CC BY
14
Научни трудове на Съюза на учените в България-Пловдив, серия Б. Естествени и хуманитарни науки, т. XV, 2013 г. Научна сесия „Техника и технологии, естествени и хуманитарни науки", 25-26 X 2012 Scientific researches of the Union of Scientists in Bulgaria-Plovdiv, series B. Natural Sciences and the Humanities, Vol. XV, ISSN 1311-9192, Technics, Technologies, Natural Sciences and Humanities Session, 25-26 oktober 2012.
ВЛИЯНИЕ НА ЛИЧНОСТНИТЕ ФАКТОРИ ВЪРХУ ПОТРЕБИТЕЛСКОТО ПОВЕДЕНИЕ КЪМ БИОЛОГИЧНИ ХРАНИ
ЮЛИЯ ДЖАБАРОВА АГРАРЕН УНИВЕРСИТЕТ - ПЛОВДИВ
THE INFLUENCE OF PERSONAL DETERMINANTS ON CONSUMER BEHAVIOUR TOWARDS ORGANIC FOOD
YULIA DZHABAROVA AGRICULTURAL UNIVERSITY - PLOVDIV
Резюме
В литературата съществуват много опити за анализиране на потребителското поведение към биологичните продукта, в това число нагласи, мотиви и отношение. Повечето автори насочват своето внимание към конкретните стимули в процеса на покупка, в т.ч. и към характеристиките на продукта. Но е установено, че наред с рационалните стимули като: грижата за личното здраве и това на околните, безопасността и качеството на храните и други, съществуват и такива стимули, влияещи се от личностните фактори като ценности, убеждения и норми, които се явяват определящи в процеса на покупка. Под влиянието на тези фактори потребителите формират своето отношение, намерение и поведение спрямо биологичните продукти.
Целта на разработкката е да се анализира влиянието на личностните фактори върху потребителското поведение към биологичните храни. За постигането на тази цел са използвани следните фундаментални теории: Новата парадигма за околната среда, Теория за активиране на нормите на Schwartz, Теория за ценностите, Теория Ценности-Убеждения-Норми на Stern.
За маркетолозите е важно да познават спецификата и влиянието на личностните фактори в поведението на потребителите към биологични храни, тъй като по този начин могат да прогнозират това поведение и на тази основа да разработят подходящи стратегии за позициониране и популяризиране на биологичните продукти в целевите сегменти.
Summary
There are many approaches in the literature aiming to analyze the consumer behavior towards organic products, e.g. beliefs, attitudes and motives. Most of them focus upon the concrete stimuli in the purchasing process, as well as the product attributes. Furthermore it is revealed, that except the rational stimuli as: personal and family health concerns, food quality and safety, etc., there exist another type of stimuli like personal determinants, e.g. values, beliefs, norms, which perform basic role in the purchasing process. Under the influence of these factors consumers perform their intention, behavior and choice towards organic products.
The aim of this study is to analyze the role of personal values in the consumer behavior towards organic products. In order to achieve this purpose the following fundamental theories are used: The New Environmental Paradigm, The Schwartz's Norm Activation Theory, The Value Theory and Stern's Value-Belief-Norm theory.
For marketers it is important to be aware of the specifics and the influence of personal determinants in the organic consumer behavior, in order to predict it, and to elaborate appropriate strategies for positioning, communicating and promoting organic products in the target segments.
Увод
През последните години се наблюдава непрекъснато нарастващ интерес от страна на потребителите към биологичните храни. Това кара маркетолозите да отделят все по-голямо внимание на изучаването на стимулите и мотивите, които карат потребителите все повече и по-активно да се интересуват и да купуват биологичните храни (Baker et al., 2004).
В изследванията на редица автори се посочва, че водещите мотиви в процеса на покупка са свързани с личното здраве, както и това на семейството, безопасността на храните, загрижеността към екологичните проблеми, отношението към животните и други. Тези мотиви могат да бъдат ранжирани по различен начин в отделните страни. Установено е, че колкото личностните фактори са по-доминиращи в процеса на покупка, толкова хората са по-загрижени за аспектите на околната среда и добруването на животните, следователно по-положително е тяхното отношение към биологичните храни и толкова по-вероятно е те да ги консумират (Honkanen et al., 2006). Ключова роля за активиране на личностните фактори има получената информация. Ако потребителите разполагат с достатъчно информация за проблемите на околната среда, възприетата от тях информация ще доведе до приятелско отношение към околната среда (Th0gersen, 1998). Други автори навлизат в още по-голяма дълбочина, като се опитват да свържат движещите мотиви с предхождащите ги стимули в процеса на покупка. Те изследват когнитивните и емоционалните процеси, които обуславят конкретното поведение и избор, и едновремонно с това са предопределящи за поведението на индивида. За да бъдат по-правилно разбрани и по-точно анализирани тези процеси, е необходимо да бъдат изучени причинните фактори. Към тези фактори се отнасят ценностите, убежденията и личностните норми.
Концептуални основи на потребителското поведение към биологични храни
Потребителското поведение към биологичните продукти е сложен феномен, който включва множество аспекти. Едни от специфичните, но в същото време недостатъчно изследвани, са моралните и нормативни аспекти в потребителското поведение към биологичните продукти. За да бъде обоснована ключовта роля на тези фактори в потребителското поведение, ще бъдат накратко анализирани няколко фундаментални теории.
Теория за екологичните ценности на Dunlap и Van Liere (1978) е един от първите опити да се обясни потребителското поведение, обусловено от загрижеността за околната среда. Според тази концепция про-екологичното отношение е продиктувано от про-социални и морални ценности. Ако индивидът е носител на алтруистични ценности, той е по-склонен да се ангажира с про-екологично поведение.
В теорията са разграничени два основни типа ценностни ориентации: егоистични - свързани със самия индивид и алтруистични (известни още като социални) - свързани с околните, (Schwartz, 1977). Егоистичните ценностни ориентации са в основата на модела на рационалния избор, докато социалните ценностни ориентации представят различна алтернатива. Според ценностния модел индивидите, които са основно носители на егоистична ценностна ориентация, са по-малко склонни да се ангажират към аспектите на околната среда, отколкото другите. Разновидност на тази теза представя съществувнето на трета отделна ценностна ориентация, свързана с околната среда, или т.нар. „биосферна" ценностна ориентация. Най-ранните разработки, свързани с тази сравнително нова ценностна ориентация, се съдържат в Новата парадигма за околната среда на Dunlap и Van
Liere (1978). В нея те представят набор от ценности, насочени към запазване на баланса и цялостта в природата, за разлика от преобладаващата тогава Социална парадигма, свързана със социалните ценности (Jackson, 2005). Множество разработки след тази целят да потвърдят съществуването на трите основни ценностни ориентации: биосферна, социална и егоистична, както и да изследват връзката между тях и поведението, свързано с околната среда. В теорията на Dunlap и Van Liere трябва да бъдат отчетени и няколко критични момента: първо, съществува дистанция между отношението и поведението, която може да доведе до изменение в състоянието под въздействието на промени в средата; второ, трудността да се разграничи влиянието на факторите ценности и отношение върху поведението от влиянието на ситуационните променливи (например влиянието на информационни кампании, възникнали екологични скандали в обществото и други); трето, нестабилност на индивидуалните ценности, под влияние на външни въздействия на средата. (Jackson, 2005)
Теорията за активиране на нормите (Schwartz, 1977) е един от най-често използваните модели на морално поведение, както и основополагаща теория при изучаването на екологичните мотиви към биологичните храни. В основата на теорията на Schwartz стои разбирането, че про-социалното и алтруистичното поведение са продиктувани от чувството на морална загриженост на индивида под влияние на възприетите от него норми. Тези норми се активират, когато човек знае за негативните последствия за околните под влияние на околната среда и се чувства отговорен към своето поведение, с което може да ги промени. Информираността за последствията, както и възприетата отговорност не са само основополагащи психологически фактори в изграждането на личностните норми, тяхната сила има определящо въздействие върху връзката между личностните норми и поведението. Важен фактор, който взаимодейства с личностните норми и трябва да се вземе под внимание, е съществуването на външни социални и институционални ограничения (Jackson, 2005).
Много автори като: Stern и др. (1986), Hopper и Nielsen (1991), Vining и Ebreo (1992), Bamberg и Schmidt (2003), Th0gersen (1999) дават своя принос в тази насока, стъпвайки на теорията на Schwartz.
По-късно Schwartz доразвива Теорията за активиране на нормите в Теория за ценностите (1992). Schwartz определя индивидуалните ценности като желана трансситуационна цел, варираща по важност и служеща като водещ принцип в живота. Терията на Schwartz се използва за анализиране на връзката между ценности и потребителско поведение. В резултат на дългогодишни изследвания Schwartz (1992, 2006) е установил, че с ограничен набор от десет ценности индивидът може да обхване всички специфични ценности от различни култури в света. Редица автори използват тази теория, за да анализират потребителското поведение към биологичните храни (Aesterns et al., 2009). Интерсна характеристика на ценностите по отношение на поведението разкрива Rokeach, (1973). Според него ценностите са по-стабилни във времето, тъй като в основната си част те са свързани с когнитивната система на индивида. Следователно, те могат да служат като надеждна прогноза на поведението за дълъг период (Krystallis et al., 2008).
Друга фундаментална теория за изследване на мотивите в поведението на потребителите към биологичните храни е Теорията Ценности-Убеждения-Норми на Stern (2000). Тази теория интегрира трите фундаментални концепции: Теорията за активиране на нормите (Schwartz, 1977), Новата парадигма за околната среда (Dunlap и van Liere, 1978) и Теорията за ценностите (Schwartz, 1992). Според теорията на Stern различните типове екологично поведение са предопределени от различни модели, включващи ценности, убеждения и норми. В теорията е заложено приемането на Новата парадигма за околната среда (НПОС) да бъде формално предшестваща знанието за последствията (Теорията за активиране на нормите). Степента на възприемане на НПОС е в положителна връзка с
9
биосферните и алтруистични ценности и в отрицателна връзка с егоистичните ценности. Stern и др. (1993 ) постулират, че трите вида ценности могат да се проявят едновременно у индивида и всички те могат да повлияят върху неговото поведение. Следователно, Stern допуска, че реакцията на идивида зависи от конкретния набор ценности, които е развил. Освен това НПОС е в положителна връзка със знанието за последствията от поведението на индивида, което от своя страна засилва отговорността и кара индивида да намали тези последствия. На тази основа индивидът развива личностните норми, чрез които се ангажира към действия, свързани с околната среда. Тези действия могат да бъдат изразени в три индикации: граждански позиции (членство в неправителствени организации и екодвижения), подкрепа на политики в областта, действия в частната област (рециклиране и други).
Ценностите като мотивиращ фактор в потребителското поведение към биологични храни
Според теорията на ценностите (Rokeach, 1973; Schwartz, 1992) те са обособени в три категории, йерархично ориентирани: глобални ценности, области на специфични ценности и отношения. Първото ниво се състои от глобалните ценности, които са много общи и абстрактни, следователно те са трудни за измерване, както и за разкриване на пряка връзка между тях и специфично отношение на индивида (Vaske and Donnelly, 1999). Някои от ценностите могат да заемат централно място в личностната система от убеждения и по този начин могат да бъдат тясно свързани с личностните характеристики на индивида (Verplanken and Holland, 2002). Второто ниво се отнася за областите на специфични ценности, които включват убеждения, свързани с икономически, социални, религиозни и други дейности, чрез които индивидуалните ценности влияят на отношението. Някои автори свързват убежденията от това ниво с ценностната ориентация (Fulton et al., 1996) или с начина на живот, свързан с храната (Bruns0 et al., 2004). Тези убеждения са далеч по-многобройни, отколкото основните убеждения, освен това те се по-специфични отколкото индивидуалните ценности, но по-абстрактни от конкретното отношение. Етичните мотиви при избора на храна се отнасят към тази категория ценности (Honkanen et al., 2006). Последното ниво на ценностите се отнася до общото отношение към продуктите или други обекти. Според Eagly и Chaiken (1993) общото отношение се определя като психологическо намерение, което се изразява чрез оценяване на конкретен обект с известно ниво на пристрастност (положителна или отрицателна), или с други думи отношението представлява преценен отговор (реакция) на стимулите. Отношението е един от ключовите фактори в поведението на потребителите в процеса на покупка, което от своя страна включва три компонента: когнитивни, емоционални и поведенчески. Най-пълна характеристка на структурата на тази категория дават Fishbein и Ajzen (1975). Те разглеждат когнитивните, емоционалните и поведенческите отговори към обекта на отношение като отделни елементи, където убежденията са когнитивният компонент, отношението е афективният (основан на чувствата) компонент, а намерението за извършване на конкретно поведение - волевият компонент. Сравнено с ценностите, отношението е по-насочено към конкретна ситуация, обект или поведение и по-специфично отколкото областите на специфични ценности. В много изследвания, свързани с поведението към храните, отношението се разглежда като най-важният предшественик на намерението да се купи опреден продукт (Povey et al., 2001). Dreezens и съавтори (2005) установяват, че убежденията, свързани с биологичните храни, са опосредствани от връзката между ценности и отношение. Honkanen и колектив (2006) допълват: изучаването на етичните убеждения по отношение на храните могат да спомогнат за изясняването на източниците на отношението и намерението да се консумира биологична храна.
Заключение
Познаването на личностните фактори, в т.ч. и ценностите, които стоят в основата на убежденията на индивидите, е солидна основа за изграждане на аргументирани маркетенгови действия от страна на маркетолозите, фирмите и политиците в биологичния сектор. Маркетинговите стратегии, адресирани към целевите сегменти, могат да бъдат насочени към две основни нива от йерархията на личностните убеждения - равнището на етичните убеждения и равнището на индивидуалното отношение. Следователно търсенето на биологични храни може да бъде стимулирано чрез въздействие върху общите етични и екологични убеждения на потребителите, както и върху отношението към характеристиките и предимствата на биологичните продукти. Към първата група могат да бъдат отнесени потребители с висока социална и морална ангажираност, които са загрижени за екологичните проблеми, състоянието на животните, човешките права, справедливата търговия и редица други обществени и глобални проблеми. Колкото по-дълбоки са убежденията, толкова те са по-стабилни. Чрез адекватни маркетингови средства екологичните нагласи могат да бъдат активирани и насочени към биологичните продукта, като по този начин потенциалните потребители, загрижени за околната среда, могат да бъдат превърнати в реални, информирани и осъзнато търсещи биологичните продукти. Освен това, чрез предоставянето на подходяща информация и обучение, към този сегмент могат да бъдат привлечени и такива потребители, които нямат изразени екологични убеждения. Чрез изграждане на приятелско отношение към аспектите на околната среда, както и по-голяма лична ангажираност към обществените проблеми, от потенциални тези потребители могат да се превърнат в „твърди" потребители на биологични продукти.
Литература
Aerstens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., Van Huylenbroeck, G., 2009. Personal determinants of organic food consumption, British Food Journal, 111 (10), 1140-1167.
Baker, S., Thompson, K. E., Engelken, J. 2004. Mapping the values driving organic food choice. European Journal of Marketing 38 (8): 995-1012.
Bamberg, S., Schmidt, P. 2003. Incentives, morality or habit: predicting students car use for university routes with the models of Ajzen, Schwartz and Triandis. Environment and Behaviour, 35 (2), 264-285.
Bruns0, K., Scholderer, J., Grunert, K G. 2004. Closing the gap between values and behavior - a means-end theory of lifestyle. Journal of Business Research 57 (6): 665-670.
Dreezens , E., Martijn, C., Tenbult. P., Kok, G., De Vries, N., 2005. Food and values: an examination of values underlying attitudes towards genetically modified and organically grown food products, Appetite 44: 115-122.
Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., 1978. The new environmental paradigm. Journal of Environmental Education 9 (4): 10-19.
Eagly, A. H., Chaiken, S. 1993. The psychology of attitudes. Harcount College Publishers: New York.
Fishbein M., Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behaviour. Addison-Wesley Publishing Company: Reading.
Fulton, D. C., Manfredo, M. J., Lipscomb, J. 1996. Wildlife value orientations: a conceptual and measurement approach. Human Dimensions of Wild Life 1(2): 24-47.
Honkanen, Pirjo, Verplanken, Bas, Olsen, Svein Ottar, 2006. Ethical values and motives driving organic food choice, Journal of Consumer Behaviour, Sep.-Oct. 2006, 5: 420-430, Published online in Wiley InterScience.
Hopper, J., Nielsen, J., 1991. Recycling as altruistic behavior: normative and behavioural strategies to expand participation in a community recycling program. Environment and Behaviour, 23, 195-220.
Jackson, Tim, 2005. Motivating Sustainable Consumption: A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network, Centre for Environmental Strategy, University of Surrey, GUILDFORD Surrey, 51-63.
Krystallis, A., Vassallo, M., Chryssohoidis, G. and Perrea, T. 2008, Societal and individualistic drivers as predictors of organic purchasing revealed through a portrait value questionnaire (PVQ)-based inventory, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7, 164-87.
Povey, R., Wellens, B., Conner, M., 2001, Attitudes towards following meat, vegetarian and vegan diets: an examination of the role of ambivalence. Appetite 7: 15-26.
Rokeach, M. 1973. The Nature of human values. The Free Press: New York.
Schwartz, S. H.1977. Normative influences on Altruism. Advances in Experimental Social Psychology 10: 221-279.
Schwartz, S. H.1992. Universals in the content and structure of value: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology 25: 1-65.
Stern, P., Dietz, T., Black, S. 1986. Support for environmental protection: the role of moral norms, Population and Environment, 8, 204-222.
Stern, P.C. 2000. Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues 56 (3): 407-424.
Stern, P., Dietz, T., Kalof, L. 1993. Value orientations, genderand environmental concern. Environment and behavior, 25 (3), 322-348.
Thegersen, J. 1998. Understanding behaviours with mixed motives. An application of modified theory of reasoned action on consumer purchase of organic food products. Working Paper 98-2. The Aarhus School of Business, Department of Marketing, Faculty of Business Administration.
Thegersen, J. 1999. The ethical consumer. Moral norms and packaging choice. Journal of Consumer Policy 22 (4): 439-460.
Vaske, J. J., Donnelly, M. P. 1999. A value-attitude-behavior model predicting wildland preservation voting intentions. Society and Natural Resources 12: 523-537.
Verplanken, B., Holland, R. 2002. Motivated decision-making: effects of activation and self-centrality of values on choices and behavior. Journal of Personality and Social Psychology 82 (3): 434-447.
Vining, J., Ebreo, A. 1992. Predicting recycling behaviours from global and specific environmental attitudes and changes in recycling opportunities. Journal of AppledSocial Psychology, 22, 1580-1607.
Рецензент: доц. д-р Николай Панайотов
