CC BY
31
Юлия», «Со временем «Манн, Иванов и Фербер» планирует вырастить детский сегмент в своем портфеле до 30 % (в 2013 году общий оборот издательства составил 437 млн. рублей)», «Рынок качественной детской литературы в России еще настолько не развит, что места хватит всем».
Как мы видим, в данном случае используются те же инструменты, что и в ситуации с плюс-словами, однако персонификация фактов добавляет в КЭМ ту экспрессивную модальность, которая заявлена в субактивной группе. При этом неактивная группа в кейсах сильнее интегрирована в КЭМ, поскольку фактически сливается с персонифицированными примерами.
Из вышесказанного следует, что КЭМ имеет формальную трехчастную структуру, степень дифференциации которой зависит от факторов восприятия, индивидуальных для каждого потенциального читателя. Таким образом, КЭМ в журналистском тексте может быть идентифицирована по своим ключевым признакам, в то время как экспрессивная модальность того или иного текста способна меняться в зависимости от факторов влияния, определяющих активность картины экономического мышления.
Список литературы
1. Архипов, А. Утверждение нового экономического мышления и задачи теории, образования и воспитания // Российский экономический журнал. - 1997. - С. 95.
2. Gault, F. Innovation Strategies for a Global Economy : Development, Implementation, Measurement and Management. - Edward Elgar Publishing, 2010.-211 p.
3. Herman, E., Chomsky, N. Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. - Pantheon Publishing, 2002. - 480 p.
Фатеев A. B.
ВИЗУАЛЬНОЕ ЦИТИРОВАНИЕ АРТЕФАКТОВ ЗАРУБЕЖНОЙ КУЛЬТУРЫ В ЖУРНАЛЕ «РУССКИЙ NEWSWEEK»
В статье дается определение приема визуального цитирования и приводятся примеры удачного и неудачного использования данного приема оформителями журнала «Русский Newsweek» (2004-2010).
Ключевые слова: визуальное цитирование, дизайнерский прием, обложка журнала, «Русский Newsweek».
Общественно-политический еженедельный журнал «Русский Newsweek» (2004-2010) с полным основанием можно считать удачным примером адаптации к российским условиям не просто иностранного, а интернационального издания. Как известно, изначально «Newsweek» американский журнал (печатался в США с 1933 г. по 2012 г., с 2013 г. существует в электронном формате), однако в Россию он пришел через Германию: русская версия издавалась у нас Издательским домом «Аксель Шпрингер Раша», «дочкой» немецкого концерна Axel Springer AG. В лучшие времена «Newsweek» имел четыре англоязычных издания и двенадцать - в мире (на арабском, испанском, корейском, польском, русском, турецком и японском языках). В России к журнальному бренду «Newsweek» имели отношение такие известные медиадеятели, как Леонид Парфёнов, Леонид Бер-шидский, Кирилл Вишнепольский, Юлия Таратута, Михаил Фишман, Владимир Гусинский и Сергей Пархоменко (двое последних через журнал «Итоги», имевший в 1996-2001 г.г. договор с «Newsweek'ом» и использовавший на своей обложке его логотип).
Несмотря на экономические проблемы «Русский Newsweek» сумел состояться на российском рынке, получить признание профессионального сообщества и завоевать отечественных читателей, отвечая самым высоким стандартам журналистики. Главный показатель этого - более 300 тысяч человек постоянной аудитории: по данным TNS Russia за март - июль 2010 года, аудитория одного номера журнала составляла 98,8 тыс. человек в Москве и 215 тыс. по всей России, хотя официальный тираж издания - 55 680 экз. Очевидно, что эти задачи были решены при помощи оформительской команды журнала, применявшей различные «продвинутые» дизайнерские приемы, в том числе визуальное цитирование.
Под визуальной цитатой мы понимаем семантически оправданное использование в визуальном тексте другого текста или его элементов, создание дизайнером конструкции типа «текст в тексте», рассчитанное на узнавание реципиентом визуального предтекста. Использование данного приема в работе оформителя обложек журнала предоставляет ему богатейшие возможности для передачи тончайших оттенков смысла, создания у зрителя нужного настроения или для решения других творческих задач.
Поскольку журнал «Русский Newsweek» имеет иностранное происхождение, естественно, что в качестве источников цитат командой оформителей журнала часто использовались артефакты зарубежной визуальной культуры. Посмотрим, насколько успешно это делалось.
Возьмем обложку выпуска № 44 за 27 октября 2008 года [Рис. 1]. На ней мы видим фотографию работы «За любовь господа» (For the God Love) Дэмьена Херста [Рис. 2].
Рис. 1 Рис. 2
Обращение к нашумевшей работе британского художника связано с темой потребления, ставшей актуальной в связи с наступившим экономическим кризисом. Регулярные для журнала заголовок и подзаголовок основной темы номера гласят: «Между пиром и чумой», «Красивая жизнь кончилась. В голове не укладывается».
Редакционная статья под рубрикой «Тема номера» рассказывает: «Люди поняли: пора начинать экономить. Как это делать, никто не помнит - за последние годы все, или почти все, привыкли жить на широкую ногу. Самые богатые покупали недвижимость и самолеты, остальные - машины в кредит» [1].
Связь между темой номера и позаимствованным для обложки образом очевидна. Работа Херста представляет собой инкрустированную бриллиантами копию черепа евро-
пейца, умершего в средние века в возрасте 35 лет. Дорогие камни покрывают все пространство выполненного из платины черепа за исключением зубов (их позаимствовали у черепа того самого умершего европейца). Искусствоведы насчитывают на черепе около 9 тысяч алмазов общей массой более тысячи карат. Основа черепа - это примерно два килограмма платины. Центром композиции является 50-каратный очень редкий и дорогой розовый бриллиант. Создание платинового черепа, усыпанного драгоценностями, обошлось в 24 миллиона долларов. Над черепом 18 месяцев трудились ювелиры из компании Bentley&Skinner. В итоге композиция «За любовь господа» была продана за сумму, в четыре раза превышающую себестоимость работы, то есть примерно за 100 миллионов долларов США (по данным Википедии). Так дорого не покупалось ни одно произведение живущих ныне авторов. Для справедливости добавим, что в группу инвесторов, так высоко оценивших платиновый череп, входил и сам Дэмьен Херст.
Дизайнеры «Русского Newsweek'a» воспользовались работой Дэмьена Херста для того, чтобы дать читателю внятный визуальный сигнал: эпоха огромных функционально немотивированных трат закончилась. Причем не только для госкомпаний и крупных предпринимателей, а для нас всех. В этом смысле Херст пришелся очень кстати. Во-первых, невероятная вычурность, дороговизна черепа просто бьют в глаза. Во-вторых, работа британца рождает в сознании воспринимающего другой нужный для редакции мотив. Речь идет о мотиве конца. Так или иначе, но череп не может не отсылать нас к прошлому. Череп - это всегда отсылка к тому, что было и прошло, закончилось. Так что образ на обложке можно трактовать почти буквально: богатства, излишеств было очень много, но это в прошлом.
Оформители журнала, несмотря на максимальную дословность цитаты, не просто скопировали изображение, но и поработали над ним. Хотя, стоит признать, работа была минимальной. Оформители запустили красную плашку из шапки журнала под череп и таким образом как бы отбили его от черного фона. Это, во-первых, создало иллюзию объемности, во-вторых, позволило представить череп на первом плане. А в целом, как нам представляется, данная обложка, анонсировавшая тему конца эпохи консюмеризма, является примером вполне удачного использования приема визуального цитирования.
Однако не всегда дизайнерам «Русского Newsweek'a» удавалось удержаться на высоте. Так, при конструировании обложки выпуска журнала № 45(217) за 3 ноября 2008 года (Рис. 3) дизайнеры взяли в качестве источника цитаты так называемый wanted poster или wanted sign. Так по-английски называются плакаты, которые развешивались в публичных местах для того, чтобы оповестить население о том, что разыскивается определенный человек, подозреваемый в том или ином преступлении. Плакаты как правило содержали фотографию разыскиваемого или его портрет, выполненный художником, служащим в полиции. Позднее в нашей стране аналогичные объявления стали снабжать фотороботами, то есть изображением, скомпилированным с помощью специальной программы, максимально похожим на портрет предполагаемого преступника.
Тема номера 217-го выпуска журнала - ученые-эмигранты. Редакция «Русского Newsweek'a» составила список из пятидесяти самых талантливых ученых, уехавших из России. К чему тут отсылка к wanted posters, спросите вы. Она действительно не обусловлена темой номера напрямую, ведь ученые никаких преступлений не совершали и не имеют отношения к криминальному миру. Редакция косвенно объясняет эту отсылку следующим образом: «еще недавно казалось, что принято было политическое решение -ученых-эмигрантов нужно возвращать на родину. Newsweek составил рейтинг самых ярких представителей научной диаспоры за границей. Вернуть их стоило бы всего $40 млн в год. Но они не вернутся, ведь на самом деле до них здесь никому нет дела» [2].
Таким образом журналисты действительно вводят в тему номера мотив поиска и даже награды ($40 млн.). И если очень хочется подтянуть за уши, то можно обнаружить здесь и криминальные нотки: не вернуть ученых-эмигрантов на родину - это преступление власти.
WANTED?
I УЧЕНЫЕ-ЭМИГРАНТЫ I
ll|ii
Рис. 3
Итак, обратимся непосредственно к анализу обложки. Сложно дать какую-либо культурологическую справку о wanted posters. Единственное, что представляется достоверным, данные плакаты вошли в состав отечественной визуальной культуры (то есть стали без труда узнаваемы большинством населения страны) вместе с проникновением зарубежных вестернов сначала на советские, а потом и на российские экраны. Заметим также, что дизайнеры журнала выбрали именно западный аналог жанра. Они ведь могли заменить надпись wanted на «ВНИМАНИЕ РОЗЫСК!».
Здесь, на наш взгляд, кроется одна из неудач использованного приема. Сначала, конечно, стоит оговориться, что главная проблема этой обложки заключается в том, что цитируемый жанр (wanted poster) довольно опосредованно связан с самой темой номера. Приходится проделать несколько логических операций, пусть и элементарных, чтобы соотнести изображение с тематикой номера. Но помимо этой проблемы есть и другая: оформители не совсем определились с жанром, на который они ссылаются. Они не ответили себе на вопрос: мы все-таки цитируем здесь wanted poster или «ВНИМАНИЕ РОЗЫСК!».
В пользу первого варианта говорит огромная надпись WANTED, а также фактура бумаги, на которой размещено объявление: желтая, с потертыми от ветра краями. В Америке, судя по тем же вестернам, плакаты вывешивались прямо на улице, а не внутри помещений, отсюда потрепанность от ветра и песка, например, если речь идет о южных штатах.
За то, что цитируется все-таки жанр «ВНИМАНИЕ РОЗЫСК!» говорят следующие факторы:
- использование русского языка в рамках плаката;
- использование фотографий ученых, а не рисованных изображений;
- использование канцелярии советского стиля (обратите внимание на кнопки в углах плаката, вряд ли на таких кнопочках wanted poster удержался бы под натиском ветра и пыли, а натиск был, иначе края бумаги не были бы такими обтрепанными).
Есть и несколько других замечаний. Визуальное воплощение темы номера выбрано неудачно, отсюда лишнее нагромождение деталей. Обратим внимание на наукообразную фактуру бумаги плаката. На бумагу с сильной прозрачностью нанесено нечто вроде та-
блицы Менделеева. По замыслу дизайнеров, это должно было направить мысли зрителя из криминального русла в научный. В реальности подобные детали лишь загрязняют общую картину «растаскивают» внимание читателя, являются свидетельством слабости общего замысла.
Итак, зарубежная культура, в том числе визуальная, близка журналу «Newsweek», изначально имеющему иностранные корни. Это подтверждают и факты цитирования его дизайнерами артефактов западной культуры. Однако обратим внимание на то, что не всегда это цитирование удается. Следовательно, вопрос органичности совмещения в журнале российской и западной культурных традиций, в том числе на визуальном уровне, отнюдь не праздный и требует к себе самого серьезного внимания. Столь же однозначно можно утверждать, что, несмотря на всю свою потенциальную эффективность, прием визуального цитирования отнюдь не является универсальным рецептом успешного оформления обложек журнала; сам по себе он достаточно амбивалентен (провалов здесь не меньше, чем творческих побед), а залогом успешности в реальности служит удачная и креативная идея, предложенная дизайнером, арт-директором или редактором и адекватная художественной семантике артефакта, а также общей природной специфике статичных зрительных образов.
Список литературы
1. Русский Newsweek. - 2008. - № 44 (216).
2. Русский Newsweek. - 2008. - № 45 (217).
XXXVIII СТУДЕНЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «СТУДЕНТ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС»:
Материалы научной конференции студентов и молодых ученых, проведенной в рамках ежегодной общеуниверситетской конференции
Челябинск, 23 апреля 2014 года, Челябинский государственный университет, направление «журналистика».
