CC BY
37
УДК 070
Фатеев Андрей Владимирович
аспирант.
Челябинский государственный университет
drfateev@gmail .com
Andrey V. Fateev
postgraduate student.
Chelyabinsk state University
drfateev@gmail. com
Прием визуального цитирования в работе медиадизайнера:
критерии успеха
Visual quotes in media designer's work: measures of success
Аннотация. В данной статье предпринимается попытка выделить критерии успешного использования приема визуального цитирования в работе медиадизайнера - оформителя обложек журнала, автора рекламных плакатов, бильдредактора издания и т.д. Автор опирается на опыт литературного цитирования и снабжает свои выводы убедительными примерами из современной медиапрактики.
Ключевые слова: визуальное цитирование, медиадизайн, визуальный текст, предтекст, комическое, юмор, пародия.
Annotation. In this article the author distinguishes measures of success using of visual quotes in work of media designers, which designs magazines covers, advertisements etc. The author based on experience of literature quotation and included his conclusions convincing examples from contemporary media practice.
Keywords: visual quotation, media design, visual text, pre-text, comic, humor, parody.
Визуальной цитатой мы называем семантически оправданное использование в визуальном тексте другого текста или его элементов, это создание дизайнером конструкции типа «текст в тексте», рассчитанное на узнавание реципиентом визуального предтекста. Использование данного приема в работе медиадизайнера (оформителя обложек журнала, автора рекламных плакатов, бильдредактора издания и т.д.) предосталяет ему богатейшие возможности для передачи тончайших оттенков смысла, создания у зрителя нужного настроения или для решения других творческих задач. Цель достигается минимальными средствами за счет привлечения межтекстовых визуальных связей, которые «создают вертикальный контекст произведения, в связи с чем он приобретает неодномерность смысла» [2,с. 20].
Однако применение данного эффективного приема само по себе отнюдь не гарантирует автору успеха. Провалов здесь не меньше, чем творческих удач.
Зададимся вопросом: в чем причина успеха или неуспеха визуального цитирования? Можно предположить, что важнейшая составляющая успеха - узнаваемость предтекста. Казалось бы, общемировая популярность картины или другого артефакта гарантирует, что воспринимающее сознание считает тот месседж, который вы заложили в цитату. И с этой точки зрения цитата общеизвестного источника обречена на успех. На самом деле это не так: чаще ситуация оказывается прямо противоположной.
Почему? Потому что, как и в любой творческой деятельности, в графическом дизайне ценятся свежесть, новизна. Когда иллюстратор обращается к произведениям Леонардо да Винчи, или к эстетике советского плаката 20-30-х годов ХХв., или к фотографии Джо Розенталя «Водружение флага над Иводзи-мой» (перечисляем артефакты из составленного сайтом «Луркмор» рейтинга самых цитируемых картин и плакатов), он почти обрекает себя на пошлость. Добровольно вставая в ряды тех многочисленных художников, которые так уже делали, он рискует опустить уровень своей работы до фотожабы.
Иначе говоря, выбор узнаваемого предтекста - это необходимое, но отнюдь не достаточное условие успешности визуальной цитаты. Не меньшее значение имеет учет художественной семантики артефакта, а также общей специфики визуальных, то есть статичных зрительных образов, а она такова, что акцентирование внимания на них за счет их воспроизведения воздействует, как правило, в русле снижения интонации предтекста по аналогии с тем, как это происходит в литературе в случае создания пародии на то или иное произведение или текстов других жанров, использующих элементы комического.
Иначе говоря, самый прямой путь к успеху - использовать креативный потенциал юмора, свести цитату к шутке, заставить зрителя улыбнуться. Яркий тому пример - цитаты знаменитой фотографии Джо Розенталя «Raising the Flag on Iwo Jima» («Водружение флага над Иводзимой»).
Рис. 1. Фотография Джо Розенталя (слева).
Рис. 2. Обложка журнала «Time»
«Водружение флага над Иводзимой» цитирующая фотографию Джо Ро-зенталя
Как пишет Т. Алешичева [1], военкор информационного агентства Associated Press Джо Розенталь запечатлел «исторический момент» символической победы американцев над японскими защитниками горы Сурибати (1945 г.) - фотография мгновенно становится иконой как уже одержанной, так и грядущих побед (впоследствии с этой фотографии отольют знаменитый мемориал на Арлингтонском кладбище, а Розенталь станет лауреатом Пулитцеровской премии). Группу морпехов с флагом выставляют на стадионах, тиражируют в газетах и даже воспроизводят в виде пирожных, при этом фигурки погибших бойцов поливаются красным, как кровь, вареньем. А снимок становится самым известным изображением событий II мировой войны.
В многочисленные пародии на постановочную фотографию Розенталя внесли свою лепту и оформители журнала «Time». Проектируя обложку специального номера, посвященного состоянию окружающей среды (номер за 28 апреля 2008 года), они обратились именно к ней. Вторая мировая война вмиг превратилась в войну против глобального потепления. Заголовок на обложке гласит: «How to Win The War On Global Warming». В своей статье, посвященной теме номера, журналист «Time» Bryan Walsh как бы поясняет метафору, использованную на обложке. Он замечает, что война - это не только борьба между государствами с использованием оружия массового поражения. Война - это прежде всего серьезный вызов, брошенный нации. «Разве не таким вызовом стали для нас Великая депрессия, космическая гонка или создание железных дорог на территории нашей страны?» - задается риторическим вопросом Bryan Walsh.
Вербальное сообщение, которое передает журналист, предвосхищается визуально обложкой номера. И она, несмотря на всю серьезность экологической темы, не может не вызвать улыбку у американца: «Мы выиграли ту кровопролитную страшную мировую бойню, и теперь, если нам понадобится, наших общенациональных энтузиазма и храбрости хватит для того, чтобы выиграть и войну против глобального потепления». Жесткое вторжение в оригинал, которое проявилось в замене флага на дерево, а также работа с цветом (обложка выполнена в зеленом цвете, но все элементы фотографии черно-белые, кроме вмонтированного в нее чужеродного объекта) придает юмористическое звучание цитате, и это во многом спасает обложку от пошлости.
Но значит ли это, что юмор - единственный рецепт успеха для визуальной цитаты? Оказывается, можно действовать и прямо противоположным способом. Попытаться поднять ситуацию, для раскрытия которой вы используете цитату, до уровня драматичности, присущего источнику цитаты. Например, если вы цитируете картину Леонардо да Винчи «Тайная вечеря», то нужно, чтобы ваша работа хотя бы отчасти дотягивала до нее по степени напряжения и силе воздействия на читателя.
Рис. 3. Картина Леонардо да Винчи «Тайная вечеря»
Для примера рассмотрим два варианта цитирования картины: неудачное и удачное.
Рис.4.Пример неудачного цитирования картины (слева) Рис.5.Пример удачного цитирования картины в фотографии Сергея Мак-симишина
В первом случае перед нами запрещенный в Италии рекламный постер для французского дома моды Marithé and François Gribaud. Реклама представляет собой постановочную фотографию двенадцати женщин и одного мужчины (по антитезе с 12-ю мужчинами и одной женщиной на картине да Винчи). Действующие лица облачены в модную одежду французского дома, надпись на полированном стальном столе, за которым расположились персонажи, «SPRING 2005 A.D.» говорит нам о том, что люди одеты по последней моде (на момент создания плаката). Особое внимание обратим на полуголого мужчину, повернутого спиной к зрителю, с ягодиц мужчины уже сползли джинсы, на очереди нижнее белье. Позы и жесты женщин скопированы с их прототипов у да Винчи. Особое значение, видимо, имеют те предметы, что находятся под столом.
На наш взгляд, работа французских рекламщиков являет собой пример пошлости, проявившейся в результате бессмысленного цитирования того, что было ранее визуально процитировано очень много раз. Наш главный аргумент: непонятно, почему именно «Тайная вечеря». Впрочем, одинаково неуместно было бы и обращение к другим работам классиков, изображающим большое скопление людей. Взять хотя бы «Весну» Боттичелли: на картине восемь человек (шесть из них - дамы), этого тоже вполне могло бы хватить, чтобы представить самые шикарные одеяния от Marithé and François Gribaud в коллекции «Весна-2005». В таком случае создатели рекламы хотя бы могли рассчитывать
на рифму в названии коллекции и названии цитируемого полотна, что, впрочем, несильно бы спасло ситуацию. Второе - весьма проблематично сформулировать послание к читателю, передаваемое за счет сопоставления источника и цитаты. Разве что: «Одевайтесь не хуже апостолов», «Ваши туфельки божественны», «Да вы в этих джинсах просто Иисус». Согласитесь, что эти слоганы так же пошлы, как и их визуальный облик в виде рассматриваемой рекламы.
Рассмотрим пример более удачной работы (рис. 5). Перед нами фотография известного российского фотографа Сергея Максимишина «Чаепитие», она стала широко известна после того, как победила в конкурсе World Press Photo. Фотограф действительно заснял чаепитие труппы самодеятельного «Наивного театра» при психоневрологическом интернате №7 (Санкт-Петербург. 2003-04). Фотография не постановочная: герои фоторепортажа просто сели за стол, а Сергей Максимишин снял их так, что мы не можем не заметить здесь обращения к полотну Леонардо да Винчи. Вот что сам автор рассказал об этом кадре в интервью сайту «IJNet»: «Сначала я думал, что делаю историю о театре, все актеры которого - люди с синдромом Дауна. Потом немножко переставил акценты - я просто заметил, что два актера этой студии: Яша и Маша - нежно друг к другу относятся, и я спросил у Яши, любит ли он Машу. Яша сказал «да». Я спросил у Маши, любит ли она Яшу, она сказала «да». И я снял историю любви».
Тайная вечеря, как описывает ее Матфей в своем Евангелии, это последняя трапеза Христа, во время которой он объявил ученикам, что один из них предаст его. Следовательно, ее можно трактовать как момент в жизни Спасителя, когда он со всей определенностью предвидел те земные страдания, которые суждено ему в ближайшие дни испытать. Главные герои фотографии Сергея Максимишина Яша и Маша находятся в иной ситуации. Чаепитие застало Яшу и Машу (как и их коллег по наивному театру) уже после их жертвы, которая была принесена с рождения: так распорядилась жизнь (Бог, природа?), что эти люди обречены на то, чтобы быть больными синдромом Дауна. Иными словами, Иисус проявляет любовь к ученикам, один из которых предаст его, а другой отречется от него, в ситуации перед своей жертвой. Яша и Маша находятся в ситуации, когда жертва уже принесена, но это не мешает им любить друг друга. Ситуации отличаются, но в них есть два рифмующихся ключевых контрапункта: любовь и страдание. И конфликт между ними в обеих работах разрешается в пользу любви, а отсылка фотографии к картине итальянского мастера помогает увидеть в довольно бытовой сцене драму библейского уровня.
Но вот что парадоксально: при всем трагизме замысла элемент сниженно-сти все-таки присутствует и здесь. Он в бытовизме деталей, в убогости обстановки, в подчеркнутом антиэстетизме (осмелимся произнести это слово) внешности героев!
Таким образом, мы убедились, что залогом успешности визуальной цитаты служит отнюдь не «раскрученность» предтекста, а идея, заложенная дизайнером, причем чаще всего она связана с использованием комического, к чему более всего располагает конкретная природа зрительных образов. Но иногда
вместо юмора дизайнер использует совершенно противоположный регистр и попадает в цель. Таких случаев среди удачных цитат значительно меньше, но они есть, и это лишний раз подтверждает истинность расхожей фразы «Не бывает правил без исключений» применительно к такой творческой сфере, как работа медиадизайнера.
Литература:
1. Алешичева, Т. Исторический кадр // Сеанс - 2008 - № 33/34.
2. Фатеева, Н.А. Типология интертекстуальности элементов и связей в художественной речи // Известия АН. Серия литературы и языка - 1998 - Т. 57 - № 5.
Literature:
1. Aleshicheva, T. Historical frame // Seans - 2008 - № 33/34.
2. Fateeva, N. A. Typology of intertextuality of elements and connections in art speech // Izvestia AN. A series of literature and language -1998 - Vol. 57 - № 5.
