CC BY
187
ТЕНЕВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
Н. В. ДЕНИСОВ
В статье рассматриваются теневые методы активации и деактивации потребительского спроса. Раскрываются исторические аспекты теневых форм воздействия на структуру и динамику потребительского спроса. Приводится классификация теневых механизмов формирования потребительского спроса. Анализируется воздействие теневых методов стимулирования потребительского спроса на экономику.
Ключевые слова: потребительский спрос, теневая экономика, стимулирование потребительского спроса, рыночная экономика.
Трансформация экономической системы, произошедшая в конце XX в., повлекшая за собой реструктуризацию производства и переориентацию всей экономики, привнесла в хозяйственную жизнь огромный массив различных, ранее неизвестных российскому обществу, механизмов формирования потребительского спроса. В командно-административной экономике механизм формирования потребительского спроса был, по сути, один - директивный. Государство осуществляло распределение товаров и услуг, а рядовой потребитель довольствовался тем, что ему достается. Дефицит товаров народного потребления приводил к тому, что потребителю приходилось запасать впрок, покупать даже ненужные товары, чтобы потом, в случаи возникновения необходимости их использования, они были доступны. Соответственно, в тех условиях почти невозможно было анализировать структуру потребительского спроса. Практически все, что производилось - покупалось. Государству не имело смысла применять механизмы стимулирования потребительского спроса, так как оно являлось единственным производителем товаров народного потребления. Дефицит товаров, безусловно, приводит к формированию теневого рынка. Но и теневой рынок в годы советской власти не применял никаких механизмов для стимулирования потребительского спроса, так как спрос и так был.
С начала переходного периода механизмы формирования потребительского спроса внедряются гипертрофированными темпами. Сразу определимся, что субъектом внедрения теневых механизмов формирования потребительского спроса являются, в основном, частные фирмы. Это обу-
словлено прежде всего тем, что государство само регламентирует нормативно-правовую базу, а следовательно, и применяемые государством механизмы являются «белыми».
Современная рыночная экономика характеризуется наличием множества товаров-конкурентов, следовательно, без использования рыночных механизмов формирования потребительского спроса фирмы не вытерпят конкуренцию и потерпят крах. Среди рыночных активаторов потребительского спроса отдельно хотелось бы выделить рекламу.
Реклама по своей сути несет в себе информационную и стимулирующие функции. Информационную функцию сложно сформировать в теневой механизм, не считая случая рекламы запрещенных товаров. Стимулирующая же функция находит свое отражение в применяемых различными хозяйствующими субъектами теневых механизмах формирования потребительского спроса. В начале переходного периода применялись такие методы стимулирования потребительского спроса, как эффект 25-го кадра, подпороговая аудиостимуляция. Данные механизмы применялись именно в рекламе. В 1957 г. один из самых смелых экспериментаторов в рекламном бизнесе, известный специалист в области социальной психологии, член Американской ассоциации психологов, общества прикладной антропологии, Американской ассоциации по изучению рынка Д. Вай-кери провел свои знаменитые опыты в кинотеатре г. Нью-Джерси. Он договорился с владельцами кинотеатра об установке второго проекционного аппарата. С помощью этого аппарата Вайкери во время демонстрации фильма проецировал на экран слова: «Кока-кола» и «Ешьте поп-корн». Эти
слова показывались на ничтожно короткий миг -всего на 1/300 долю секунды. Предполагалось, что человеческий глаз не сможет их заметить. Даже те люди, которые были предупреждены о проводившемся эксперименте, не замечали слов. Тем не менее, Д. Вайкери считал, что эти слова будут замечены глазом, но, минуя сознание, отпечатаются где-то в подсознании. Проведенные опыты с блеском подтвердили его предположения. На тех сеансах, где включался второй проектор, продажа кока-колы в буфете кинотеатра увеличилась на 17 %, а продажа поп-корна на 50 %. Эти цифры свидетельствуют о потрясающей эффективности этого вида рекламы [1]. Данный метод запрещен в сфере коммерческого использования, однако на практике обнаруживались случаи нарушения законодательства. Например, екатеринбургская телекомпания АТН использовала вставки с фразой: «Сиди смотри только АТН», за что была лишена лицензии на два месяца [2].
Подпороговая аудиостимуляция - при перезаписи приятной для объекта мелодии: на музыку посредством микшера накладывается многократно повторяющийся словесный текст внушения в стандартной технике, но с замедлением в 10-15 раз. Транслируемые таким образом слова «в чистом виде» воспринимаются как глухой вой, а после наложения на мелодию становятся совершенно незаметными, но «работают» довольно эффективно.
Техника подпороговых «подрисовок скрытым текстом» - в печатной рекламе, когда в сравнительно большом тексте выделяются, например жирным шрифтом, разбросанные по всему тексту слова, которые, если прочитать их последовательно вместе, образуют фразу-внушение, а в «разбросанном» виде внешне незаметны и «гипнотически работают» на подсознательном уровне.
Родственный вышеописанному прием в слуховой модальности - смена музыкальной темы в фонограмме в момент, когда в дикторском тексте подается материал, на который необходимо обратить внимание аудитории. Непроизвольная реакция зрителей на смену фона повышает пропускную способность и смыслового канала.
Комплексное телевизионное «якорение»: предъявление зрителю предмета, лица, имени, фразы с одновременным формированием соответствующих эмоций определенными цветовыми сочетаниями вкупе со специально подобранной музыкой - с целью вырабатывания отношения, мотивации, установок на определенные действия [3].
Последние три механизма не являются законодательно запрещенными, но воздействуют на подсознание потребителя, что позволяет отнести
их в раздел теневых механизмов формирования потребительского спроса. Воздействуя на подсознание человека, данные механизмы позволяют значительно увеличить долю продаж, расширить сегмент потребительского рынка и в некоторых случаях провести переориентацию структуры потребительских расходов.
Применение в рекламе стимулирующих подсознание механизмов формирования потребительского спроса - далеко не единственный аспект теневого воздействия на потребительский спрос. Так, в транзитарный период были выявлены неоднократные факты наличия в табачных изделиях наркотических веществ [4], однако данные обстоятельства списывались на поддельную продукцию.
В целом, теневые методы воздействия на потребительский спрос можно подразделить, по аналогии с делением теневой экономики, на серые и черные. К серым отнесем такие механизмы стимулирования потребительского спроса, в которых присутствуют элементы скрытого стимулирования, но отсутствует применение законодательно запрещенных мер стимуляции. Примером серого механизма стимулирования потребительского спроса (до недавнего момента) может являться курение положительным героем фильма или употребление именно данной марки сока и т. д. Черными же механизмами стимулирования потребительского спроса можно назвать такие механизмы, в которых присутствуют законодательно запрещенные методы стимулирования. Примером черного механизма выступает пропаганда наркотиков и алкоголя, применение запрещенных методов воздействия на подсознание человека (25-й кадр, подпороговая аудиостимуляция) и т. д.
Однако деление теневых механизмов формирования потребительского спроса на серые и черные весьма условно. Дело в том, что многие механизмы формально остаются «серыми», однако с точки зрения общественной полезности могут классифицироваться как «черные». Примером такого рода методов стимулирования потребительского спроса может выступать скрытая реклама (особенно алкоголя и табака).
Отдельно хотелось бы выделить такую группу механизмов стимулирования потребительского спроса, как формирование излишней потребности в данной продукции. Например, написание компьютерных вирусов компаниями-разработчиками антивирусных программ. Целесообразность таких действий очевидна. Компании значительно повышают спрос на свою продукцию путем увеличения числа вредоносных программ, распростра-
няемых, естественно, бесплатно. Еще одним примером такого стимулирования может выступать распространение ложной информации о заболевании, что существенно увеличивает продажу медикаментов. С точки зрения стимулирования потребительского спроса данные методы является весьма эффективным, поскольку создают необходимость покупки товара, устраняющего ту или иную проблему.
Особо интересны методы, которые не являются стимулирующими объем потребительского спроса, но значительно повышают цену сделки. Например, в гостиницах случайным постояльцам показывают номер в ужасном состоянии, ложно информируя, что это последний незанятый номер из разряда экономных, есть еще только по очень высокой цене. В большинстве случаев клиенты гостиницы снимают дорогие номера. По сути, объем потребительского спроса остался на прежнем уровне, но сам уровень потребления возрос, однако только благодаря применению теневого механизма увеличения цены сделки.
Крайне актуальными в наше время являются методы стимулирования потребительского спроса, применяемые администрацией магазинов и супермаркетов. Однако назвать данные механизмы реально стимулирующими потребительский спрос достаточно сложно. Дело в том, что данные механизмы количественно увеличивают статистику потребительских расходов, однако реальное потребление практические не изменяется. В качестве примеров таких механизмов приведем: номинальное увеличение веса, «ротацию» и «вуалирование» ценников, операционные «ошибки».
Под номинальным увеличением веса понимается ситуация, когда номинальный вес, указанный на упаковке или ценнике превышает реальный вес товара, а также случаи увеличения веса замороженного товара за счет увеличения массы льда. В результате покупатели часть денег (иногда до 30 %) [5] отдают за обычную воду. Некоторые продукты (прежде всего фрукты и овощи) при хранении теряют вес, поэтому такой товар в супермаркетах часто фасуют сразу же по получении, указывая на упаковке вес и стоимость на день упаковывания. Если продукция не будет продана в течение нескольких дней, масса продукта уменьшится естественным образом.
В продвинутых магазинах нередко практикуется такой вид обсчета, как «лишняя покупка». То есть если, скажем, вместо пяти единиц товара пробивают семь. Это случается чаще всего тогда, когда через сканер проходит одна покупка с последующим умножением. Специалисты преду-
преждают, что при введении штрихкода в кассовый аппарат вручную вероятность обсчета резко возрастает.
«Ротация» ценников предполагает заведомо ложное расположение ценников товара. На полках размещается огромное количество товаров, а рядом - большое число различных ценников. Реальное стимулирование потребительского спроса как таковое не происходит, однако в статистическом разрезе данную ситуацию можно рассмотреть как ситуацию изменения структуры потребительских расходов. Данный механизм трудно назвать теневым, поскольку на ценнике обязательно указано точное наименование товара, его артикул и цена, и при покупке внимательный покупатель сможет их сопоставить.
Другое дело, когда цена, указанная на ценнике, не соответствует действительности. Когда одновременно приобретается 15-20 наименований товаров, сложно запомнить, что и сколько стоит [5].
«Вуалирование» ценников представляет собой предоставление информации на ценниках в различных единицах измерения. Так, например, в ряду схожих товаров различной ценовой категории цены указываются большим и броским шрифтом, а единицы измерения - маленьким шрифтом. При этом следует заметить, что визуально цена на дорогой товар практически не отличается от цены на дешевый товар, только вес или количество различаются обычно на порядок.
Иногда имеет место так называемые операционные ошибки в электронной системе кассовых аппаратов, когда в торговом зале ценник на товаре стоит один, а на кассе при автоматическом считывании штрихкода сканером оказывается, что товар стоит совершенно других денег, гораздо больших, чем обещал ценник.
Интересны также рекламные методы стимулирования потребительского спроса, применяемые гипермаркетами. Чаще всего это информационно-рекламные издания, распространяемые через почтовые ящики и рекламные плакаты. Информация, содержащаяся в таких изданиях и плакатах, зачастую носит ложный характер. Так, указывается заниженная цена на товар. В реальности такого товара может не оказаться в продаже, однако продавцы-консультанты обязательно предложат «замену» данного товара более дорогим. Во многих случаях потребительский спрос увеличивается под воздействием такого рода механизмов.
Также представляется необходимым рассмотреть такие методы формирования потребительского спроса, как продажа товаров электроники, прошедших ремонт. Ценники на такие товары
должны содержать информацию о прошедшей эксплуатации товара, однако зачастую данная информация печатается мелким шрифтом и практически незаметна для потребителя. Таким образом происходит эффект визуального уменьшения цены товара. Чаще всего бывшие в употреблении товары располагаются в ряду с новыми, но на ценнике такого товара перечеркивается цена нового и фигурирует цена якобы со скидкой. Тем не менее, цена подержанного товара должна была бы быть значительно ниже, чем цена, по которой он продается якобы со скидкой. Потребитель в большинстве случаев воспринимает такой товар как новый и приобретает. Получается, что уровень структуры потребительского спроса реально понижается за счет вторичного использования товаров, однако номинальное статистическое потребление возрастает. С точки зрения действующего законодательства, данные методы не являются теневыми. Формально продавец указывает информацию, что товар находился в эксплуатации, а также причину уценки. Однако с точки зрения воздействия визуальных механизмов на подсознание потребителя и с позиций пвсевдоиз-менения уровня структуры потребительского спроса такие механизмы можно отнести к «серым» механизмам формирования потребительского спроса.
Заметим, что стимулирование потребительского спроса включает в себя два дихотомичных процесса: активацию и деактивацию потребитель-
ского спроса. Поэтому целесообразно рассматривать не только активирующие, но и деактивирующие методы стимулирования потребительского спроса. Среди таких методов особое место занимает антиреклама. Данный метод деактивации потребительского спроса используется некоторыми компаниями для снижения уровня спроса на продукцию компаний-конкурентов. Как и в случаи общего деления теневых методов формирования потребительского спроса проклассифицируем деактивирующие механизмы по степени теневого воздействия на потребителя и выделим «серые» и «черные» механизмы. К «серым» отнесем механизмы, применяемые компаниями для уменьшения спроса на товары компаний-конкурентов, не содержащие в своей основе законодательно запрещенных элементов. К «черным» можно отнести не только механизмы, применяемые компаниями для уменьшения спроса на товары компа-ний-конкурентов, содержащие в своей основе законодательно запрещенные элементы, но и применение механизмов, способствующих переориентации спроса в сторону уменьшения общественно полезного потребления.
Таким образом, теневые механизмы формирования потребительского спроса подразделяются на механизмы, стимулирующие потребительский спрос, и механизмы, деактивирующие потребительский спрос, при этом каждая подгруппа включает в себя как «черные», так и «серые» механизмы (рис. 1).
«Серые «Черные
механизмы» механизмы»
Механизмы активации потребительского спроса
Теневые механизмы формирования потребительского спроса
«Серые
методы»
Дезактивирующие методы формирования потребительского спроса
«Черные
методы»
Рис. 1. Общая классификация теневых механизмов формирования потребительского спроса
Однако данная классификация является весьма поверхностной, поэтому приведем более детальную классификацию теневого стимулирования потребительского спроса (табл. 1).
Анализируя классификацию механизмов теневого стимулирования потребительского спроса, можно заметить, что один и тот же механизм активации и деактивации потребительского
спроса, в зависимости от формы применения, может классифицироваться весьма различно. Здесь прослеживается общий специфический стержень теневого воздействия на экономику -вариативность определения законности действий, т. е. возможность трактовки многих действий с различных законодательных и общественных позиций.
Таблица 1
Классификация механизмов теневого стимулирования потребительского спроса
Теневое стимулирование потребительского спроса
Активация \ Деактивация
«Серые» механизмы «Черные» механизмы «Серые» механизмы «Черные» механизмы
Механизмы, увеличивающие реальное потребление Механизмы, пвсевдоизме-няющие уровень структуры потребления Механизмы, увеличивающие реальное потребление Механизмы, пвсевдоизме-няющие уровень структуры потребления Механизмы, уменьшающие реальное потребление Механизмы, пвсевдоизме-няющие уровень структуры потребления Механизмы, уменьшающие реальное потребление Механизмы, пвсевдоизме-няющие уровень структуры потребления
25-й кадр 25-й кадр 25-й кадр 25-й кадр 25-й кадр 25-й кадр 25-й кадр 25-й кадр
подпороговая аудиостиму- ляция подпороговая аудиостиму- ляция подпорого-вая аудиостимуляция подпороговая аудиостимуля- ция подпорого-вая аудиостимуляция подпороговая аудиостимуля- ция подпорого-вая аудиостимуляция подпороговая аудиостимуляция
формирование излишней потребности продажа товаров, прошедших эксплуатацию как новых формирование излишней потребности антирекла- ма действенность масссового сознания
«ротация» ценников применения эффекта Веб-лена применение психотропных веществ
«вуалирование» ценников
операционные «ошибки»
комплексное якорение
Подводя итог, хотелось бы сказать, что теневые механизмы формирования потребительского спроса носят двоякий характер с точки зрения полезности воздействия на экономику. С одной стороны, теневые активаторы и деактиваторы потребительского спроса зачастую реально его увеличивают. Учитывая, что потребительский спрос является компонентом совокупного спроса, а действие мультипликативного эффекта позволяет увеличивать реальный ВВП, можно отметить благоприятное воздействие теневых механизмов формирования потребительского спроса на экономику. Однако, с другой стороны, применение теневых механизмов способствует значительной переориентации потребительского спроса в сторону общественно вредного потребления, что крайне негативно сказывается не только на экономике, но и на здоровье граждан.
Литература
1. URL: http://www.311.ru7what.htm
2. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki
3. URL: http://www.psyinst.ru/library.
4. URL: http://www.medicall.ru/news/22589.html
5. URL: http://www.bishelp.ru/rich/raznoe/0906spr.
php
* * *
SHADOW MECHANISMS OF CUSTOMER DEMAND MARKING
N. V. Denisov
In this article, the shadow mechanisms of customer demand activation and deactivation are considered. The history aspects of the shadow forms of effect on the customer demand structure and dynamics are disclosed. Classification of the shadow mechanisms of customer demand marking is given. The effects of the hidden methods of customer demand promotion on the economy are analyzed.
Key words: customer demand, shadow economy, customer demand promotion, market economy.
