CC BY
381
ДЕТЕРМИНАНТЫ «ПРОГРЕССИВНОГО» ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
Н. В. ДЕНИСОВ, Д. Н. ЗОЛОТУХИН
В статье анализируются различные взгляды на факторы формирования и развития потребительского спроса, рассматриваются условия, определяющие потребительский спрос и раскрывается система детерминант «прогрессивного» потребительского спроса.
Ключевые слова: потребительский спрос, факторы спроса, стимулирование спроса, «прогрессивный» потребительский спрос.
Потребительский спрос имеет сложную структуру и включает: действительный спрос, или имеющий место в настоящее время спрос домохозяйств на товары и услуги, реализованный спрос, или удовлетворенный спрос в потребительских товарах и услугах, и неудовлетворенный спрос, или нереализованный по причине отсутствия искомых товаров или несоответствия их качественных характеристик потребностям домохозяйств. В последнем случае в зависимости от причин неудовлетворенный спрос может иметь форму скрытого, явного, текущего, мобильного и отложенного. Различие в интересах общества и отдельного потребителя находит отражение в существовании эндогенного и экзогенного спроса: эндогенный (внутренний) спрос удовлетворяется за счет рыночных доходов потребителей, экзогенный спрос (внешний) - за счет рыночных доходов потребителей и бюджетных субсидий со стороны государства. Выявление содержания и структуры спроса потребителей, определение его форм, которые различаются по объему, содержанию, целевой направленности, удовлетворяемым потребностям, структуре, группам потребителей, территории размещения потребителя, функции, выполняемой потребительскими расходами, позволяет разработать меры государственного регулирования в целях превращения расходов потребителей в составляющую эффективного спроса, дать объективную оценку рыночной конъюнктуры и сформулировать рекомендации субъектам хозяйствования, направленные на повышение показателей финансово-хозяйственной деятельности [1].
В составе факторов, определяющих потребительский спрос, выделяют ценовые и неценовые. К числу последних наряду с доходом потребите-
лей, ожиданиями, наличием (отсутствием) взаимосвязанных товаров (комплементов и субститутов), количеством, модой и вкусом потребителей целесообразно выделить группу институциональных факторов, не учитываемых в полной мере неоклассической традицией. Неоклассическая теория анализировала институциональные факторы в рамках исследования исключений из закона спроса - эффекта Веблена, эффекта Гиф-фена и эффекта толпы. К числу институциональных детерминант отнесены формальные и неформальные институты, а также санкции, обеспечивающие выполнение институтами своих функций [2]. Институциональные факторы влияют на спрос через формирование у потребителей установок, норм и правил потребительского выбора и поведения, при этом они агрегируют в своем содержании экономические, социальные, культурные, психологические, этические составляющие [5].
Существующая в различных странах дифференциация потребительского спроса определена, прежде всего, бюджетным ограничением потребителей, однако не только доходы потребителя влияют на структуру и объем потребительского спроса. Так, во многом структура потребительского спроса определяется прочими факторами (природными условиями, климатом, наличием природных и рекреационных условий, менталитетом, развитостью инфраструктуры и др.).
И. Г. Березин [3], рассматривая источники дифференциации потребительского спроса, приходит к выводу, что на формирование потребительского спроса влияют следующие факторы: демографические, этно-религиозные, экономические, психологические. Рассмотрим подробнее каждый из них.
Демографические факторы. Еще в начале ХХ в. демографические структуры в Российской империи, странах Европы и США были довольно однородными. Подавляющее большинство населения (от 85 до 95 %) принадлежало к домохозяйствам традиционного типа, состоящим из супружеской пары с несколькими детьми. К этим домохозяйствам принадлежали также нетрудоспособные представители старшего поколения. Семья выполняла также функцию обеспечения в старости. Пенсионная система -это достижение как раз середины ХХ в. К тридцати годам до 95 % мужчин и 90 % женщин вступали в брак. Разводы были большой редкостью. Дети начинали появляться в семье через 6-12 мес. после заключения брака. К моменту достижения родителями 50летнего возраста младшие дети начинали зарабатывать самостоятельно, старшие - обзаводились собственными семьями. Еще в 60-е гг. ХХ в. «классический» жизненный цикл семьи выдерживался большинством домохозяйств и был достаточно четко привязан к возрасту супругов.
К концу ХХ в. ситуация изменилась коренным образом. Сегодня в США семьи «традиционного» типа, состоящие из гетеросексуальной супружеской пары с детьми (не важно с другими родственниками или без), составляют только 24 % от общего числа домохозяйств. Почти такую же долю домохозяйств составляют неполные семьи. В 85 % случаев - это мать с ребенком или двумя (реже тремя) детьми. Но и число домохозяйств, состоящих из одинокого отца с ребенком (или двумя) весьма значительно. В США - несколько миллионов домохозяйств. Имеется даже несколько ассоциаций «отцов - одиночек». Около четверти домохозяйств в США (и порядка 20 % в России) состоят из одного человека: это и молодые люди (обоего пола), делающие карьеру и отложившие создание семьи на период от 35 до 40 лет, и граждане средних лет, как разведенные, так и никогда не состоявшие в браке, и пожилые люди, преимущественно вдовые или разведенные, но также и те, которые никогда не вступали в брак. Среди американских 60-летних их доля составляет около 12-15 %. Пятая часть американских домохозяйств состоит из супружеской пары без несовершеннолетних детей. Здесь и молодые люди которые живут несколько лет вместе, но откладывают рождение ребенка, и пожилые, чьи дети выросли и живут отдельно от родителей. Понятно, что такое разнообразие семейных структур ведет к существенной дифференциации потребительского спроса с их стороны [3].
Этно-религиозные факторы. Еще в середине ХХ в., когда формировались «общества всеобщего потребления», большинство крупных европейских
стран были весьма однородны в национальном, этническом и религиозном отношении. 96 % жителей Франции, Италии и Испании были «европейскими» французами, итальянцами, испанцами и католиками. Более 90 % англичан - протестантами и т. д. Этнические, национальные и религиозные меньшинства жали замкнуто, обособлено, и их культура, в том числе потребительская, не оказывала заметного влияния на «основную» культуру. Даже США, провозгласившие себя «плавильным котлом наций», строили единую американскую культуру на основе англо-германской протестантской традиции.
В последней четверти ХХ в. идеология толерантности, политической корректности, мультикультурности привела к существенному взаимопроникновению, культурному обмену между представителями различных этнических и религиозных групп. Особенно ярко эта тенденция проявилась в США, где активно стали коммуницировать между собой четыре крупные культурные группы (англогерманская протестантская, испано-американская католическая, афро-американская протестантская и мусульманская, азиатско-американская) и множество менее крупных (еврейская, славянская, индейская, кубинская и т. д.). Но и в странах Европы к концу ХХ в. этно-религиозная дифференциация существенно возросла. Так, например, в Германии помимо протестантского большинства (проживающего преимущественно в западных землях) имеются достаточно многочисленные группы, принадлежащие к: атеистам (преимущественно восточные земли), католикам (Бавария и южные земли), тур-кам-мусульманам, туркам-протестантам, немцам-мусульманам [3].
Культурный обмен с точки зрения потребительских предпочтений шел, прежде всего, по линии знакомства с кухней иных народов, а также через молодежную моду, музыку, кинематограф. Значимым фактором «культурного обмена» стали межнациональные, межэтнические браки. Сегодня до 10 % западно-европейцев и до 15 % севе-ро-американцев являются выходцами из этнически неоднородных семей.
Значительный количественный рост этнических и религиозных «меньшинств», наряду с терпимостью и взаимопроникновением, также способствовал усилению дифференциации потребительского спроса.
Экономические факторы. На протяжении многих столетий человеческой истории социальные структуры различных обществ были в целом довольно схожими. На вершине пирамиды располагались крайне немногочисленные «элиты», преимущественно - наследственные, доля которых состав-
ляла от 0,5 до 1,5 % населения страны. На другом полюсе - «крестьяне» и городская беднота, доля которых колебалась в пределах от 65 до 85 %. Между ними - «средние классы»: «фермеры», ремесленники, чиновники (за исключением высших), врачи, учителя, торговцы (за исключением наиболее крупных) и т. д. Доля средних слоев колебалась от 14 до 33 % совокупного населения. Разрыв между «богатыми» и «бедными» по уровню доходов и материального потребления мог составлять 10-15 раз. А вот дифференциация материальных возможностей внутри больших социальных групп была относительно незначительной.
Еще в начале ХХ в. многие социальные мыслители и даже «выдающиеся капиталисты», типа Дюпона и Карнеги, сетовали на то, что разрыв в доходах между рабочими и управляющими заводами достигли 20-кратной величины - неоправданно высокого по их мнению уровня, и социально небезопасного. На протяжении практически всего ХХ в. разрывы между доходами «верхних» и «нижних» групп населения только увеличивались [6].
Психологические факторы. Не менее важную роль в дифференциации потребительского спроса в ХХ в. сыграли и психологические факторы. Прежде всего - секуляризация повседневной жизни и рост индивидуализма. Освобожденные от жестких норм и ограничений, накладываемых на индивида традиционными религиями, потребители стали массово самовыражаться через обладание теми или иными вещами, через демонстрацию своего вкуса, статуса и материальных возможностей. В этом они были активно поддержаны индустрией рекламы и маркетинга, которые взяли на вооружение и стали активно эксплуатировать идею самовыражения через потребление [3].
Развитие средств массовой информации: от радио к телевидению, затем к интернету и мобильному видео способствовало широкому распространению сведений о жизни «богатых и знаменитых». Если раньше (до ХХ в.) в качестве се-лебритиз могли выступать только весьма немногочисленные представители правящей элиты, в абсолютном пределе - король и его особо приближенные придворные, то к концу ХХ в. селеб-ритиз возросли в количественном отношении и существенно дифференцировались.
На основе вышесказанного отметим, что экзистенция человеческого бытия неразрывно сопряжена с ограниченностью необходимых для полного удовлетворения потребностей ресурсов [4]. Разделенные на низшие и высшие, потребности актуализируются по мере их ранжированной по
убыванию необходимости. Тем не менее, потребность любого порядка является выражением желания индивидуума на получение какого-либо блага, т. е. представляет собой индивидуальный спрос на определенное благо. Отсюда следует, что понятие спроса заключается в желании конкретно данного субъекта получить определенно заданный объект (благо). Таким образом, потребительский спрос отражает, с одной стороны, потребность покупателя в некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и, с другой -возможность оплатить покупку по ценам, находящимся в пределах доступного диапазона. При этом, находясь в тесном взаимодействии с рыночной силой предложения, потребительский спрос отражает реальное состояние национальной экономики, то есть потребительский спрос выступает индикатором экономической действительности, поскольку формируется под воздействием ряда условий. Данное обстоятельство позволило нам сформировать модель формирования и развития потребительского спроса, которая представляет собой проекцию конъюнктуры экономических (доход потребителей, банковская ставка процента, действующая система налогообложения, уровень инфляции, степень влияния маркетинговых рычагов воздействия), политических (действующий политический курс, лоббирование интересов конкретных лиц и организаций), социально-институциональных (развитость инфраструктуры рынка, величина социальных льгот и пособий), геологических (наличие природных ископаемых, климат), ситуационных (природные катаклизмы и стихийные бедствия, война, эпидемия, смена правления) условий на динамику и структуру спроса потребителей.
В наиболее общем виде модель формирования и развития потребительского спроса представлена на рисунке 1 [4].
Заметим, что условия, детерминирующие потребительский спрос, находятся в постоянной взаимосвязи между собой. Так, экономические условия (доход потребителей, банковская ставка процента, действующая система налогообложения, уровень инфляции, степень влияния маркетинговых рычагов воздействия и др.), являющиеся базовыми в контексте формирования объема, структуры и динамики потребительского спроса, могут значительно варьироваться в зависимости от изменений политических, социально-институциональных, геологических и ситуационных условий, при этом в определенной мере воздействуя
на них. Таким образом, взаимосвязь и перманентное взаимовлияние условий, детерминирующих потребительский спрос, формирует их конъюнк-
туру, которая, проецируясь на структуру, объем и динамику потребительского спроса в той или степени, способна его деформировать.
Г'
Л
КОНЪЮНКТУРА УСЛОВИИ, ДЕТЕРМИНИРУЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СПРОС
Экономические условия
Социально-институциональные
условия
I/
И
Политические условия
I
Геологические условия
Ситуационные условия
Влияние
Проекция
Следствие
Рис. 1. Модель формирования и развития потребительского спроса
При характеристике динамики потребительского спроса необходимо классифицировать воздействующие на него факторы с учетом различных признаков, среди которых можно выделить: природу возникновения и социально-экономическое содержание отдельных факторов; форму и направления воздействия на спрос; характер взаимосвязи между спросом и факторами; возможность количественного измерения степени воздействия на спрос; интенсивность, продолжительность и сферу такого воздействия.
В соответствии с первым признаком следует определить четыре группы факторов: социальные, экономические, демографические и прочие. К социальным относят характер общественного производства и соответствующую ему форму распределения материальных благ, социальную структуру общества и условия жизни людей; уровень развития культуры, образования; национальные традиции, особенности быта, мода, потребительские привычки и предпочтения, особенности воспитания общества по их формированию и т. д.
Экономические факторы включают целый спектр разнообразных моментов: достигнутый уровень развития общественного производства и разделение труда; темпы и пропорции; денежные доходы населения и их распределение между социально-экономическими группами; размеры и структуру товарного предложения; уровень розничных цен; степень развития бытового обслуживания; НТП и интенсивность его проникновения в сферу личного потребления; долю натурального потребления и пр.
Демографические факторы включают: численность населения и семей, их размер и состав; распределение и миграцию населения по территории страны и т. д. К прочим факторам относятся те, которые по своей природе и содержанию не включаются ни в одну из перечисленных групп. Это природно-климатические условия, сезонный характер потребления отдельных товаров, физиологические особенности человеческого организма и т. д.
Определяющая роль в формировании платежеспособного спроса при надлежит группе экономических факторов, где тесно переплетены величина денежных доходов, уровень розничных цен и объемы товарного предложения.
Одним из ключевых условий развития потребительского спроса, в том числе и «прогрессивного», выступает сформированная система его детерминант: базовые интегрированные (цена, количество потребителей, их вкусы и предпочтения, их уровень дохода, цены на другие товары, экономические ожидания), утилитарные (уровень полезности блага для потребителя, доступность блага в необходимый момент времени), временные (временной лаг между оплатой и использованием, изменения предпочтений окружающей среды), институциональные (существующие субъекты предпринимательства, институты семьи, этические, религиозные, культурные традиции и обычаи), детерминанты лояльности (реклама, РИ, маркетинговые коммуникации, сервис).
Детерминанты потребительского спроса различны для разных экономических систем, однако некоторые факторы его формирования практически не варьируются. К данным факторам отнесены: цена, количество потребителей, их вкусы и предпочтения, их уровень дохода, цены на другие товары, экономические ожидания. В исследовании эти детерминанты определены как базовые интегрированные, так как они включают в себя ряд факторов, являясь при этом ключевыми в процессе принятия потребительских решений.
Потребительский спрос, по сути, представляет собой удовлетворение тех или иных потребно-
стей, поэтому значительную роль при его формировании занимают утилитарные детерминанты, предполагающие не только учет предпочтений потребителя, но и необходимость потребления того или иного блага. К утилитарным детерминантам отнесены: уровень полезности блага для потребителя, доступность блага в необходимый момент времени.
Для «прогрессивного» потребительского спроса характерными также являются детерминанты лояльности, т. е. комплекс мер, осуществляемых производителями товаров и услуг с целью их продвижения на рынке и формирования, а также постоянного расширения устойчивого сегмента потребителей. Среди данных факторов особенно значимыми являются реклама, РИ, различные маркетинговые коммуникации и сервис.
Детерминанты лояльности тесно переплетаются с временными факторами формирования и развития «прогрессивного» потребительского спроса -временной лаг между оплатой и использованием, изменения предпочтений окружающей среды, соответствие научно-техническому прогрессу (прежде всего в контексте «морального износа»).
При анализе факторов «прогрессивного» потребительского спроса следует учитывать, что он формируется в определенных условиях, поэтому необходимо рассматривать также его институциональные детерминанты (законодательная база, порядок защиты прав потребителей, требования к качеству товаров и услуг, существующие субъекты предпринимательства, институты семьи, этические, религиозные, культурные традиции и обычаи и т. д.).
Все детерминанты формирования и развития «прогрессивного» потребительского спроса находятся во взаимосвязи и взаимообуславливают друг друга (рис. 2).
Исходя из вышесказанного, отметим, что активное развитие формирующегося «прогрессивного» потребительского спроса в России может осуществляться только при наличии комплекса достигнутых целевых ориентиров: сформированная система детерминант потребительского спроса, открытость экономики, развитый институт интеллектуальной собственности, высокий уровень доходов населения, государственный контроль над качеством товаров и услуг, доступность сети интернет для населения, компьютерно грамотное общество, прозрачная система потребительских и ипотечных кредитов, низкие административные и налоговые барьеры для венчурных организаций, развитость института электронных денег, развитость образования технической сферы и сферы услуг.
Институциональные
детерминанты:
законодательная база, порядок защиты прав потребителей, требования к качеству товаров и услуг, существующие субъекты предпринимательства, институты семьи, этические, религиозные, культурные традиции и обычаи и т. д.
>>>>>>>
■С -С -С -С -С -С -С
>>>>>>>>>
-с-с-с-с-с-с-с-с
Утилитарные
детерминанты:
уровень полезности блага для потребителя, доступность блага в необходимый момент времени
Детерминанты лояльности:
комплекс мер, осуществляемых производителями товаров и услуг с целью их продвижения на рынке и формирования, а также постоянного расширения устойчивого сегмента потребителей
> г- г- > > > -с -с -с -с w- -с -с -с -с -с -с
Временные детерминанты:
временной лаг между оплатой и использованием, изменения предпочтений окружающей среды, соответствие научнотехническому прогрессу
Базовые интегрированные детерминанты:
цена, количество потребителей, их вкусы и предпочтения, их уровень дохода, цены на другие товары, экономические ожидания
<<<<<<<
<<<<<<<<<<<
<<<<<<<<<<<
<<<<<<<<<<<
Рис. 2. Взаимосвязь факторов формирования и развития «прогрессивного» потребительского спроса
Литература
1. Антохонова И. В. Потребительский спрос в переходной экономике: методология статистического исследования. Улан-Удэ, 2005.
2. Батайкин П. А. Теоретические основы исследования факторов потребительского спроса в постиндустриальной экономике // Вестник экономики, права и социологии. 2012. № 3.
3. Березин И. Г. Источники дифференциации потребительского спроса // Вестник НовГУ. 2009. № 2.
4. Денисов Н. В. Вербальная модель формирования и развития потребительского спроса // Социальноэкономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 5-6.
5. Степанова Т. Е., Рыбалкина О. А. Матрица потребительского спроса россиян // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. 2011. № 4.
6. Юрьев В. М., Бабаян В. Г. Поиски нового унифицированного образа России: иллюзии и реальность // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. 2008. № 4(60). С 300-304.
* * *
DETERMINANTS OF THE "PROGRESSIVE" CONSUMER DEMAND
N. V. Denisov, D. N. Zolotukhin
In article different views on factors of formation and development of a consumer demand are analyzed, the conditions defining a consumer demand are considered and the system determinant of a "progressive" consumer demand are revealed.
Key words: consumer demand, demand factors, demand stimulation, "progressive" consumer demand.
