CC BY
47
Сапегина В.С.1, Куренев А.В.2
Магнитогорский государственный технический университет, г.Магнитогорск, студентка кафедры прикладной информатики Института энергетики и автоматизированных систем ФГБОУ ВПО
«МГТУ им. Г.И.Носова», [email protected]
2 г.Магнитогорск, директор ООО «ККМ02», kurenev@ gmail. com
СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПОСРЕДСТВОМ ВНЕДРЕНИЯ ПЛАТФОРМЫ TRADELINE
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Система лояльности клиентов, внедрение, бонусная программа, бонусы, программная платформа.
АННОТАЦИЯ
Рассмотрено построение системы лояльности клиентов как совокупности различных способов повышения привлекательности торгового предприятия. Приведены требования, предъявляемые к системе лояльности для сети магазинов, реализация которых повышает эффективность системы как на этапе внедрения, так и при последующей эксплуатации. Перечислены автоматизированные решения для создания эффективных систем лояльностей клиентов. Рассмотрена программная платформа TradeLine с представлением успешного опыта внедрения в сеть магазинов.
Введение
Как привлечь потенциальных клиентов? Как удержать уже существующих? Эти вопросы очень актуальны для любой компании на современном рынке. И самый простой способ -организация диалога с клиентами. Другими словами, необходимо повысить интерес клиентов к компании. Для достижения этой цели многие участники рынка успешно используют различные маркетинговые мероприятия, реализация подобные мероприятия возможно с помощью системы лояльности, например, ввести бонусные программы или акции на товары. Но как осуществить подобные мероприятия с помощью автоматизации? В данной статье речь пойдет именно об этом и будет предложено решение данной проблемы.
Система лояльности как средство реализации маркетинговых мероприятий
Система лояльности клиентов представляет собой совокупность различных способов повышения привлекательности торгового предприятия, когда клиент сам заинтересован посетить магазин и сделать покупки. Чем значительнее его лояльность, тем больше желание прийти, купить, порекомендовать и т.д.
Основная задача системы лояльности для подобных предприятий - это увеличение количества новых клиентов, уменьшение количества пассивных клиентов, а также снижение вероятности, что клиенты уйдут к конкурентам. Для этого необходим индивидуальный подход, а также эффективная система поощрений.
Еще одна задача системы лояльности - это получение информации о предпочтениях клиента. Для этого можно использовать электронные анкеты, которые клиент сможет заполнить, к примеру, на сайте компании. Проведение опросов в электронном виде не занимает у клиента много времени. При этом, экономится время самих сотрудников, снимается необходимость печати анкет.
Система лояльности клиентов строится на основе разнообразных программ. Программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, для продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [1].
Существуют два основных вида маркетинговых мероприятий для привлечения клиентов: направленные на внешнего потребителя и внутренние программы для сотрудников.
Маркетинговые мероприятия, направленные на внешнего потребителя, заключаются в том, чтобы удержать интересы клиента, создать дополнительную коммуникацию, обеспечить
вторичные продажи.
Возможности данных мероприятий для потребителей:
1. Получение информации о клиентах. Перечислим возможности, которые предоставляет полная клиентская база, что впоследствии приводит к увеличению прибыли:
• предоставление разных скидок/цен;
• понимание ценностей целевой аудитории для дальнейшего планирования развития предприятия;
• оповещение о деятельности и мероприятиях предприятия.
2. Другие возможности. Существуют маркетинговые мероприятия - акции, основанные на предоставлении потребителям бонусов в разнообразных формах. Задача такого шага -сделать привлекательным для клиента конкретный продукт или собственное имя с целью увеличения чека или повторной продажи [2].
К сожалению, не все маркетинговые мероприятия одинаково эффективны, к задаче нужно подойти системно, учитывая факторы, которые могут повлиять на конечный результат. В результате, мы получим грамотно построенный комплекс мероприятий, благодаря которому клиент сделает выбор в пользу нашей компании.
Изучение проблемы создания эффективной системы лояльности клиентов позволило выделить ряд факторов, определяющих успешность такого проекта: комплекс маркетинговых мероприятий; программная платформа для создания систем лояльности; развитие мотивации для привлечения клиентов; разработка рекламных материалов и др [14-24].
Графически данные факторы представлены в виде модели Исикавы на рис.3.
Что же подразумевается под грамотно построенным комплексом мероприятий? Это маркетинговые методы, которые при разумных затратах со стороны компании позволят привлечь и удержать клиентов, организовать с ними диалог и тем самым быть впереди конкурентов. Достигнуть такого результата возможно только в случае единого подхода к задаче. С точки зрения маркетинга это можно достичь с помощью систем поощрения (скидки, накопительные баллы и т. д.) и способа общения с клиентом (рассылка специальных предложений, анкетирование и т. д.).
С точки зрения автоматизации нужно сделать выбор программной платформы для создания систем лояльностей клиентов, при помощи, которой будет осуществлен маркетинговый план [3].
В подобных случаях, большинство участников рынка используют на своих предприятиях готовые ИТ-решения в виде программных платформ для создания систем лояльности клиентов.
Программная платформа представляет собой программный продукт, имеющий возможности гибкой настройки и модульность.
Для осуществления оптимального выбора необходимо определить масштабы предприятия. Это может быть небольшой магазин, сеть супермаркетов или предприятие и сеть смешанного типа. Рассмотрим сеть супермаркетов и рассмотрим, какие требования предъявляются к системам лояльности в подобных предприятиях.
Сеть супермаркетов - это предприятия с распределенной структурой. Большое количество посетителей и территориально распределенная структура - это основные факторы, которые необходимо учитывать при проектировании системы лояльности для таких предприятий. Важно чтобы клиент, получив карту лояльности в одном магазине сети, мог также воспользоваться ею и в других магазинах. Для этого необходим доступ к единой базе клиентов для всех магазинов сети, а также централизованное управление системой лояльности. Постоянно растущее количество клиентов требует оперативной обработки данных, необходимых для ведения диалога с покупателем.
Для сетей магазинов наиболее актуальна комбинированная система лояльности (бонусы и акции на товары). Бонусная система предполагает начисление бонусов на счет клиента. Бонусы, по сути, представляют собой абсолютную скидку, которой клиент сможет воспользоваться при последующих посещениях. Каждый раз, когда клиент приходит, он получает на свой счет некоторую сумму, воспользоваться которой он сможет в зависимости от условий начисления бонусов. Варианты начисления бонусов могут быть различными. Например, можно начислять бонусы только в случае, если сумма чека превышает порог, заданный в настройках системы лояльности или, если в чеке есть определенный товар. Стоимость бонуса устанавливается в настройках системы лояльности относительно курса к денежной единице (например, 1 бонус = 1 рубль). Бонусы - это очень гибкий механизм, позволяющий выстроить систему поощрений, соответствующую самым разнообразным требованиям [3].
Помимо бонусов, в сетях супермаркетов целесообразно использовать акции по товарам. Однако недостаточно просто проводить акции, необходимо также информировать клиентов об их проведении, при этом информировать не всех покупателей, а именно тех, кого предстоящие акции могут заинтересовать, то есть, необходимо сохранять индивидуальный подход в работе с клиентом. Для этой цели необходимо иметь возможность анализировать данные о покупках клиентов, а также возможность формировать целевую рассылку информационных сообщений по результатам проведенного анализа [3].
Для предприятий с распределенной структурой актуальны такие механизмы системы лояльности клиентов, как: бонусная система поощрений; акции по товарам; анкетирование клиентов, с целью исследования потребностей и пожеланий клиентов; рассылка целевых электронных сообщений; печать на чеке информации важной для покупателя; мотивация клиентов к приглашению новых покупателей; при расчете на кассе, дополнительно печатать информацию о новых товарах, в продвижении которых заинтересован супермаркет, основываясь на индивидуальных интересах покупателей.
Вышеперечисленные механизмы позволят расширять клиентскую базу и поддержать заинтересованность у существующих покупателей [3].
Перечислим требования, предъявляемые к системе лояльности для сети магазинов:
- карта клиента должна быть доступна для использования в любом магазине сети;
- открытый доступ к базе данных клиентов для сотрудников и руководителей сети;
- возможность централизованного управления системой лояльности;
- нечувствительность системы лояльности к внешним техническим условиям / проблемам;
- возможность увеличивать размеры сети;
- учитывать особенности работы регионально распределенных сетей:
- надежность и безотказность в работе системы;
- высокая производительность системы при больших объемах данных [3].
Если система лояльности соответствует вышеперечисленным критериям, то вероятность возникновения ошибок невелика как в момент внедрения, так и при последующей эксплуатации системы.
Программные платформы для создания систем лояльностей клиентов
Рассмотрим наиболее распространенные программные платформы, которые являются автоматизированными решениями, разработанными для создания эффективных систем лояльностей клиентов:
1. Платформа Plas-Tek® Loyalty™ выступает единым процессинговым центром, куда стекается информация о транзакциях. Служит общим хранилищем полной информации о клиенте, предоставляет необходимые инструменты для построения эффективных взаимоотношений с клиентом и формирования его лояльности. [5];
2. Платформа RapidSoft предназначена для автоматизации систем лояльности с использованием персональных клиентских пластиковых платежных и неплатежных
карт [6];
3. Платформа SailPlay используется для запуска системы лояльности. В основе работы платформы находится механизм начисления бонусных баллов [7];
4. Платформа Loyax предназначена для управления системами лояльности, поддерживает множество готовых функций и инструментов [8];
5. Платформа Starcard рассчитана на создание программ лояльности [9];
6. Платформа Scan&Play позволяет сохранить текущих клиентов и добавлять новых [10];
7. Платформа RSB+ позиционируется как инновационный и гибкий инструмент для запуска маркетинговых кампаний при помощи эквайрингового оборудования Банка Русский Стандарт [11];
8. Платформа лояльности iReward24 Loyalty Platform является комплексным, модульным решением, дающим возможность построить лояльность клиентов и управлять ею [12];
9. Платформа U-Solutions. Ключевым отличием и преимуществом U-Solutions является инструментарий электронных денег [13];
10. Платформа TradeLine направлена на построение эффективных систем лояльности покупателей [4].
В данной статье пойдет речь о создании эффективных систем лояльности клиентов посредством внедрения программной платформы TradeLine.
Характеристика программной платформы TradeLine
Разработчиком программной платформы TradeLine является компания ООО «ККМ02». Программная платформа TradeLine представляет собой комплексное решение для создания системы повышения лояльности покупателей и обеспечивает решение таких вопросов, как административное обслуживание, информационная безопасность, масштабирование. Основной сферой применения платформы являются торговые предприятия.
TradeLine позволяет выполнять комплекс функций управления системой взаимоотношений с клиентами, таких как: управление дисконтными ресурсами и схемами; управление коммуникациями с покупателями; объединение и аналитика информационных ресурсов.
Виды информационных ресурсов, управляемых платформой: данные о покупателях; товаро-учетная информация; информация о кассовых транзакциях; данные о маркетинговых мероприятиях; организационно-административная информация.
Платформа TradeLine обладает таким важным свойством, как масштабируемость: по спектру решаемых задач, по числу пользователей, по объемам хранящейся информации, по интеграционным связям с внешними информационными системами, что делает данное автоматизированное решение универсальным.
Кроме того, к преимуществам TradeLine можно отнести: использование доступных защищенных протоколов обмена данными, простой и понятный api-интерфейс, интеграцию с популярным кассовым программным обеспечением и решениями на платформе "1С: Предприятие", работу в виде «облачного» сервиса, а также простое управление сервисом.
Архитектура спроектирована так, чтобы максимально соответствовать аспектам функционирования, безопасности, современным требованиям по разработке и сопровождению систем торговых предприятий любого масштаба. В ее основе лежат управляющие сервисы, обеспечивающие взаимодействие с несколькими базами данных и структурами других целевых решений. Взаимодействие клиентской и серверной частями происходит через сервер приложений, на котором реализована бизнес-логика. Архитектура платформы включает в себя уровень ввода и вывода информации, уровень приложений и уровень хранения данных. Архитектура обеспечивает:
• защиту данных от прямого доступа за счет наличия службы приложений;
• рост производительности и большую скорость доступа и обработки информации за счет использования трехзвенной архитектуры системы;
• возможность оперативного переконфигурирования системы, за счет изолированности уровней друг от друга;
• репликацию данных в распределенной системе;
• доступ по протоколу HTTP (толстый и тонкий клиенты);
• интеграцию данных в информационные системы различного уровня и функционала;
• масштабируемость по числу баз данных и сервисов.
Информационная безопасность, которая обеспечивается данной платформой, осуществляется с помощью средств логирования операций, разграничения прав доступа, мониторинга работы модулей системы и управления данными.
Платформа обладает следующими технологическими параметрами:
• интеграцией с системами и приложениями с возможностью обмена данными по протоколу
HTTP;
• интеграцией с API внешних сервисов - sms, e-mail провайдер;
• поддержкой ОС - MS Windows, Linux, MacOS;
• поддержкой СУБД - Microsoft SQL Server, MySQL, Postgresql.
Компания ООО «ККМ02» имеет опыт успешных внедрений программной платформы TradeLine.
Внедрение программной платформы TradeLine в сеть магазинов «Альбатрос»
Существует большое количество методологий по внедрению программных решений (Oracle Unified Method, On Target, MBS, Microsoft Solutions Framework, Microsoft Dynamics Sure Step и
др].
Под методологией внедрения программной платформы компания ООО «ККМ02» понимает совокупность наиболее важных принципов, обеспечивающих максимально высокое качество проектных работ при заданных заказчиком ограничениях на временные и финансовые ресурсы.
Эти принципы в компании ООО «ККМ02» формулируются следующим образом:
1. В результате внедрения системы лояльности должны быть полностью или частично
удовлетворены основные интересы заказчика;
2. Проект должен быть реализован в установленные заказчиком сроки;
3. Проект должен быть реализован с минимальными для заказчика затратами;
4. Успешность проекта обеспечивается соблюдением определенных условий, как со стороны
исполнителя, так и со стороны заказчика.
Используя универсальную методологию Oracle Unified Method, компания ООО «ККМ02» успешно выполнила внедрение программной платформы TradeLine в сеть магазинов «Альбатрос».
Сеть магазинов «Альбатрос» - это активно развивающаяся торговая сеть, магазины которой ежедневно посещают тысячи клиентов. Торговое предприятие «Альбатрос» обладает большими масштабами, в сети находится более двадцати магазинов.
В методологию Oracle Unified Method входят следующие фазы внедрения: начальная фаза (Inception); проектирование системы (Elaboration); разработка системы (Construction); переход к эксплуатации системы (Transition); эксплуатация системы (Production).
Данная методология включает в себя ряд задач: управление проектом; бизнес-требования; анализ требований; анализ; проектирование; разработка; тестирование; контроль производительности; техническая архитектура; конвертация и перенос данных; документация; управление изменениями; обучение; переход к эксплуатации; эксплуатация и поддержка.
Руководствуясь, кроме того, ГОСТ 34.601.90 (ИТ. Автоматизированные системы. Стадии создания), компания ООО «ККМ02» подготовила сеть магазинов «Альбатрос» к вводу программной платформы TradeLine в действие. Сотрудники компании обучили персонал с помощью руководств по эксплуатации. Были проведены строительно-монтажные работы: сооружение кабельных каналов; выполнение работ по монтажу технических средств и линий связи; испытание смонтированных технических средств; сдача технических средств для проведения пусконаладочных работ. Сотрудники ООО «ККМ02» провели пусконаладочные работы, в том числе, автономную наладку технических и программных средств, загрузку информации в базу данных и проверку системы её ведения; комплексную наладку всех средств системы. После успешных предварительных испытаний, т.е. проверки на работоспособность и соответствие техническому заданию, был оформлен акт о приёмке программной платформы TradeLine в опытную эксплуатацию.
После внедрения программной платформы TradeLine в рассматриваемой сети была реализована система лояльности клиентов в виде бонусной системы. Внедрив в сеть магазинов «Альбатрос» данную программную платформу для создания систем лояльностей клиентов, торговое предприятие получило экономию на скидке. Существенно возросло количество клиентов, которым нравится личная экономия. С помощью бонусных карт посетитель может расплатиться бонусами, находящимися на карте, при этом, не потратив наличные или безналичные средства.
Выводы
Программная платформа TradeLine обеспечивает создание и поддержку систем лояльности клиентов различных торговых схем, идентификацию и ведение счетов клиентов, формируя широкую область применения (торговые предприятия, индустрия развлечений, продажа билетов, сфера услуг, медицина). Опыт успешных внедрений в сеть магазинов является основанием для дальнейшего расширения ее функционала и продвижения на рынке.
Литература
1. Программа лояльности [Электронный ресурс]. - 2010 - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/
2. Возможности систем лояльности клиентов и персонала [Электронный ресурс]. - 2012 - Режим доступа: http://moneymakerfactory.ru/articles/sistem-lojalnosti-klientov-i-personala/
3. Система лояльности - путь к сердцу клиента [Электронный ресурс]. - 2010 - Режим доступа: http://s-m.com.ua/txt/item125.html
4. TradeLine [Электронный ресурс]. - 2015 - Режим доступа: http://tlsys.ru/
5. Платформа Plas-Tek® Loyalty™. [Электронный ресурс]. - 2012 -Режим доступа: http://www.plas-tek.ru/ru/plas-tek-loyalty/0/loyalty-platform-plas-tek
6. RapidSoft: Система лояльности. [Электронный ресурс]. - 2012 -Режим доступа: http://www.tadviser.ru/index
7. SailPlay - платформа для запуска программы лояльности [Электронный ресурс]. - 2010 - Режим доступа: http: / / sailplay.ru/loyalty /
8. Loyax - платформа управления лояльности. [Электронный ресурс]. - 2011 - Режим доступа: http: //loyax.com .ru / features.html
9. Starcard - платформа для создания программ лояльности. [Электронный ресурс]. - 2015 - Режим доступа: http://promo.scard.ru/#
10. Платформа лояльности Scan&Play [Электронный ресурс]. - 2010 -Режим доступа: http://scanandplay.ru
11. Платформа RSB+ [Электронный ресурс]. - 2013 - Режим доступа: http://acquiring.ru/rsb-plus/
12. iReward24 - программа лояльности. [Электронный ресурс]. - 2012 - Режим доступа: http://ireward24.ru/predlozhenie/instrumenty-it/platforma-loyalnoci
13. Платформа U-Solutions. [Электронный ресурс]. - 2010 - Режим доступа: http://u-solutions.com.ua/
14. Гаврилова И.В., Новикова Т.Б., Назарова О.Б., Петеляк В.Е., Агдавлетова А.М. Совершенствование методов построения причинно-следственных диаграмм для решения задач управления в организационных системах / И.В. Гаврилова, Т.Б. Новикова, О.Б. Назарова, В.Е. Петеляк, А.М. Агдавлетова. - Фундаментальные исследования, №8 (часть 2), 2015. - с. 247-251
15. Давлеткиреева Л.З., Новикова Т.Б., Курзаева Л.В., Лактионова Ю.С., Подкользина Л.В. Управление технологической архитектурой организации на основе усовершенствованного метода Enterprise Architecture Planning / Л.З. Давлеткиреева, Т.Б. Новикова, Л.В. Курзаева, Ю.С. Лактионова, Л.В. Подкользина. - Фундаментальные исследования, №8 (часть 2), 2015. - с. 252-256
16. Курзаева Л.В., Новикова Т.Б., Давлеткиреева Л.З., Назарова О.Б., Белоусова И.Д.. Совершенствование методики построения моделей событийно-управляемого процесса для постановки задач управления в социальных и экономических системах / Л.В. Курзаева, Т.Б. Новикова, Л.З. Давлеткиреева, О.Б. Назарова, И.Д. Белоусова. -Фундаментальные исследования, №8 (часть 2), 2015. - с. 297-302
17. Масленникова, О.Е. Что даёт методология для эффективности процесса внедрения корпоративной информационной системы? /О.Е. Масленникова//Теплотехника и информатика в образовании, науке и производстве: сборник докладов IV Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных (ТИМ'2015) с международным участием, посвящённой 95-летию основания кафедры и университета (Екатеринбург, 26-27 марта 2015 г.). - Екатеринбург: УрФУ 2015. - 379 с. - С.247-251. - Библиограф. с. 250.
18. Назарова, О.Б. Сопровождение корпоративных информационных систем [Текст]: учебник/О.Б. Назарова, Л.З. Давлеткиреева, О.Е. Масленникова, Н.О. Пролозова. -Магнитогорск: МаГУ 2013. -220 с.
19. Назарова, О.Б., Масленникова, О.Е. Разработка реляционных баз данных с использованием CASE-средства ALL FusionDataModeler: учеб.пособие/О.Б. Назарова, О.Е. Масленникова. -Москва: Изд-во «ФЛИНТА», 2013. -74 с.. -Библиогр.: с. 52. -500 экз.. -ISBN 978-5-9765-1601-4
20. Назарова, О.Б., Масленникова, О.Е., Давлеткиреева, Л.З. Формирование компетенций специалиста в области информационных систем с привлечением вендоров /О.Б. Назарова, О.Е. Масленникова, Л.З. Давлеткиреева//Прикладная информатика. -2013. -№ 2(44). -С. 49-56. -Библиогр.: с.56, ISSN 1993-8314
21. Новикова Т.Б., Курзаева Л.В., Петеляк В.Е., Масленникова О.Е., Белоусова И.Д. Описание управления бизнес-процессами предприятия на основе методологии IDEF0: трудности разработки, рекомендации по совершенствованию построения диаграмм / Т.Б. Новикова, Л.В. Курзаева, В.Е. Петеляк, О.Е. Масленникова, И.Д. Белоусова. - Фундаментальные исследования, №8 (часть 2), 2015. - с. 318-322
22. Петеляк В.Е., Новикова Т.Б., Масленникова О.Е., Махмутова М.В., Агдавлетова А.М. Data Flow Diagramming: особенности построения моделей описания управления потоками данных в организационных системах / В.Е. Петеляк, Т.Б. Новикова, О.Е. Масленникова, М.В. Махмутова, А.М. Агдавлетова. - Фундаментальные исследования, №8 (часть 2), 2015. - с. 323-327
23. Пролозова, Н.О., Назарова, О.Б., Давлеткиреева, Л.З. Анализ стандартов в области сопровождения автоматизированных информационных систем /Н.О. Пролозова, О.Б. Назарова, Л.З. Давлеткиреева//Современные научные исследования и инновации, 2012. -№ 11 (19). -С. 7. -Режим доступа: http://web.snauka.ru/issues/2012/11/18571
24. Требования к выпускной квалификационной работе студентов специальности 080801 «Прикладная информатика (в экономике)» (методические рекомендации) /Назарова О.Б., Масленникова О.Е., Махмутова М.В., Белоусова И.Д., Давлеткиреева Л.З., Попова И.В., Новикова Т.Б., Удотов А.С.//Международный журнал экспериментального образования, 2010. -№ 3. -С. 13-14.
