CC BY
94
Жердев Е.В., Мазурина Т.А.*
Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики *Оренбургский государственный университет
СООТНОШЕНИЕ КОНВЕНЦИОНАЛЬНОСТИ И ЭКСПЛИЦИРОВАННОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
В статье рассматриваются важнейшие качества гармоничной формы товарного знака - кон-венциональность и эксплицированность. Авторами затронута проблема определения их оптимального соотношения в процессе создания знаковых форм и выявлено их влияние на художественный образ, визуальную выразительность и функциональность товарных знаков.
При создании знаковых изображений важны и актуальны исследования соотношения составляющих их художественного образа - кон-венциональности и эксплицированности. Г ра-мотное применение данных понятий способно придать товарному знаку соответствие месту, времени и стилю, без чего невозможна истинная гармоничность его формы. Проблема соотношения конвенциональности и эксплици-рованности сопровождает процесс создания каждого товарного знака, от ее оптимального решения зависит степень выражения его важнейших композиционных качеств: коммуникативности, выразительности, эстетичности, функциональности, эргономичности.
Товарный знак, исходя из его основной функции, должен быть объясняем. Он содержит художественный образ. Но, выстраивая ряды знаков, содержащих один и тот же художественный образ, от натуралистического объекта - в сторону увеличения условности [1], приходим к выводу, что несколько первых градаций еще не являются знаками в силу нехватки условности, а несколько последних -уже не являются знаками из-за потери объяс-няемости или образа и, как следствие, функции (рисунок 3).
Условность знака определяется степенью его стилизации. «Стилизация (франц. stylization) - подражание внешним формам какого-либо определенного стиля; обобщенное, упрощенно-схематическое изображение фигур и предметов с помощью определенных приемов рисунка и форм, объемных и цветовых соотношений; подчеркивание того, что наиболее характерно» [7, с. 468]. Стилизация может быть характерна для какого-либо автора, жанра, течения, для искусства и культуры определенной социальной среды, народности, эпохи. Стилизация нередко связана с переосмыслени-
ем художественного содержания, составляющего основу имитируемого стиля. Стилизация понимается в предметном дизайне как следование моде, современному стилю; в контексте товарного знака - как его условность (конвен-циональность) и упрощение.
Понятие стиля в словарях трактуется как общность образной системы, средств художественной выразительности и изобразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейно-художественного содержания, отвечающая определенному времени или эстетическому направлению. Можно говорить о стиле отдельного произведения или жанра, об индивидуальном стиле как авторской творческой манере, а также о стиле целых эпох и художественных направлений. В исторических стилях единство общественно-исторического содержания определяет в них общность художественно-образных принципов, средств, приемов. Из стиля вырастает стилистика. Стилистика понимается как система стилей художественного произведения, обобщающая совокупность выразительных средств, раскрывающих тему, идею, мысль.
Стилизация способна превратить изображение в условность (в семиотике условность называют конвенционалъностъю).«Конвенциональный [лат. conventionalis - соответствующий договору, условию] - условный, принятый, соответствующий установившимся традициям» [3, с. 421].
В свою очередь, эксплицированностъ (объясняемость) знака зависит от степени его условности. «Экспликация [лат. explicatio] -развертывание, разъяснение» [3, с. 933]. «Эк-сплицитныгй [< англ. explicit < лат. explicite -явно, открыто] в логике - очевидный, открытый, явный, понятный» [3, с. 934].
Конвенциональность обеспечивается применением символики. Символика - это выражение идей, понятий или чувств при помощи условных знаков или предметов (символов); «совокупность символов, относящихся к различным областям, например к религии, времени, стилю в искусстве, стране» [7, с. 452]. Символика - это условный знак понятия, явления, идеи, выражаемый с помощью символов. Наряду со стилистикой, символика является важнейшим инструментом формирования дизайна товарного знака и одним из обязательных составляющих их художественного образа. «Художесгвенный язык графического дизайна в значительной степени условен и в ряде случаев использует неизобразительные абстрагированные формы, которые иногда, не неся никакой смысловой нагрузки, лишь благодаря «формальной» красоте, легко запоминаются и являются частью фирменного стиля всемирно известных компаний» [6, с. 66].
Значение символического содержания художественного образа товарных знаков бесконечно велико. В процессе их проектирования всегда решается задача выражения профиля деятельности предприятия и (или) товара посредством применения элементов графических форм. При этом возникает проблема соотношения символичности знака и его функциональной выразительности. Применение в товарных знаках хорошо известных символов и изображений легко воспринимается зрителем, но чаще всего такие знаки не обладают оригинальностью. И наоборот, совершенно новые изображения оригинальны, обладают высокой различительной способностью, но могут не получить достойной оценки адресата из-за своей непривычности. Задачей дизайнера является определение оптимального соотношения традиционности и новизныг изобразительной формы знака.
Добиваясь конвенциональности и символичности товарного знака, дизайнер применяет символический принцип художественно-образного мышления, а для придания товарному знаку эксплицированности - преимущественно метафорический принцип художественно-образного мышления. Метафора способна усилить художественную образность товарного знака, которая, в свою
очередь, увеличивает его воспринимаемость, запоминаемость и функциональность. В семиотическом аспекте художественный образ выступает как знак, то есть средство смысловой коммуникации в контексте определенной культуры; метафора выступает здесь знаком-символом. «В эволюционном развитии общества метафорам принадлежит исключительная роль. Они стали средствами познания окружающего мира, с ними мы встречаемся в повседневной жизни, в различных областях деятельности. Понимание природы метафорического языка, основ его изображения важно для дизайнера» [2, с. 61].
Г оворя о кoнвeнцuoнaлънocmu знака, имеют в виду условность, в соответствии с которой устанавливается связь между обозначающим и обозначаемым, выражающаяся в том, что структура какой-либо области предметов действительности может быть обозначена в различных изоморфных друг другу знаковых системах, которые все так или иначе детерминированы структурой данной области и теряют какое бы то ни было значение вне связи с ней [4]. Конвенциональность является всеобщей характеристикой знаковосимволических средств независимо от их природы, хотя отмечается, что чем меньше сходства знака с обозначаемым, тем сильнее должна быть конвенция. При этом cmenem кон-венциональности может различаться: быть более или менее сильной, принимаемой всеми или только некоторыми, то есть быть более или менее принудительной устойчивой, более или менее экcnлuцupoвaннoй.
Конвенциональность имеет градации, диапазон от более реалистичного знака до неузнаваемого. Товарный знак должен быть технологичным и лаконичным, но не должен потерять эксплицированность. Конвенцио-нальность имеет предельное состояние, обеспечивающее оптимальное соотношение экс-плицированности и функциональности (эстетичности, выразительности, читаемости, технологичности и т.д.), что обеспечивает знаковую культуру.
Степень объясняемости зависит от градации условности. Чем больше условность, тем больше теряется идентификация рисунка с конкретным натуральным образом (журавль) и
происходит переход образа к «обобщенному видовому классу» (птица) (рисунок 1), затем, при помощи стилизации, к композиции из формальных графических элементов (возникает художественный образ, выражающий определенные смысловые качества птицы: полет или др.) (рисунок 2), затем при усилении условности происходит «потеря образа» (абстрактное условное изображение, не имеющее однозначной эксплицированности). Назовем это явление пограничным состоянием конвенционалъно-сти и эксплицированности (рисунок 3). Далее
следует «переход образа» в обратном порядке, новый видовой класс - новый натуральный образ (рисунок З). Таким образом, происходит своеобразная линейная противоположная пульсация эксплицированности и конвенцио-нальности в смысловом пространстве, и такой ряд можно продолжать бесконечно, от образа к образу, что подчеркивает диалектическое единство материального мира.
Наиболее важным в данной логической цепочке является вытвление допустимой степени условности знакового изображения и по-
Рисунок 1.1. Журавль - птица - «Авиалинии»
Рисунок 1.2. Сиамская кошка - кошка - выставка декоративного искусства
Рисунок 1.З. Королевский пингвин - пингвин - бассейн «Пингвин»
Рисунок 1.4. Полярная сова - сова - студия детского творчества «Оригами»
Рисунок 1. Преобразование натуралистической формы до иконического знака (работы студентов кафедры дизайна ОГУ)
Рисунок 2.1. Журавль - полет - спортивная авиация
Рисунок 2.2. Страус - жажда - водяной насос
Рисунок 2.3. Ящерица - пластичность - мастерская скульптуры и керамики
Рисунок 2. Преобразование натуралистической формы до знака-индекса (работы студентов кафедры дизайна ОГУ)
граничныгх состояний образа объекта. Изобразительность - это признак эксплицированности, выразительность - признак конвенци-ональности. Из соотношения выразительных и изобразительных качеств товарного знака определяется «cmenem onmuмaлънoй oбpaзнo-cmu» в его восприятии.
Чем шире и точней конвенция, тем более устойчивыми являются знаки; чем конвенция cвoбoднee, тем больше вapuaнmнocmъ значения знака в различных случаях его употребления. На этих несходствах в степени и характере конвенциональности основаны различия логических знаков и символических средств, используемых в науке, с одной стороны, а с другой - в поэзии, искусстве, где конвенция очень слаба. Например, портрет может быть выполнен в абстрактной манере с использованием самых разных знаково-символических средств. Для научных знаков характерна вы-
сокая степень конвенциональности, эксплицированности, что делает их oднoзнaчныmu, отличая от мнoгoзнaчнocmu как знаков естественного языка, так и знаково-символических средств, используемых в искусстве. Высокая степень эксплицированности конвенции, всеобщности, обязательности характерна для дорожных знаков, знаков, используемых в трудовой, практической деятельности, знаков вежливости, социального отличия.
В семиотике то, что знак обозначает, называется дemoнamoм. Ч.С. Пирс по степени условности разделил знаки на иконичес-кие знаки, знаки-индексыг и знаки-символыг.
Конвенциональность иконических знаков, в зависимости от степени стилизации, варьируется, «плывет» от реальности к абстракции. Стилизация - характерная черта икони-ческих знаков. Конвенциональность здесь менее точна, чем в индексныгх знаках, и требу-
ет, более узкой эксплицированности. В основе тонических знаков лежит прямое подобие знака и его детоната, построенное на его внешних признаках. Обозначаемый объект изображается документально, как копия, фотография; используются внешние физические и материальные качества объекта: форма, силуэт, пластика, окраска, фактура, масса, размер и т.д. (рисунок 4, рисунок 5).
В индексных знаках конвенция точная, эксплицированность широкая, понятная для всех. Знаки-индексы построены на использовании внутренних качеств объекта (не птица, а ее полет); это изображение-схема, стилизованное, более условное, лишенное элементов избыточной информации. Связь с детонатом ассоциативна, метафорична. Товарный знак-индекс выражает внутрен-
Рисунок 3.1. Кошка - кувшин
Рисунок 3.2. Собаки - будка
Рисунок 3.3. Обезьяна - шкаф
Рисунок 3.4. Лемур - манекен
Рисунок З. Переход образа. «Пограничные состояния» конвенциональности и эксплицированности товарных знаков (работы студентов кафедры дизайна ОГУ)
нюю сущность объекта, сходную с особенностями профиля деятельности предприятия и перевоплощенную в графическую форму с помощью метафоры (рисунок 6, рисунок 7). В тонических знаках конвенция связана с контекстом. Например, птица «сова» - символ мудрости. Конвенция здесь точна и по-
нятна для всех. Но использование изображения совы в товарном знаке прибора ночного видения имеет атрибутивный характер: сова хорошо видит только ночью. Птица «голубь» - это символ мира, но может быть и знаком почты, семейного счастья (голуби воркуют), нежности и т.д.
Рисунок 4.1. Сыскное бюро Рисунок
4.2. Вологодские кружева
Рисунок 4.3. Заповедник
Рисунок 4.4. Морская кухня
Рисунок 4.5. Звукозапись
Рисунок 4.6. Ночной бар
Рисунок 4. Иконические товарные знаки (работы студентов кафедры дизайна ОГУ)
NESTLE
Рисунок 5. Иконические товарные знаки известных компаний
Рисунок 6.1. Приборы ночного видения
Рисунок 6.2. Напитки
Рисунок 6.3. Школа боевых искусств
Рисунок 6.4. Витражи
Рисунок 6.5. Пряжа
Рисунок 6.6. Звукозапись
Рисунок 6.7. Мотоклуб «Волк»
Рисунок 6.8. Подразделение спецназа «Тигр»
I
Ч
Рисунок 6.9. Производство часов и будильников Рисунок 6. Товарные знаки-индексы (работы студентов кафедры дизайна ОГУ)
Рисунок 7. Товарные знаки-индексы известных компаний
Конвенция также может быть в одних случаях более точной, в других - менее точной, отсюда и эксплицированность - шире или уже.
Знаки-символы требуют абсолютной эксплицированности (творчество С. Дали; международный символ медицины «красный крест» также изначально не несет в себе узнаваемого художественного образа). У символических знаков нет визуальной связи с детонатом, или она условна. «Связь эта устанавливается «соглашением» в рамках культурной традиции или определенной знаковой ситуации» [5, с.7].
Оптимальное соотношение конвенцио-нальности и эксплицированности обеспечивает функциональность и проявляется индивидуально в современных различных товарных знаках, в зависимости от содержания художественного образа. Степень конвенциональности и эксплицированнос-ти входит в систему критериев оценки художественно-эстетических качеств товарного знака, включающую также визуальную выразительность, рекламность, различимость, стилистические особенности, символическое содержание, наличие региональных (национальных признаков), индивидуальность (новизну), надежность, долговечность.
Только когда эксплицированность узкая, знак имеет одно значение. В то же время знаковая ситуация может быть многозначна. «Отношение знака к детонату характеризуется известной условностью, так как одним знаком могут обозначаться разные детонаты, а разными знаками - один и тот же детонат» [5, с.7]. Один и тот же товарный знак может являться одновременно и иконическим знаком, и знаком-индексом в контексте различных функциональных на-
значений. С другой стороны, два разных товарных знака - иконический и индекс способны обозначать один и тот же товар (профиль деятельности).
Многозначная знаковая ситуация ярко выражена в символизме. Художники-символисты в своих произведениях используют приемы выражения посредством символа интуитивно постигаемых сущностей, эмоциональных и визуально воспринимаемых (М.С. Сарьян, Г. Климт, К.С. Петров-Вод-кин). Точно так же работает символ и метафора в товарном знаке. Философско-эстетическое понимание символизма основано на стремлении увидеть сквозь видимую реальность сверхвременную идеальную сущность мира и Красоту.
Товарный знак является объектом искусства и частью единой художественной культуры, что выражается через общность их формально-композиционных закономерностей и графических приемов, исторических стилевых признаков, символического и художественно-образного содержания.
В отличие от других объектов искусства, товарный знак обладает функциональностью и рекламностью. Данные качества оказывают ключевое влияние на его семантику, композиционную структуру графической формы знака, на символическое содержание его художественного образа и его историческую связь с ремесленным и промышленным производством, формируя визуальную выразительность знака, которая характеризуется соотношением конвенци-оналъности и эксплицированности в их по-граничныгх состояниях.
Таким образом, конвенционалъностъ и эксплицированностъ являются фундамен-талъныгми ключевыми качествами гармонич-
ной формы товарного знака. Конвенционалъ-ностъ обеспечивается применением символики и стилизации. В свою очередъ, экспли-цированностъ знака зависит от степени его конвенционалъности. Наблюдается закономерность: чем болъше эксплицированностъ,
тем менъше конвенционалъностъ и наоборот. Определение оптималъного соотношения конвенционалъности, и эксплицированности товарныгх знаков в процессе их проектирования - важнейшая задача дизайнеров всех времен.
Список использованной литературы:
1. Волошко В.М. Принципы решения знаковых изображений: Учебное пособие.- М.: МВХПУ, 1987. - 29 с.
2. Жердев Е.В. Художественное осмысление объекта дизайна. - М.: АУТОПАН, 1993. - 132 с.
3. Новейший словарь иностранных слов и выражений. - М.: Современный литератор, 2005. - 976 с.
4. Резников Л.О. Гносеологические вопросы семиотики. - Л., 1964.
5. Серов С.И. Графика современного знака. - М.: Линия График, 2005. - 408 с.
6. Стор И.Н. Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов. Учебное пособие для вузов. - М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. - 296 с.
7. Чернецова Е.М. Искусство. Словарь-справочник. - М.: БИБЛИОТЕКА Ильи Резника, 2002. - 576 с.
