CC BY
177
УДК 766
ББК 85.15
М 13
Т.А.Мазурина
Символика отечественных товарных знаков XX века
(Рецензирована)
Аннотация:
В статье рассматривается необходимость исследования особенностей знаковой символики прошлых стилевых направлений, которая обусловлена полистилистичностью формообразования в графическом дизайне постмодернизма. Анализ символики отечественных товарных знаков XX века способствует повышению уровня информативности и смысловой содержательности современных российских товарных знаков.
Ключевые слова:
Товарный знак, дизайн, символика, стилистика.
В настоящее время обозначилась тенденция снижения стилистической выразительности, символической содержательности товарных знаков и качества восприятия информации, закладываемой в них. В то же время проектная культура постмодернизма обращается к прототипам из любых стилей прошлого. Наблюдается применение в товарных знаках элементов символики стилевых направлений ХХ века как яркого, «революционного» периода в отечественном графическом дизайне, периода развития товарных знаков в их современном понимании, что обусловливает необходимость исследования особенностей символики товарных знаков модернизма.
Б.А. Рыбаков рассматривает вопросы символики прототоварных знаков. К. Дж. Веркман исследует символы, используемые в товарных знаках разных стран Европы и США, определяет наиболее часто употребляемые лейтмотивы (солнце, глаз, женская фигура, звезды, короны, руки, кони). В.Ф. Ерошкин, Ю.Сокольников приводят историографию древнейших символов; Ю.Сокольников разделяет символы на два вида: реальные и абстрактные. Однако в научных трудах и словарях не определено понятие «символика товарного знака», обладающее своей спецификой, поэтому становится необходимым введение данного термина в научный оборот.
«Символика - совокупность символов, относящихся к различным областям, например, к религии, времени, стилю в искусстве (классическому, барочному), стране (Древний Египет) и т.д.» [1: 452]. Товарный знак, как известно, представляет собой обозначение, призванное отражать свойства и особенности товаров и услуг предприятия. В товарных знаках функция обеспечивается образно-символическим содержанием, художественный образ воплощает в качестве идеи сущность предприятия - его профиль деятельности. «Информация, несомая знаком, составляет его значение и становится средством коммуникативной связи между людьми» [2: 5]. Данная информация выражается в художественном образе знака через его символику.
Таким образом, символика товарного знака - это совокупность символов, позволяющих выражать в художественном образе конкретного товарного знака профиль деятельности. Символ в товарном знаке - это составляющая его художественного образа, воплощающая особенности предприятия, его товара или услуг.
Символика представляет собой смысловое содержание товарного знака. Каждый временной период или территориальная единица характеризуются своими особенностями подачи знаковой информации, определённым сочетанием символических элементов, которые изображаются в товарном знаке с помощью композиционно-графических приёмов, содержащих признаки какого-либо стиля (исторического, национального и др.),
индивидуальную манеру автора и сущность предприятия. Знаковая проектная культура неразрывно связана с эволюцией предметного окружения человека, с развитием техники и технологий. По мере расширения ассортимента товаров происходит усложнение информационного содержания и графического исполнения товарных знаков. При этом их условность достигается с помощью стилизации с целью выявления из множества признаков наиболее важной для знаковой формы характеристики.
Элементы символики, использующиеся в товарных знаках, можно разделить на две группы: первая - «вечные» символы, выражающие древний неизменный смысл (круг, квадрат, треугольник, солнце, крест, мифические существа); вторая - «различительные» символы товарного производства (кирка - горное дело, игла - швейное производство и т.д.). Данные группы дополняют друг друга в историческом развитии. Эволюция символов второй группы совпадает с развитием товарного производства и технологий; в символике первой группы возможны смысловые изменения и даже «перевороты», происходящие в восприятии зрителя (свастика, пятиконечная звезда).
Символом эпохи модернизма в целом, выраженным и в товарных знаках, явилась машина (механизм, автомобиль, станок). Ле Корбюзье называл машину феноменом современности. Стилистические черты товарных знаков ХХ века: лаконизм,
выразительность, целесообразность, функциональность, ритм и порядок, концентрация содержания в минимальных изобразительных средствах.
Символика товарных знаков периода конструктивизма 1920-1930 годов обращается к языку геометрических фигур и абстрактных элементов графических форм, обладающих высокой условностью. Форма товарных знаков становится плоскостной и геометрически построенной, характер - интернациональным; приобретает значение полярность тона, цвета, пропорций и т.д. В символическом содержании товарных знаков происходит своеобразная революция. В результате изменения форм мировоззрения символы меняют смысловое содержание, некоторые из них выходят из употребления (двуглавый орёл), другие продолжают применяться в товарных знаках с новым смыслом (пятиконечная звезда, серп и молот). Бурно развивается применение стилизованных символических элементов промышленного и сельскохозяйственного производства. «Вещи-символы доминировали почти во всех эмблемах этого времени. Выполненные в разной стилистике: острые и лаконичные в эмблемах А.Родченко и А.Рыбникова, витиеватые и нагроможденные друг на друга в эмблемах С.Чехонина, - они передают дух времени. Серп, молот, станок, книга, самолёт, шестерёнка и другие предметы, переплетённые в эмблеме с аббревиатурой, погружают в мир «новых вещей» [3: 186].
Товарные знаки соцреализма 1930-1960 годов отличаются обилием содержания политической символики, низкой условностью изображений предметно-технических мотивов; имеют, чаще всего, плоскостной силуэтный характер. В послевоенные годы заводы оптико-механической промышленности в директивном порядке получили в качестве марок предприятий условные графические изображения оптических деталей, выполненные в соответствии с ГОСТом на техническую документацию. В товарных знаках наблюдается обилие элементов символики промышленного производства конструктивизма в новом, реалистически подробном, графическом исполнении, а также -обилие природных элементов. Древний солярный символ «свастика» меняет своё значение и надолго выходит из употребления.
1960-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом в отечественной прикладной графике. В СССР началось возрождение графического дизайна, которое можно назвать «третьей революцией» в его истории, русский авангард стал возвращаться к нам, так сказать, в «обратном переводе» на русский язык» [4: 70].
Стилистические черты товарных знаков визуально-коммуникативной концепции 1960-1980 годов: модульность, геометричность, контраст фона и формы, наличие типовых элементов, простота и двухмерность начертания, интернациональность. Главным качеством товарных знаков становится визуальная коммуникативность, способность в
закодированном виде передавать информацию о предприятии или его товаре. Становление дизайнерского представления о форме и пластике знака происходило в контексте системного проектирования, в борьбе с излишним украшательством. Как основа смыслового содержания товарных знаков применялась символика геометрических фигур и абстрактных форм.
Графические приёмы «альтернативной модели графического дизайна» («новой волны») конца 1970-1990 годов разрушили модернистские представления о знаке и обозначили переход к новой эпохе - постмодернизму. Альтернативный графический дизайн обращается к индивидуальным, региональным, национальным особенностям. Стилистические черты товарных знаков «новой волны»: динамичность, центробежность, «рваный край» элементов, псевдообъём, фрагментарность. Главными стали предметнокомпозиционные, а не информационные визуально-коммуникативные качества графики, повышенный интерес к фактурности, эмоциональная природа проектного решения, раскрепощение авторского начала, импровизация. Символическими элементами в товарных знаках явились точка, линия, пятно и сам свободный характер их графического исполнения.
Символика товарных знаков постмодернизма вновь претерпевает «революцию» в виде смены смыслового содержания символических элементов. Двуглавый орёл вновь приобретает своё первоначальное содержание величия и царственности, изображается в государственном гербе России и достаточно часто применяется в товарных знаках. Символическое значение пятиконечной красной звезды в 1990-х годах становится негативным, но на рубеже тысячелетий она вновь возвращается в товарные знаки в качестве символа устремлённости к цели или символа прошедших советских времён, иногда с некоторой долей иронии. В современном дизайне товарных знаков усиливаются тенденции к использованию символики, раскрывающей стилевые признаки, национальные культурные традиции и природные формы. Стилистические черты товарных знаков постмодернизма: полистилистичность, полисимволичность,
толерантность, художественная образность, индивидуализация, авторская графика, применение электронных изображений и фотографии, юмор. Развитие компьютерных технологий существенно изменило способ графической подачи товарных знаков в сторону усложнения. Однако в последнее время происходит возрастание условности товарных знаков, отказ от необоснованной детализации и сложности.
Таким образом, в отечественных товарных знаках периода модернизма наблюдаются: зависимость содержания символики от изменения форм мировоззрения, социальных и политических условий в виде отказа общества от применения некоторых символов или изменения их смысла; чередование символического содержания в процессе изменения стилевых направлений от абстрактного - к реалистическому, от искусственного - к естественному, от интернационального - к национальному. Углубленное изучение особенностей символики товарных знаков ХХ века способствует повышению качественного уровня графического искусства и смысловой содержательности в культуре проектирования современных товарных знаков.
Примечания:
1. Чернецова Е.М. Искусство. Словарь-справочник. М., 2002. 576 с.
2. Волошко В.М. Принципы решения знаковых изображений. М., 1987. 29 с.
3. Лаврентьев А.Н. Лаборатория конструктивизма. М., 2000. 256 с.
4. Серов С.И. Графика современного знака. М., 2005. 408 с.
