CC BY
148
Литература
1. Кузьмин А.В. Бренд Бурятии: состояние, проблемы, перспективы // Материалы всерос. науч.-практ. конф. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012.
2. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М., 2000.
3. Российский энциклопедический словарь: в 2 т. / гл. ред. А.М. Прохоров. - М.: Большая российская энциклопедия, 2004. - Т. 1.
Башкеева Вера Викторовна, заведующая лабораторией брендинга Бурятского госуниверситета, доктор филологических наук.
Bashkeeva Vera Viktorovna, head of branding laboratory, Buryat State University, doctor of philological sciences. Те1.: (3012)210591; е-mail: [email protected]
Халбаева Анна Андреевна, сотрудник лаборатории брендинга Бурятского госуниверситета.
KhalbaevaAnnaAndreevna, fellow worker of branding laboratory, Buryat State University. E-mail: [email protected].
УДК 801.82: 659.1.012
© Н.И. Белозубова
Реклама в периодике русского Харбина (1920-1940-е гг.)
Статья посвящена исследованию особенностей рекламного текста русского Харбина как источника изучения восточной ветви русской эмиграции.
Ключевые слова: рекламный текст, структура рекламного текста, заголовок, слоган, средства выразительности.
N.I. Belozubova
Advertisement in the periodicals of Russian Harbin (from 20s to 40s of the 20th century)
The article is devoted to the study of advertising text peculiarities in Russian Harbin as a source of the research of the Eastern branch of the Russian emigration.
Keywords: advertising text, advertising text structure, heading, slogan, expression techniques.
Последнее десятилетие ХХ и начало ХХ1 в. ознаменовались бурным развитием рекламной продукции в СССР, а в последующем и в России. Сегодня для россиян реклама стала привычным явлением действительности. В жизни советского потребителя, как известно, реклама практически отсутствовала, она «была сведена к нулю» [Оглезнева, с. 108]. Политико-экономическая система советского государства не нуждалась в ее услугах. Однако под воздействием сложившихся обстоятельств в 20-40-е гг. ХХ в. русская реклама не прекратила существование, а напротив, сменив пространственные координаты, плодотворно развивалась за рубежом, в китайских городах Харбине и Шанхае. Наибольшее влияние на развитие рекламы в этих городах оказали экономические и политические факторы.
По разным источникам, в 20-е гг. прошлого столетия в Китай эмигрировало от 200 до 500 тысяч человек. Пятая их часть осела в Харбине и Шанхае. Рост численности русской диаспоры в Китае стимулировал появление новых коммерческих предприятий и развитие издательского дела. К 1925 г., согласно Г. Мелихову, в Харбине действовало более 1200 коммерческих предприятий, созданных российскими эмигрантами, в том числе заводы, банки, разнообразные магазины, мастерские, парикмахерские, рестораны, ателье [Мелихов, c. 61]. Производство товаров, оказание услуг населению требовало сбыта готовой продукции и увеличение спроса на предлагаемые услуги. В совокупности эти факторы и стали основой для расширения в русском Китае печатной рекламы, которая в 20-40-е гг. ХХ в. публиковалась на страницах ежедневных газет, еженедельников и журналов различной направленности, а также в экономических справочниках и сборниках, издававшихся под эгидой КВЖД.
Рассмотрим рекламный текст Харбина (содержание, виды, структуру, лингвистические особенности) как источник изучения культурного наследия восточной ветви русской эмиграции. Объектом нашего исследования являются тексты, опубликованные в периодике Харбина: журнале «Рубеж» (1929-1938 гг.), газетах «Нация», «Наша газета». Проанализировано более 70 текстов.
Наиболее полное определение термина «рекламный текст» с учетом нового закона РФ «О рекламе» представлено, по нашему мнению, в работах Л.Г. Фещенко. Рекламный текст - это коммуникативная единица, текст, во-первых, «информирующий об объекте рекламы, формирующий и поддерживающий к нему интерес и отвечающий за его продвижение на рынке, то есть один из текстов мар-
кетинговых коммуникаций»; во-вторых, «распознаваемый потребителем информации именно как рекламный»; в-третьих, «имеющий полисемиотическую коммуникативную природу» [Фещенко, c. 162].
Согласно традиционному принципу классификации рекламных обращений, в Харбине представлено три базисных вида рекламы: «товарная» реклама, корпоративная и социальная. Не отмечены тексты политической рекламы. По типу целевой аудитории в большей степени реклама Харбина ориентирована на индивидуального потребителя, нежели на сферу бизнеса.
По объекту рекламирования в русской рекламе Харбина можно выделить следующие виды реклам: периодических изданий; учебных заведений и коммерческих курсов; ресторанов, кафе и отелей; медикаментов; винно-водочной продукции; рекламу парфюмерии; бытовой техники; салонов, магазинов, торговых домов; акционерных обществ, заводов; объявления о благотворительных акциях (кампаниях).
Исходя из того, что рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность, рассмотрим структуру рекламного текста, функционирующего в периодических изданиях дальневосточного русского зарубежья.
При изучении структуры рекламного текста мы берем за основу модель Е.Н. Сердобинцевой, изложенную в книге «Структура и язык рекламных текстов». В соответствии с этой моделью в рекламном тексте выделяется пять компонентов: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) основной текст; 4) подписи и комментарии; 5) рекламный лозунг (слоган) [Сердобинцева].
Исследователи рекламных текстов создали множество типологий заголовков. Согласно классификации К. Бове и У. Аренс, в рекламных текстах Харбина наиболее частотны: 1) «заголовки о полезных свойствах» (они дают обещание хороших качеств товара), например, Лучший подарок (реклама духов и одеколона), Высшая водка (реклама водки), Нет лучше водки №50 (реклама водки), Лучшее удовольствие (реклама шашлыка), Только в кафе «Прохлада»... (реклама кафе) и 2) «содержащие команду» (призывающие, побуждающие к действию), например, К празднику покупайте вина «Татос» (реклама вина), Всюду требуйте к пасхальному столу (реклама водки). «Вопросительные» заголовки встречаются, но редко, например, в переводной рекламе: Почему вы страдаете? (реклама медикаментов). К «провоцирующим» можно отнести заголовок рекламного текста вязальной машины: Обеспеченный заработок, способный вызвать интерес и любопытство у читателя и заставить его прочитать текст до конца в силу того, что проблема безработицы и материального благополучия была очень актуальна для эмигрантов.
С помощью подзаголовка, используемого в рекламе русского Харбина, осуществлялось воздействие на потребителя посредством передачи главных коммерческих стимулов. Подзаголовок располагался как над заголовком, под заголовком и внутри рекламного текста, выделяясь более мелким шрифтом, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст. Например, в рекламном тексте крема «NIVEA» подзаголовок Всем, кто занимается зимним спортом располагался перед заголовком «КРЕМ "NIVEA"» и содержал обращение к потенциальному потребителю, очерчивая границы целевой аудитории рекламы. В рекламе парфюмерии фабрики «WELKA» в подзаголовке называлась товарная категория: духи и одеколоны. В рекламе аптечно-парфюмерного склада «Сантэ» подзаголовок содержал коммерческое предложение, завлекающее потенциального потребителя: Мы выдаём премиальные талоны. В рекламе вязальной машины «ФАМА» подзаголовок печатался после заголовка Обеспеченный заработок и содержал обещание решить материальные проблемы: ...даст каждой семье шведская вязальная машина.
Отличительной особенностью рекламных заголовков в русском Харбине является преобладание номинативных конструкций (Лучший подарок, Салон М. Ф. Полежак, Высшая водка "Нега ", Торговый дом " Чурин и К*", Ресторан "Мартьянычъ", Ресторан "Эдем", Ресторан "Новый векъ", Ресторан "Москва"). Такие заголовки выполняют, прежде всего, информирующую функцию.
Соотношение рекламного заголовка (РЗ) и основного рекламного текста (ОРТ) варьируется. Встречаются примеры, которые можно отнести к «традиционному типу» (РЗ задает тему, ОРТ раскрывает ее). Например:
(РЗ) Лучший подарок Духи и одеколоны фабрики WELKA;
(ОРТ) 6 цветов; Моя дорогая; Я люблю Вас; Голубая ночь; Чёрный нарцисс; Рождественская ночь; Чёрный лотос, а также все цветочные запахи. Требуйте в лучших парфюмерных и универсальных магазинах.
В данном случае ОРТ конкретизирует названное свойство товара, идентифицировав рекламируе-
мую марку.
В рекламе крема «NIVEA» содержательное взаимодействие РЗ и ОРТ текста более тесное. Заголовок является первой фразой текста. Для его выделения использованы параграфемные средства: заголовок напечатан другим, чем ОРТ, шрифтом и выделен концентрированно черным цветом. Рекламный заголовок и подзаголовок раскрываются как вербальным, так и визуальным рядом ОРТ. Например, заголовок и подзаголовок Всем, кто занимается зимним спортом Крем «NIVEA» раскрывается в фотоснимке (изображена девушка, стоящая на фоне катающихся фигуристов, с коньками в руке), и в вербальном ОРТ: Необходим для защиты кожи лица и рук от вредных влияний атмосферы. Натирая прежде, чем отправиться на свежий воздух, лицо и руки кремом «NIVEA», Вы гарантированы, что Ваша кожа останется гладкой, свежей и бархатистой. Трещины и красные места на коже быстро исчезают.
Крем «NIVEA» - единственный крем в мире, который содержит родственный кожному жиру ЭУЦЕРИТ, на нем и основано поразительное действие этого крема.
Крем «NIVEA»
Имеется во всех лучших аптеках и аптекарских магазинах. («Рубеж», № 39, 1938).
Рекламный заголовок - вопрос, обращенный к целевой аудитории, представляет имитацию диалога с потребителем. Основная задача РЗ в этом случае - привлечь внимание «своей» целевой аудитории, а ОРТ выполняет роль «третьей» реплики в этом диалоге: реклама (РЗ) - потребитель - реклама (ОРТ), например:
(РЗ) Почему Вы страдаете?
(ОРТ) ГАРДАН предупреждает и устраняет боли. Его действие быстро и верно и он помогает брать от жизни много счастливых часов.
Продается во всех аптеках («Рубеж», № 40, 1938).
Очевидно, что для реализации стоящей перед РЗ задачи необходимо использование иных, нежели в предыдущих типах текстов, морфологических и синтаксических средств, а именно глаголов 2-го лица ед. или мн. ч., личных местоимений 2-го лица, обращений. РЗ и ОРТ раскрываются на вербальном и визуальном уровнях посредством изображения страдающего лица, упаковки и самого флакона с лекарством.
Большинство рекламных текстов содержит реквизиты фирмы: собственно адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации, предоставляющей услуги. Адрес, как правило, включает название улицы, номер дома (в рекламе товаров зарубежного производства - город). Кроме того, указывается номер телефона и график работы. Нужно отметить, что в рекламе Харбина место за реквизитами не было строго закреплено, они могли быть напечатаны как в начале (после заголовка), так и в конце рекламы. Переводная реклама ограничивалась общими фразами: Требуйте в лучших парфюмерных и универсальных магазинах или Имеется во всех лучших аптеках и аптекарских магазинах. В каждом рекламном тексте использовались разные шрифты, нередко название печаталось на двух и более языках (русском, китайском, английском), что обусловлено многона-циональностью Харбина. В зависимости от адресата реклама могла быть либо на английском (отель «Модерн»), либо на русском, например, реклама мехового салона, водки, коммерческих курсов.
Один из важнейших структурных элементов рекламы - слоган. Это «рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы» [Сердобинцева, с. 43], краткий рекламный девиз. Русскоязычная реклама Харбина содержит корпоративный слоган и слоганы, связанные с предложением товара или услуги. Так, в тексте рекламы журнала «Нация» слоганом выступает фраза: «БОГ. НАЦИЯ. ТРУД», отражающая философию профашистского издания, основной идей которого было освобождение России от «красной чумы». К этой группе можно отнести еще два слогана: ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО (реклама салона меха и тканей М.Ф. Полежак) и слоган компании «Marvelous», выпускающей косметику: MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (MARVELOUS красота от Ричарда...). Два последних слогана также выражают корпоративную философию и PR позицию фирм. Слоганы «товарные» обслуживают отдельно взятый товар (водку как наиболее потребляемый в русском обществе продукт и шашлык). Например, слоганы, рекламирующие водку: "Жемчуг" - лучшая водка, Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас и кафе «АЛЛА ВЕРДЫ», услуг и блюд, предоставляемых ими - ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК. Общее количество слоганов незначительно, в процентном отношении всего 15% рекламы содержит их.
Слоганы, представленные в Харбине, можно классифицировать по связи с названием и по содержанию. По связи с названием (автор классификации - М. Блинкина-Мельник) выделяем:
1) связанные - включают название продукта, например, "Жемчуг"- лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), БОГ. НАЦИЯ. ТРУД (реклама газеты «Нация»), MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (реклама косметики), "GARDAN" предупреждает и останавливает боль (реклама геля от боли);
2) привязанные - те, которые соотносятся с названием ритмически и фонетически: Нет лучше водки №50 завода Герасима Антипас;
3) свободные - независимые от названия, слоганы которые могут существовать отдельно от него: Салон М.Ф. Полежак. ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО.
По содержанию эти слоганы можно разделить на такие виды:
1) буквальные - обыгрывают название, например, БОГ. НАЦИЯ. ТРУД (реклама газеты «Нация»); "Жемчуг"- лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (реклама косметики) (дословный перевод - чудесная красота от Ричарда...);
2) конкретные - повествуют об осязаемых достоинствах товара и услуг: Салон М. Ф. Полежак. ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО); Гараж «Люкс» Вызов днём и ночью (реклама такси);
3) абстрактные - это афористичные фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только при расширительном контексте или не обнаруживается вовсе: Вырабатывается для настоящих мужчин (реклама водки завода Е.И. Никитиной).
К числу наиболее часто используемых в слогане средств выразительности можно отнести:
1. Фонетические:
- созвучие, звукопись (Лучшее удовольствие - это съесть шашлык; Элегантно. Добросовестно. Практично);
- рифма: Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас (название товара рифмуется с производителем).
2. Лексические:
- преобладание конкретной лексики над абстрактной;
- использование устойчивых выражений: крылатых слов, фразеологизмов, прецедентных слов -высказываний, восходящих к некоему тексту и ставших известными. Например, Бог. Нация. Труд (слоган газеты «Нация» - впервые появился как девиз Российского фашистского союза во главе с К. Родзаевским в Харбине; отражал основы идеологии союза, в которой религия сочеталась с национализмом и признанием первоценности труда).
3. Стилистические (тропы и фигуры).
Наиболее распространенными в рекламе Харбина были следующие виды тропов: гипербола "Жемчуг" - лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас (реклама водки); олицетворение ("GARDAN" предупреждает и останавливает боль (реклама геля от боли).
В рекламе используются различные стилистические фигуры, среди которых наиболее распространены: антитеза (Гараж «Люкс» Вызов днём и ночью (реклама такси); градация (ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО (реклама салона меха и ткани); Бог. Нация. Труд (реклама периодического издания). Образные средства оживляют, актуализируют рекламный текст.
Восклицательные предложения, используемые в харбинской рекламе, играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые содержат предложение, приглашение, убеждение. Например, рекламный текст Женщины, изучайте ремёсла!!! (реклама коммерческих курсов), где тройной восклицательный знак подчеркивает важность проблемы, ее актуальность в эмигрантской среде. Или: Всем! Всем! Всем! (реклама склада). Предложения, представляющие риторические вопросы: Почему вы страдаете? (реклама геля от боли), адресованы как будто к каждому потенциальному потребителю и заставляют задуматься над своим физическим состоянием. Конструкции с глаголом в форме повелительного наклонения носят долженствующий, предписывающий характер: К празднику покупайте вина ТАТОС, Всюду требуйте к пасхальному столу водку; «Жемчуг» - лучшая водка!
Часто употребляются слова: лучше, лучшая, большой. Не используются слова с отрицанием «не», «нет».
В 50% рекламы Харбина используются фотографии и иллюстрации. Иллюстрация - более наглядное и, следовательно, доходчивое средство коммуникации. Например, Ларисса Андерсен, известная в Харбине и Шанхае поэтесса и балерина, первая красавица, была лицом косметической фирмы. Соз-
данный ею образ примадонны оказывал эффективное воздействие на потенциального покупателя, желающего быть столь же красивым и привлекательным (реклама фирмы «НИВЕЯ» и французской парфюмерии). Мнение о товаре «лица с обложки»: «Я положительно в восторге от косметики MARVELOUS и всегда пользуюсь ею, как в жизни, так и при свете рампы» - только усиливало внимание потенциального покупателя к парфюмерии MARVELOUS.
Рекламу парфюмерии и медикаментов отличает четкая структура, развернутое содержание, соответствие рекламным канонам, наличие специальной терминологии (термин «эуцерит» в рекламе крема «Нивея»).
Итак, реклама в периодике русского Харбина отражает быт, нравы, ценности, пристрастия, материальное положение, нравственные ориентиры и идеалы русских эмигрантов в Китае. Она свидетельствуют не только о традиционности русской эмиграции, о сохранении ею конфессиональной принадлежности, но и об интегрированности в мировое культурное пространство. «Будучи преходящими, не рассчитанными на вечность, они (рекламные тексты. - Н.Б) отражали сиюминутность быстротекущей жизни во всем многообразии деталей» [Оглезнева, с. 108]. Реклама - зеркало нации и уровня ее культурного развития, зеркало ее бытового пространства.
Литература
1. Мелихов Г.В. Российская эмиграция в Китае. 1917-1924 гг. - М.: Ин-т Рос. истории РАН, 1997.
2. Оглезнева Е.А. Русский язык в восточном зарубежье (на материале русской речи в Харбине). - Благовещенск: Изд-во Амур. гос. ун-та, 2009.
3. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2014.
4. Фещенко Л.Г. Проблемы атрибуции и анализа рекламного текста // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике: сб. ст. Вып. 4 / отв. ред. А. Д. Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2006.
Белозубова Наталья Иннокентьевна, доцент кафедры русского языка Амурского госуниверситета, кандидат филологических наук.
Belozubova Natalia Innokentyevna, associate professor, department of the Russian language, Amur State University, candidate of philological sciences. Те1.: (4162)520795. E-mail: [email protected]
