CC BY
134
УДК 81'373'48 А. В. Солопенко
аспирант кафедры лингвистической семантики английского факультета МГЛУ; e-mail: sladkoanya@mail.ru
СЕМАНТИКА ГЕНДЕРНЫХ РОЛЕЙ В ЛЕКСИКЕ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
В статье рассматриваются основные характеристики рекламного слогана, анализируются разные подходы к определению и классификации данного понятия отечественными учеными. Выявлены его основные признаки и функции как элемента рекламной коммуникации. Анализ рекламных слоганов косметических товаров проведен с целью определения языковых средств, используемых для нацеливания рекламы косметических средств на женскую и мужскую целевые аудитории. Большое внимание уделяется изучению гендерных стереотипов и гендерных ролей в лексике рекламных слоганов косметики. Обсуждается также проблема коммуникативной эффективности рекламного слогана.
Ключевые слова: слоган; мужской слоган; женский слоган; таргетинг; гендерные стереотипы; гендерные роли; рекламная коммуникация.
Solopenko A. V.
Postgraduate student, Department of Linguistic Semantics, MSLU; e-mail: sladkoanya@mail.ru
THE SEMANTICS OF GENDER ROLES AS REFLECTED IN SLOGANS FOR FRAGRANCE AND COSMETICS
The basic characteristics of advertising slogans are considered in the paper along with various approaches to definition and classification of slogans suggested by Russian scholars. Principal features and functions of a slogan as an element of advertising communication are revealed and discussed at some length. An analysis of advertising slogans is carried out in order to identify linguistic means used to orient cosmetic and fragrance ads toward, respectively, male and female target audience. Special attention is paid to the study of gender stereotypes and gender roles as reflected in the vocabulary of cosmetic and fragrance slogans. The problem of the efficiency of ad slogans is also discussed.
Key words: slogan; male slogan; female slogan; targeting; gender stereotypes; gender roles; advertising communication.
Современная рекламная коммуникация играет весьма существенную роль в формировании и распространении гендерных стереотипов. Проявляется это, в частности, в том, что убеждения, касающиеся
роли женщины и мужчины в обществе, находят свое отражение в рекламных сообщениях, включая как вербальную, так и невербальную их составляющие. Рекламисты при этом могут сознательно использовать эти убеждения или быть их носителями, находясь под влиянием стереотипов в своей профессиональной деятельности и, возможно, не в полной мере осознавая это.
Результаты исследований в области гендерной лингвистики и ген-дерной семиотики способствуют рефлексии профессионального сознания создателей рекламных сообщений и выбору ими инструментов влияния на потребительские предпочтения [1; 2; 5; 9; 10]. В технологическом плане это означает, что гендерные стереотипы входят в число разнообразных факторов, учет которых, по возможности, более сознательный, необходим при создании по крайней мере части (а может быть, и всех) рекламных сообщений - наряду со множеством фоновых знаний, национальной культурой и даже такой широко используемой, хотя плохо поддающейся определению категорией, как менталитет народа [8, с. 108]1.
Цель данной статьи - охарактеризовать проявления специфической семантики гендерных ролей в лексике рекламных слоганов косметических средств. Изучение реализации в них различных гендерных стереотипов значимо и актуально потому, что реклама выполняет не только экономическую функцию - она является еще и существенным элементом массовой культуры. Так, О. Б. Максимова называет рекламу «социальным гидом», поскольку «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товара ... реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории» [5, с. 246].
Под слоганом мы понимаем краткую, яркую и хорошо запоминающуюся фразу, входящую в состав рекламного обращения и являющуюся одним из главных средств привлечения внимания и интереса
1 Собственно говоря, всё это суть разновидности знаний, но детально вдаваться в обсуждение когнитологической проблематики (ср., например, [8]) в рамках этой статьи не представляется возможным.
аудитории, хотя в целом набор его функций гораздо шире [3; 7]. Принято считать, что он является важным элементом вербальной части рекламного сообщения, наряду с заголовком (и, часто, подзаголовком), основным текстом, реквизитами и так называемой эхо-фразой. Впрочем, необходимо иметь в виду, что данный набор элементов зависит от вида рекламы. В вещательной, например, заголовков не бывает - это атрибут рекламы печатной [1; 12; 14]. Некоторые современные исследователи рассматривают слоган как автономную единицу, однако стоит отметить, что данная точка зрения не является общепризнанной. Например, И. П. Лапинская и Е. Г. Отрощенко в статье «Художественная форма слогана» утверждают, что «слоган - краткое самостоятельное рекламное сообщение, представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [4], что не всегда верно в силу разнообразия типов слоганов и их соотношения с рекламными кампаниями.
Таким образом, с одной стороны, слоган - это константа рекламного текста, а с другой - самостоятельное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов. Однако во всех определениях основной акцент делается на краткости слога-на1 и потенциале его воздействия на аудиторию.
Существует несколько классификаций рекламных слоганов [3; 6; 12; 14]. В частности, О. А. Феофанов (один из основоположников отечественной школы рекламоведения), выделил три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган-предложение определенного товара или услуги [13]. В содержательном плане это означает, что слоган, в зависимости от объекта продвижения, может выражать в краткой форме философию фирмы, передавать основной аргумент рекламной кампании или подчеркивать достоинства производимого фирмой товара. Фирменный слоган иногда «привязывается» к логотипу, инкорпорируясь в него (и постоянно сохраняя в этом случае свою графическую форму), либо устойчиво соседствуя с ним [13]. Например, Garnier: Заботься о себе!; L'Oreal: Ведь Вы этого достойны!; Max Factor: Советуют профессионалы!; Gillette: Лучше для мужчины нет.
1 В норме число слов в нем не должно превышать так называемого магического числа Миллера-Ингве (оно же «кошелек Миллера»), т. е. 7 плюс-минус 2, что соответствует количеству однородных элементов, помещающихся в кратковременной памяти человека, см. [7].
Если слоган относится ко всей кампании, он направлен на достижение определенной маркетинговой цели. Например, Черный жемчуг: Наука о красоте; Чистота - чисто Тайд; Always: Говорят на языке твоего тела. Max Factor: Твой образ. Твое высказывание.
Слоган, напрямую связанный с конкретным товаром или услугой, иногда принимает на себя функции заголовка рекламного сообщения. Например, L'Oreal: Нежное дыхание цвета на моих губах; Garnier: 1-й ВВ Cream. Совершенная кожа мгновенно!
И. Г Морозова выделяет два признака, или две составляющие рекламного слогана [6]:
- основную - маркетинговую (она же информативная);
- творческую (эмоциональную) составляющую, наиболее важная задача которой - привлечь внимание покупателя к рекламируемому объекту.
Одной из функций слогана как элемента рекламной коммуникации является ориентация сообщения на ту или иную аудиторию покупателей - таргетирование. Целевые группы бывают разными, и инструменты нацеливания также отличаются разнообразием. Влияет на таргетинг и специфика товарной категории.
Под таргетингом понимают рекламную и, шире, маркетинговую технологию, позволяющую выделить из всей группы только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Целью данной технологии является создание целевого рекламно-информационного сообщения с концентрацией взаимодействия с аудиторией, получение большей отдачи от такого взаимодействия. Таргетинг позволяет показать рекламу целевой аудитории, что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим этапы реализации данной технологии.
1. На этапе сбора информации изучается аудитория, отслеживаются вкусы потребителей.
2. Этап анализа информации позволяет на основании собранных данных о представительном количестве пользователей сделать некоторый вывод об их предпочтениях, способах коммуникации, покупки и т. п. Соответственно, для рекламной кампании отбираются только те целевые группы, к которым относится наибольшее количество потенциальных адресатов рекламы.
3. На следующем этапе выгодно представляется информационное сообщение, товар или услуга. Реклама размещается только на тех информационных ресурсах, которые посещает потенциальная аудитория (определенные сайты, страницы, отделы магазинов, разделы в журналах, телевизионные передачи).
Информация, содержащаяся в рекламном сообщении, формирует отдельные образы и понятия, которые в дальнейшем закрепляются в сознании адресата и перерабатываются в конкретные желания и поступки. Для большего эффекта языковые средства используются в рекламной коммуникации с учетом гендерных стереотипов, которые и интересуют нас в данной работе в первую очередь. Выявление языковых средств, используемых для нацеливания рекламы косметических средств на женскую и мужскую целевые аудитории, является задачей данной статьи, в которой реализуется обозначенная выше цель.
В большинстве рекламных текстов косметических средств представлены следующие гендерные роли, формирующие стереотипы маскулинности и феминности в современном обществе (см. табл. 1).
Таблица 1
Сопоставление гендерных ролей в современной рекламе
Мужские образы Женские образы
Образ «авантюриста» Образ «городской кокетки»
Образ «соблазнителя» Образ «женщины-соблазнительницы»
Образ «делового человека» Образ «деловой женщины»
Образ «инфантильного мужчины» Образ «беззаботной девушки»
Образ «спортивного человека» Образ «спортивной девушки»
Образ «семьянина» Образ «жены, матери, домохозяйки»
На основе анализа рекламных слоганов косметических средств можно дать описание существующих характеристик феминности и маскулинности, а также проследить вектор их изменений в современном российском обществе. Стоит отметить, что наиболее используемым в рекламе косметики вполне предсказуемым является женский образ (что само по себе является проявлением гендерного стереотипа). Искусство красоты и обольщения принадлежит женщине. Однако
и современный мужчина является активным пользователем косметических средств. Об этом свидетельствуют не только новые линии мужской парфюмерии, средств для волос, ухода за лицом и телом, но и спрос мужской аудитории на данные товары и услуги.
Женский образ в рекламе косметических средств практически всегда привлекателен, но при этом в нем можно выделить несколько разных типов.
Женщина-домохозяйка - один из самых распространенных и традиционных образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских прообразов: матери, хранительницы домашнего очага, заботливой и верной жены. Такие женщины обычно хозяйственные, знающие всё о домашнем уюте и его поддержании. Они создают тепло, чистоту и красоту; у них дружная, заботливая и любящая семья: муж -глава семьи и дети. Однако существуют и образы, которые свидетельствуют об изменении гендерных ролей в современном обществе. Это роль беззаботной девушки и городской кокетки. Такие девушки молоды, независимы, эмоциональны, нерассудительны и нелогичны. Они обладают яркой и привлекательной внешностью. Их задача -стать эталоном красоты, сохранить молодость, получить удовольствие от жизни. Эти девушки безответственны и жизнерадостны, они стремятся стать примером «шикарной жизни». Роль женщины-соблазнительницы встречается в рекламе парфюмерии и косметики не менее часто. Ей соответствует архетип Афродиты, она - объект мужского притяжения и желания. Раскрепощенная, смелая, активная, дерзкая. Наряду с данными ролями, отражающими изменения в сознании людей, новое понимание места и значения женщины в обществе, активно позиционируется образ деловой женщины. Это успешная женщина, профессионал, лидер, а не ведомая. Роль спортивной девушки в настоящее время также весьма распространена в рекламе косметических средств. Это образ молодой девушки, которая следит за своим здоровьем, обладает привлекательной внешностью, стройной фигурой. Она активна, энергична и предприимчива.
Таким образом, женский (фемининный) образ имеет в современной рекламе косметических средств следующие характеристики: 1) хранительница домашнего очага, жена, нежная, верная; 2) слабая, беззащитная; 3) эмоциональная, чувственная; 4) предприимчивая; лидер, а не ведомая; 5) активная, энергичная. Именно эти черты используют копирайтеры для создания стереотипного женского образа в рекламе
косметических средств при обращении к клиенту-женщине, мотивации ее покупательной активности. Кроме того, отмечены изменения в женском образе. Ему стали приписывать некоторые черты, традиционно присущие мужскому характеру.
Маскулинная идентичность есть категоризация себя как представителя мужской социальной группы и воспроизведение гендерно обусловленных ролей, диспозиций, самопрезентаций [11, с. 203]. Ее основой является «идеология мужественности», определенная нормой статуса, твердости и антиженственности. Данные нормы закреплены в традиционных патриархальных стереотипах.
Мужской образ в рекламе косметических средств также имеет несколько типов. Традиционной является роль делового мужчины, успешного, разумного, реализованного в карьере, лидера, а не ведомого. Этот образ часто сочетает в себе характеристики спортивного мужчины. Он атлетичен, здоров и активен. Это профессионал, которому присуща свобода в самых разнообразных ее проявлениях. Он имеет престижную работу, дом и автомобиль, возможность путешествовать. Ему присущи черты мужчины-авантюриста, он может позволить себе пойти на риск. Роль мужчины-семьянина является столь же распространенной, как и мужчины-соблазнителя. Первый образ («мужа и отца») предопределен такими характеристиками, как заботливый, любящий, надежный, «каменная стена», защитник и кормилец, и больше ориентирован на женскую аудиторию, чем на мужскую. Второй (роль «соблазнителя») - это воплощение женского желания. Он свободен, раскрепощен, смел, активен, дерзок и страстен.
С некоторых пор и мужскому образу стали приписывать некоторые женские черты. Это такие характеристики, как своеобразная беззаботность, легкомысленность, отсутствие ответственности, считающиеся присущими женщинам (подобного рода изменения можно наблюдать в частом использовании роли «инфантильного мужчины» в рекламе косметических средств).
Таким образом, традиционный мужской (маскулинный) образ в рекламе косметических средств задается следующими характеристиками: 1) успешный, реализованный в карьере, лидер, а не ведомый, разумный; 2) сильный, энергичный; 3) активный, рискующий; 4) «каменная стена», надежный; 5) прямолинейный, дерзкий.
Реклама косметической продукции очень специфична. Построение слоганов для мужской и женской аудитории различно. Они отличаются представленными в ней тематическими группами. В семантике слоганов женской косметики это лицо и тело; красота, очарование, молодость; нежность, наслаждение, блаженство; роскошь, великолепие, совершенство (см. табл. 1). Используемые существительные содержат выраженную коннотативную сему. В семантике рекламы мужской косметики выделяются иные тематические группы: качество, престиж, авторитет; бодрость, свежесть, комфорт; энергия, соблазн, страсть; надежность, дерзость, смелость (см. табл. 2).
Таблица 2
Сопоставление тематических групп рекламных слоганов
Семантика тематических групп слоганов мужской косметики Семантика тематических групп слоганов женской косметики
Значение выбора определенного средства Место воздействия определенного средства
Идеально чистая кожа - быстро и легко. Превосходный результат (Clarinsmen) Нежное дыхание цвета на моих губах (Л'Ореаль)
Привилегия настоящих мужчин (Secret Mission) Прекрасный объем: воздушные, пушистые ресницы (Bourjois)
Готов принять вызов (Hugo Boss) Возрождение кожи во время сна (Olay). Брось вызов невозможному
Энергия, соблазн, страсть Критерии внешности
Огненный эликсир страсти (Fendi) Открытие Vichy: Ваша кожа может быть идеальной
Начни игру (New Playboy Vip) Вся сила моря для молодости кожи (Idilica)
Пусть мир заметит твою красоту. (Дискрит). Ощущение свежести, заметное всем
Ощущения Ощущения
Чувствуйте все, до чего Вы дотрагиваетесь (Kamill for men) «Пушистые формы соблазняют... Мега чувственно. Мега объем. Это мои ресницы!» - Клаудиа Шиффер (Л'Ореаль)
Продолжение таблицы 2
Семантика тематических групп слоганов мужской косметики Семантика тематических групп слоганов женской косметики
Ощущения Ощущения
Глубоко вдохните (Issey Miyake) Откройте для себя новую чувственность (Fendi)
«Красивой коже необходима защита», - Дженифер Лопес (Venus). Почувствуй себя богиней
Черты характера потребителя Результат применения средства
Экстремально. Будь уверен (Adidas) Трехступенчатая система Clinique. Три средства, дважды в день. Ваша кожа здоровая, как никогда
Красный, значит, вперед! Новый дерзкий аромат для мужчин (Hugo Boss) BB: две буквы - один секрет. Совершенная кожа мгновенно! (Garnier)
Истинная сила. Максимальный результат во всем (Л'Ореаль) Быть иконой стиля (Dior Addict Extreme)
Анализ материала показывает также, что в рекламе мужских косметических средств редко используется метафора. Предпочтение отдается использованию слов в прямом смысле. Это прилагательные, которые описывают качества предлагаемого товара. Наоборот, на женское сознание, если судить по практике копирайтеров, воздействуют все виды семантического переноса: Неувядающая красота розы; Арифметика красоты (Avon); Сияние бриллианта в новой помаде (Pupa). При создании слогана, отражающего место применения косметического средства, частотны сравнения: Кожа, как шелк (Nivea); Губы, подобные лепестку (Avon).
Надо отметить и такие качества слоганов, ориентированных на мужчин, как особая (даже для слогана) краткость и лаконичность. Суть рекламного предложения формулируется в двух-четырех словах: Скорость. Адреналин. Риск. Приключения (Nivea). Еще одним приемом, характерным для мужских слоганов, является градация, которая обеспечивает сюжетное движение: Экспрессия. Страсть. Соблазн; Движение. Встречи. Перемены; Быть сильнее. Быть лучше (Avon).
Женские слоганы, насколько это возможно, многословны, в них часто встречаются лексические повторы: Нежнее нежного; Новая форма. Новое содержание. Новый образ; Совершенный, как никогда раньше (Л'Ореаль).
Таким образом, мужской слоган менее эмоционален, чем женский; он лаконичен и представляет собой «попытку афоризма». Экспрессивность текстов мужской направленности достигается за счет лексических средств художественной выразительности (метафора, оксюморон) и фигур речи (антитеза, градация). Решение женщины предполагается менее рациональным, оно обусловлено чувственным восприятием мира, импульсивностью. Поэтому подбор лексических средств в слоганах, ориентированных на женскую целевую аудиторию, иной. Во-первых, метафора строится на основе раскрытия существующего стереотипа о женственности. Во-вторых, частотны сравнения, позволяющие фиксировать внимание женщины на частном, «приложить к себе» предлагаемый товар, а также лексические повторы.
Итак, рассмотренный материал достаточно наглядно свидетельствует о том, что реклама воздействует на мужское и женское сознание с помощью разных экспрессивных средств языка. В рекламе косметических средств присутствуют языковые инструменты, позволяющие акцентировать такие прототипические мужские атрибуты, как стабильность, престиж, обеспеченность, тогда как женщины представляются в роли «объекта воздыхания». Дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин при этом представлена в явном соответствии с распространенными гендерными стереотипами, хотя одновременно выявляются и отклонения от нормы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». - М. : Юнити-Дана, 2008, -288 с.
2. Гусейнова И. А., Томская М. В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. - 2000. - № 3. - С. 81-92.
3. Колокольцева Т. Н. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. - М. : Флинта-наука, 2011. - 296 с.
4. Лапинская И. П., Отрощенко Е. Г. Художественная форма слогана // Язык, коммуникация и социальная среда: сб. научных статей. - Воронеж. - 2001. - № 1. - С. 103-109.
5. Максимова О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер. Социология. - 2002. - № 1. - С. 169-173.
6. Морозова И. Г. Слагая слоганы. - М. : РИП-Холдинг, 2003. - 172 с.
7. Миллер Дж. А. Магическое число семь плюс или минус два. О некоторых пределах нашей способности перерабатывать информацию // Психология памяти / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Романова. -3-е изд. - М. : ЧеРо, 2002. - 296 с. - URL: http://www.ebbinghaus.ru/ wp-content/uploads/2010/02/Miller_564-580.pdf.
8. Паршин П. Б. К вопросу о лингвистически ориентированной классификации знаний // Уч. зап. Тартуского гос. университета. - Вып. 594 (Тр. по искусственному интеллекту IV). - Тарту, 1981. - С. 102-115.
9. Пирогова Ю. К. Рекламный слоган как инструмент брендинга: функциональный подход // Реклама: теория и практика. - 2010. - № 2 (38). -С. 76-87.
10. Родина О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2004. - С. 108-118.
11. Словарь гендерных терминов / под ред. А. А. Денисовой. - М. : Информация XXI век, 2002. - 256 с.
12. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. - М. : Флинта : Наука, 2010. - 104 с.
13. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России: учеб. пособ. для подготовки профессионалов в сфере рекламы. - СПб. : Питер, 2000. -384 с.
14. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. -СПб. : Петербургский институт печати, 2003. - 384 с.
