CC BY
210
УДК 81’38:316.77
ББК 81.07
В 75
Воробьева Е.В.
Вербализация символов в рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя
Аннотация:
В статье рассматривается один из приемов построения рекламного текста -символизм. Отмечается значимость символа в создании рекламных образов. Выделены три группы символов, используемых в рекламе. На нескольких примерах продемонстрированы разные способы формирования образа привлекательности посредством символов.
Ключевые слова:
Символ, рекламный текст, эстетический образ.
Воздействие на эстетический мотив потребителя происходит при восприятии им эстетического образа, продуцируемого рекламным текстом. Проецирование данного образа в журнальной рекламе осуществляется по двум каналам (вербальному и визуальному) с обязательной опорой на своеобразный социокультурный код, являющийся «отражением в культуре множества составляющих: стереотипов, ментальных архетипов, социокультурных норм, смыслового поля или символов» [1: 203].
Символ является важнейшим элементом-конструктом при построении эстетического образа рекламного текста. Особенностью символа, отличающего его от знака, является способность первого вмещать большое количество смыслов. Как отмечает В. А. Маслова, «слово-символ - это своего рода «банк данных», который можно представить себе в виде спирали, то есть кругов, как бы упрятанных друг в друга и переходящих один в другой. Это семантическая спираль символа, которая включает в себя широкий спектр значений, начиная от имплицитных (скрытых, потенциальных), то есть никак не выраженных в слове, но являющихся неотъемлемой его частью, и кончая шкалой семантических субститутов (заместителей), то есть запрограммированной заменой одного значения другим» [2: 97]. Такая полисемантичность символа обусловливает его востребованность среди рекламистов: многослойные рекламные сообщения, которые на различных уровнях восприятия связываются с различными референтами, создают эстетические образы, обладающие большим потенциалом эмоционального воздействия. Рекламный символ, таким образом, представляет собой не отдельный объект, а систему связей и «взаимодействий составляющих его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в рекламной коммуникации» [3: 263]. В коммуникативистике символ трактуется как условно-знаковая информативная форма различных языков человеческого общения, представленная в слове, действии или объекте, имеющих для участников общения опознавательно-переносный смысл [4: 316].
Все символы, используемые в рекламном тексте, условно можно разделить на три группы: естественные (психологические) символы, культурные символы и символы, создаваемые самой рекламой. Естественные символы возникают из подсознательного содержания психики и представляют собой бесчисленные варианты основных архетипических образов. Культурные символы созданы в русле культурных процессов, сформированы в опыте художественного творчества. Собственно рекламные символы представляют собой творческие находки рекламистов, «выражающие некоторые удачно схваченные позиции общественного сознания» [5: 42]. Причем процесс искусственного формирования символа не предполагает замену или видоизменение слова. Как отмечает В. А. Маслова, символ «как бы наращивается на прямом значении соответствующего слова» [6: 104].
Проанализировав около 1000 рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив потребителя, мы выделили десять «элементарных» смыслов, описывающих содержательное пространство рекламного сообщения: «внешняя красота», «молодость», «здоровье», «успех», «власть», «гармония», «сексуальность», «мода», «богатство», «индивидуальность». Экспликация смыслов нередко осуществляется посредством символов. Рассмотрим некоторые символические репрезентации образа привлекательности.
Длительное пребывание некоторых рекламируемых продуктов на рынке позволяет рекламистам выработать довольно устойчивую систему метаязыка рекламы, уникальную для каждого бренда (то есть образа товара или фирмы, замаркированного определенным товарным знаком или символом). Для рекламных сообщений, используемых в рекламной кампании бренда, характерна повторяемость ключевых смысловых блоков, так что определенные, «нужные» рекламистам ассоциации между рекламируемым продуктом и продаваемым образом надежно «оседают» в сознании (либо подсознании) реципиента. В результате, массовый потребитель безошибочно связывает название бренда с эстетическим образом, формируемым серией рекламных текстов. А само наименование бренда становится словом, символизирующим продаваемый образ привлекательности. Так, рекламная кампания продукции бренда Vichy, наряду с известным слоганом «Здоровье - это красиво», включает ряд рекламных текстов: «для устранения несовершенств - рождение новой кожи»; «двойное действие: оздоравливает и успокаивает кожу»; «средство нового поколения для проблемной кожи: устраняет даже те проблемы, которые длительно не проходят», «здоровье для кожи»; «поры заметно сужены»; «нормализует работу клеток и оздоравливает кожу» и т. п. Данные рекламные тексты, подтверждающие, иллюстрирующие истину, вербализуемую слоганом, сделали название бренда (Vichy) символом образа, формируемого на пересечении смыслов «здоровье» и «внешняя красота». Смысл «здоровье» активизирует биологический, медицинский аспект образа, подчеркивая тот факт, что только благодаря правильной, нормальной деятельности организма, его физическом благополучии, потребитель гарантированно получает красивую внешность.
Чтобы заставить «звучать» смысл «богатство» при описании цветов и оттенков, рекламисты нередко проводят аналогию с драгоценными камнями, драгоценными металлами. «Золото», «бриллианты», «перламутр», «жемчуг», «алмаз», «кристалл» - это далеко не полный список лексических единиц, лексические парадигмы которых используются как для того, чтобы дать дополнительную характеристику цвету, так и для того, чтобы через символическое значение породить у реципиента спектр ассоциаций типа: «богатство» -«возможность удовлетворить эстетическую потребность» - «привлекательный внешний вид». Интересно в этом отношении словосочетание «жемчужная красота», употребляемое в рекламе крема от Nivea. В словаре прилагательное «жемчужный» определено как «чистобелый с блеском, напоминающим жемчуг». По причине того, что слово, характеризующее цвет, обычно употребляется только с конкретным существительным, можно предположить, что в сознании реципиента происходит подмена абстрактного понятия «красота» конкретным ее проявлением. Потребитель понимает, что речь в рекламном тексте идет о красивой коже, имеющей жемчужное (благородное) сияние. Роскошь и богатство образа привлекательности подчеркиваются в рекламе косметики от Divage: «Помада с рубином и минералами -настоящее косметическое чудо! Рубин тонизирует кожу..., делая естественный цвет Ваших губ ярче. Пудра с микрочастицами сапфира. скрывает все недостатки кожи». Лексические единицы «рубин», «минералы», «сапфир» не только добавляют блеска репрезентируемому образу, но и помогают реципиенту выстроить ассоциативную цепочку, приведенную ранее.
В некоторых рекламных сообщениях, репрезентирующих смысл «власть», происходит апелляция к архетипическим представлениям реципиента. Понятие о красоте, дающей власть над окружающими, персонифицируется в образах. Представителями властных красавиц становятся принцессы, царицы и богини: «Блистать, словно царица. Когда блеск твоих волос такой роскошный, ты чувствуешь себя царицей даже в самый обыкновенный день. Pantene. Сияй» (реклама средств по уходу за волосами от Pantene).
Рекламный текст косметических средств Косметика XXI, помимо архетипического символа (образ богини отсылает реципиента к архетипу анимы, по К. Г. Юнгу), включает культурный символ: «Ощути себя богиней. Египтяне считали, что это богиня красоты Изида научила людей выращивать и использовать оливки. Традиции и инновации - на службе Вашей красоты!» Упоминание богини красоты способствует созданию целостного эстетического образа, который обрастает дополнительными коннотациями, культурными смыслами. Нередко рекламные сообщения парфюмерии и косметики обыгрывают историю культурного персонажа Золушки, укладывающуюся в схему - невзрачная героиня благодаря чудесному подарку преображается и встречает своего принца. Например, реклама духов Dior: «Новая сказка о Золушке». Применительно к данному виду товара сказка о Золушке в полной мере соответствует продаваемой идее - преображение (обретение красоты) благодаря чудесному средству (рекламируемому продукту) и, как следствие, обретение счастья (то есть самоудовлетворение, восхищение противоположного пола и т. д.). Таким образом, использование культурной символики в рекламе предполагает, что решение творческих задач происходит с помощью художественных ассоциаций, выводящих на символизм.
Значимость символа для рекламного сообщения объясняется его способностью создавать иллюзию присутствия нужного рекламистам смысла, обозначить, материализовать отсутствующие элементы содержания, «порождать у реципиента спектр ассоциаций, воздействовать на него аурой недосказанности, таинственности» [7: 47]. При этом символ не просто указывает (подобно знаку), а объединяет разные планы реальности в единое целое. Обращение к символизации в рекламном тексте помогает воспроизвести яркий, зримый образ привлекательности, так что вербальная репрезентация символов становится одним из эффективных приемов воздействия на эстетический мотив потребителя.
Примечания:
• Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 303 с.
• Маслова В.А. Лингвокультурология: учеб. пособие. М.: Академия, 2001. 208 с.
• Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Указ. соч.
• Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: англо-русский
толковый словарь концепций и терминов. М.: Изд-во МГУ, 2004. 416 с.
• Ученова В.В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Московского государственного университета. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 2. С. 40-49.
• Маслова В.А. Указ. соч.
• Ученова В.В. Указ. соч.
