CC BY
841.Морозова О.Н., Лобановская Т.Л. Фонетическая вариативность английских гласных в североамериканском регионе // Англистика XXI века: Материалы V Всероссийской научной конференции памяти профессора В.В. Бурлаковой. СПб., 2010. С. 85-87.
2.Абрамов В.Е. Моно- и билингвальные механизмы восприятия звучащей речи (на материале гласных американского варианта английского языка): дисс. ... д-ра филол. наук. Самара, 2004. 274 с.
3.Янушевская И.Д. Особенности восприятия дифтонгов современного английского языка в сопоставлении с монофтонгами (Данные аудиторского эксперимента на материале квазиомонимов) // Сб. статей: Канадский колледж: к 5-летию основания. СПб.: Изд-во СПб ун-та, 2000. С. 101-115.
ВОПРОСЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
УДК 801.82 Н.И. Белозубова
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В ДАЛЬНЕВОСТОЧНОМ ЗАРУБЕЖЬЕ КАК ИСТОЧНИК ИЗУЧЕНИЯ ВОСТОЧНОЙ ВЕТВИ РУССКОЙ ЭМИГРАЦИИ
В статье рассматривается рекламный текст Харбина (его особенности) как источник изучения восточной ветви русской эмиграции.
Ключевые слова: рекламный текст, структура рекламного текста, заголовок, слоган, средства выразительности.
The article examines an advertising text of Harbin (its peculiarities) as a source of Eastern emigration research.
Key words: advertising text, advertising text structuve, heading, slogan, expression technigues.
Последнее десятилетие ХХ и начало XXI вв. ознаменовались бурным развитием рекламной индустрии в России. Сегодня для россиян реклама стала привычным явлением. Однако в жизни советского потребителя, как известно, реклама практически отсутствовала, она «была сведена к нулю» [1]. Тогда политико-экономическая система государства не нуждалась в её услугах. Но, несмотря на идеологию советского периода, русская реклама не прекратила своего существования, а напротив, сменив пространственные координаты, в 2040-е гг. XX в. она плодотворно развивалась за рубежом, в китайских городах Харбине и Шанхае. Факторы, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламы в этих городах, -экономические и политические.
По разным источникам, в 20-е гг. XX столетия в Китай эмигрировало от 200 до 500 тысяч человек. Центрами русской восточной эмиграции были Xарбин и Шанхай. Рост численности русской диаспоры в Китае стимулировал появление новых коммерческих предприятий и развитие издательского дела. Вс. Иванова вспоминал: «Я встретил тогда в Xарбине, Маньчжурии, после военного 1920 года, бурный подъём общего хозяйства. На маньчжурскую землю за счёт русского золота пришла КВЖД и принесла жизнь, работу и рост населения. Китайцы, русские, так же, как и корейцы и японцы, конкурируя друг с другом, молча, по-муравьиному работали на тучных землях, растили пшеницу, бобы,
заводили рис, выхаживали скот, рубили лес, экспортировали масло. В Харбине работало много международных фирм по снабжению техникой, связью, транспортом» [2, с. 13].
К 1925 г., согласно Г. Мелихову, в Харбине действовало более 1200 коммерческих предприятий, созданных российскими эмигрантами, в том числе заводы, банки, разнообразные магазины, мастерские, парикмахерские, рестораны, ателье [3, с. 61]. Производство товаров, оказание услуг населению требовало сбыта готовой продукции и предполагало увеличение спроса на предлагаемые услуги. В совокупности эти факторы и стали основой для расширения в русском Китае печатной рекламы, которая в 20-40-е гг. ХХ в. публиковалась на страницах ежедневных газет, еженедельников и журналов различной направленности, а также в экономических справочниках и сборниках, издававшихся под эгидой КВЖД.
Предметом нашего исследования является рекламный текст как источник изучения культурного наследия восточной ветви русской эмиграции.
Наиболее полное определение термина «рекламный текст» представлено, по нашему мнению, в работах Л.Г. Фещенко. Рекламный текст - это коммуникативная единица, текст, во-первых, «информирующий об объекте рекламы, формирующий и поддерживающий к нему интерес и отвечающий за его продвижение на рынке, то есть один из текстов маркетинговых коммуникаций»; во-вторых, «распознаваемый потребителем информации именно как рекламный»; в-третьих, имеющий полисемиотическую коммуникативную природу» [4, с. 162].
Главная отличительная особенность рекламного текста, при всем разнообразии вариантов его построения, состоит в том, что «у него одна фиксированная тема (информация о продаваемом предмете / услуге) и одна главная мысль: «рекламируемый товар -прекрасный (выгодный, полезный и др.)» [5, с. 23].
Цель данной работы - рассмотреть рекламный текст Харбина (содержание, виды, структуру, лингвистические особенности) как источник изучения культурного наследия восточной ветви русской эмиграции. Объектом нашего исследования являются тексты, опубликованные в периодике Харбина: журнале «Рубеж» (1929-1938 гг.), «Нация», в «Нашей газете». Проанализировано более 70 текстов.
Согласно традиционному принципу классификации рекламных обращений, в Харбине представлено три базисных вида рекламы: «товарная» реклама, корпоративная и социальная. Не отмечены тексты политической рекламы. По типу целевой аудитории в большей степени реклама Харбина ориентирована на индивидуального потребителя, нежели на сферу бизнеса.
По объекту рекламирования в русской рекламе Харбина можно выделить:
- рекламу периодических изданий;
- рекламу учебных заведений и коммерческих курсов;
- рекламу ресторанов, кафе и отелей;
- рекламу медикаментов;
- рекламу винно-водочной продукции;
- рекламу парфюмерии;
- рекламу бытовой техники;
- рекламу салонов, магазинов, торговых домов;
- рекламу акционерных обществ, заводов;
- объявления о благотворительных акциях (кампаниях).
Исходя из того, что рекламный текст представляет собой графически законченное текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность, рассмотрим структуру рекламного текста, функционирующего в периодических изданиях дальневосточного русского зарубежья.
При изучении структуры рекламного текста мы берём за основу модель Е.Н. Сердобинцевой, изложенную в книге «Структура и язык рекламных текстов». В соответствии с этой моделью в рекламном тексте выделяется пять компонентов: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) основной текст; 4) подписи и комментарии; 5) рекламный лозунг (слоган) [6].
Заголовок - «самый важный» элемент рекламного объявления, так как содержит информацию, которая будет прочитана первой [6, с. 35]. На него возложена задача -привлечь внимание покупателя и побудить его совершить покупку. Исследователи рекламных текстов создали множество типологий заголовков. Так, по классификации К. Бове и У. Аренс, выделяется 5 типов заголовков: 1) о полезных свойствах; 2) провоцирующие заголовки; 3) информативные; 4) вопросительные; 5) содержащие команду. Согласно этой классификации, в рекламных текстах Харбина наиболее частотны: 1) «заголовки о полезных свойствах» (они дают обещание хороших качеств товара), например, Лучший подарок (реклама духов и одеколона), Высшая водка (реклама водки), Нет лучше водки № 50 (реклама водки), Лучшее удовольствие (реклама шашлыка), Только в кафе «Прохлада»... (реклама кафе) и 2) «заголовки, содержащие команду» (призывающие, побуждающие к действию), например, К празднику покупайте вина «Татос» (реклама вина), Всюду требуйте к пасхальному столу (реклама водки). «Вопросительные» заголовки встречаются, но редко, например, в переводной рекламе: Почему вы страдаете? (реклама медикаментов). К «провоцирующим» можно отнести заголовок рекламного текста вязальной машины: Обеспеченный заработок, способный вызвать интерес и любопытство у читателя и заставить его прочитать текст до конца в силу того, что проблема безработицы и материального благополучия была очень актуальна для эмигрантов.
С помощью подзаголовка, используемого в рекламе русского Харбина, осуществлялось воздействие на потребителя посредством передачи главных коммерческих стимулов. Как правило, подзаголовок усиливал действие заголовка и содержал информацию, которая не могла войти в заголовок. Подзаголовок располагался как над заголовком, под заголовком и внутри рекламного текста, выделяясь более мелким шрифтом, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст. Например, в рекламном тексте крема «МУЬА» подзаголовок Всем, кто занимается зимним спортом располагался перед заголовком «КРЕМ “ШУБА”» и содержал обращение к потенциальному потребителю, очерчивая границы целевой аудитории рекламы. В рекламе парфюмерии фабрики «WELKA» в подзаголовке называлась товарная категория: духи и одеколоны. В рекламе аптечно-парфюмерного склада «Сантэ» подзаголовок содержал коммерческое предложение, завлекающее потенциального потребителя: Мы выдаём премиальные талоны. В рекламе вязальной машины «ФАМА» подзаголовок печатался после
заголовка Обеспеченный заработок и содержал обещание решить материальные проблемы: ... даст каждой семье шведская вязальная машина.
Отличительной особенностью рекламных заголовков в русском Харбине является преобладание номинативных конструкций (Лучший подарок, Салон М.Ф. Полежак, Высшая водка “Нега”, Торговый дом “Чурин и К*”, Ресторан “Мартьянычъ”, Ресторан “Эдем”, Ресторан “Новый векъ”, Ресторан “Москва”). Такие заголовки выполняют, прежде всего, информирующую функцию. Потенциал их воздействия на потребителя обусловлен тем, что номинативные конструкции знакомы давно и не раздражают читателя, а значит, позволяют чётко понять, кому адресован текст.
Соотношение рекламного заголовка (РЗ) и основного рекламного текста (ОРТ) варьируется. Встречаются примеры, которые можно отнести к «традиционному типу» (РЗ задаёт тему, ОРТ раскрывает её). Например,
(РЗ) Лучший подарок Духи и одеколоны фабрики WELKA
(ОРТ) 6 цветов; Моя дорогая; Я люблю Вас; Голубая ночь; Чёрный нарцисс; Рождественская ночь; Чёрный лотос,, а также все цветочные запахи. Требуйте в лучших парфюмерных и универсальных магазинах.
В данном случае ОРТ конкретизирует названное свойство товара, идентифицировав рекламируемую марку.
В рекламе крема «ШУБА» содержательное взаимодействие рекламного заголовка и основного рекламного текста более тесное. Заголовок является первой фразой текста. Для его выделения использованы параграфемные средства: заголовок напечатан другим, чем ОРТ, шрифтом и выделен концентрированно чёрным цветом. Рекламный заголовок и подзаголовок раскрываются как вербальным, так и визуальным рядом ОРТ. Например, заголовок и подзаголовок Всем, кто занимается зимним спортом Крем «ШУБА» раскрывается в фотоснимке (изображена девушка, стоящая на фоне катающихся фигуристов, с коньками в руке), и в вербальном ОРТ: Необходим для защиты кожи лица и рук от вредных влияний атмосферы. Натирая прежде, чем отправиться на свежий воздух, лицо и руки кремом «ШУЕА», Вы гарантированы, что Ваша кожа останется гладкой, свежей и бархатистой. Трещины и красные места на коже быстро исчезают.
Крем «ШУЕА» - единственный крем в мире, который содержит родственный кожному жиру ЭУЦЕРИТ, на нём и основано поразительное действие этого крема.
Крем «ШУБА»
Имеется во всех лучших аптеках и аптекарских магазинах (РУБЕЖ, № 39, 1938).
Рекламный заголовок - вопрос, обращённый к целевой аудитории, представляет имитацию диалога с потребителем. Дело в том, что вопрос предполагает возможность ответа «да» (и в этом случае потребитель может перейти к чтению ОРТ) или «нет» (потребитель идёт дальше, не задерживаясь на данном тексте). Основная задача РЗ в этом случае -привлечь внимание «своей» целевой аудитории, а «ОРТ выполняет роль «третьей» реплики в этом диалоге (реклама (РЗ) - потребитель - реклама (ОРТ)), например:
(РЗ) Почему Вы страдаете?
(ОРТ) ГАРДАН предупреждает и устраняет боли. Его действие быстро и верно, и он помогает брать от жизни много счастливых часов.
Продаётся во всех аптеках (РУБЕЖ, № 40, 1938).
Очевидно, что для реализации стоящей перед РЗ задачи необходимо использование иных, нежели в предыдущих типах текстов, морфологических и синтаксических средств, а именно глаголов 2-го лица ед. или мн. ч., личных местоимений 2-го лица, обращений. РЗ и ОРТ раскрываются на вербальном и визуальном уровнях посредством изображения страдающего лица, упаковки и самого флакона с лекарством.
Реклама препарата «Гардан» в 1939 г. претерпевает изменение. Отсутствует заголовок, его место занимает изображение страдающего мужчины на фоне танцующих пар. Он призван привлечь внимание потенциального потребителя своим видом к тексту, следующему под рисунком. ОРТ сопровождается визуальным изображением упаковки лекарственного препарата и представляет собой инструкцию по применению:
Нельзя терять времени при появлении боли и недомогания. Современный мужчина с его многочисленными деловыми и общественными обязанностями не может ждать, пока боль пройдёт сама собой. Нет, при первом её появлении он сразу прибегает к верному средству - «Гардану». «Гардан» быстро помогает при первой боли. Принятый вовремя, «ГАРДАН» предупреждает и останавливает боль (РУБЕЖ, № 29, 1939).
Большинство рекламных текстов содержит реквизиты фирмы: собственно адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации, предоставляющей услуги. Адрес, как правило, включает название улицы, номер дома (в рекламе товаров зарубежного производства - город). Кроме того, указывается номер телефона и график работы. Нужно отметить, что в рекламе Харбина место за реквизитами не было строго закреплено, они могли быть напечатаны как в начале (после заголовка), так и в конце рекламы. Переводная реклама ограничивалась общими фразами: Требуйте в лучших парфюмерных и универсальных магазинах или имеется во всех лучших аптеках и аптекарских магазинах. В каждом рекламном тексте использовались разные шрифты, нередко название печаталось на двух и более языках (русском, китайском, английском), что обусловлено многонациональностью Харбина. В зависимости от адресата реклама могла быть либо на английском (отель «Модерн»), либо на русском, например, реклама мехового салона, водки, коммерческих курсов.
Один из важнейших структурных элементов рекламы - слоган. Это «рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы» [6, с. 43], краткий рекламный девиз. В рекламном лозунге сконцентрирована и отражена позиция рекламируемой фирмы. О.А. Феофанов делит рекламные слоганы на три категории: 1) слоган фирмы - он отражает философию фирмы; 2) слоган рекламной кампании - относится ко всей кампании, наделяя её «заголовком»; 3) слоган, напрямую связанный с предложением определённого товара или услуги.
Русскоязычная реклама Харбина содержит слоганы первой и третьей категории (корпоративный слоган и слоганы, связанные с предложением товара или услуги). Так, в тексте рекламы журнала «Нация» слоганом выступает фраза: «БОГ. НАЦИЯ. ТРУД», отражающая философию профашистского издания, основной идей которого было освобождение России от «красной чумы». Слоган напоминает известный в СССР девиз: «МИР. ТРУД. МАЙ», отражающий ценности Советского государства. К этой группе можно
отнести ещё два слогана: ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО (реклама салона меха и тканей М.Ф. Полежак) и слоган компании «Marvelous», выпускающей косметику: MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (MARVELOUS красота от Ричарда...). Два последних слогана также выражают корпоративную философию и PR-позицию фирм. Слоганы «товарные» обслуживают отдельно взятый товар (водку как наиболее потребляемый в русском обществе продукт и шашлык). Например, слоганы, рекламирующие водку: “Жемчуг ” - лучшая водка, Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас и кафе «АЛЛА ВЕРДЫ», услуг и блюд, предоставляемых ими - ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК. Общее количество слоганов незначительно, в процентном отношении всего 15 % рекламы содержит их.
Слоганы, представленные в рекламных текстах Харбина, можно классифицировать по связи с названием и по содержанию. По связи с названием выделяются следующие виды слоганов:
1) связанные - слоганы, которые включают название продукта, например, “Жемчуг” -лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ - ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), БОГ. НАЦИЯ. ТРУД (реклама газеты «Нация»), MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard ... (реклама косметики), “GARDAN” предупреждает и останавливает боль (реклама геля от боли);
2) привязанные - те, которые соотносятся с названием ритмически и фонетически: Нет лучше водки №50 завода Герасима Антипас;
3) свободные - независимые от названия, слоганы, которые могут существовать отдельно от него: СалонМ.Ф. Полежак. ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО.
По содержанию эти слоганы можно разделить на такие виды:
1) буквальные - обыгрывают название, например, БОГ. НАЦИЯ. ТРУД (реклама газеты «Нация»); ”Жемчуг” - лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ -ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), MARVELOUS BEAUTY AIDS by Richard... (реклама косметики) (дословный перевод - чудесная красота от Ричарда.);
2) конкретные - повествуют об осязаемых достоинствах товара и услуг: Салон М.Ф. Полежак. ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО; Гараж «Люкс». Вызов днём и ночью (реклама такси);
3) абстрактные - это афористичные фразы, имеющие весьма отдалённое отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только при расширительном контексте или не обнаруживается вовсе: Вырабатывается для настоящих мужчин (реклама водки завода Е.И. Никитиной).
К числу наиболее часто используемых в слогане средств выразительности можно отнести:
1. Фонетические:
- созвучие, звукопись (Лучшее удовольствие - это съесть шашлык; Элегантно. Добросовестно. Практично);
- рифма: Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас (название товара рифмуется с производителем).
2. Лексические:
- преобладание конкретной лексики над абстрактной;
- использование устойчивых выражений: крылатых слов, фразеологизмов,
прецедентных слов, т.е. высказываний, восходящих к некоему тексту и ставших известными. (Например, Бог. Нация. Труд (слоган газеты «Нация»). Впервые он появился как девиз Российского фашистского союза во главе с К. Родзаевским в Харбине. Он отражал основы идеологии союза, в которой религия сочеталась с национализмом и признанием первоценности труда).
3. Стилистические (тропы и фигуры).
Наиболее распространенными в рекламе Харбина были следующие виды тропов:
гипербола “Жемчуг” - лучшая водка (реклама водки), ЛУЧШЕЕ УДОВОЛЬСТВИЕ -ЭТО СЪЕСТЬ ШАШЛЫК (реклама кафе), Нет лучше водки № 50 завода Герасима Антипас (реклама водки); олицетворение “GARDAN” предупреждает и останавливает боль (реклама геля от боли).
В рекламе используются различные стилистические фигуры, среди которых наиболее распространены: антитеза (Гараж «Люкс» Вызов днём и ночью (реклама такси)); градация (ЭЛЕГАНТНО. ДОБРОСОВЕСТНО. ПРАКТИЧНО (реклама салона меха и ткани); Бог. Нация. Труд (реклама периодического издания)).
Образные средства оживляют, актуализируют рекламный текст.
Восклицательные предложения, используемые в харбинской рекламе, играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые содержат предложение, приглашение, убеждение. Например, рекламный текст Женщины, изучайте ремёсла!!! (реклама коммерческих курсов), где тройной восклицательный знак подчёркивает важность проблемы, ее актуальность в эмигрантской среде. Или: Всем! Всем! Всем! (реклама склада). Предложения, представляющие
риторические вопросы: (Почему вы страдаете? - реклама геля от боли), адресованы как будто каждому потенциальному потребителю и заставляют задуматься над своим физическим состоянием. Конструкции с глаголом в форме повелительного наклонения носят долженствующий, предписывающий характер: К празднику покупайте вина ТАТОС, Всюду требуйте к пасхальному столу водку. “Жемчуг ” - лучшая водка!
Часто употребляются слова: лучше, лучшая, большой; не используются слова «не», «нет».
В 50 % рекламы Харбина используются фотографии и иллюстрации. Иллюстрированная реклама более эффективна, нежели просто текстовая. Иллюстрация -более наглядное и, следовательно, доходчивое средство коммуникации. Например, Ларисса Андерсен, известная в Харбине и Шанхае поэтесса и балерина, первая красавица, была лицом косметической фирмы. Созданный ею образ примадонны оказывал эффективное воздействие на потенциального покупателя, желающего быть столь же красивым и привлекательным (реклама фирмы «НИВЕЯ» и французской парфюмерии). Мнение о товаре «лица с обложки»: «Я положительно в восторге от косметики MARVELOUS и всегда пользуюсь ею, как в жизни, так и при свете рампы» только усиливало внимание потенциального покупателя к парфюмерии MARVELOUS.
Реклама парфюмерии и медикаментов выделяется среди другой рекламы. Ее отличает четкая структура, развернутое содержание, соответствие рекламным канонам, наличие специальной терминологии, например: Крем НИВЕЯ - единственный крем в мире, который содержит родственный кожному жиру ЭУЦЕРИТ, на нём и основано поразительное действие этого крема.
Можно предположить, что подобная реклама с участием Л. Андерсен - разработка западных рекламных агентств. С другой стороны, согласно материалам зарубежных исследователей, в начале ХХ в. в Китае наблюдается расцвет рекламного дела, что связано с появлением западных концессий в Шанхае. В 1872 г. в Шанхае уже выходила ежедневная газета «^НЕКБАО», основанная британским торговцем, печатавшая рекламные объявления. К 1925 г. ее тираж составлял 30 000 экземпляров. Большинство объявлений являлось рекламой лекарств, рекламировалось также белье, ароматы, ткани, одежда. В качестве моделей выступали и европейские женщины, и китаянки. Индустрия кино, зародившаяся в Шанхае в начале ХХ в., тесно взаимодействовала с рекламным бизнесом и модой. Рекламодатели и коммерческие художники стремились в качестве моделей привлечь актеров и актрис и этим обеспечить хорошие продажи.
Итак, рекламный текст дальневосточного зарубежья отражает быт, нравы, ценности, пристрастия, материальное положение и нравственные ориентиры и идеалы русской эмиграции в Китае.
Рекламные тексты, «будучи преходящими, не рассчитанными на вечность, отражали сиюминутность быстротекущей жизни во всём многообразии деталей» [1, с. 108]. Реклама -зеркало нации и уровня её культурного развития, зеркало ее бытового пространства.
Харбинская реклама как самобытное явление, которое ещё практически не исследовано ни психологами, ни культурологами, ни лингвистами, ждёт своего описания и изучения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Оглезнева Е.А. Русский язык в восточном зарубежье (на материале русской речи в Харбине). Благовещенск: Амурский гос. ун-т, 2009. 352 с.
2. Иванов Вс.Н. Харбин. 20-е годы // Русский Харбин /сост., предисл. и коммент. Е.П. Таскиной. 2-е изд., испр. и доп. М.: изд-во МГУ: Наука, 2005. С.13-24.
3. Мелихов Г.В. Российская эмиграция в Китае. 1917-1924 гг. М.: Институт Российской истории РАН, 1997. 245 с.
4. Фещенко Л.Г. Проблемы атрибуции и анализа рекламного текста // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 4: Сб. статей / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2006.С. 158-168.
5. Аниськина Н.В. Модели анализа рекламного текста. М.: ФОРУМ; НИЦ ИНФРА-М, 2013.
304 с.
6. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. М.: ФЛИНТА: Наука, 2014. 160 с.
