CC BY
196
УДК 338.462:338.242
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ДОХОДОВ МЕДИАОРГАНИЗАЦИИ
Мерзликина Елена Михайловна
профессор кафедры экономики и медиа менеджмента, доктор экономических наук Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А [email protected]
Васильева Кристина Сергеевна
магистрант кафедры экономики и медиа менеджмента Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А vasileva@ya. гы
Аннотация. В работе рассматриваются особенности формирования доходов организаций медиабизнеса. Описываются способы получения выручки. Предложены направления увеличения доходности организаций медиабизнеса.
Ключевые слова: доход, выручка, доходность, медиабизнес, медиаорганизация, издательство.
Деятельность любой организации сопровождается формированием доходов, отражаемых в системе бухгалтерского учета и бухгалтерской финансовой отчетности.
Целью настоящего исследования является рассмотрение особенностей формирования доходов организаций медиабизнеса, в частности, организаций издательской деятельности, средства массовой информации (СМИ), полиграфической организации, и их влияния на увеличение доходности этих организаций. В связи с этим необходимо исследовать понятие «доход» в данном секторе национальной экономики, а также понятие «доходность», характеризующее эффективность медиабизнеса.
Исследованию особенностей формирования доходов организации в сфере медиа должно предшествовать четкое определение понятий и классификации в этой области.
Доход — необходимый атрибут рыночной экономики, основа финансового благополучия экономического субъекта, обеспечивающий устойчивость его функционирования в ближайшем будущем и на перспективу. Доход организации позволяет ей сделать свой вклад в «копилку» государства и общества в целом, обеспечивая развитие национальной экономики и решение необходимых социальных задач.
Рассмотрим общее понятие дохода, как его определяет учетное законодательство. В соответствии с Положением по бухгалтерскому учету (ПБУ) 9/99, доходами организации признается увеличение экономических выгод в результате поступления активов (денежных средств, иного имущества) и (или) погашения обязательств, приводящее к увеличению капитала этой организации, за исключением вкладов участников (собственников имущества) [1].
Такое определение дохода соответствует международным стандартам финансовой отчетности, на основе которых это положение разработано.
На сегодняшний день доходы организаций, в зависимости от их характера, факторов получения и направлений деятельности организаций, подразделяются на следующие виды:
• доходы от обычных видов деятельности;
• прочие доходы [1].
Такое подразделение доходов необходимо для ведения учетных операций, что обуславливается необходимостью получения информации о систематических и несистематических доходах организации.
Доходами от обычных видов деятельности признается выручка от продажи продукции и товаров, а также поступления, связанные с выполнением работ и оказанием услуг. Выручка представляет собой количество денежных средств или иных благ, получаемых организацией за определенный период времени от обычного вида деятельности.
ПБУ 9/99 определяет ряд условий, одновременное выполнение которых свидетельствует о признании дохода в виде выручки. В частности, важнейшим в признании выручки является следующее условие: право собственности (владения, пользования и распоряжения) на продукцию (товар) перешло от организации к покупателю или работа принята заказчиком (услуга оказана). Это условие является основным и при формировании дохода в сфере медиабизнеса, когда, в частности, ведутся расчеты между издательствами и книготорговыми организациями. Здесь вступают в силу нормы гражданского законодательства, на основе которых заключаются договоры различных видов, и в зависимости от вида договора между этими организациями признается либо выручка (договор купли-продажи), либо факт передачи медиапродукта на реализацию (договор агентирования, комиссии).
За счет поступившей выручки организация возмещает денежные средства, направленные ранее на приобретение бумаги для печати, полиграфических и расходных материалов, топлива, энергии, заработную плату работающих, на рекламную компанию и другие расходы. Часть выручки в виде амортизационных отчислений, учтенных в себестоимости, зачисляются в амортизационный фонд для накопления средств на обновление парка оборудования.
Увеличение выручки от продаж — основное условие стабильного роста доходов коммерческих организаций. Сумма выручки от продаж в сфере издатель-ско-полиграфического бизнеса главным образом зависит от тиражей, номенклатуры и ассортимента книжно-журнальной продукции, качества полиграфического исполнения печатной продукции и ассортимента выполняемых полиграфических работ и услуг, а также от складывающегося на рынке медиа уровня договорных цен и тарифов. В сфере СМИ большое значение имеет информационная насыщенность и актуальность предлагаемого контента, скорость и способ его доставки потребителю. Все эти факторы формируют условия для достижения необходимого уровня конкурентоспособности организации на рынке продуктов СМИ.
Под средством массовой информации (СМИ) понимаются периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, теле-, радио- и видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием [2].
. Медиаиндустрия аккумулирует значительные ресурсы, производя как материальные (газеты, журналы, отдельные медианосители, содержащие музыкальные записи, телепрограммы, кинофильмы), так и нематериальные продукты. Среди последних можно выделить такие продукты, как новости, мнения, которые и есть содержание СМИ. Кроме того, присутствуют такие специфичные составляющие контента масс-медиа, как смыслы, мифы, образы и идеология, рассчитанные на конкретные аудитории. Эти элементы медиаконтента могут быть как созданы СМИ, так и превращены ими в медиапродукт. Более того, медиа-продуктом являются сами аудитории, которые создаются СМИ для предложения рекламодателям. Доход, возникающий в результате таких операций, является основным источником существования медиаоргани-зации.
К доходам от обычных видов деятельности, помимо поступившей на счета организации денежной выручки, относятся:
• поступления, связанные с выполнением работ и
оказанием услуг;
• дебиторская задолженность;
• арендная плата;
• лицензионные платежи и роялти [1].
В соответствии с этим перечнем, источниками дохода медиаорганизации, в частности, в телевизионной индустрии, могут выступать:
• оплата рекламного времени или рекламного места;
• абонентская плата;
• оплата подписки;
• оплата за просмотр (pay-per-view);
• почасовая оплата (видео по заказу).
Оплата за подписки, а также оплата за просмотр передач набирают все большую популярность. В условиях современной информатизации у телевизионной аудитории меняются предпочтения, и зритель хочет видеть определенные программы и высокое качество передачи. Как следствие, данные условия способствуют повышению доходности телеканалов.
Формированию выручки от продаж в издательском бизнесе уделяется внимание в течение ряда лет [3]. В настоящее время в структуре издательской продукции заметную долю составляют электронные издания, которые приносят достаточно стабильный доход.
Следует сказать и о том, что не является доходом организации, в том числе и в сфере медиа. В соответствии с ПБУ 9/99, доходами не признаются следующие поступления от других юридических и физических лиц:
• в виде сумм налога на добавленную стоимость, экспортных пошлин и иных аналогичных обязательных платежей;
• по договорам комиссии, агентским и иным аналогичным договорам в пользу комитента, принципала (имеет значение для издательской и полиграфической деятельности);
• в порядке предварительной оплаты издательской продукции, полиграфических работ и услуг, различных медиапродуктов;
• в погашение кредита, займа, предоставленного заемщику [1].
В организациях медиабизнеса могут формироваться и прочие доходы, не имеющие прямого отношения к их обычной деятельности, т.к. они присущи любому экономическому субъекту в условиях рыночной экономики.
В соответствии с ПБУ 9/99, прочими доходами организации, в частности, являются:
• поступления, связанные с предоставлением за плату во временное пользование (временное владение и распоряжение) активов организации;
• поступления, связанные с предоставлением за плату прав, возникающих из патентов на изобретения и других видов интеллектуальной собственности;
• поступления, связанные с участием в уставных капиталах других организаций (включая проценты и иные доходы по ценным бумагам);
• прибыль, полученная организацией в результате совместной деятельности (по договору простого товарищества);
• поступления от продажи основных средств и иных активов, отличных от денежных средств (за исключением иностранной валюты);
• проценты, полученные за предоставление в пользование денежных средств организации, а также проценты за использование банком денежных средств, находящихся на счете организации в данном банке, и т.д. [1].
Необходимость рассмотрения вопросов экономического развития организаций медиабизнеса, повышения их доходности, главным образом, связана с
новой ролью, приобретаемой медиаресурсами в конкурентной борьбе на рынке продукции, работ и услуг. Именно они являются основным средством коммуникации и, с точки зрения формирования и повышения доходов медиаорганизаций, играют ключевую роль в их развитии.
Сегодня медиарынок выступает важнейшим средством воздействия на общественное и индивидуальное сознание, политическую жизнь и культуру населения, и одновременно он оказывает значительное влияние на экономику — в силу своей специфичной роли поставщика информационного ресурса. Посредством рекламы средства массовой информации становятся как инструментом, стимулирующим потребление, так и важнейшим каналом распространения информации о новых продуктах и услугах.
Подробно анализируя принципы формирования доходов медиаорганизаций, стоит особое внимание уделить рекламе, которая для данного вида деятельности составляет практически основную статью дохода.
Реклама — это особое направление в маркетинговой деятельности, в рамках которой производится оплаченное ранее спонсором распространение не персонализированной информации с целью привлечения внимания и интереса к объекту рекламирования, формирования или поддержания к нему спроса.
Благодаря показу рекламных роликов, телевизионный канал получает доход за каждую секунду его включения. Чем выше рейтинг канала или телевизионной программы, тем выше будет доход. Для этой цели существуют специализированные организации, которые проводят рейтинги и анализ аудитории.
Реклама распространена также и в печатных средствах массовой информации — всевозможных журналах, газетах, а также в книжной продукции, правда, уже в несколько меньшем объеме. Принцип устроен так, что издательство или редакция СМИ получает доход за каждое размещения рекламы в своем издании. В основном же, издательские организации получают доход благодаря продаже книжной продукции.
Интернет-сервис представляет собой огромную торговую площадку для его владельца. Здесь возможно ведение виртуального филиала медиаорганизации и даже онлайн магазина. На интернет-сервисах большая часть дохода формируется также за счет контекстных рекламных ссылок, партнерских программ.
Практически самым главным фактором успешной деятельности интернет-ресурса является его рейтинг в поисковых системах. Поэтому в данном сегменте деятельности важно проводить трафиковое и поисковое продвижение.
Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рождаются информационные потребности, и удовлетворяющая их информация становится ценным и значимым товаром.
Развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информационных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предложение — к примеру, появляются новые газеты и журна-
лы, предлагающие читателям разнообразную информацию.
Организационные особенности издательского процесса оказывают существенное влияние на формирование дохода в организациях издательской деятельности.
Издательская деятельность редакции СМИ разворачивается в двух направлениях — газетном и журнальном. Иногда редакция сосредоточивается на одном из них, но нередко сочетает их.
Спектр коммерческой деятельности редакций богат и разнообразен. В соответствии с целями и характером деятельности создаются коммерческие структуры — как внутри редакции, так и вне ее. Внутрире-дакционные структуры чаще всего имеют форму отделов или групп, в том числе — отдел рекламы.
При редакции газеты — вне ее границ — рождаются и другие коммерческие структуры. Среди этих структур — различные малые предприятия. Некоторые из них занимаются издательской деятельностью: выпускают книги, буклеты, бланки и прочую продукцию.
Коммерческая деятельность разных газетных и журнальных редакций различается своими особенностями. Крупные редакции с мощными коммерческими службами имеют большие возможности, чем редакции малых изданий.
Сложившиеся условия рынка требуют более гибкого управления, и, как следствие, медиаорганизаци-ям необходимо создавать такую структуру доходов и внедрять такие современные методы управления, которые позволят своевременно и эффективно реагировать на изменяющуюся экономическую ситуацию, позволяющую повышать доходность своей обычной деятельности, или доходность бизнеса, и доходность капитала.
Понятие доходности бизнеса связано не только с показателем выручки, но и другими показателями финансовых результатов — прибылью от продаж, прибылью до налогообложения и чистой прибылью отчетного года. В общем случае показатель доходности определяют как соотношение абсолютной величины дохода и суммы расходов, необходимых для получения этого дохода. Рост доходности бизнеса зависит от усилий менеджмента организации по поддержанию и наращиванию объема продаж, оптимизации цен на продукцию, работы, услуги, а также по соблюдению режима экономии расходов, и в том числе — расходов на управление. Превышение темпов роста выручки от продаж над темпами роста полной себестоимости продаж свидетельствует об увеличении доходности бизнеса.
Формирование расходов издательских организаций до настоящего времени регулируется отраслевым документом — Методическими рекомендациями по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работу, услуг) на предприятиях издательской деятельности [4], который необходимо пересмотреть в связи с появлением электронных изданий, вносящих свою специфику в формирование статей затрат издательства или СМИ. Проблемы, связанные с формированием затрат при подго-
товке электронных изданий к выпуску, рассмотрены, в частности, в [5].
Доходность капитала — это относительный показатель, характеризующий интенсивность его наращивания в исследуемом периоде. По показателю доходности капитала можно определить способность финансового инструмента или вложенного капитала приносить прибыль.
Эффективное управление капиталом предполагает способность менеджера не только рассчитывать фактические показатели по уже совершенным операциям, но и прогнозировать результаты будущих, планируемых финансовых операций. Ориентиром для такого прогнозирования являются будущие денежные потоки, возникновение которых ожидается от того либо иного способа инвестирования или привлечения капитала. Основными финансовыми инструментами осуществления капиталовложений или получения нового капитала являются ценные бумаги, и прежде всего — акции и облигации. Умение правильно определять ожидаемую доходность этих инструментов является необходимым условием выработки и обоснования эффективных управленческих решений.
От правильного выбора направления развития организации, способа формирования доходов зависит ее успешность, которая проявляется в устойчивой конкурентоспособности и эффективности ее деятельности [6].
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Положение по бухгалтерскому учету «Доходы организации» ПБУ 9/99 от 6 мая 1999 г. № 32н (в последующих редакциях).
2. Вартанова Е.Л.Современный медиабизнес и фрагментирующиеся аудитории // Медиаскоп. URL: http://www.mediascope.ru/node/183 (дата обращения: 10.04.2016).
3. Мерзликина Е.М., Никандрова Л.К. Формирование выручки от продаж в издательстве: гражданско-правовые аспекты, особенности учета и налогообложения // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии — 2003 — № 5 (53).
4. Методические рекомендации по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работу, услуг) на предприятиях издательской деятельности. — М.: НИЦ «Экономика», 2003.
5. Мерзликина Е.М., Каштелян Т.В. Электронные издания как фактор повышения конкурентоспособности государственных издательств // Инновационный путь развития экономики регионов / Тр. II междунар. научно-практической конф. / Брянский государственный технический университет. — Брянск:, 2014.
6. Мерзликина Е.М.Методологические подходы к оценке успешности деятельности издательств и полиграфических организаций // Известия высших учебных заведеницй. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2014. — № 2. — С. 148-151.
PECULIARITIES OF FORMATION OF REVENUE IN THE MEDIA ORGANIZATION
Elena Mikhailovna Merzlikina
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2A
Christina Sergeyevna Vasileva
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2A
Annotation. The article examines the features of income generation in media organizations. Several ways of generating revenue are described. Methods of increasing the profitability for media organizations are offered.
Keywords: income, revenue, media business, media organization, publishing house, profitability.
