CC BY
137
УДК 3044-027
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МЕДИАОРГАНИЗАЦИИ
Сакина Елена Николаевна
доцент кафедры экономики и менеджмента медиа бизнеса, кандидат экономических наук Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А &а^п_а@таИ. гы
Федорова Мария Сергеевна
студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А mariafedorova17@yandex.ru
Аннотация. Данное исследование посвящено изучению проблем управления маркетинговой деятельностью медиаорганизаций в современных условиях. В работе рассмотрены отраслевые особенности медиаиндустрии и сдвоенная природа медиарынка. Поскольку в современных трудах российских и зарубежных ученых достаточно мало внимания уделяется медиаиндустрии, — многие особенности медиабизнеса остались до конца не изученными. Предложенный в работе подход к рассмотрению маркетинговой деятельности медиаорганизаций с позиции 4 «Р» позволяет раскрыть основные понятия медиамаркетинга.
Ключевые слова: медиаиндустрия, медиапродукт, маркетинг, медиаорганизация, медиарынок, средства массовой информации, информационный продукт, информационная услуга, медиаформы.
Медиаиндустрия является неотъемлемой частью любого социума. Медиаиндустрия — сравнительно новая, стремительно развивающаяся сфера деятельности национальной экономики. Как сложнейший социально-значимый институт, медиаиндустрия возникла на основе потребности общества в актуальной информации о происходящих событиях, разнообразных явлениях и тенденциях всех сфер жизнедеятельности. Она является ответственным звеном общества за информационное обеспечение и просвещение массовой аудитории.
В современных условиях медиаорганизации переживают не самые легкие времена. Организации ме-диаиндустрии испытывают такие же проблемы, как и организации всех остальных сфер деятельности. Дестабилизация экономической и внешнеполитической ситуации, вызванная современным кризисом и санкциями стран ЕС, введение новых законодательных изменений в стране и другие макроэкономические угрозы находят серьезное отражение на конъюнктуре российского медиарынка, вызывая в ней сильные колебания. С одной стороны, спрос на информацию сохранился и даже вырос, а с другой стороны, значительно сократили свой бюджет крупнейшие российские рекламодатели, серьезные финансовые проблемы испытывают субъекты рынка СМИ.
На маркетинговую деятельность организаций существенное влияние оказывают отраслевые особенностями медиаиндустрии и природа медиарынка. Создать действенную систему управления маркетингом и эффективно решить маркетинговые задачи медиаор-ганизации невозможно без учета этих особенностей.
Только выстраивая маркетинговую деятельность организации с подбором инструментария маркетинга под отраслевую специфику возможно эффективно решить маркетинговые задачи компании.
Разобраться в особенностях маркетинговой деятельности и выявить основные проблемы управления маркетингом в медиаорганизации возможно, рассмотрев комплекс маркетинга, применительно к медиаин-дустрии.
Отраслевые особенности медиаиндустрии обусловлены, прежде всего, характером предлагаемого на рынке товара. Для обозначения результатов деятельности медиаорганизаций будем пользоваться термином «медиапродукт» или «медиапродукция».
Основная целевая аудитория медиаорганизаций — потребители СМИ. Медиаорганизации производят и предлагают целевой аудитории очень специфический по своей природе товар — информационный продукт (медиапродукт), уникальность которого состоит в его содержании. Медиапродукт — это, прежде всего, информация, идеи, мнения, новости, развлечения и т.д. Медиаорганизации работают не только для индивидуального потребителя, но и для бизнеса. Аудитории они продают информацию, а компаниям-рекламодателям продают возможность воздействия на определенную аудиторию через СМИ, выполняя таким образом маркетинговые функции.
Итак, содержанием медиапродуктов является информация, а предлагаться эта информация может в различной «упаковке».
Медиаорганизации предлагают потребителю ме-диапродукцию в самых разнообразных медиаформах:
в виде периодических (газеты, журналы, бюллетени) и непериодических печатных изданий (книги, брошюры), сетевых изданий, в виде теле/радио/ видеопрограмм, кинохроникальных программ, в виде кино/видеопродукции и иных форм периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием.
Средства массовой информации предлагают рынку массовую информацию. Массовая информация — это предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. СМИ образуют в совокупности открытую социальную систему, структурированную на подразделения, такие как: печатная пресса, аудиовизуальное вещание и информационные службы (рекламные агентства, телеграфные агентства, пресс-службы, пиар службы) и социальные медиа.
Главной отличительной чертой медиапродукта является его «неисчерпаемость» . При массовом потреблении количество и качество информационного продукта не изменяется.
Содержание медиапродукции практически не подлежит физическому износу, а скорее изнашивается морально, т.е. подвергается старению, причем достаточно быстрому. В связи с бурным развитием современного общества информация теряет свою актуальность намного быстрее, чем происходит износ материальных предметов. Исходя из этого можно сказать, что главной задачей медиамаркетинга является не просто доскональное изучение своего потребителя и выявление его желаний и интересов, а оперативное реагирование на достаточно быстрые изменения его информационных потребностей. Только такой подход в работе с целевой аудиторией позволит медиаоргани-зациям предложить потребителю качественный и востребованный в каждый конкретный момент медиа-продукт. Если в ассортименте выпускаемой продукции промышленных предприятий новый продукт занимает, как правило, небольшой удельный вес, то ассортимент медиаорганизаций должен постоянно обновляться не только с точки зрения содержания, но и в направлении поиска новых медиаформ подачи информации.
Медиапродукт легко поддается тиражированию и копированию, зачастую является недостоверным, особенно там, где речь заходит о рекламе. Реакция аудитории на выпуск газеты, рекламного ролика, журнала, статьи в интернете не предсказуема. Сколько будет куплено — неизвестно (говоря о печатных СМИ).
Медиапродукция занимает важную роль в социальном управлении обществом — это создание и поддержание определенного отношения целевой аудитории к различным вещам и явлениям. Качество продуктов, предлагаемых медиаорганизациями, напрямую зависит от производителя медиапродукта. Очень важно, чтобы создатель профессионально грамотно обработал и структурировал информацию, для наиболее легкого восприятия ее аудиторией. Медиапродук-ты не требуют послепродажного обслуживания и их нельзя модернизировать, но они имеет другую осо-
бенность — одну и ту же информацию можно применить в различных областях жизни.
Рекламный продукт на медиарынке занимает особое место, его следует рассматривать как информационную услугу. Данный продукт, с точки зрения целевой аудитории, относится скорее к блоку новостей. В данном случае информационной задачей рекламы является донесение до потребителя сведений о предложении товаров на рынке, а также привлечение внимания к конкретным услугам, продуктам, идеям рекламодателя. По сути, медиаорганизации продают рекламодателям не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а в первую очередь — доступ к определенной аудитории.
Механизм ценообразования на медиапродукцию также имеет ряд особенностей. С одной стороны, в основе цены медиапродукта, как любого другого товара, лежат затраты на его производство и распространение: затраты на разработку идеи, стоимость полиграфических услуг и упаковки, расходы на оплату труда сотрудников и т.д. Это объективная экономическая основа цены, которую никто не в состоянии отменить.
С другой стороны, размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению и другим медиа-продуктам зависит от востребованности той или иной медиаформы, с помощью которой передается информационный продукт потребителям СМИ. Уровень цены медиапродукта во многом определяется размером и характеристиками аудитории, доступ к которой обеспечивается рекламодателям. На механизм ценообразования в медиабизнесе сильное воздействие оказывают субъективные факторы, а именно, актуальность и полезность информации для конкретного потребителя, содержащейся в медиапродукте. Для успешной реализации медиапродуктов и получения медиаорганизацией выручки от его продажи в размере, позволяющей покрыть расходы на их производство и сбыт, фактор времени играет наиважнейшую роль. Поэтому сбытовая деятельность медиаорганиза-ции должна быть ориентирована на поиск каналов и способов сбыта, обеспечивающих максимально быструю реализацию медиапродукта.
Распространение медиапродуктов осуществляется через теле- и радио-каналы, через торговую сеть по сбыту печатной продукции, через рекламные щиты, интернет и интернет-магазины, через продажу баз данных и т.д. Распространение информационного продукта по традиционным каналам сбыта имеет географические рамки, т.е. осуществляется в пределах страны, региона, города, округа.
Медиапродукция предназначена различным по величине и качественным характеристикам аудиториям, что свидетельствует о том, что медиаорганизациям характерен массовый (недифференцированный)и дифференцированный типы маркетинга. Так, радио и телеканалы, рекламодатели, размещающие видео ролики на TV и рекламные сообщения на радио, ведут вещание на широкую аудиторию. Эти организации организуют маркетинговую работу на принципах недифференцированного маркетинга. Наряду с этим
существуют и специализированные издания, предназначенные для потребителей с разными социальными параметрами, такими как возраст, пол, профессия, уровень доходов, социальные группы, поведенческие характеристики и др.
На сегодняшний день стремительное развитие современных технологий заставляет медиаорганизации порою отказаться от традиционных медиа в пользу интернета. В данном случае речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок — это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени, в связи с чем происходит постепенное перетекание бюджетов из традиционных медиа в онлайн-каналы.
Обобщая сказанное, следует подчеркнуть, что целью маркетинга в медиасфере является исследование и анализ потребителей медиарынка, создание качественного и актуального медиапродукта, способного максимально удовлетворить информационные потребности аудитории. Инструментарий медиамарке-тинга призван оценить текущее положение продукта на рынке, изучить основных конкурентов, изучить предпочтения потребителей медиарынка, составить портрет потребителя, предсказать покупательское поведение, удержать интерес к медиапродукту.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». — М.: Омега-Л, 2015. — 37 с.
2. Вартанова Е. Основы медиабизнеса. — М.: Аспект пресс, 2011. — 360 с.
3. Дзялошинский И.М. Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов: монография. — М.: Издательство АПК и ППРО, 2013. — 479 с.
4. Кириллова Н.Б. Медиаменеджмент как интегрирующая система. — М.: Академический проект, 2010. — 411 с.
5. Маклюэн М. Понимание Медиа. Научное издание. — М.: Кучково поле, 2014. — 554 с.
6. Стариков А. Масс-медиа современной России. — М.: Феникс, 2013. — 250 с.
7. Журналистика и медиарынок [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.jourmedia.ru (дата обращения 3.04.2016).
8. Интернет-реклама в России: больше видео и mobile [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://mediaprofi.org/media-info/analytics/item/4175-internet_reklama (дата обращения 28.03.2016).
MODERN PROBLEMS OF MARKETING MANAGEMENT
OF MEDIACOMPANY
Elena Nikolaevna Sakina
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2A
Mariya Sergeevna Fedorova
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2A
Annotation. This study examines marketing activities transform management problems in modern conditions. In this work the industry especially the media industry and dual nature of the media market. Because in modern writings of Russian and foreign scientists very little attention is being paid to the industry, many media features left till the end is not known. Proposed in the work approach to review marketing activities transform from a position of " r " 4 allows you to uncover key concepts mediamarketinga.
Keywords: media industry, media product, marketing, mediaorganizaciâ, media market, media, information products, information service, mediaformy.
