CC BY
83
Р.О. Капралов
ОСОБЛИВОСТ1 БАНКШСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УКРА1Н1
Успiшне функцiонування
банкiвських установ у ринковому середовищi передбачае високу ефективнють 'х дiяльностi та можливють пристосовуватись до зовнiшнiх умов, що постiйно змiнюються. Як свiдчить свгговий досвiд, найбiльш ефективно цi завдання розв'язуються на основi використання концепци маркетингу.
З усього комплексу завдань у сферi маркетингового управлiння слщ видiлити дослiдження органiзацiйно-економiчних проблем маркетингово'' дiяльностi укра'нських банкiв в умовах становлення ринкового механiзму. Значення ще'1 проблеми обумовлено необхiднiстю самостiйного пристосування банюв до вимог i потреб ринку. Зарубiжний досвiд маркетингово'1 дiяльностi е важливим фактором, однак вш вимагае адаптаци до умов дiяльностi на укра'нському фiнансовому ринку.
Теоретичш, фундаментальнi основи стратегiчного банкiвського менеджменту були закладеш зарубiжними вченим М. Берретом, Е. Бр^хемом, Н. Брiммером, Й. Гiддi, М. Левi, Дж. Рейдером, У. Шарпом. Проблеми маркетингово'' дiяльностi та стратегiчного аналiзу висвгтлюються у працях А. Нiкiтiна, В. Павлюка, А. Нiколаенко та шших вчених
[1-7].
Проте, на наш погляд, масштаби та рiвень дослiдження проблем розробки ефективно'' маркетингово'' дiяльностi саме укра'нських банкiв е недостатнiми. Важливо не лише зазначити можливi варiанти маркетингових дiй вiтчизняних банкiв, але i зробити 1'х усебiчний аналiз для пошуку шляхiв пiдвищення ефек-тивностi 'х маркетингово'' дiяльностi.
Метою даног статт1 е з'ясування сутносп маркетингово'' дiяльностi банкiв; визначення стратегш маркетингово'' дiяльностi банкiв; вивчення комушкацш банкiвських продуктiв та 'х збуту; дослщження аналiтичних пiдходiв до ощнки маркетингово'' дiяльностi банку; обгрунтування напрямiв пiдвищення ефективностi маркетингово'' дiяльностi банку.
Маркетингова дiяльнiсть
укра'нських банкiв визначаеться передуам особливостями зовнiшнього та внутрiшнього середовища 'х
функцiонування. Основною тенденцiею розвитку банювсько! системи сьогоднi стае надзвичайно високий штерес iноземного капiталу. 1нтерес
стратегiчних iнвесторiв обумовлений високим потенщалом зростання ринку банкiвських послуг у цшому, що характеризуеться низьким показником активiв банкiв до ВВП (близько 40%, у той час як у кра'нах Схщно! Свропи -близько 70%), ^ зокрема, ринком банкiвських послуг для приватних оаб. На цьому фош значно зрiс iнтерес портфельних iнвесторiв до ринку банкiвських акцiй та обл^ацш, де спостерiгаеться значний дефщит банкiвських акцiй i все ще невелика пропозицiя банкiвських облiгацiй. Однак чисельнють укра'нських банкiв - 170 (станом на лютий 2007 р.), а частка активiв найбiльшого банку в загальному обсязi активiв банювсько! системи не перевищуе 10%. Це дае тдстави говорити про юнування довготривало'' потреби в аналiтицi даного сектору, який, як очшуеться, буде проходити шлях частково'' консолщацп в умовах високо''
© Капралов Роман Олегович - економ1ст. Департамент плат1жних систем Нацюнального банку Украши, Ки!в.
ISSN 1562-109X
конкуренци банювського бiзнесу в Украшь
З урахуванням вищесказаного, iснуe потреба у незалежному та всебiчному аналiзi як ринку банювських послуг у цшому, так i цiнних паперiв, що пропонуються комерцiйними банками iнвесторам.
Систематичш дослiдження ринку i пов'язаних iз ним питань - маркетинговi дослщження - дають змогу формувати шформацшну базу для ефективного управлiння комерцшною дiяльнiстю банку в умовах конкуренци.
Формування конкурентних
стратегш передбачае глибоке знання сво1х конкурентiв, 1х поточних i перспективних намiрiв та плашв. Практика свiдчить, що керiвництво банку потребуе шформаци про сво1х ринкових суперниюв за такими позицiями: планування послуг; щнова полiтика; стратегiя реалiзацii; оборот; структура витрат; дослiдницька дiяльнiсть; банкiвськi технологи; патенти; практика фшансування; оплата працi керiвноi ланки, рядових пращвниюв.
Компонентами маркетингових робiт, пов'язаних iз продуктами i технологiями банку, е: дослщження продукпв (якiсть, кшькють,
задоволенiсть) i каналiв розподiлу продукпв та послуг; розробка й удосконалення продукпв та послуг. Розробка ведеться по кожному продукту окремо. Кожна послуга характеризуеться набором як кшькюних, так i якiсних чинниюв. Для загально'1 оцiнки кожно'1 послуги чинники можуть зараховуватися з «плюсом» (можливють) i з «мшусом» (загроза).
Стандарти обслуговування
формуються на основi оцiнки мiри задоволеностi клiента, у його термшах, що передбачае проведення анкетування та опитування. Цiна послуги насамперед обумовлюеться 11 цiннiстю для кшента.
На наступному eTani заглиблення у структуру взаемоди «банк-ринок-спожи-вач» з'являються, по-перше, виробник продукту - банк 3i сво'ми можливостями оргашзацп послуг i всього виробництва в цшому i, по-друге, зовнiшнe (щодо банку) середовище, в якому: клieнт вибирае продукти для задоволення потреб; функщонують конкуренти -банки та iншi крeдитно-фiнaнсовi установи; дiють зовнiшнi чинники, що впливають як на дiяльнiсть банку, так i на поведшку клiентa. Вiдповiдно до цього проводяться дослщження таких чинниюв: сили банку; зовшшнього середовища; конкурентних продуктiв i пропозицiй конкурентного середовища.
Основнi параметри дослщження сили банку: «Показники дiяльностi», «Операци», «Системи», «Кадри», «Маркетинг», «1мщж», «Фшп», «Асортимент продуктiв».
Сила банку в аспект певного продукту розглядаеться за ознаками: наявнють продукту; якють
маркетингового вiддiлу; традици та корпоративна культура банку; людсью ресурси, адмшютративш процедури; ресурс портфеля; тeрмiн реакцп (вiд заявки до вiдповiдi); технолопя; канали розподiлу; обсяг ринку.
Основш чинники зовнiшнього середовища, що впливають на дiяльнiсть банку, тaкi: «Дeмогрaфiя», «Економiкa», «Полiтикa», «Юридична система», «Наг-ляд», «Тeхнологiя», «Сощально-культур-нi чинники».
Для з'ясування позици банку на ринку проводиться aнaлiз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - сильш та слабю сторони банку, можливосп й загрози вiд зовнiшнiх сил). Це дослщження дае змогу простежити рiвeнь впливу сильних i слабких сторш банку на ринковi можливосп. Корисним е заповнення мaтрицi SWOT i на основних конкурeнтiв. Якщо сильнi
сторони банку потрапляють на уразливi мюця конкурентiв, то тим самим визначаеться напрям, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямiв не виявиться, то у планах слщ передбачити створення свое!' конкурентно!' переваги.
Додатково до SWOT-аналiзу необхщно провести загальний аналiз конкурентно! позици та конкурентно! сили банку. Модель
конкурентоспроможносп (модель «П'яти сил») дае змогу враховувати таю чинники: «переговорну силу» вкладниюв депозитiв; «переговорну силу» користувачiв кредитiв; продукти-замшники; бар'ер входження на ринок нових конкурент; бар'ер виходу з ринку конкурент.
Вiдстежування банкiв-конкурентiв у банку здшснюеться шляхом ведення бази даних. Основш параметри, за якими провадиться мониторинг конкуруючих банкiв, такi: рейтинговi показники; коротка iсторiя; адреси, телефони, акщонери, Правлiння; лщензп, статус агента й уповноваженого, участь в асощащях; галузева орiентацiя; географiя роботи (фшальна мережа); стратегiя розвитку; банкiвська продукщя; технологи (картки, банкомати, iнформацiйнi технологи); штат (кадри); пщроздш маркетингу i стратепчно! iнформацГ!, пiдроздiл персональних менеджерiв (спiвпiдпорядкованiсть,
штат, якiсний склад, продукщя); рекламна активнють (бюджет, iнтенсивнiсть i тип реклами, кампанГ!, спонсорство); ^ентура (характер, значнi клiенти) тощо.
Проведення зазначених дослщжень дае широку картину ринкового поля, а також накреслюе можливi стратеги розвитку бiзнесу.
Особливосп банкiвських послуг, на просування яких спрямована
маркетингова дiяльнiсть укра!нських банюв, полягають у такому:
вони в основi абстрактнi, не мають матерiальноi субстанци;
надання банкiвських послуг пов'я-зане з використанням грошей у рiзних формах та якостях;
абстрактш банкiвськi послуги мають конкретний характер на основi договiрних вiдносин;
кутвля-продаж бiльшостi
банкiвських послуг характерна протяжнютю у часi.
Необхiдною умовою збшьшення пропозицГ! послуг укра!нськими банками е !х достатня капiталiзацiя.
Визначаючи подальшi кроки щодо збiльшення капiталу банюв, необхiдно чiтко усвiдомлювати: банкiвська система за ступенем каmталiзащi не е однорщною. Згiдно з аналiзом шдикативно! групи банкiв за ступенем адекватносп капiталу на 01.10.2006 р. дiючi банки були розподiленi на три групи (табл. 1).
Таблиця 1. Групи банюв за ступенем _адекватност1 капталу_
Група банюв Рiвень адекватностi капiталу
Небезпечна «червона група» < 10%
Ризикована «жовта група» 10-12%
Стабiльна «зелена група» > 12%
Банки «червоно! групи» володши у сукупносп 29% скоригованих активiв банювсько! системи у 2006 р. Середнш рiвень адекватностi !х капiталу становив 7,87%. Значний обсяг депозшив фiзичних осiб порiвняно з часткою активiв свiдчить про iснування у банюв «червоно! групи» (а це переважно найбiльшi системнi банки) такого щнного ресурсу, як довiра вкладникiв. Фiзичнi особи вкладають грошi переважно у вщом^ системнi банкiвськi установи. Низький рiвень прибутку порiвняно iз середшм системним фiнансовим результатом свiдчить про юнування великих витрат, притаманних
лише зазначенш rpyni банюв. Це передуам витрати на розвиток банювсько'1 мереж1 Мiнiмiзацiя зазначених витрат дозволить збшьшити обсяг прибутку банкiв «червоно'1 групи», але суттевого впливу на тдвищення адекватностi капiталy цих банкiв таке тдвищення не мае. Йдеться лише про тдвищення швестицшно'1 привабливостi зазначених банюв (за рахунок збiльшення розмiрy дивiдендiв). При збереженнi iснyючих тенденцш нарощування активiв потреба у збшьшент капiталy банкiв «червоно'1 групи» становитиме: 1,2 млрд. грн. у 2006 р. та 2,3 млрд. грн. у 2007 р.
Банки ризиковано'1 «жовто'1 групи» (12 банюв) оперують 24% скоригованих активiв системи. Середнш рiвень адекватностi 1'х капiталy становить 10,52%. При встановленш рiвня адекватносп капiталy у розмiрi 10% резерв катталу становитиме 85 млн. грн., запас зростання скоригованих активiв -851 млн. грн. Питома вага ще'1 групи банюв у загальнш масi активiв, прибутку та депозит1в фiзичниx осiб досить однорiдна: 24%, 22 та 21% вщповщно, що свщчить про ix збалансований розвиток. 1х позицiя на ринку грошових укладень фiзичниx осiб вiдповiдае мюцю банкiв у стрyктyрi банювсько'1 системи. Прибутковють банкiв «жовто'1' групи» наближаеться до середнього рiвня. Отриманий фшансовий результат цих банкiв - 111 млн. грн. При збереженш темтв зростання активiв потреба у збшьшент катталу банюв «жовто'1 групи» становила 571 млн. грн. у 2004 р. та 1 489 млн. грн. у 2005 р. Тобто ця група банюв спроможна виршити проблему каппашзаци за рахунок власних резервiв (прибутку, додаткових внесюв акцiонерiв). Таким чином, у 2005 р. проблема для банюв «жовто'1 групи» - пошук нових iнстрyментiв капiталiзацii.
Банки «зелено'' групи» (121 банк) не мають проблем з адекваттстю капiталу. 1х частка у структурi скоригованих активiв системи становить 47%, середнш рiвень адекватностi капiталу - 22,13%. Перевищення регулятивного капiталу -3794 млн. грн., що дае змогу додатково збшьшити чист активи на суму майже 38 млрд. грн. До реч^ володшчи 47% скоригованих активiв банювсько! системи, банки «зелено' групи» отримали 65% системного прибутку. У той же час 'х частка на ринку депозшив фiзичних осiб становить лише 35%. Перевищення юнуючого капiталу банкiв «зелено'' групи» над нормативною величиною (навпъ при збереженнi iснуючого рекордного рiвня збiльшення активiв) становила 2,5 млрд. грн. у 2004 р. та 0,8 млрд. грн. у 2005 р.
Необхщною умовою проведення маркетингового дослщження ринку банювських послуг (табл. 2) е пошук надшно! шформаци, яка у подальшому використовуватиметься для потреб банку.
Таблиця 2. Динамгка структури витрат на маркетинговг досл1дження у загальнш _структур1 витрат банюв_
Кра'1'на Частка витрат, % Вщхилення
2004 2005 (+,-)
Укра'1'на 7,5 9,3 1,8
Заxiдна
Свропа 10,3 11,6 1,3
США 12,5 12,8 0,3
Япотя 9,6 10,0 0,4
Офщшт статистичн дат не дають повно'1 картини того, що вщбуваеться в економщ, особливо у сферi комерцшних пiдприемств, якi становлять найбiльший штерес для банкiв. Для вирiшення ще'1 проблеми банки використовують як дат, отримат через власну iнформацiйнy мережу (шформацшт мережi SWIFT, Internet, Reuters, Sprint, Relcom, Astra,
факсимшьний, телеграфний та телексний зв'язок iз вгтчизняними та зарубiжними партнерами, банками, бiржами та аукцiонами тощо), так i данi незалежних монiторингiв дослщницьких фiрм. Як свiдчить статистика, банювськими послугами користуються переважно особи з вищою освiтою вшом вiд 30 до 39 роюв.
Перше найважливiше рiшення при формуванш маркетингово! стратеги - це вибiр мiж цiновим лiдерством та лщерством у якостi. Якщо для кшента при ухваленнi рiшення про використання банювсько! послуги цiна мае виршальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кiлькiсть свое! продукцп, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування щною. У цьому випадку банк орiентуеться на обсяг продажiв. У разi вибору шшо! стратеги робиться спроба ввдрватися вiд конкурентiв шляхом тдвищення якостi продуктiв i створення пшьгових умов обслуговування клiентiв (преференцш). Це вже орiентацiя на формування стосунюв iз клiентами. Такий шлях передбачае тдвищення технолопчних витрат. Спроба сполучити стратеги при усталеному ринку е помилкою менеджменту.
Динамша структури витрат на маркетинговi дослщження у загальнш структурi витрат банкiв наведена у табл. 2.
Таким чином, частка витрат на маркетинговi дослщження у загальнш структурi витрат укра!нських банкiв залишаеться досить низькою порiвняно iз зарубiжними банками, незважаючи на !! зростання у 2005 р. порiвняно з 2004 р. на 1,8%. Однак спостер^аеться досить повшьне зростання частки витрат на маркетинговi дослiдження i в зарубiжних банкiв. Так, у 2005 р. порiвняно з 2004 р. частка витрат на маркетинговi дослщження у загальнш структурi витрат
банюв Зaхiдноi Свропи зросла на 1,3%, США - на 0,3, а банюв Япони - на 0,4%.
Переважна бшьшють eкспeртiв (85,5%) схиляеться до думки, що частка витрат на мaркeтинговi дослщження у загальнш структурi витрат укра'нських банюв у 2007-2010 рр. зростатиме. Бшьшють банюв у зв'язку зi змшами тeндeнцiй на ринку бaнкiвських послуг бажае отримати бшьше шформаци та досконало вивчити вимоги кшенпв для упорядкування власних стратегш розвитку на найближчу перспективу.
Говорячи про необхщш для пiдвищeння конкурeнтоспроможностi банювського сектору Укра1ни умови, слiд зазначити: для того, щоб вщповщати вимогам та потребам сьогодення, процес упровадження змш у бaнкiвському сeкторi повинен мати постшний характер.
Звiдси випливае важливють для проведення бажаних змiн умов внутршшх, таких як: особливостi формування статутного капггалу та прiоритeтнi напрями його концентраций унiвeрсaлiзaцiя бaнкiвськоi дiяльностi; тeриторiaльнe наближення послуг до цшьових груп споживaчiв; пропозицiя бaнкiвських продукпв; можливостi вaрiaцii цiн на запропоноваш послуги; стан бaнкiвських тeхнологiй; стан управлшня та якiсть упрaвлiнського персоналу; iмiдж банку як в Укра!ш, так i за кордоном (що досягаеться завдяки стандартам обслуговування кшеш^в, дотриманню зaконiв, етичних норм i правил чесного ведення бiзнeсу, сумлшному виконанню зобов'язань та постiйному тклуванню про власну рeпутaцiю); турбота про пращвниюв бaнкiвськоi установи, створення умов для рeaлiзaцii кожним iз них сво!х здiбностeй; вiдповiднiсть якостi послуг мiжнaродним стандартам (ISO, Свропейського Союзу, ООН, SWIFT, Мiжнaродного валютного фонду тощо);
власна концепщя розвитку та управлшня; система шформацшного забезпечення процесiв управлiння; системний аналiз та прогнозування дiяльностi банку; стан внутрГшньобанкГвсько'' нормативно'' бази, що усебiчно б регламентувала дiяльнiсть банку (шструкцш, методик, положень, технологiчних карт, функщональних обов'язкiв, прав доступу до баз даних, прав пщпису документГв, аналггично" бази облiкових процедур, принцитв конфiденцiйностi тощо); процедура пiдготовки, прийняття та реалГзаци управлiнських рiшень. Створення щеальних моделей, якi мiстять головш цiлi та стратеги розвитку, е важливим орieнтиром у реформуваннi будь-яко'' сфери вiдносин. Моделi будуються як з урахуванням практичних досягнень, так i теоретичних припущень.
До основних напрямiв стратеги розвитку банкГвсько'' системи слiд вщнести: забезпечення режиму чГтко'' узгодженостi грошово-кредитно''
полiтики з вимогами змiцнення банювсько'' системи й пiдвищення довiри до укра'нських банкiв; створення максимально повно'' законодавчо'' бази функцiонування банкГвсько'' системи (загалом слщ розробити понад 20 законопроекпв, зокрема «Про банкiвську таемницю», «Про комерцiйнi банки Украши»); забезпечення вщповщальносп банкiв за взятi ними зобов'язання перед державою, шшими банками, фiзичними та юридичними особами; тдвищення ролi Нацiонального банку Украши у забезпеченн стiйкого розвитку банкГвсько'' системи, запобГганн системним кризам глобального характеру i масового банкрутства банюв, що загрожуе iнтересам держави, суспшьства, особи; створення системи органiв нагляду за фшансовим станом банкiв i вжиття, у разi необхiдностi, вщповщних заходiв; активне включення банкiвського катталу до структурних перетворень
економГки; досягнення збалансованосп попиту i пропозици грошей шляхом послщовного зниження ставки рефшансування НБУ i вГдповГдно пiдвищення попиту суб'екпв
пщприемницько" дГяльностГ на позиковГ кошти; пiдвищення рГвня управлiння активами й пасивами банюв шляхом створення системи страхування ризиюв.
Висновки. Змщненню банкГвсько'' системи сприятиме розробка i прийняття комплексно'' програми фiнансового оздоровлення укра'нських банкiв. Важливо домогтися, щоб нацiональнi грошГ виконували ФункцГю
нагромадження. Однак це залежить не тшьки вщ банкГвсько'' системи, а переважно вщ економГчно'' полГтики уряду. В штересах держави, щоб укра'нськГ громадяни зберГгали сво'' грошовГ заощадження в укра'нських банках без страху 'х втратити. ЗдГйснити це можна лише за умов установлення довГри до банкГвсько'' системи з боку укра'нського швестора.
Л1тература
1. НГкГтГн А.В. Маркетинг у банку. - К.: КНЕУ, 2001. - 170 с.
2. Нколаенко А.А. ОсобливостГ маркетингово'' дГяльносл банку // БанкГвська справа.- 2001.- № 1.- C. 3540.
3. Новкова 1.В., ХудолГй Л.М., Денисенко М.П., Кабанов В.Г. БанкГвський маркетинг. - К.: Вид-во Свропейського ун-ту, 2003. - 155 с.
4. Павлюк В. АналГз процесу стратепчного маркетингового планування в банювськш сферГ // БанкГвська справа. -2003.- № 6.- C. 3039.
5. РГзноокий А.Ф., Шамов С.О., Семенюк Л.П. ДосвГд застосування маркетингового та процесного пщходГв до перебудови банкГвських бГзнес-
процеав // Вюник Укр. акад. банк. справи. - 2004. - № 1. - С. 85-90.
6. Романенко Л.Ф. Банювський маркетинг - К.: Вид. дiм «1н Юре», 2001. -481 с.
7. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. - М.: Дело Лтд, 1994. - 128 с.
