CC BY
220
Коммуникативные исследования. 2014. № 1. С. 125-133.
УДК 808.2-085(082)
Е.О. Матвеева Москва, Россия
КОММУНИКАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И АКТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ В СОВРЕМЕННОМ РУССКОМ ЯЗЫКЕ
Статья посвящена влиянию активных процессов, происходящих в наши дни в русском языке, на коммуникативные возможности рекламного текста. Лингвистический аспект рекламной коммуникации рассматривается в контексте тенденций, характеризующих развитие синтаксиса русского языка. Приведены примеры рекламных текстов, иллюстрирующие активные процессы в русском языке.
Ключевые слова: русский язык, рекламный текст, рекламная коммуникация, активные процессы, реклама, адресат рекламы, синтаксис.
Жизнь россиянина начала третьего тысячелетия трудно представить без рекламной коммуникации, оказывающей существенное воздействие на все стороны социального бытия. Современная реклама не может рассматриваться только как двигатель торговли, эффективный регулятор экономических отношений и существенный фактор развития рынка. Ограничить исследовательский интерес исключительно экономическими параметрами рекламы означало бы искусственно снизить степень ее социокультурной значимости, умалив влияние тем, образов и сюжетов рекламных посланий на возникновение установок и нравственных идеалов наших современников. Закономерно, что с 1990-х гг. рекламная коммуникация оказывается в центре внимания представителей различных направлений гуманитарной мысли, становясь постепенно предметом междисциплинарных исследований культурологов, историков, социологов, психологов, филологов.
Лингвистический аспект рекламной коммуникации представляется важнейшим проблемным полем, поскольку именно текст несет основную смысловую нагрузку послания и от таких его характеристик, как точное отражение психологии целевой аудитории, запоминаемость, способность соотноситься с прецедентными текстами, в конечном счете зависит успех на рынке, победа в конкурентной борьбе, обретение лидирующих позиций в конкретном сегменте. Помимо сугубо практического, утилитарного подхода к изучению рекламных текстов, существует круг научно-теоретических проблем, обусловленных стремительным развитием
© Е.О. Матвеева, 2014
126
Раздел II. Современные дискурсивные практики
рекламной коммуникации. Среди них наиболее актуальными являются следующие: развитие языка рекламы как языка для специальных целей, влияние рекламных текстов на формирование языковой личности, роль языковой прецедентности в рекламных посланиях, языковая личность автора и адресата в рекламе. Разумеется, все обозначенные проблемы должны рассматриваться в контексте не только законов развития лингвистики, но и реалий развития социума, оказывающего значительное воздействие (хотя и не всегда позитивное] на активные процессы в русском языке. Крупнейший современный филолог Н.С. Валгина, анализируя состояние русского языка начала нового века, справедливо отмечает: «Телевидение, радио, периодика, в целом массовая культура, все активнее становятся “законодателями моды”, “воспитателями” языкового вкуса. К сожалению, вкуса не всегда высокого класса. Однако игнорировать эти процессы нельзя, в них заложены объективные потребности нового общества, нового поколения - более раскованного, более образованного, более контактирующего с носителями других языков» [Валгина 2001: 8].
Исследователи текстов рекламы, и шире - средств массовой информации, признают, что современный русский язык черпает резервы для изменения литературной нормы в языке СМИ и рекламы. Вспомним хотя бы, сколько окказиональных образований, вошедших в активный словарный запас старших школьников и студенчества, подарили нам рекламные тексты: сникерсни, крашные, похрустизм, хрустно. Кроме того, стоит назвать популярные слоганы, которые сегодня можно услышать в повседневной речи россиян: Сладкая парочка Twix, Россия - щедрая душа, Рядом с домом. Близко к сердцу, Голосуй или проиграешь, От слов к цифре.
Нетрудно заметить, что какой бы лингвистический аспект бытования рекламы в современном российском обществе ни изучали исследователи, отправной точкой их изысканий будет понятие «текст», центральное для формирования научного представления о развитии языка и активных процессов в нем.
Выдающийся отечественный лингвист, лексикограф, специалист в области стилистики языка И.Р. Гальперин, утверждая, что текст является важнейшим объектом лингвистического исследования, писал: «В общей теории языкознания до сих пор уделяется недостаточное внимание “размытости”, неопределенности и стохастичности в описании некоторых системных фактов языка, в особенности когда эти факты рассматриваются в их функционировании. А ведь сам текст настолько сложное и разностороннее явление, что появляется необходимость учитывать и размытость, и неопределенность, и стохастичность в процессе определения тех или иных системных, онтологических и функциональных свойств текста» [Гальперин 2014: 4].
Для определения свойств рекламного текста лингвист так или иначе вынужден обращаться к законам антиномии (противоречиям], определяющим тенденции развития литературного языка.
Е.О. Матвеева
127
Рассмотрим далее, как наиболее заметные лингвистические антиномии последних десятилетий отражаются на рекламной коммуникации, актуализируясь в текстах рекламных посланий. Прежде всего необходимо сказать о законе речевой экономии (или экономии речевых усилий], когда для передачи смысла высказывания используется минимальное количество слов: например, не «зачетная книжка», а «зачетка», не «электрический поезд», или «электропоезд», а «электричка», не «гречневая крупа», а «гречка». Различные аббревиатуры также одно из проявлений этой тенденции в языке. Закон речевой экономии чрезвычайно важен для эффективного контакта копирайтера с целевой аудиторией, так как он помогает кратко, четко и точно передать суть рекламного послания, а также психологически подстроиться под речь целевой аудитории, в большинстве случаев стремящейся сегодня к подобным упрощениям. Вот, например, как выглядит рекламный текст, написанный студентами 4-го курса Московского государственного университета культуры и искусств и адресованный абитуриентам: Привет, друг. Еще вчера ты был школьником, а сегодня выбираешь универ, выбираешь жизненный путь. В столице сотни вузов, перед тобой возникает вечный для абитуры вопрос: «Как не ошибиться, как выбрать универ, который станет для тебя вторым домом?» Мы, умудренные опытом старшие товарищи, утверждаем: лучше МГУКИ в нашем городе универа нет. Не веришь? Тогда садись на Ленинградском вокзале на электричку, доезжай до остановки «Левобережье» и убедись во всем сам. Ждем тебя на дне открытых дверей 20 апреля 2014 г. В нашем МГУКИ не до скуки!
Итак, мы видим, что в данном тексте вполне уместно используются сокращения облегчающие коммуникацию авторов с целевой аудиторией (универ, вуз, абитура, МГУКИ], помогающие сделать сообщение компактным и соответствующим языковому тезаурусу адресата послания, т. е. выпускнику средней школы.
Следующая антиномия, присущая современному русскому языку и влияющая на копирайтинг, - это антиномия говорящего и слушающего. Характеризуя ее, Н.С. Валгина пишет: «Говорящий заинтересован в том, чтобы упростить и сократить высказывание, слушающий - упростить и облегчить понимание высказывания. Столкновение интересов создает конфликтную ситуацию, которая должна быть снята путем поиска удовлетворяющей обе стороны формы выражения» [Валгина 2001: 24].
Отмеченная антиномия тесно связана с практическими усилиями копирайтеров в области моделирования рекламных текстов. В далеком прошлом остались те времена, когда для успешной коммуникации с целевой аудиторией достаточно было создать описательную рекламу с подробным рассказом об уникальных свойствах продвигаемого товара. Конкуренция во всех сегментах рынка закономерно привела к разнообразию лингвистических форм выражения рекламной идеи. Сегодня, на-
128
Раздел II. Современные дискурсивные практики
ряду с традиционными моделями рекламного текста (перевернутой пирамидой, описанием, сказкой, загадкой, диалогом, повествованием, авторитетным свидетельством], широко используются новейшие нетрадиционные жанровые вариации, помогающие преодолеть противоречие, возникающее между автором рекламного текста и его адресатом. Известно, что традиционные, уже привычные модели текста редко вызывают у целевой аудитории интерес, а самое главное - желание приобрести продвигаемый товар или воспользоваться услугой. Не секрет, что банальное рекламное послание иногда даже не читается людьми.
Среди нетрадиционных и достаточно эффективных моделей выделим гороскоп, комикс, тест, исповедь, пародии, речевку, анекдот, а также различные имитации (брачное объявление, кулинарный рецепт, абонемент в бассейн]. Например, реклама обувной марки «Терволина» выглядела следующим образом: Симпатичные туфельки ищут женские ножки для прогулок по городу. Стиль этого текста имитирует объявление о знакомстве. Такие послания, конечно, вызывают у целевой аудитории улыбку, но самое главное - формируют лояльность к продвигаемому товару.
Еще одним противоречием, определяющим особенности рекламных текстов, является антиномия двух функций языка: информационной и экспрессивной. Н.С. Валгина рассматривала данную антиномию применительно к языку СМИ. В частности, она отмечала: «Информационная функция приводит к однотипности, стандартизированности языковых единиц, экспрессивная - поощряет новизну, оригинальность выражения. Речевая стандартизация закрепляется в функциональных сферах общения - деловой переписке, юридической литературе, государственных актах. Экспрессивная новизна выражения более свойственна речи ораторской, публицистической, художественной. Своеобразный компромисс (а чаще именно конфликт] обнаруживается в СМИ, особенно в газете, где экспрессия и стандарт... являются конструктивными признаками» [Валгина 2001: 24].
Все сказанное Н.С. Валгиной можно отнести и к рекламному тексту, с одной стороны, подчиняющемуся определенной информационной за-данности, а с другой - призванному сформировать позитивную эмоциональную реакцию целевой аудитории, следовательно, как правило, содержащему повышенную экспрессию. Всем нам знакомы рекламные послания, авторы которых не жалеют восторженных эпитетов для продвигаемого товара, герои же (если текст написан в форме диалога] не скупятся на явно гиперболизированные позитивные оценки. В частности, рекламный текст, продвигающий новый магазин женской одежды, выглядит следующим образом: Магазин «Эдем» - настоящий рай для шопо-голиков и шопперов. «Эдем» - это десятки самых модных и актуальных брендов от прославленных европейских и российских модельеров, это сотни уникальных торговых предложений и тысячи аксессуаров. Это эксклюзивные вечеринки для обладателей клубных карт, это удобство и ком-
Е.О. Матвеева
129
форт европейского шопинга в родном городе. Приходи в «Эдем», побывай в раю.
Как мы видим, в тексте обыгрывается само название магазина: «Эдем», иначе говоря, рай. Со словом рай в обыденном сознании связаны представления о чем-то прекрасном, но, увы, недостижимом в реальной, земной жизни. Таким образом, рекламный текст сближает мечту и действительность, обещая потребителю краткие моменты забвения повседневных проблем и погружение в иное, гораздо более благополучное, чем обыденная жизнь, бытие.
Активные процессы в русском языке со всеми присущими им противоречиями, отражающиеся на характере рекламных текстов и рекламной коммуникации, чрезвычайно ярко проявляются в синтаксисе. Автор фундаментального исследования «Очерк функционального синтаксиса русского языка» А.Г. Золотова отмечает необходимость исследования лингвистических проблем прежде всего в контексте синтаксиса: «Воля исследователя - конструктировать объекты любого уровня, но отрыв от синтаксических реалий языка ограничивает возможности восприятия изучаемых явлений во всей полноте присущих им признаков и не способствует преодолению теоретических трудностей. Очевидно, учитывая необходимые семантические показатели, мы достигаем той степени грамматической абстракции, с которой целесообразно рассматривать объекты синтаксического исследования. Признавая, что синтаксические свойства языка призваны служить потребностям смысла, нельзя не видеть неотделимое участие семантики в единицах всех ступеней синтаксиса. В отношении синтаксиса можно утверждать, что семантическое не только не противостоит грамматическому, но и составляет его неотъемлемый ингредиент» [Золотова 2005: 19].
Хотя синтаксис, будучи частью грамматики, отличается стабильностью, тем не менее многие процессы, характеризующие развитие лексики, становятся возможны благодаря синтаксису, обеспечивающему строй предложений и словосочетаний.
Синтаксическое построение рекламных текстов является важнейшим аспектом профессиональной деятельности копирайтера, пытающегося установить коммуникацию с целевой аудиторией. Перед творцами рекламных посланий так или иначе встает вопрос: «Каким образом, используя минимальное количество лексических единиц, добиться максимальной экспрессии, эмоциональной заразительности сообщения, индуцировать потенциальным покупателям позитивное отношение к объекту рекламы?»
Одной из тенденций современного русского синтаксиса является стремление к созданию расчлененных и сегментированных синтаксических представлений. Характеризуя эту особенность синтаксиса, Н.С. Вал-гина полагает необходимым сделать следующий акцент: «На смену еди-
130
Раздел II. Современные дискурсивные практики
ному развернутому высказыванию с непрерывностью и последовательностью синтаксической связи, с вербально выраженными подчинительными отношениями приходит тип высказывания, расчлененный без ярко (словесно] выраженной синтаксической связи, с нарушением и прерыванием синтаксической цепочки» [Валгина 2001: 186].
Расчлененность синтаксической цепочки достигается за счет увеличения длительности пауз между компонентами синтаксического построения, и тогда вместо запятой ставятся точки. Таковы сегментированные, парцеллированные конструкции, широко использующиеся в рекламных текстах.
Структура сегментированной конструкции такова, что в первой ее части называется объект рекламы, а во второй - дается образное представление о нем. Сегмент, вынесенный в начало конструкции, выраженный именительным падежом и представляющий объект рекламы, называется препозитивным номинантом. Приведем некоторые примеры рекламных текстов с препозитивными номинативами: Магазин «Детский мир». Подарите ребенку лучшие минуты детства, Торговый центр «Элви стиль». Ваш гид по стилю, Новый йогурт «Сливочный». Еще больше молока и витаминов.
Препозитивные номинативы помогают копирайтеру сразу же сделать необходимый смысловой акцент, обратить внимание целевой аудитории на объект рекламы. Нередки рекламные тексты, построенные на основе парцелляции - членения предложения на более короткие отрезки. Ю.В. Малкова, характеризуя это языковое явление, пишет: «Содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Таким образом, сложное предложение разбивается на несколько простых. Это усиливает смысловые и экспрессивные оттенки значений, повышает восприимчивость фразы» [Малкова 2007: 43]. Добавим также: парцелляция улучшает коммуникацию с целевой аудиторией, поскольку воспринимается такая конструкция легче, а сущностные свойства товара или услуги она передает кратко, четко и точно. Классикой копирайтинга стала фраза Пришел. Увидел. Купил. Использование парцелляции в рекламных посланиях имеет достаточное количество сторонников в профессиональном сообществе копирайтеров. Можно привести и другие примеры текстов, созданных на этой основе: Отъездил. Заменил, Купил. Сэкономил, Пришел. Нашел. Приобрел.
Такое синтаксическое оформление идеи рекламного сообщения позволяет имитировать живой, непринужденный стиль общения, отсутствие некой структурируемой заданности, отличающей книжный синтаксис, что, безусловно, важно для успешной рекламной коммуникации.
Имитации живой разговорной речи в определенной степени способствует нечеткая номинация. В.И. Подлесская и А.В. Стародубцева, рас-
Е.О. Матвеева
131
сматривая грамматические свойства выражения нечеткой номинации, отмечают: «Необходимость в нечеткой номинации возникает у говорящих в тех случаях, когда прямое точное название объекта или положения дел оказывается по каким-то причинам невозможно или нежелательно. В частности, в спонтанной речи говорящий может испытывать временные трудности в поиске нужного выражения или подходящее выражение вообще может отсутствовать в арсенале говорящего» [Подлесская, Стародубцева 2013: 25].
В рекламных текстах нечеткая номинация часто используется, чтобы передать состояние растерянности, подавленности, когда герой рекламного послания оказывается наедине с проблемой, разрешаемой в финале с помощью объекта рекламы. При нечеткой номинации используется стратегия замещения, когда вместо предполагавшегося наименования происходит отсылка к более размытому, более широкому понятию. Для замещения наименования применяются маркеры двух видов: во-первых, имеющие местоименную природу, а во-вторых, маркеры-аппроксиматоры. Аппроксиматоры восходят к словам и конструкциям со значением подобия. Сегодня мы можем встретить рекламные тексты с двумя видами маркеров. В частности, рекламный текст, продвигающий лечебный чай, выглядит так: Недавно мне исполнилось восемьдесят лет. Отметила я юбилей, порадовалась и, видимо, переутомилась, расхворалась. Даже не знала, от чего лечиться: болит то и се, как говорится, пятое и десятое. Но самая противная в моем случае штука - это остеохондроз, такая ужасная вещь, от которой не знаешь, как избавиться. И тут один раз соседка предложила мне чай «Здравушка». Это не лекарство, а как бы биологическая добавка, необходимая пожилым людям.
Нетрудно заметить, в этом рекламном послании используется несколько маркеров-заместителей (то и се, пятое и десятое, вещь, штука, как бы).
Анализ коммуникативных возможностей рекламного текста, проведенный с учетом актуальных процессов, характеризующих развитие современного русского языка, позволяет сделать следующие выводы:
1. Российская реклама за два последних десятилетия прошла большой и сложный путь, последовательно эволюционируя от однотипных сугубо информационных сообщений до развернутых текстов разных жанров, актуализирующих в сознании потребителя широкий круг иногда самых неожиданны историко-культурных, литературных и даже философских ассоциаций. Изначально развивавшиеся и совершенствовавшиеся в рамках языка для специальных целей рекламные тексты с течением времени преодолели узкую прагматическую направленность и начали оказывать заметное влияние на языковую культуру личности и общества.
2. Лингвистические исследования рекламы связаны в первую очередь с пониманием языка как живой, динамичной системы, модифици-
132
Раздел II. Современные дискурсивные практики
рующейся под влиянием социальных процессов, изменений, происходящих в обществе и отражающих определенный этап его исторического развития. Такое понимание динамических языковых процессов содержится в трудах отечественных филологов А.Г. Золотовой, В.Г. Костомарова, Н.С. Валгиной, И.Р. Гальперина.
3. К основным антиномиям, определяющим коммуникативный потенциал рекламного текста, следует отнести: закон речевой экономии, антиномию говорящего и слушающего, антиномию информационной и экспрессивной функций языка.
4. Активные процессы в русском языке сказываются на особенностях рекламного синтаксиса: сегодня в рекламных текстах всё чаще встречаются сегментирование, парцелляция, препозитивные номинативы, нечеткая номинация, способствующие усилению коммуникативных возможностей рекламных посланий.
Отражая в рекламном тексте активные процессы, происходящие в современном русском языке, копирайтер повышает социально-психологическую эффективность своих посланий, помогает развитию рынка товаров, услуг, идей и начинаний.
Список литературы
1. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке: учеб. пособие. М.: Логос, 2001. 304 с.
2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Либрокам, 2014. 144 с.
3. Золотова А.Г. Очерк функционального синтаксиса русского языка. М.: Книга, 2005. 352 с.
4. Малкова Ю.В. Конструктирование рекламных сюжетов. М.: АСТ, 2007.
125 с.
5. Подлесская В.И., Стародубцева А.В. О грамматике средств выражения нечеткой номинации в живой речи // Вопросы языкознания. 2013. № 3. С. 25-41.
References
1. Valgina N.S. Aktivnye protsessy v sovremennom russkom yazyke [Active processes in the modern Russian language]. Moscow, Logos, 2001. 304 p.
2. Galperin I.R. Tekst kak object lingvisticheskogo issledovaniya [Text as an object of linguistic research]. Moscow, Librokam, 2014. 144 p.
3. Zolotova A.G. Ocherk funktsionalnogo sintaksisa russkogo yazyka [Essay on functional syntax of the Russian language]. Moscow, Kniga, 2005. 352 p.
4. Malkova Ju.V. Konstruktirovanie reklamnyh syuzhetov [Constructing of advertising stories]. Moscow, AST, 2007. 125 p.
5. Podlesskaya V.I, Starodubtseva A.V. On the grammar of the means of expression fuzzy nomination in live speech [O grammatike sredstv vyrazheniya nechetkoi nominatsii v zhivoy rechi]. Voprosy yazykoznaniya - Problems of linguistics, 2013, no. 3, pp. 25-41.
Е.О. Матвеева
133
E.O. Matveeva Moscow, Russia
COMMUNICATIVE OPPORTUNITIES OF THE ADVERTISING TEXT AND ACTIVE PROCESSES IN MODERN RUSSIAN LANGUAGE
The article analyzes the influence of active processes, taking place today in the Russian language, on communicative opportunities of the advertising text. Linguistic aspect of advertising communication is considered in the context of trends in the development of syntax of the Russian language. The article provides examples of advertising texts illustrating the active processes in the Russian language.
Key words: Russian language, advertising text, advertising communication, active processes, advertising, recipient of advertising, syntax.
Сведения об авторе:
Матвеева Елена Олеговна, кандидат педагогических наук, доцент, профессор кафедры рекламы
Московский государственный университет культуры и искусств 141406, Россия, Московская область, Химки, ул. Библиотечная, 7 E-mail: e.o.matveeva@mail.ru
About the author:
Matveeva Elena Olegovna, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Professor of the Chair of Advertising
Moscow State University of Culture and Arts
7 Biliotechnaya ul., Khimki, Moscow region, 141406, Russia E-mail: e.o.matveeva@mail.ru
Дата поступления статьи 30.06.2014
