CC BY
254
УДК 414+ 002. 703.0 ББК 81.2+ Рус-5 76.031 С 616
Сомова Е.Г.
Доктор филологических наук, профессор кафедры ЭСМИ и новых медиа Кубанского государственного университета, e-mail: berlizov@mail.ru
Абрамова Г.А.
Доктор филологических наук, профессор, и.о.зав. кафедрой издательского дела, стилистики и медиаиндустрии Кубанского государственного университета, e-mail:galeks @mail.ru
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ В ПЕРЕВОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
(Рецензирована)
Аннотация:
Исследуется специфика подготовки иноязычной рекламной информации к трансляции на российских каналах СМИ. Цель - изучение стилистических трансформаций рекламных текстов при переводе. Некачественно переведенные рекламные тексты, потеряв свою оригинальность и мотивационный посыл, способны спровоцировать отторжение целевой аудитории не только от транслируемой рекламной информации, но и продвигаемой продукции или услуги. Исследование показы -вает, что в рекламных текстах наиболее актуальны стилистические трансформации, связанные с приемами языковой игры и переводчик должен стремиться не только к смысловой и эмоциональной эквивалентности, но и к порождению у реципиента реакции, аналогичной воздействию оригинального рекламного текста. Сравнительный анализ оригинальных слоганов американской рекламы и их переводов, адаптированных для российской аудитории, позволяет утверждать, что при переводе рекламных слоганов базовой становится проблема транскреации, то есть адекватной передачи оригинального смыслового рекламного посыла средствами другого языка. Выявлено, что приемы, выработанные в области перевода художественных текстов, могут быть непродуктивными в рекламной сфере, в связи с чем удачные в оригинальной среде рекламные слоганы, перенесенные на иноязычную почву, становятся малоэффективными. Результаты могут быть полезны в работе копирайтеров, занимающихся переводом заимствованных рекламных текстов. Ключевые слова:
Межъязыковая коммуникация, перевод, реклама, рекламный текст, слоган, стилистический прием, стилистическая трансформация, транскреация.
Somova E.G.
Doctor of Philology, Professor of the ESMI and New-Media Department, Kuban State University, e-mail: berlizov@mail.ru
Abramova G.A.
Doctor of Philology, Professor, Acting Head of Department of Publishing Business, Stylistics and Media Industry, Kuban State University, e-mail: galeks @mail.ru
STYLISTIC TRANSFORMATIONS IN THE TRANSLATED ADVERTISING TEXTS
Abstract:
The article discusses the specific features of preparation of the foreign advertising information for broadcasting on Russian SMI channels. Its purpose is to study
stylistic transformations of the advertising texts in the process of their translations. Poor translated advertising texts, having lost the originality and a motivational message, are capable to provoke rejection of target audience not only from the broadcast advertisement, but also from the advanced products or service. The research shows that in advertising texts, the stylistic transformations connected with the techniques of a language game are most relevant and the translator has to strive not only for semantic and emotional equivalence, but also for generation at the recipient of the reaction similar to influence of the original advertising text. The comparative analysis of original slogans of the American advertising and their translations adapted for the Russian audience makes it possible to claim that when translating advertising slogans basic is a trans-creation problem, i.e. adequate transfer of an original semantic advertising message by means of other language. It has been found that the techniques developed in the field of the translation of fiction texts can be unproductive in the advertising sphere. In this connection, the successful advertising slogans in the original environment transferred to the different foreign-language soil become ineffective. Results can be useful in work of the copywriters who are engaged in the translation of the borrowed advertising texts.
Keywords:
Cross-lingual communication, translation, advertising, advertising text, slogan, stylistic device, stylistic transformation, trans-creation.
В результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства, который благодаря широкой доступности инокультурной информационной продукции, способен в сильной степени влиять на особенности национальных картин мира. В частности, это касается и специфики потребления иноязычной рекламной информации, расширяющей и обогащающей национальные языковые картины мира новыми образами и стилистическимим приемами, не свойственными родной культуре потребителя, поскольку «помимо языковых, в изменении смысла высказывания большую роль играют также и внеязыковые факторы» [1: 24]. Последнее требует определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения. Именно переводчик становится посредником адекватной трансляции рекламной информации.
Рекламные слоганы как базовые элементы рекламных текстов, благодаря краткости, яркости, частому использованию игры слов являются наиболее сложным материалом для перевода. Слоганы
в воздействующей коммуникации неизменно отражают национально-культурную ментальность как адресата, так и адресанта рекламного обращения. Под ментальностью в данном случае понимается интегральная характеристика людей, живущих в определенной культуре, позволяющая описать их своеобразное видение окружающего мира и объяснить специфику реагирования на него. Безусловно переводчик заимствованного слогана стремится учитывать особенности менталитета целевой аудитории; однако и его собственные национально-культурные особенности неосознанно накладывают на этот процесс определённый отпечаток.
Специфика рекламного перевода заключается в том, что аудитория без всяких допущений, свойственных восприятию художественного текста, считает заимствованный слоган полноправной заменой оригинала. Поскольку важность максимального совпадения между текстами представляется очевидной, такая эквивалентность обычно рассматривается как основной признак и условие существования перевода [2: 60]. Вслед за В.Н. Комиссаровым эквивалентность перевода понимается
нами как максимальная идентичность всех уровней содержания соотносимых текстов [3: 86]. Вместе с тем в рекламной сфере, требующей учета мотивационного момента, текстовая тождественность перевода оригиналу недостижима, причем это отнюдь не препятствует осуществлению межъязыковой коммуникации. В рекламе переводчики стремятся к особой эквивалентности, поскольку степень воздействия переведенного рекламного слогана обусловлена близостью текста к интересам и мотивам потребителя, а также содержательным характеристикам (прежде всего стилистическим) исходного текста. При переводе рекламных слоганов с особой важностью встает проблема транс-креации, т.е. адекватной передачи изначального смыслового посыла средствами другого языка. Однако приемы, давно выработанные при переводе художественных текстов, нередко бывают непродуктивными в рекламной сфере, в связи с чем хорошо работающие в массмедий-ных трансляциях оригинальные слоганы становятся малоэффективными при переводе. Некачественно переведенные слоганы, теряя оригинальность и мотивационный посыл, могут вызвать отторжение целевой аудитории не только от рекламной информации, но и от продвигаемой продукции или услуги. Однако удачные заимствованные слоганы легко запоминаются и, становясь частью инородной языковой среды, активно её изменяют.
Непонимание национально-культурной специфики восприятия аудитории может привести к провалу рекламной компании даже в странах, говорящих на одном языке. Так произошло с рекламым слоганом торговой марки «Lipton Iced Tea», которая имела в США огромный и быстрый успех и провалилась в Великобритании. Рекламисты не учли, что в Великобритании давно сложились особые традиции чаепития, прочно вошедшие в
национальную культуру и быт: для англичанина чай может быть только горячим напитком. Поэтому слоган «Iced Tea - Well I Never» («Чай со льдом - лучшего я не пробовал») вызвал недоверие к предлагаемому товару [4: 93].
Трудности транскреации иноязычного слогана в сильной степени могут быть обусловлены его структурой и стилистическими особенностями. По структуре принято подразделять слоганы на связанные, прямые, привязанные и свободные. Связанные обычно включают названия продукта («Ваша киска купила бы «Вискас»). Прямые (являются разновидностью связанных). В них демонстрируется личное обращение к потенциальному потребителю: «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «Lays». Хочешь?». Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган, используемый без названия товара, труднодекодируем аудиторией: «Жилетт». Лучше для мужчины нет». Свободные слоганы («Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает») самодостаточны, но плохо ассоциируются с названием товара, поэтому весьма редки [5: 19].
Структурная специфика слоганов также диктует особенности их трансформаций при переводах. По мысли Л.К. Латышева, в переводах возможны лексические, морфологические, синтаксические преобразования, а также трансформации смешанного вида [6: 175]. Однако исследование русских переводов слоганов американской рекламы показывает, что в рекламных текстах наиболее актуальны стилистические трансформации, в ходе которых происходит замена стилистической окраски слова, подвергаемого переводу. Стилистические приемы разных языков в основе могут быть схожи, но их функционирование в тексте различается. Достаточно универсальные выразительные средства могут иметь разную степень
употребительности и удельный вес в стилистической системе каждого языка, чем и объясняется необходимость трансформаций. Практика показывает, что стилистические замены так же необходимы, как грамматические и лексические. Если при осуществлении лексических и грамматических трансформаций переводчик руководствуется принципом передачи лексического или грамматического значения слова или формы, то при передаче стилистического значения переводчик должен стремиться воссоздать эффект воздействия оригинала, вызывающего у потребителя аналогичную реакцию.
В области рекламы крайне редко обнаруживается полное и даже частичное совпадения стилистических приемов оригинала и текста-перевода, однако оно встречается. Можно выделить достаточно репрезентативную группу слоганов американской рекламы, допускающей дословный перевод на русский язык. Например, «Garlton Draught. Made from beer» - «Сделано из пива», «American Express. Do More» - «Делай больше», «Subaru». «Active drive for active care» - «Активное вождение для активной безопасности», «Peugeot. The Drive of your life» - «Драйв твоей жизни».
Однако предельно точный перевод рекламных текстов не делает их мотивационно привлекательными для русского реципиента. Они воспринимаются как отражение странного косноязычия, создавая впечатление, что иностранная фирма не смогла нанять адекватных русских переводчиков. Такие тексты сложно воспринимать без рекламной визуализации. Они хорошо запоминаются, но остаются в памяти потребителя как нечто нестандартное, вызывающее негативные коннотации.
Из приведенных слоганов только «The Drive of your life» - «Драйв твоей жизни» может привлечь определенную целевую группу
потребителей с русской ментально-стью, поскольку в тексте удалось применить аттрактивный прием, использовав сленговое слово «драйв» в значении «удаль, веселье, лихость». Но при этом был утерян каламбур (ключевой прием оригинала), сочетающий значения «drive - веселье» и «drive — водить (машину)». Новый вариант значительно обеднил смысл слогана, сделав его более примитивным. В представленных рекламных слоганах переводчики в результате буквального перевода не сохранили интересную и значимую игру слов: текст стал не только банальным, но и абсолютно чуждым для российского потребителя.
Стремление к предельной точности перевода может приводить копирайтера к ошибочному выбору стилистически неадекватного синонима. Так, буквальный перевод слогана «Volkswagen. Drivers want-ed» - «требуются водители» было бы уместнее заменить на «разыскиваются водители». Однако и это не сделало бы слоган привлекательным для российской аудитории, поскольку он не порождает ассоциаций, привычных для ментальности американца: «wanted» неизменно сопряжено у него с объявлениями о розыске преступников, что создает в оригинальном рекламном тексте дополнительный юмористический эффект.
Поскольку стилистические приемы почти всегда многофункциональны, как правило, при переводе обнаруживается функционально-прагматическая ассиметрия оригинального и переведенного рекламных текстов. Так, и в английском, и в русском языках аллитерация и ассонанс являются частотными приемами поэтической речи. Но их функционирование в текстах всегда национально-культурно обусловлено. Особенно ярко это свойство проявляется в так называемых квазисловах и ономатопеях, активно используемых в рекламных текстах. Слоганы, включающие языковую
игру, обусловленную эвфонией, неизменно труднопереводимы. Можно привести примеры неудачных попыток передачи средствами русского языка своеобразных фонетико-графических приемов английской рекламы. Оригинальный слоган «Budweiser. WASSSSSUP?!» был переведен как «Кагдилаааааа?!», но в результате естественные для английской разговорной речи фонетические особенности были переданы как сложный для восприятия русский эквивалент. Если «wasssup» произносится носителем языка легко, то при озвучивании и декодировании смысла «кагдилаааа» русский реципиент должен приложить некоторые усилия, что значительно снижает действенность слогана. Более удачным примером является перевод текста, рекламирующего хлопья «Kellogg's:They're grrreat!», как «Они охрррененные». Однако стилистически слоганы неадекватны. Лексема «great» - «великолепный, отличный» общеупотребительна и эмоционально нейтральна, а дополнительную экспрессивность тексту придаёт графический прием (повтор [r]). Поиск того же звукового комплекса заставил переводчика выбрать инвективную лексему «ох-рененные». Слово в отличие от «великолепный» обладает негативной экспрессивной окраской и может быть адресовано весьма ограниченной целевой группе воздействия. Стилистические особенности лексемы затмевают фонетико-графический прием и делают его бесполезным. Как относительно адекватный можно отметить перевод рекламного слогана напитка «Red Bull» - «It Gives You Wiiings» - «Red Bull» окрыляя-ееет». В тексте использована лексическая замена, причем, английское выражение «give wings» (буквально «даёт крылья») весьма удачно передано одним словом «окрыляет». Переводчик удачно использовал прием растягивания гласных для выражения восторга, весьма характерный для русской речи.
Стилистические особенности рекламных текстов могут привести к морфологическим трансформациям при переводе. Так, слоган «Polo. The mint with the hole» был переведен, как «Мята с дырочкой», а не «дыркой», как в оригинале. Уменьшительно-ласкательный суффикс был добавлен для того, чтобы избежать негативных ассоциаций с чем-то грубым, способных появиться при восприятии текста русскоязычной аудиторией.
Отмечаются случаи весьма серьезных стилистических трансформаций при переводе оригинального рекламного слогана с полной заменой смысла и художественно-изобразительных приемов. Они бывают обусловлены стремлением переводчика сохранить рекламный мотивационный посыл, адресованный потребителю. При удачном выборе стилистических приемов для передачи уникальных характеристик товара такой подход вполне приемлем и может привести к удаче. Так, слоган «Whiskas. In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it» был переведен как «Ваша киска купила бы «Вискас». Отечественный вариант слогана оказался чрезвычайно успешным. Он запомнился миллионам людей, которые до сих пор его цитируют, пародируют и знают наизусть. В английском варианте основным художественно-стилистическим приемом была стилизация под научный текст, якобы констатирующий научно проверенные факты. Русский перевод использовал языковую игру, обусловленную удачно найденной копирайтером значимой для рекламы рифмой: «Вискас - киска». Звук [с], обладающий ассоциативно значимыми фоносеманти-ческими свойствам, чрезвычайно удачно был выбран как основа для аллитерации, поскольку экспериментальные исследования уже давно доказали существование связи отдельных звуков с определенными представлениями, например,
[i] - с признаком «маленький», [a] -«большой» [7: 231]. В результате псевдонаучный английский слоган превратился в рифмованный и запоминающийся иноязычный, четко подстроившись под ментальность русского потребителя.
Случаи перевода рифмованных оригинальных текстов без сохранения рифмы обычно обречены на провал. Так, слоган «Duracell. No battery is stronger and longer» не удалось эквивалентно перевести, сохранив созвучие, и текст превратился в сухой и не вовлекающий потребителя «Ни одна батарея не работает дольше».
Иногда, не имея возможности передать стилистические приемы, подчеркивающие рекламные преимущества товара, заявленные в тексте-оригинале, копирайторы пытаются сохранить хотя бы ритмику иноязычного слогана, что нередко делает его малопонятным для отечественной аудитории. Так, слоган «Mountain Dew. Do the Dew» был переведен как «Сделай dew», что абсолютно исключило игру смыслов (каламбур), обусловленную значением английского слова «dew» - «роса».
Как представляется, для успешного перевода желательно восполнять стилистические приемы оригинала адекватными приемами перевода. Так, в удачно переведенном рекламном тексте «Проголодался? Не тормози. Сникерсни!» (оригинальный слоган - «Snickers. Hungry? Grab a Snickers») удалось сохранить ритмику, воздействующую на потребителя, восполнив остальные приемы оригинала использованием неологизма «сни-керсни», который был весьма положительно воспринят подростковой целевой аудиторией.
Вполне удачным примером можно считать перевод слогана чипсов «Pringles». Копиратеры постарались применить в переводном тексте эквивалентный оригиналу прием - рифму, передающую
главное преимущество товара. Слоган «Once you pop you can't stop» был переведен, как «Попробовав раз, ешь и сейчас». Но в русском переводе все же был утерян более фоносемантически выразительный для видеорекламы звуковой повтор «stop» - «pop». При трансляции по телевидению клипа, рекламирующего «Pringles», утратилась связь с видеорядом, где при слове «pop» радостно открывались банки с чипсами.
Переводчик из прагматических соображений может оставить в преобразованном слогане неизменной номинацию товара или фирмы, что способно послужить дополнительным аргументом в пользу продвигаемой продукции: создается впечатление, особой популярности иностранной марки, что не требует перевода ее названия: «MasterCard. There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard» - «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» или «Easy as Dell» - «Легко, как Dell».
Как представляется, наиболее удачными являются переводы рекламных текстов с использованием стилистических трансформаций, которые могут возместить смысловые и прагматические потери, высветив новые, близкие ментально-сти иноязычной аудитории оттенки смыслов, способные породить ассоциации и образные ряды, побуждающие к покупке. Проведенное исследование показывает, что в рекламном тексте наиболее продуктивной становится транскреация на основе образной репрезентации смыслов, выделяющая адекватные ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей иноязычной культуры. Кроме того, на эмоциональную оценку транслируемого рекламным обращением стимула активно влияют эстетические традиционные культурные предпочтения аудитории.
Примечания:
1. Архипова И.В., Копоть Л.В., Шеватлохова Е.Д. Национально-культурные особенности речи как средство трансформации смысла высказывания // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2017. Вып. 4. 226 с.
2. Бархударов Л.С. О поверхностной и глубинной структуре предложения // Вопросы языкознания. 1973. № 3 .С. 50-61
3. Комиссаров В.Н. Лингвистика перевода. М.: Междунар. отношения, 1980. 167 с.
4. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Бизнес Информ, 1998. 244 с.
5. Шувалов В.И. Психология рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2003. 320 с.
6. Латышев Л.К. Перевод: проблемы теории, практики и методики преподавания. М.: Книга по Требованию, 2013. 160 с.
7. Sapir E. A Study in Phonetic Symbolism Text // Journal of Experimental Psychology. 1929. № 12. P. 225-239
References:
1. Arkhipova I.V., Kopot L.V., Shevatlokhova E.D. National and cultural features of the speech as means to transform the meaning of statement. // The Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2017. Iss. 4 (207). 226 pp.
2. Barkhudarov L.S. About surrface and deep structures of the sentence // Topics in the study of language. 1973. No. 3. P. 50-61.
3. Komissarov V.N. Linguistics of translation. M.: International relations, 1980. 167 pp.
4. Carter H. Effective advertising. M.: Business Inform, 1998. 244 pp.
5. Shuvalov V.I. Psychology of advertising. Rostov-on-Don.: Phoenix, 2003. 320 pp.
6. Latyshev L.K. Translation: problems of theory, practice and methods of teaching. M.: Book at the request, 2013. 160 pp.
7. Sapir E. A Study in Phonetic Symbolism Text // Journal of Experimental Psychology. 1929. 12. P. 225-239.
