CC BY
55
УДК 811.112 ББК 81.432
392
РЕАЛИЗАЦИЯ КАТЕГОРИИ МОДАЛЬНОСТИ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
I А.Н. Мамедов
Аннотация. Статья посвящена изучению текстов печатной немецкоязычной рекламы с точки зрения специфики проявления в них текстовой категории модальности. Субъективно-оценочная модальность высказываний текстов печатной коммерческой рекламы товаров и услуг на немецком языке из журналов "Der Spiegel" и "Stern" репрезентируется разноуровневыми языковыми средствами: вводными (модальными) словами, модальными частицами, междометиями, тропами, специальными синтаксическими конструкциями, словопорядком. Данный репертуар языковых средств манифестации субъективной модальности играет активную роль в формировании присутствия автора-составителя текста рекламы. С помощью стилистико-синтак-сических приемов экспансии (повторы, перечисления, причастные конструкции, аппозиционные конструкции) и редукции (парцеллированные конструкции, эллипсис), на наш взгляд, достигается необходимая выразительность, данные приемы экспрессивного синтаксиса способствуют индивидуальности высказывания, то есть позволяют максимально образно и убедительно выразить оценочное мнение по отношению к рекламируемому продукту каждым отдельным автором-составителем рекламного текста.
Ключевые слова: печатная немецкоязычная реклама, категория субъективной модальности, стилистико-синтаксические приемы экспансии / редукции.
IMPLEMENTATION OF MODALITY IN GERMAN PRINT ADVERTISING
| A.N. Mamedov
Abstract. The article is devoted to studying German print advertising in terms of distinguishing the features of text modality. Subjective and evaluative modality of utterance of print commercials of goods and services in German taken from "Der Spiegel" and "Stern" is represented by split-level language means: introductory (modal) words, modal particles, interjections,
tropes, special syntactic constructions, word order. This list of language means of demonstration of subjective modality plays an important part in formation of presence of the creator of print advertising. According to the article, stylistic and syntactic expansion (repetition, enumeration, participial constructions, appositive constructions) and reduction (parceled constructions, ellipsis) contribute to necessary expressiveness, these devices of expressive syntax contribute to individuality of utterance, i.e. help to vividly and strongly express assessment opinion towards an advertised item by every single creator of print advertising.
Keywords: German print advertising, subjective modality, stylistic and syntactic reduction / expansion methods.
Категория модальности, являясь неотъемлемой частью любого высказывания [1; 2], наряду с информативностью выполняет основную интегрирующую функцию в текстах печатной немецкоязычной рекламы. Под модальностью понимается функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также различные виды субъективной квалификации сообщаемого [3, с. 303]. Традиционным является разделение модальности на два типа: объективную и субъективную. Объективная модальность интерпретирует событие как реальное / ирреальное и создается, прежде всего, модальными глаголами, формами наклонения глаголов. В сфере субъективной модальности лежат собственно оценочные значения, заключающие в себе личное, субъективное отношение говорящего к содержанию сообщения: согласие или несогласие; положительную или отрицательную оценку (предпочтение, одобрение или неодобрение); разные виды волеизъявления (призыв, побуждение); стремление выделить, усилить какую-то часть заключенной
в сообщении информации; представление чего-либо как подлинного или неподлинного, соответствующего или несоответствующего действительности [4]. Исходя из вышесказанного, оценочный компонент изначально входит в состав категории субъективной модальности.
Итак, трансляция информации товаров / услуг в большинстве случаев сопровождается имплицитным или эксплицитным выражением оценки, языковыми средствами и речевыми приемами, которые могут побудить реципиента-потребителя к определенной реакции: проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту.
Настоящая статья посвящена изучению текстов печатной немецкоязычной рекламы с точки зрения специфики проявления в них текстовой категории модальности. Материалом исследования послужил корпус текстов печатной коммерческой рекламы на немецком языке из журналов "Der Spiegel" и "Stern" в количестве 300 единиц. "Der Spiegel" и "Stern" являются уникальными рекламоносителями, благодаря разнообразию предлагаемых престижных
393
394
товаров и услуг. К числу наиболее рекламируемых товаров относятся автомобили и аксессуары, бытовая техника, компьютерная техника, часы, сумки и чемоданы (галантерейная продукция), предметы косметики и парфюмерии, продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция), лекарственные препараты. В качестве основных объектов рекламы услуг выступают следующие группы услуг: финансовые, страховые, юридические, услуги авиаперевозок.
Современные исследователи отмечают, что субъективная модальность выражает главным образом интенцию говорящего, его концепции, позиции, точки зрения, — формулируемые с целью сообщения их читателю [5; 9; 6]. По мнению Т.Н. Лившиц, всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой — положительная оценка предмета рекламы [7, с. 76].
Хотя свойством рекламной коммуникации является то, что автор-составитель рекламного текста старается не проявлять себя, свою личную позицию по отношению к рекламируемому товару, пытаясь создать атмосферу объективности, она, тем не менее, может быть выражена весьма отчетливо [8, с. 24].
Субъективно-оценочная модальность высказываний текстов немецкоязычной рекламы товаров и услуг репрезентируется разноуровневыми языковыми средствами: вводными (модальными) словами (sicher, wirklich, wohl, zwar, beispielweise), модальными частицами (eigentlich, nur, schon, selbst, zu), междометиями (wow), тропами, специальными син-
таксическими конструкциями, сло-вопорядком. Данный репертуар языковых средств манифестации субъективной модальности играет активную роль в формировании присутствия автора-составителя текста рекламы и отражения его личной позиции по отношению к рекламируемому продукту.
Основным средством выражения субъективно-оценочного отношения автора к рекламируемому продукту является эпитет, который становясь многократно повторяемым стилистическим приемом, вскрывает модальность рекламного текста [9, с. 116]. Например:
Was zu beweisen war.
Bei Saab hatten wir schon immer überzeugende Ideen. Zuerst im Flugzeugbau, später bei Automobilen. Und heute, zu Beginn der neuen Ära Saab, mit dem neuen Saab 9-5. Seine kraftvolle Leistung und seine aerodynamischen Linien erinnern noch immer an Flugzeuge. Und in seinem Cockpit träumt jeder Fahrer den Traum vom Fliegen. Die neue Saab 9-5 Limousine erhalten Sie jetzt schon zum attraktiven Einstiegspreis von 33.700 Euro. Starten Sie mit uns in eine schwedische Zukunft, und testen Sie den neuen Saab 9-5 bei einer Probefahrt. Auf saab.de erfahren Sie mehr (Spiegel №49/6.12.10: 117).
В нашем примере положительное субъективно-оценочное отношение копирайтера к автомобилю шведской компании Saab реализуется рядом эпитетов, оформленных в виде словосочетаний: überzeugende Ideen — убедительные концепции, zu Beginn der neuen Ära Saab — к началу новой эры Saab, zum attraktiven Einstiegspreis — по привлекательной
цене, eine schwedische Zukunft — шведское будущее.
Для рекламных публикаций в журналах „Der Spiegel" и „Stern" характерны, эпитеты, выраженные одиночными или распространенными причастиями I или II в препозитивном определении: herausragende Schlagfestigkeit, ein gelungener Mix von Performance und Eleganz, mit ihrem auf die Außenfarbe abgestimmten auffälligen Innendesign. Особого внимания заслуживает использование эпитетов, представленных сложно-причастными соединениями, которые компрессивно репрезентируют значимый признак объекта эпитета-ции: atemberaubende Bildqualität, aromaversiegelte Kapsel. Образы «захватывающее качество изображения; аромат, запечатанный в капсулу», транслируют субъективность восприятия описываемого продукта, а значит, позволяют говорить о присутствии имплицитной оценки автора рекламного текста [10, с. 73].
Использование копирайтером сти-листико-синтаксических приемов экспансии / редукции также способствует актуализации субъективной точки зрения. По словам И.Р. Гальперина, субъективно-оценочная модальность текста не проявляется в одноразовом употреблении какого-то языкового средства [9, с. 119]. Приведем пример:
Nicht für Leute, die auf der Überholspur leben. Der Mazda 6 mit Spurwechselassistent.
Keiner für alle. Der Mazda6. Neue Optik, neue Details, neue Motorisierung, und noch immer ist der Mazda6 keiner für alle. Außergewöhnlich ist bereits sein Sicherheitskonzept: der Spurwechselassistent warnt Sie, wenn es kritisch wird, und dank adaptiven Kur-
venlicht wissen Sie auch in unübersichtlichen Situationen immer, wo es langgeht. Ebenfalls neu: mit der Mazda VarioFlat***, inklusive 4 Jahren Mobilität, 4 Jahren Garantie und 4 Jahren Wartung, können Sie den Mazda6 bereits ab 154 Euro monatlich finanzieren. Ebenso außergewöhnlich: der Maz-da6 Active jetzt mit einem Kundenvorteil von 1,700 Euro. www.mazda6.de (Der Spiegel №22/31.5.10: 57).
Как видно из приведенного примера, субъективно-оценочная модальность рекламного текста не проявляется в одноразовом употреблении приема стилистического синтаксиса. Описание рекламируемого автомобиля Mazda6 сопровождается ярко выраженной положительной оценкой. Субъективно-оценочную позицию рекламодателя отображает целенаправленное употребление стилисти-ко-синтаксических приемов расширения и усложнения структуры рекламного предложения: повторов слов и словосочетаний (neu, keiner für alle, 4 Jahre), аппозиционных конструкций с субстантивным определяющим в постпозиции "Außergewöhnlich ist be- 395 reits sein Sicherheitskonzept: der Spurwechselassistent warnt Sie <...>"; 'Ebenfalls neu: mit der Mazda VarioFlat <...>", которые концентрируют внимание ценителей комфорта и безопасного стиля вождения на максимально важных и выгодных адресанту качествах и свойствах рекламируемого нового автомобиля Mazda6, специальных коммерческих предложениях: экстраординарном инновационном концепте безопасности, системе мониторинга «мертвых зон», новых более выгодных условиях сервиса и необычном предложении — скидке в размере 1700 евро при покупке Maz-
ВЕК
da6 Active. Что касается отрицания "nicht" и "keiner", то они рассматриваются нами как активное выражение субъекта в речи.
Парцелляция и эллипсис позволяют, в соответствии с интенцией рекламодателя, компактно изложить большой объем информации, при этом сохраняя его смысловое содержание. Копирайтер, используя парцеллированную конструкцию, намеренно акцентирует внимание реципиента-потребителя на определенных свойствах и деталях рекламируемого продукта. Например:
Ein Motor der nächsten Generation. Für nächste Generationen.
Mit dem E 350 BlueTec erfüllt die E-Klasse schon heute die Abgasnorm EU6. Auch die weiteren sparsamen 4-und 6- Zylinder BlueEFFICIENCY Motoren machen die E-Klasse beeindruckend kraftvoll. Und beeindruckend effizient. Blue EFFICIENCY ist unser Weg zur emissionsfreien Mobilität. Jetzt in über 85 Mercedes-Benz Modellen. Schneller von heute nach morgen. ___ www.mercedes-benz.de/blueefficiency 3"b (Der Spiegel №47/22.11.10: 54).
Организация заголовка текста печатной рекламы немецкого автомобиля Mercedes-Benz E350 BlueTEC представлена в виде парцеллятов: 'Ein Motor der nächsten Generation. Für nächste Generationen" — «Двигатель следующего поколения. Для следующего поколения (автомобилей)». Парцеллятом в данной конструкции является контактный по-зиционно-лексический повтор, акцентирующий внимание реципиента-потребителя на ультрасовременном поколении двигателей MercedesBenz, отличающийся особо щадящим отношением к окружающей среде.
Следующая парцеллированная конструкция — „Auch die weiteren sparsamen 4- und 6- Zylinder BlueEFFICIENCY Motoren machen die E-Klasse beeindruckend kraftvoll. Und beeindruk-kend effizient" — "Последующие модели экономичных 4-х и 6-ти цилиндровых двигателей BlueEFFICIENCY сделают автомобили Е-класса впечатляюще мощными. И впечатляюще экономичными" — построена с помощью повтора опорного слова базовой части, вводимого в структуру парцеллята. Внимание адресата дважды фиксируется на особо значимых в смысловом и эмоциональном отношении элементах путем повтора причастия I в препозитивном определении "beeindrucken" и парцелляции, что придает высказыванию дополнительную экспрессию. К тому же за счет позиционно-лекси-ческого повтора, подвергнувшегося парцелляции, происходит своеобразная «разгрузка» основного высказывания, что облегчает восприятие информации [11, с. 92]. Необходимо отметить, что информативная насыщенность парцеллированных конструкций связана с субъективной модальностью, так как к информации, содержащейся в синтаксической модели предложения и в ее лексическом наполнении, добавляется информация об отношении субъекта речи к произносимому [12, с. 62].
Субъективно-оценочная модальность высказываний текстов немецкоязычной рекламы реализуется через использование эллиптических конструкций, которые регулярно употребляются в роли заголовков и слоганов. В качестве примеров рассмотрим компактный и легкий для восприятия эллиптический заголовок и слоган рекламных сообщений об ус-
лугах банков: Das kostenlose Girokonto - jetzt mit 50 Euro <...> www.com-merzbank-girokonto.de (Der Spiegel №50 / 13.12.10: 13). Wenn es um Geld geht - Sparkasse (Stern №32 5.8.2010: 28). В приведенных примерах интерес копирайтера к эллиптическим моделям определен возможностью последних активизировать субъективный компонент высказывания. Субъективно-модальное значение достигается за счет опущения главных членов предложения и акцентирования внимания потенциальных клиентов на реальных преимуществах банковского продукта от Commerzbank и Sparkasse. Реконструкция эллиптических предложений предполагает следующие рекламные сообщения "Bei Eröffnung Ihres kostenlosen Girokontos erhalten Sie jetzt 50 Euro Startguthaben" - (Теперь при бесплатном открытии счета Вы можете получить стартовый капитал в размере 50 евро», "Wenn es um Geld geht, lass die Sparkasse für dich rechnen" - «Если дело касается денег, то сберкасса рассчитает за тебя».
Итак, субъективно-оценочная модальность текстов, рекламирующих концепт-кары Mazda 6 и MercedesBenz E350 BlueTEC, финансовые услуги от Commerzbank и Sparkasse, проявляется в целенаправленном использовании стилистико-синтаксиче-ских приемов экспансии / редукции. С их помощью, на наш взгляд, достигается необходимая выразительность, данные приемы экспрессивного синтаксиса способствуют индивидуальности высказывания, то есть позволяют максимально образно и убедительно выразить оценочное мнение каждым отдельным автором-составителем рекламного текста.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Балли, Ш. Французская стилистика [Текст] / Ш. Балли. - М.: Либроком, 2009.
- 384 с.
2. Виноградов, В.В. Избранные труды. Исследования по русской грамматике: О категории модальности и модальных словах в русском языке [Текст] / В.В. Виноградов. - М.: Наука, 1950. - 413 с.
3. Лингвистический энциклопедический словарь [Текст] / Под ред. В.Н. Ярцева.
- М.: Советская Энциклопедия, 1990. -658 с.
4. Русская грамматика. Т. 2. Синтаксис [Текст]. - М.: Наука, 1980. - 709 с.
5. Валгина, Н.С. Теория текста [Текст] / Н.С. Валгина. - М.: Логос, 2003. - 280 с.
6. Солганик, Г.Я. Очерки модального синтаксиса [Текст] / Г.Я. Солганик. - М.: Флинта, 2010. - 136 с.
7. Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Т.Н. Лившиц. - Таганрог, 1999. - 141 с.
8. Терпугова, Е.А. Рекламный текст как особый вид императивного дискурса: Дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Е.А. Терпугова. - Иркутск, 2000. - 181 с.
9. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования [Текст] / И.Р. Гальперин. - М.: КомКнига, 2007. - 144 с. jgj
10. Фадеева, Т.М. Сложный эпитет - ядерная единица художественного пространства в русском языке: Дис. ... д-ра филол. наук [Текст] / Т.М. Фадеева. - Москва, 2014. -458 с.
11. Пинегина, Я.Н. Парцеллированные конструкции и их коммуникативно-прагматические функции в современный медиа-текстах: Дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Я.Н. Пинегина. - Ростов н/Д, 2005. - 151 с.
12. Solganik, G.Ya. On the Textual Modality as a Semantic Basis of Text [Text] / G.Ya. Solganik // The Structure and Semantics of Literary Text. Reports of the VII International Conference. - M.: SportAcademPress Publishing House, 1999.
- 364 p.
ВЕК
REFERENCES
1. Balli Sh., Francuzskaja stilistika, Moscow, Librokom, 2009, 384 p. (in Russian)
2. Fadeeva T.M., Slozhnyj jepitet — jadernaja edinica hudozhestvennogo prostranstva v russkom jazyke, ScD dissertation (Philology), 2014, 458 p. (in Russian)
3. Galperin I.R., Tekst kak obekt lingvistiches-kogo issledovanija, Moscow, KomKniga, 2007, 144 p. (in Russian)
4. Lingvisticheskij enciklopedicheskij slovar, Ed. V.N. Jarceva, Moscow, Sovetskaja En-ciklopedija, 1990, 658 p. (in Russian)
5. Livshic T.N., Specifika reklamy v pragmati-cheskom i lingvisticheskom aspektah, PhD dissertation (Philology), Taganrog, 1999, 141 p. (in Russian)
6. Pinegina Ja.N., Parcellirovannye konstrukcii i ih kommunikativno-pragmaticheskie funk-cii v sovremennyj media-tekstah, PhD dissertation (Philology), Rostov-on-Don, 2005, 151 p. (in Russian)
7. Russkaja grammatika, Vol. 2 Sintaksis, Moscow, Nauka, 1980, 709 p. (in Russian)
8. Solganik G.Ja., Ocherki modalnogo sintak-sisa, Moscow, Flinta, 2010, 136 p. (in Russian)
9. Solganik G.Ya., "On the Textual Modality as a Semantic Basis of Text", in: The Structure and Semantics of Literary Text. Reports of the VII International Conference, Moscow, SportAcademPress Publishing House, 1999, 364 p.
10. Terpugova E.A., Reklamnyj tekst kak osobyj vid imperativnogo diskursa, PhD dissertation (Philology), Irkutsk, 2000, 181 p. (in Russian)
11. Valgina N.S., Teorija teksta, Moscow, Logos, 2003, 280 p. (in Russian)
12. Vinogradov V.V., Izbrannye trudy. Issledo-vanija po russkoj grammatike: O kategorii modalnosti i modalnyh slovah.v,russkom jazyke, Moscow, Nauka, 1950, 413 p. (in Russian)
Мамедов Артур Нарманович, кандидат филологических наук, доцент, кафедра контрастивной лингвистики, Институт филологии и иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, arturnm@ya.ru MamedovA.N., PhD in Philology, Associate Professor, Department of Contrastive Linguistic, Institute of Philology and Foreign Languages, Moscow State University of Education, arturnm@ya.ru
398
