CC BY
136
УДК 81'272
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ДВУЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ (на примере наружной рекламы на китайском и русском языках) А. И. Антипина, С. В. Оленев
NATIONAL FEATURES OF NAMING STRATEGIES IN BILINGUAL MARKETING COMMUNICATIONS
(in Chinese and Russian outdoor advertising) A. I. Antipina, S. V. Olenev
Статья посвящена исследованию особенностей нейминга двуязычных рекламных коммуникаций как отдельного вида коммуникаций на примере сопоставления китайского текста и его русского эквивалента. Изученные примеры наглядно отражают картину мира китайцев и то, как различие в типах языков влияет на выбор стратегий нейминга коммерческих организаций как разновидности двуязычных коммуникаций. В статье рассматривается реклама как одна из форм коммуникации, ее формы и особенности, выбор бренда и его названия, зависящий от многих факторов, а также способы эффективной коммуникации в рекламной сфере. Сопоставление текстов на двух языках различных типов наиболее ярко демонстрирует различия между китайским и русским языком.
The article is devoted to the study of naming features of bilingual marketing communications as a separate type of communication exemplified by comparing the Chinese text and its Russian equivalent. The studied examples clearly reflect the worldview of the Chinese people and the differences in the types of language influence the choice of naming strategies in bilingual communication. The article deals with advertising as a form of communication, its patterns and features, the choice of the brand and its name, which depends on many factors, and ways of effective communication in the field of advertising. The comparison of texts in two languages of different types most clearly reflects the differences between the Chinese and Russian language.
Ключевые слова: нейминг, реклама, двуязычная рекламная коммуникация, китайский язык, стратегия.
Keywords: naming, advertising, bilingual advertising communication, Chinese, strategy.
Реклама на данный момент является одной из ведущих форм коммуникации в обществе. Рекламный коммуникативный акт, как и речевые акты других разновидностей и сфер общения, характеризуется условиями успешности, несоблюдение которых ведет к коммуникативным неудачам.
У рекламного текста, как и у любого другого, есть свои характерные особенности. Рекламный текст, в силу его главной цели - пробудить интерес к объекту рекламы и сделать так, чтобы его купили или им пользовались, должен сильно влиять на адресата. Этого рекламный текст достигает с помощью некоторых своих особенностей, которым рекламщики следуют в своих работах.
Рекламный текст должен быть благозвучным и не резать слух. Правильное сочетание слов и звуков помогает быстрее воспринимать и запоминать текст рекламы, вследствие чего человек вспоминает текст рекламы и подсознательно выбирает рекламируемый продукт, так как он уже где-то слышал о нем. Благозвучность текста позволяет заострить внимание адресата только на рекламируемом объекте, максимально погружая в рекламу. В этом заключается фонетическая особенность рекламного текста.
Также рекламный текст должен сочетать в себе рифму и определенный ритм, что тоже помогает читателю или слушателю рекламы сосредоточиться на объекте рекламы. Самой эффективной рифмой в рекламных текстах выступает повторение слов или сочетание звукового созвучия слов.
Лексика, использованная в рекламном тексте, должна строго отбираться составителем рекламы. Чем больший смысл слова будут нести и чем короче будет
рекламный текст, тем качественней реклама. Каждое слово в рекламе отбирается, чтобы соответствовать рекламируемому объекту, аудитории, к которой обращается реклама, и цели, которой желает достигнуть рекламщик.
Что касается синтаксической составляющей рекламного текста, то предложения в нем должны быть наиболее простыми и короткими. Простой синтаксис используется для лучшего восприятия рекламы и ее запоминания. Предложения обычно имеют побудительную или утвердительную форму, это помогает убеждать в необходимости тех или иных действий.
Стиль рекламного текста определяют стилистически окрашенные слова и средства выразительности, которые использует автор-составитель. А выбор тех или иных стилистически окрашенных слов и средств выразительности зависит от аудитории, для которой создается данный рекламный текст. В рекламных текстах можно встретить такие средства выразительности, как неологизмы, часто используемые в названиях фирм и товаров и применяемые в том случае, если они благозвучны. В рекламах средств гигиены можно встретить терминологические слова, они создают впечатление надёжности товара. Также в рекламных текстах часто встречаются сравнения, метафоры, олицетворения, гиперболы, эпитеты, аллегории, антитезы, риторические обращения, градации, анафоры и парцелляции.
Рекламная коммуникация проявляется в рамках как одного, так и двух языков. Во втором случае происходит двуязычная рекламная коммуникация. Её структура более сложна, чем ее одноязычное проявление, поскольку дополнительным участником коммуникатив-
ного процесса становится переводчик, выступающий в качестве посредника между адресантом и адресатом.
Рекламная коммуникация - один из видов социальной коммуникации, т. к. реклама - это социально обусловленный процесс, вне рамок человеческого общества реклама существовать не может. В данном процессе у адресанта есть определенная цель - ответная реакция с программируемым отношением адресата к полученному сообщению о продукте, услуге или какой-либо компании. Чтобы добиться желаемого, адресанту необходимо выявить социальную и этническую принадлежность адресата, определить сферу влияния, иметь представление о знаниях, имеющихся у получателя сообщения, его желаниях, потребностях и стереотипном мышлении. Изучив своего адресата, отправитель информации должен точно представлять, кому будет адресована его рекламная коммуникация и какая желаемая ответная реакция должна последовать; после чего и создается рекламный слоган, текст, видео, бан-нер, рекламная вывеска, название организации и т. п.
Немаловажный фактор в рекламной коммуникации - коммуникативная сфера. Коммуникативная сфера -пространство, обусловленное социумом, в котором происходит коммуникация. От него зависит стилизованность используемых слов, подача и внешний вид рекламной коммуникации. Она изменчива и наделяется тем или иным статусом социума, находящегося в дискурсе [7, с. 169 - 170].
С развитием рекламной индустрии было создано множество видов рекламы. Современный человек уже не может представить свою жизнь без нее. Всевозможные рекламные тексты, ролики, баннеры окружают человека со всех сторон и во всех сферах его жизни.
Рекламные тексты можно разделить по множеству признаков, например:
1. Цель, преследуемая рекламодателем. Цель разделяется на некоммерческую и коммерческую. Коммерческая реклама делится на такие виды:
- убеждающая (помогает формировать и поддерживать потребительский спрос на услуги и товары);
- информирующая (доносит информацию о новинках на рынке, открытии фирм и магазинов);
- напоминающая (напоминает потребителю о товаре, услуге для поддержания спроса).
Некоммерческая реклама делится на:
- социальную (обращает внимание на социально значимые вопросы общества, страны, мира);
- политическую (рекламирует политиков, партии, государственные организации и т. д.).
2. Территория, на которой распространяется данная реклама:
- местная реклама (распространяется в отдельном городе, районе);
- региональная реклама (распространяется в регионах, частях страны);
- национальная реклама (распространяется на территории государства);
- международная реклама (осуществляет свое влияние сразу в нескольких государствах).
3. Средства, с помощью которых реклама распространяется:
- наружная реклама (баннеры, экраны, витрины, вывески, растяжки, реклама на общественном транспорте и т. д.);
- реклама в прессе (объявления, обзоры, развороты, пробники товара в журналах и т. д.);
- печатная реклама (афиши, буклеты, листовки, афиши, блокноты, закладки, календари и т. д.).
Перед тем как создается та или иная реклама сначала рассматривается множество факторов, которые влияют на ее эффективность и прибыльность. Прежде всего реклама зависит от того, какой продукт и для кого он будет предназначен. Поэтому существуют и такие виды, как:
4. Рекламируемый объект:
- товарная реклама (реклама товаров);
- нетоварная реклама (реклама услуг, формирование имиджа, корпоративная реклама).
5. Целевая аудитория, на которую воздействует реклама:
- потребительская (реклама, направленная на увеличение потребительского спроса);
- деловая (реклама, направленная на покупку товара с целью получения дальнейшей прибыли);
- промышленная (специализированная реклама для предприятий и организаций, связанных с промышленностью);
- торговая (направлена на продавцов);
- профессиональная (реклама для специалистов различных сфер);
- сельскохозяйственная (направлена на сельскохозяйственные предприятия и фермеров) [4, с. 4 - 8].
Несмотря на кажущуюся простоту выбора названия бренда, продукта или фирмы, процесс создания подходящего имени является весьма трудоемким, а варианты имен анализируются по многим параметрам. Данный процесс также называют неймингом. Ю. С. Бернадская определяет его как коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель [1, с. 48 - 50].
Наименование бренда должно удовлетворять ряду требований. Так, имя бренда должно: 1) привлекать внимание; 2) запоминаться; 3) вызывать положительную реакцию; 4) быть благозвучным и легко произноситься; 5) однозначно восприниматься.
Двуязычные рекламные коммуникации, которые были проанализированы в рамках нашего исследования, располагаются в двух туристических городах Китая: Пекин и Бэйдайхэ. Их особое расположение и вынуждает владельцев магазинов, салонов и ресторанов использовать двуязычную рекламную коммуникацию.
Тексты на разных языках, преимущественно, отличаются по стилю оформления и выделяются по-разному. Несмотря на то, что вывески находятся в туристических районах, где встречается большое количество русскоговорящих людей, более крупным шрифтом выполнены названия на китайском языке. Можно предположить, что такая закономерность отмечается во всех случаях по причине наличия у китайцев глубокого чувства патриотизма и желания сохранить неизменной культуру своей страны, включая ее уникальный язык.
В ходе исследования было выделено шесть основных стратегий нейминга рассматриваемых двуязычных рекламных коммуникаций.
Первой и наиболее часто используемой стратегией выступает дословный перевод. Китайский текст:
«¡¡//Й^» (8а8ка 8кащйшп). Данное название состо-
ит из двух слов, которые в переводе значат: Ш^^ка) видно что при дословном переводе сохравет порядок
слов, как в китайском названии: «Саша магазин».
- имя Саша, а (sкаngdian) - магазин [2]. На фото
Вторую стратегию мы определили как опущение лексических единиц. В названии магазина
(ЬёуТщ кanjTnglong екао8к1), использованы слова с такими значениями: ЗЬЖ (bëijTng)
- Пекин, (кanjTnglдng) - имя Хан Зин Лон, ЙЖ
(cкаosкl) - магазин, супермаркет [2]. Вывеска «Уни-
версам Хан Зин Лон». В русскоязычном названии магазина отсутствует название города, в котором находится магазин, но это никак не влияет на привлечение внимания русских туристов, поскольку основную смысловую функцию выполняет слово универсам, указывающее на широкий ассортимент товаров магазина.
Третья стратегия - включение дополнительных лексических единиц. Китайское название
(Ьи у\ jie хгуТ) содержит в себе иероглифы с такими значениями: ^ (Ьй) - ткань, одежда; ^
(уг) - умение, искусство; ^ (1е) - чистый; (х1уТ) -стирать, чистить [2]. В тексте перевода: «Чистка и ремонт одежды» присутствует слово ремонт, хотя в китайском названии о ремонте одежды ничего не сказано. В этом заведении могут как предоставлять услугу ремонта одежды, так и не предоставлять.
Четвертая стратегия предполагает полное различие лексических единиц, используемых в названиях:
Наименование магазина
(jiаqidng 8кект гкйуХ штгкй /агкХ jiansкë). В вывеске на китайском языке, при подробном переводе, встречаются такие слова и
словосочетания: ЙЗЙ (jiаqidng) - усиливать, укреплять,
^^^^^^ ^кёкш 2кйуг т!ткй) - социалистическая
демократия, (йк jiansкё) - построение пра-
вовой системы [2]. В русском варианте название звучит так: «Лучшая изысканная смесь в мировом универмаге Танья на нулевом этаже». Сделанные замены и использованная лексика позволили создать необходимый коммуникативный эффект, а под названием универмага Танья, скорее всего, подразумевалось русское имя Таня.
Пятой отмечена такая стратегия, как описание услуг на китайском языке и краткое название на русском. Например, китайское название ресторана
«Ш^^^Ш» (кшхшП равгг 1ои) можно дословно перевести как «Ресторан, где подают пельмени с морепродуктами» [2]. Названия такого типа на китайском языке можно довольно часто встретить на улицах Китая, так как для китайцев имеет большое значение в вывеске описание того, что подают в заведении или какие услуги оно предоставляет. Переводчик данного названия учел особенности восприятия рекламной коммуникации русскоязычными людьми. При переводе были использованы приемы обращения к чувствам аудитории, выбрана статусная лексика, но нельзя не отметить перевернутую букву Ы, которая сразу привлекает русскоязычную аудиторию. Ориентируясь на русскоязычную аудиторию было создано название «Ресторан старР1е друзья».
Шестой стратегией стало использование художественных приемов как в китайском, так и в русском названиях.
Китайское название ресторана сочетает в себе слова: (ЪаШ еапП.п£) НЙ (ЬаШ) - польза, выгода; 100 выгод; (еапйп£) - ресторан, столовая [2]. В китайском названии видно подчеркивание пользы данного заведения для аудитории носителя языка -100 выгод. В создании названия на русском языке сохранилось наименование сферы деятельности, а приукрасил имидж ресторана цветок лилии, который у многих людей ассоциируется с востоком и Азией. В итоге название ресторана на русском выглядит так: «Лилия ресторан».
Проведенный анализ позволяет заключить, что главными отличительными чертами нейминга двуязычных рекламных коммуникаций на примере китайского и русского языков являются:
1) использование русских и европейских имен в названиях заведений;
2) размер китайского написания вывески обычно крупнее русского;
3) большая информативность китайских рекламных коммуникаций;
4) наличие в русских вариантах рекламной коммуникации слов, подчеркивающих высокий социальный статус.
На основании проведенного анализа можно заключить, что на создание названий, внешний вид, структуру текста и способ подачи информации влияют как языковая картина мира, так и типы используемых языков. Влияние такого вида рекламной коммуникации обусловливается культурой воспринимающей аудитории, а при нейминге необходимо учитывать каналы восприятия как носителей родного языка, так и иностранцев.
Литература
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА. 288 с.
2. Большой китайско-русский словарь / под ред. Ся Чжунъи, 2000.
3. Виноградов В. В. Интернациональный характер и национальные особенности рекламы // Язык и культура. Научное издание. Киев, 2009. Вып. 12. Т. IX(134).
4. Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. 64 с.
5. Ухова Л. В. Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник ЯрГУ. (Серия: Гуманитарные науки). 2011. № 2. С. 159 - 163.
6. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учебное пособие. СПб., 2003. 289 с.
7. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, 2010. 592 с.
Информация об авторах:
Антипина Анастасия Игоревна - магистрант факультета филологии и журналистики КемГУ, antipina.nastasiya@mail.ru.
Anastasia I. Antipina - masters degree student at the Department of Philology and Journalism of Kemerovo State University.
(Научный руководитель - С. В. Оленев). (Research advisor - S. V. Olenev).
Оленев Станислав Владимирович - кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики и риторики КемГУ, stanislav.olenev@gmail.com.
Stanislav V. Olenev - Candidate of Philology, Assistant Professor at the Department of Stylistics and Rhetoric, Kemerovo State University.
Статья поступила в редколлегию 18.09.2015 г.
УДК 82.085.4 (075.8)
РЕКЛАМНЫЕ МОДЕЛИ Г. КЕМЕРОВО: ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
А. Г. Антипов
ADVERTISING MODELS OF KEMEROVO: THE ETHICAL DIMENSION
A. G. Antipov
В статье рассматривается один из компонентов рекламного текста как знака региональной лингвокультуры. Нормативно-этический аспект описания рекламных моделей г. Кемерово определяется в соответствии с положениями коммуникативной и когнитивной лингвистики. Предлагается система направлений описания этической структуры рекламного текста, обосновывается методика анализа рекламных моделей. Исследование проведено на региональном языковом материале, который позволил обосновать систему рекламных имен и текстов г. Кемерово как объектов трансформационной лингвокультурологии - особого раздела современной этнолингвистики, занимающейся изучением изменений языковых норм в пространстве городской коммуникации и в языковом сознании кемеровчанина. Вводится понятие этических репрезентаций рекламного сознания.
The article deals with one of the components of the advertising text as a sign of regional linguoculture. Legal and ethical aspects of the description of advertising models typical of Kemerovo environment are based on the main principles of communicative and cognitive linguistics. The article offers a system of directions that can be used to describe the ethical structure of the advertising text and states a method that can be applied to advertising models analysis. The study was conducted on the regional linguistic material that allowed us to structure the system of advertising names and texts of Kemerovo as objects of transformational cultural linguistics, a special branch of contemporary ethnolinguistics engaged in the study of language change in the norms of city-space communication and in the language consciousness of kemerovites. The article introduces the notion of ethical representations of advertising consciousness.
Ключевые слова: трансформационная лингвокультурология, этический аспект, рекламные модели, региональная лингвокультура, этические репрезентации рекламного сознания.
Keywords: transformational cultural linguistics, ethics, advertising models, regional linguoculture, ethical representations of advertising consciousness.
Примитивный человек не может утверждать, что он думает, но «в нем думается».
К. Юнг
Понятие рекламной модели обычно используется для характеристики коммуникативной схемы воздействия на сознание потребителей. В настоящей
статье предлагается номинативно-деривационное понимание этого термина-понятия в связи с обсуждением вопросов этической природы рекламного слова-текста, коррелирующего с коммуникативными стратегиями рекламного дискурса.
