CC BY
37
ЭКОНОМИКА
или на 4,5 % при средней себестоимости 950,30 руб./м3.
Только снижение средней месячной заработной платы работникам предприятия с
25,4 руб. до 19,5 руб. позволяет снизить себестоимость заготавливаемой древесины до 800,40 руб./м3, а рентабельность продукции лесозаготовок составит 1,19 % (вариант 4).
Библиографический список
1. Справочник лесничего. Изд. 7-е. - М., 2003. - 639 с.
2. Межотраслевые нормы выработки и времени на лесозаготовительные работы. - М.: Минтруда РФ., 1995. - 83 с.
3. Типовые нормы выработки, нормы времени на рубках ухода за лесом в равнинных условиях. Федеральная служба лесного хозяйства России. - М., 1999. - 81 с.
4. Нормы выработки (времени) и расценки на подготовительные, вспомогательные и хозяйственные работы на лесозаготовках. - М.: Лесная промышленность, 1966. - 224 с.
5. Нормы расхода горюче-смазочных материалов на механизированные работы, выполняемые в лесном хозяйстве. - М.: Госкомлес СССР, 1987. -270 с.
6. Сердечный, В.Н. Нормы расхода топливно-смазочных материалов в лесной промышленности. Справочник / В.Н. Сердечный, Н.А. Бызов, А.К. Хайму-сов. - М.: Лесная промышленность, 1990. - 430 с.
ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МЕБЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ДЛЯ ПЛАНИРУЕМЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ
Л.И. КОЖУХОВА, проф. каф. экономики и организации внешних связей лесного комплекса МГУЛ, д-р экон. наук,
Н.В. КАЗАНЦЕВА, доц. каф. экономики и финансов Воронежской ЛТА, канд. экон. наук,
Р.О. БЕСПАЛЕНКО, докторант каф. экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса, канд. экон. наук
Отличительным признаком управленческих структур мебельных предприятий России в настоящее время является ускоренное развитие направлений воздействия, которые создают так называемые «социально желаемые установки и типы поведения» [1].
Заинтересованность в изменении поведения потребителя проявляют не только коммерческие структуры, но и такие организации и общественные группы, как учреждения здравоохранения, социальные организации, предупреждающие население о возможных различных заболеваниях и СМИ.
Социальные изменения представляют собой трансформацию структуры и функционирования отдельной социальной ячейки или всей системы в целом.
Планируемые социальные изменения характеризуют следующие отличительные черты:
- они имеют конкретные цели и задачи в отношении направленности и глубины их осуществления;
[email protected], [email protected]
- для достижения этих изменений, как правило, выделены соответствующие ресурсы;
- социальные изменения в поведении потребителей осуществляются в рамках хотя бы одной трансформационной стратегии.
Таким образом, осуществление социальных изменений в поведении потребителей является больше управленческой, чем бихевиористской проблемой, которая требует применения комбинации различных стратегий, направленных на отдельные сегменты населения и в различное время.
В настоящее время в условиях общемирового кризиса мебельные предприятия России вынуждены преодолевать несколько вполне реальных препятствий, созданных их же собственными руками:
- недостаток внимания к различным сегментам населения, отличающимся низким уровнем семейного дохода - от 3 до 7 тыс. руб. в месяц, которых даже в Москве и Московской области около 10 % населения;
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
131
ЭКОНОМИКА
- применение по всем сегментам одинаковых маркетинговых стратегий воздействия, если таковые вообще разрабатываются;
- реализация конкретных стратегий для определенных программ без учета общей картины рынка, позволяющей предсказать грядущие изменения.
В этой связи достаточно актуальным является разработка модели выбора комплекса стратегий для осуществления планируемых социальных преобразований в поведении потребителя.
В этом контексте следует использовать социологические приемы изучения маркетинговых процессов, так как почти все разделы социологии содержат результаты, которые могут быть использованы при решении маркетинговых задач. Например, социология семьи представляет большой интерес для маркетологов как методический базис изучения потребительского и покупательского поведения семьи и домохозяйства.
Социология потребления внесла значительный вклад в развитие маркетинговой теории с точки зрения формирования и трансформации социальных отношений, стилей жизни, поведенческих моделей потребителей.
Социология организаций изучает закономерности развития различного рода организаций как субъектов социальных отношений. В маркетинговом ракурсе организации выступают производителями и потребителями различного рода товаров и услуг, что делает эту область социологического знания достаточно полезной.
С распространением концепции социально ориентированного маркетинга влияние социологии на маркетинговое мышление со временем будет только возрастать и выразится в следующей форме:
- ранее заимствованные в маркетинге понятия, такие как «роль», «статус», «сегмент рынка», будут применяться для описания социальных процессов;
- количество понятий и идей, рассматривающих отношения и связи, их появление, изменения и исчезновение в последующие годы увеличится;
- в будущих маркетинговых исследованиях будет отмечена важность социального контекста и того, как он влияет на отношения и обмен [2].
Если социология в своем подходе стремится увидеть в поведении людей социальных фактор, то социальная психология является отраслью психологической науки, которая изучает психологические явления, возникающие во взаимодействии и общении людей, концентрируясь на индивидуальном аспекте поведения. Применение социальной психологии нацелено в маркетинге на то, чтобы лучше понять поведение покупателей, продавцов, менеджеров и других участников маркетинговой деятельности.
Можно отметить следующие варианты рассмотрения маркетинговых проблем через призму психологии:
- социальная психология применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структур и динамике сегментов потребителей;
- динамическая психология З. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера объясняет, как сдерживаемые и подавляемые мотивы поведения потребителей могут влиять на выбор той или иной покупки товара;
- когнитивная психология изучает познавательные способности человека и рассматривает поведение потребителя как процесс переработки информации и принятия на этой основе решения о покупке;
- физиологическая психология помогает понять, как генетически унаследованные характеристики потребителей (половые различия, параметрические размеры и т.п.) могут влиять на потребительское поведение [3].
Современная методология маркетинговых исследований строится на двух парадигмах социальных наук - количественной и качественной. При использовании количественного подхода в маркетинговом исследовании основными механизмами выявления взаимосвязи между возможными причинами и следствиями являются методы статистического наблюдения и анализа.
Обычно при анализе социальных и маркетинговых явлений эти взаимосвязи про-
132
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
ЭКОНОМИКА
Таблица
Стратегии развития мебельного предприятия в зависимости от типов поведения потребителей на мебельном рынке
Поведение потребителя по отношению к товару Стратегии развития предприятия
Установки потребителя
Позитивная Негативная
Позитивное Маркетинговое подкрепление Преодоление негативной установки
Релевантное Маркетинговое усиление Изменение отношения к товару
Негативное Побуждение потребителя изменить отношение к товару Психологическая и бихевиореальная адаптация к товару
являются не в форме жесткого детерминизма, непременного следствия в случае наличия причины. Они, как правило, свидетельствуют о существовании условий того, что причина с определенной вероятностью породит следствие.
Методы количественного исследования на основе измерения характеристик больших совокупностей респондентов позволяет оценить эти вероятности, что в конечном итоге дает возможность объяснения и предсказания поведения людей в различных условиях.
Вместе с тем методология количественного измерения имеет принципиальные ограничения. С помощью данного подхода удается зафиксировать уже сформированные стереотипы и модели поведения, присущие различным сегментам рынка. Однако многие маркетинговые стратегии принципиально строятся на том, что агенты рынка попадают в ситуации, с которыми им никогда не приходилось сталкиваться, и в отношении их нет выработанных стереотипов. Например, в случае выхода на рынок кардинально нового товара или когда рекламный продукт построен на новых для рынка подходах. В этих условиях единственным выходом их создавшейся ситуации могут стать количественные методы маркетингового исследования рынка.
Качественные методы необходимы там, где нужно понять природу неизвестного до сих пор феномена, детально описать новые аспекты уже известных проблем, например, проблему соответствия потребительского поведения и установок человека и выработку стратегий развития мебельного предприятия с учетом этих различий.
Многие научные работы в этой области основываются на том, что существует
прямая зависимость между установками и поведением людей. При этом подразумевается, что люди совершают покупки товаров, к которым у них сформировалась устойчивая позитивная установка.
В то же время бывают ситуации, когда установки и поведение человека совершенно не связаны между собой. Например, многие потребители, имеющие средний уровень дохода, положительно относятся к мебели из натурального дерева, однако не покупают ее (по разным причинам), хотя и понимают, что она экологически безопасна, долговечна и т.д.
Эта проблема имеет несколько основных аспектов решения и выбора стратегии развития предприятия в зависимости от соответствия (или расхождения) между установкой и поведением потребителя (таблица).
Как видно из таблицы, когда установка и поведение потребителя имеют одинаковую направленность, в качестве поддержки данного социального изменения необходимо маркетинговое подкрепление, которое может включать процедуры в виде вознаграждения (морального и материального) людей за осуществление поведения, которое агенты по продажам хотели бы видеть.
В случае же релевантного поведения потребителей и позитивной установки необходима стратегия усиления позиций фирмы и товара с помощью различных средств рекламы и стимулирования сбыта.
Когда агенты по продажам наблюдают негативное отношение к товару при наличии негативной установки, необходимо осмысление такого отношения, выяснение причин негативной установки и бихевиоральное, а также психологическое воздействие на потребителя.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
133
