CC BY
197
ЭКОНОМИКА
МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ГРАНИЦ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Л.И. КОЖУХОВА, проф., каф. экономики и организации внешних связей МГУЛ, д-р. экон. наук, Р.О. БЕСПАЛЕНКО, докторант каф. экономики и организации внешних связей МГУЛ,
Е.А. ТИХОМИРОВ, аспирант каф. экономики и организации внешних связей МГУЛ
В современных условиях ожесточенной конкуренции и насыщенности рынков особое значение приобретает проблема идентификации границ товарных рынков и, в частности, мебельного рынка. Показатель принадлежащей компании доли рынка может являться одним из основных тактических инструментов оценки результатов деятельности фирмы. Кроме того, ужесточение антимонопольной политики также требует уточнения границ рынков и осознания конкурентных последствий слияния и поглощения компаний.
В настоящее время основным методом определения границ товарных рынков является идентификация сходных процессов производства продукции, ассортимента и функций предлагаемых товаров или используемых в изготовлении этих товаров материалов. Однако такие методы не являются достаточно точными, т.к. не позволяют оценить картину угроз со стороны рынка и возможностей фирмы.
Одним из перспективных методов в настоящее время является метод, предлагаемый Д. Деем, А. Шокером и Р Шринивастана [1, 2], который построен на идентификации границ рынков с точки зрения восприятия потребителем. Этот метод имеет целый ряд достоинств, которые позволяют более точно оценить границы и эффективность бизнеса. При этом четко разделяются два подхода:
- метод, основанный на поведении потребителей;
- метод, базирующийся на потребительских оценках покупателей.
Первый из вышеназванных методов позволяет четко сегментировать рынок и очертить его границы на основании закономерностей и особенностей поведения людей, которое в будущем может служить основой для тактического планирования бизнеса.
Оценка же товаров людьми или их потребительские предпочтения могут способствовать лучшему пониманию паттернов конкуренции и планированию стратегий развития фирмы.
Внутри первого из вышеуказанных подходов аналитики обычно рассматривают три взаимосвязанных метода:
- изучения потребителей с использованием показателя перекрестной эластичности, спроса;
- исследование сходств и различий в поведении покупателей;
- анализ поведения потребителей при отказе от старой марки товара и переходе на новую марку.
Внутри второго подхода, построенного на потребительских оценках покупателей, представлены следующие методы:
- перцепционные технологии;
- метод, учитывающий последовательность принятия решения о покупке потребителем;
- метод, учитывающий потребительские оценки заменяемости товаров.
Остановимся более подробно на достоинствах и недостатках первого подхода, построенного на потребительском поведении покупателей, рассмотрев последовательно каждый из представленных методов.
1. Метод изучения поведения потребителей с использованием показателя перекрестной эластичности спроса.
Многие маркетологи рассматривают этот метод как стандарт, с которым сравнивают другие методы. Оценивая его положительно, нельзя не учесть и многие недостатки, такие как статичность данного показателя, невозможность использования в условиях рынков, на которых динамично изменяется их структура, и, наконец, из-за отсутствия достаточной информации для расчета этого показателя.
130
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
ЭКОНОМИКА
Несмотря на то, что эти проблемы могут быть решены при помощи экспериментальных исследований, необходимо отметить высокую затратность получения такого рода информации.
2. Исследование сходств и различий в поведении потребителей.
Данный метод был успешно применен при исследовании рынка мебели Москвы и Московской области, проведенном на кафедре экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса в 2007 г. Задача данного исследования состояла в том, чтобы выявить общие закономерности и отличительные особенности в поведении покупателей мебели различных сегментов рынка. В результате исследования было выявлено, что большинство людей во всех сегментах рынка предпочитают классический стиль мебели для оформления жилищ (от 55,3 % до 66,7 % выборки), считают необходимым иметь гарнитур мебели вместо отдельных предметов (от 62,0 % до 75,0 % выборки), воспользоваться услугами по доставке и сборке мебели (от 75,0 % до 90 % выборки). Немаловажным фактором при выборе мебели для большинства потребителей является также долговечность и экологичность приобретаемой мебели (от 72,4 до 95,0 % выборки). Представленные сходства в поведении покупателей говорят о достаточной однотипности их поведения при выборе мебели. Ключ к пониманию характера конкуренции на мебельном рынке Москвы и Московской области лежит в области создания информационной базы о потребительском поведении и создании соответствующей стратегии бизнеса в соответствии с этим поведением. Вместе с тем, для четкого отделения границ своего рынка, учитывая вышеизложенные сходства в поведении людей, производители должны предлагать покупателям мебельную продукцию, имеющую значительные отличия от товаров конкурентов, чтобы завоевать и удержать своего покупателя.
3. Изучение поведения покупателя при отказе от старой марки товара и перехода на новую марку.
Данный метод, как правило, применяется с использованием потребительских па-
нелей, когда покупки конкретного человека фиксируются в течение некоторого отрезка времени для выяснения, что является предпосылкой для переключения потребителя с одного товара на другой.
Как и в случае с перекрестной эластичностью спроса, показатель отказа от старой марки и переключения на другую марку применяется только в случае, когда произведена оценка ряда конкурентных продуктов.
На использовании метода отказа от старой марки и перехода на новую марку построена так называемая модель Хендри (Butler and Butler, 1990, 1991), которая нашла довольно широкое применение в маркетинговом планировании. В данной модели используется не только информация о поведении потребителей, но и показатели переключения на новую марку товаров.
Таким образом, первый подход идентификации рынков, построенный на анализе поведенческих характеристик потребителя, имеет следующие недостатки:
- метод учитывает только «настоящие» и «прошлые» взгляды потребителей и не дает основания для прогнозирования будущего поведения;
- информация о поведении различных людей, накапливающаяся в базе данных предприятия, поступает от людей, находящихся в различных обстоятельствах, и поэтому детерминанты спроса отличаются значительной изменчивостью.
Второй подход оценки границ бизнеса, основанный на потребительских оценках потребителей, построен на том, что большинство людей прекрасно осведомлены о свойствах приобретаемых ими товаров, исходя из личного опыта или советов друзей и знакомых. Принимая решения о покупке того или иного товара, потребители руководствуются собственными целями и возможностями. Зачастую они находят новые интерпретации предлагаемых свойств товаров, которые могут быть в дальнейшем использованы производителями для разработки новых товаров-субститов.
Рассмотрим более подробно основные методы анализа, используемые маркетологами при данном подходе.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
131
ЭКОНОМИКА
1. Перцепционные технологии представляют собой когорту методик, используемых для создания геометрической репрезентации потребительского восприятия качеств и свойств товаров, составляющих определенный рынок. При этом марки товаров имеют собственное местоположение в пространстве (в виде точки). И, следовательно, любые товары могут быть расположены в пространстве в соответствии со своим набором координат, которые представляют собой конкретные величины, отличающие один товар от другого.
Таким образом, количественно может быть измерена относительная дистанция между товарными вариантами. При этом методе используются такие подходы, как факторный анализ, многократный, дискриминантный анализ, прямое и многократное шкалирование.
Потребительские оценки пользователей товаров могут быть основаны на показателях воспринимаемого сходства или различия свойств двух товаров. Однако различие критериев оценки у разных аналитиков зачастую приводит к получению различных схем восприятия и определения границ товарного рынка.
Вместе с тем, главным достоинством перцепционных технологий является их многосторонность и возможность создания для каждой ситуации потребления товаров. Кроме того, перцепционные технологии могут использоваться для различных уровней конкуренции. Это позволяет использовать их для создания картины рынка на уровне товарных процессов, вариантов или марок.
2. Технологии, учитывающие последовательность принятия решения потребителем о покупке. В этом исследовании используют протоколы принятия решений потребителями, которые показывают последовательность применения различных критериев при совершении выбора марки товара.
На основе данной информации разрабатывается модель принятия решения о покупке индивидуального потребителя. При
этом все мнения и решения ранжируют и строят так называемое дерево решений.
На основании сходства и различий в процессе принятия решения о покупке потребителей группируют в сегменты.
3. Метод, учитывающий потребительские оценки заменяемости товаров.
Данный метод включает 3 стадии:
1. Исследования, где респонденты дают свободные ответы на предлагаемые вопросы аналитиков. На этой стадии, как правило, используют набор сеток и фокус-группы.
2. Построения матрицы товар-использование, где разрабатывается технология пользовательских ситуаций для потребителя.
3. Проверки пригодности каждой марки или товара для различных пользовательских ситуаций, когда формируется новая выборка респондентов.
Таким образом, подводя итоги анализа эмпирических методик идентификации границ товарных и, в частности, мебельного рынков, необходимо отметить следующее:
- границы рынков имеют условный характер;
- возможность использования каждой из рассмотренных выше методик определяется характером условий внешней среды;
- большая часть методик, базирующихся на поведении людей, являются достаточно трудоемкими;
- методики, базирующиеся на потребительских оценках людей, являются более точными, однако их использование требует значительных затрат и большого объема информации;
- при исследовании различных рынков, в т.ч. и мебельного, должны использоваться различные методики - от оценочных к поведенческим.
Библиографический список
1. Day, George S. (1990), «Diagnosing the Product Portfolio». Journal of Marketing, 41.
2. Shocker, Allan D. And V. Srinivasan (1991) «Multiattribute Applikations for Product Concenpt Evaluation and Yeneration: A Critical Review Journal of Marketing Research.
132
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2008
