CC BY
68
финансовые аспекты продвижения российской продукции военного назначения на мировой рынок
Как известно, для Российской Федерации экспорт продукции военного назначения (ПВН) имеет существенное значение. Подобное положение обусловлено тем, что это одна из немногих ниш на мировом рынке, где наша страна может на равных конкурировать с ведущими производителями высокотехнологичной продукции. Являясь в основном поставщиком сырья, Россия за счет расширения сотрудничества в военно-технической сфере получает шанс выйти на рынок не только военной, но и гражданской высокотехнологичной продукции.
В настоящее время российское вооружение экспортируется в более чем 60 стран. При этом доля экспорта оружия не превышает 4 % от общего объема экспортных поставок. В то же время именно вооружение составляет чуть менее 50 % национального экспорта машин, оборудования и транспортных средств. 1
Еще в конце 1980-х гг. экспорт советских вооружений осуществлялся примерно в 40 стран мира, а его объем составлял около 30 млрд долл. в год2. При этом незначительная экономическая отдача экспортных поставок оружия (не более 15 %) компенсировалась предоставлением Советскому Союзу благоприятных возможностей для решения в своих интересах многих международных проблем, включая вопросы безопасности, сокращения вооружений и разоружения в целом. В 1990 г. объем советского экспорта снизился до 16 млрд долл.3 Распад СССР и последовавшие за ним дезинтеграционные процессы привели к значительному снижению объемов промышленного производства. Наиболее
1 Приводится по: Шр://гое. га; http://gks. ги.
2 Исаков В. И. Экономика России и тыл Вооруженных Сил на новом этапе современного развития //Национальная экономика и тыл Вооруженных Сил: проблемы и перспективы //Сб. материалов II межвузовской научной конференции. — СПб.: ВАТТ, 2001. — С. 7.
3 Москвин Е. Лондон оценивает российскую мощь //Незави-
симое военное обозрение. — 2001. — № 12.
А.М. КУШНИР, кандидат экономических наук
а.в. мурзиков
военный университет
чувствительный урон был нанесен предприятиям ОПК. Это не могло не сказаться и на экспортных поставках ПВН. Перманентные преобразования в сфере военно-технического сотрудничества (ВТС) и ослабление роли России в международной политике привели к снижению доверия некоторых импортеров. Кроме того, в значительной мере был утерян рынок стран Восточной и Центральной Европы. Государства этого региона, ранее имевшие на вооружении практически только советскую технику, на фоне планов вступления в НАТО стали ориентироваться на западные типы оружия. Наиболее критическим для системы ВТС нашей страны стал 1994 г., когда объем экспортных поставок упал до рекордно низкой отметки в 1,71 млрд долл.
В целом по итогам 90-хгг ХХ века Россия продавала оружие в среднем на 3 млрд долл. в год, что составляет около 9 % мирового рынка. 4 По этому показателю на протяжении последних лет Российская Федерация стабильно входит в «четверку» крупнейших экспортеров вооружений. Столь низкие по сравнению с США, Великобританией и Францией показатели, наряду с геополитическими факторами, можно объяснить более высоким уровнем экономического развития этих стран и, как следствие, значительными объемами военных бюджетов. Так, военные расходы США сопоставимы по своим размерам со всем федеральным бюджетом России. К тому же перечисленные государства имеют значительные финансовые возможности по стимулированию потенциальных покупателей на основе предоставления импортерам безвозмездной помощи и льготных кредитов. Например, только в 2005 г. связанный кредит США Израилю составил 1,9 млрд долл., Египту — 1,3 млрд долл. 5
4 Ежегодник СИПРИ 2002: Вооружение, разоружение и международная безопасность: Пер. с англ. — М.: Наука, 2003. — С. 465.
5 Сазанов С. В. Состояние, особенности и направления оффсетной деятельности ФГУП «Рособоронэкспорт». — М.: ФГУП «Рособоронэкспорт», 2006. — С. 18.
Однако, несмотря на все изложенные проблемы, в последние годы отмечается тенденция роста объемов российского экспорта. Так, если в 1999 г. экспорт российского оружия составил 3,5 млрд долл., в 2002 г. — 4,8 млрд долл., в 2005 — 6 млрд долл., а в 2006 — 6,5 млрд долл. В начале 2007 г. стоимость имеющихся в портфеле государственного посредника ФГУП «Рособоронэкспорт» заказов оценивалась в 23 млрд долл. Данные показатели необходимо охарактеризовать как серьезный успех всей системы ВТС. Тем не менее, авторы считают, что потенциал в данном отношении далеко не исчерпан и существует объективная необходимость в активизации мер государственной поддержки продвижения российской ПВН на мировой рынок.
В 90-х гг. прошлого века новым фактором, существенно влияющим на рассматриваемый рынок, стало более активное проникновение на него стран-поставщиков, которые еще 10 — 15 лет назад находились как бы вне основных потоков мировой торговли оружием. Параллельно с этим наблюдается снижение числа надежных, платежеспособных покупателей, что связано как с ухудшением финансового положения многих стран-импортеров, так и с тем, что рынок вследствие осуществления крупных закупок оружия в 70 — 80-е гг. ХХ в. является довольно насыщенным. Такой разнонаправленный процесс — увеличение числа поставщиков оружия, с одной стороны, и уменьшение числа потенциальных покупателей, с другой — существенно усиливает конкурентную борьбу и может привести к сужению российского сегмента в долгосрочной перспективе.
В настоящее время отечественные спецэкспортеры настойчиво ищут возможности и пути по расширению географии и обеспечению сбалансированности номенклатуры поставок. Для этого требуется реализация концепции активного и наступательного маркетинга вооружений во всех странах и на всех континентах.
Бесспорно, основу мирового рынка оружия составляют три крупнейших региональных рынка: стран Ближнего Востока и Северной Африки (около 1/3), государств Азиатско-Тихоокеанского региона (около 1/3) и европейских государств (до 1/5 емкости мирового рынка). Последовательно рассмотрим каждый из них.
Ближний Восток (с учетом Северной Африки) традиционно доминирует по объему закупок вооружений среди развивающихся стран. Объясняется это тем, что уже несколько десятилетий он являются самым милитаризованным регионом планеты. Причиной подобного положения являются высо-
кая конфликтогенность ряда государств и наличие крупных финансовых ресурсов, получаемых от экспорта углеводородного сырья. 6 За последнее десятилетие в этот регион было поставлено значительное количество танков, самоходных пушек, бронемашин, малотоннажных надводных кораблей, боевых самолетов, вертолетов, зенитно-ракет-ных комплексов. Кроме того, проводимая США и их сателлитами политика завоевания господства и установления нового миропорядка, наличие в регионе стран, причисленных Белым домом к «оси зла», еще больше нагнетают напряженность и приводят к дестабилизации положения. Только данные платежеспособного спроса шести монархических государств зоны Персидского залива позволяют утверждать, что Ближний Восток в ближайшем будущем сохранит свое положение крупнейшего потребителя оружия.
Состояние и динамика развития Азиатско-Тихоокеанского рынка вооружений предопределены спецификой данного региона. С военно-стратегической точки зрения он характеризуется большой оперативной емкостью и предельно высокой концентрацией вооруженных сил. Здесь находится значительное количество военно-морских и военно-воздушных баз, других объектов военной инфраструктуры. Наличие в регионе массовых армий (Китай, Индия, КНДР, Республика Корея, вооруженные силы США в Тихоокеанской зоне) обусловливает потенциальные военные потребности стран этого региона. По некоторым оценкам, в нем находится на вооружении около 15,5 тыс. военных самолетов, 2,5 тыс. вертолетов, 1,1 тыс. боевых кораблей и подводных лодок. 7 Большая часть из указанного вооружения уже сегодня требует модернизации и замены. Основными импортерами в данном регионе являются Китай, Индия, Тайвань, Южная Корея, Япония, Таиланд, Малайзия, Сингапур и Индонезия. В целом Азиатско-Тихоокеанский регион динамично развивается и в ближайшие годы следует ожидать увеличения емкости его оружейного рынка.
Основными импортерами оружия на рынке европейских государств являются страны НАТО, которые, несмотря на собственные возможности по производству современных высокотехнологичных вооружений,
6 Так, на Катар, приходится более 10 % мировых запасов газа, а Саудовская Аравия занимает первое место по экспорту и второе — по добыче нефти в мире.
7 Маслюк В., Барабанов С. Мировой рынок ВВТ: тенденции, структура и российский сегмент //Военно-техническое сотрудничество. — 2001. — № 11. — С. 14.
вынуждены закупать его у США (до 75 % от общего объема закупок) вследствие ориентированности на ведение совместных боевых действий8.
Африканский рынок вооружений характеризуется следующими чертами. Во-первых, сложностью и противоречивостью военно-политических процессов, объективно способствующих повышению активности африканских государств в сфере военно-технического сотрудничества. Во-вторых, основу армий большинства африканских государств составляют сухопутные войска. Главным образом они вооружены легким стрелковым оружием, минометами и гаубицами. Естественно, стоимость подобного оружия не высока, что снижает интерес крупных военно-промышленных корпораций. В-третьих, отсутствие в экономике большинства стран свободных финансовых средств может быть отчасти компенсировано поставками природных ископаемых. Например, Демократическая Республика Конго (ДРК) занимает первое место в мире по добыче кобальта и технических алмазов, является крупным производителем черновой и рафинированной меди. 9 Из африканских стран в качестве наиболее значимых импортеров вооружений можно выделить Нигерию, Намибию, Замбию, Уганду, Анголу, Кению и Эфиопию.
Страны Латинской Америки в силу объективных экономических причин отличаются низким импортным потенциалом в сфере закупок оружия. Самыми платежеспособными из них считаются Венесуэла, Чили, Бразилия, Аргентина, Перу и Колумбия. Динамика латиноамериканского рынка предопределена программами военного строительства этих государств, предусматривающими создание и оснащение относительно немногочисленных, но высокомобильных контингентов войск, предназначенных в первую очередь для обеспечения внутренней безопасности, борьбы с повстанческими движениями, а также для участия в вооруженных конфликтах низкой интенсивности.
На основании изложенного авторы считают целесообразным выделить ряд особенностей торговли оружием со странами третьего мира.
Во-первых, она ведется с небольшим числом достаточно богатых государств. На долю десяти крупнейших импортеров приходится более 50 % объема всех контрактов.
Во-вторых, страны с ограниченными финансовыми возможностями закупают недорогие образцы
8 Рыбас А. Л. Стратегический анализ мирового рынка вооружений и обеспечение национальной безопасности России. — М.: Русский биографический институт, 1998. — С. 87.
9 Там же. — С. 85.
вооружений, выводимые из боевого состава армий развитых стран. Естественно, они значительно уступают по своим боевым возможностям современному оружию.
В-третьих, даже самые богатые из развивающихся стран, не всегда нуждаются в передовых системах вооружений.
В-четвертых, некоторые страны третьего мира, имеющие собственную военную промышленность, сейчас сами активно занимаются экспортом оружия. Это в первую очередь относится к Бразилии, ЮАР, Сингапуру и Индонезии. Несмотря на то, что экспорт из этих стран незначителен, они прилагают существенные усилия для завоевания более прочных позиций на мировом рынке вооружений.
Указанные особенности необходимо учитывать при составлении и разработке маркетинговых программ на региональных рынках вооружений.
Теперь необходимо более подробно остановиться на анализе основных региональных сегментов российского оружейного экспорта.
Известно, что позиции отечественных спецэкспортеров наиболее сильны в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Если в 1988 г. на него приходилось до 60 % советского экспорта вооружений, то к началу 2006 г. — около 75 % российского. Основными торговыми партнерами здесь являются Китай и Индия. Сотрудничество с этими странами носит стратегический характер. На их долю приходится не менее 60 % от общего объема экспорта вооружений РФ. Другими значимыми импортерами российского оружия в этом регионе могут быть Малайзия, Республика Корея, Индонезия, Вьетнам, Мьянма.
На Ближнем и Среднем Востоке наметились реальные перспективы увеличения объемов военно-технического сотрудничества с Алжиром, Сирией, ОАЭ, Саудовской Аравией.
В последнее время возрос интерес к российским вооружениям со стороны стран Латинской Америки. Для России этот рынок может быть перспективен в плане поставок авиационной и бронетанковой техники, систем ПВО и стрелкового оружия. Наиболее значимыми в этом отношении являются военно-технические связи с Венесуэлой, Колумбией, Эквадором, Чили.
На африканском континенте существует реальная возможность расширения сферы влияния на крупнейшие страны региона — Зимбабве, Намибию, ДРК.
В Европе российское руководство стремится восстановить и перестроить на новой основе экономические связи с бывшими союзниками по Ор-
ганизации Варшавского договора. Одновременно планируется расширить экспорт вооружений, в том числе и за счет погашения финансовых и товарных долгов бывшего СССР. Подобным бартером Россия уже покрыла часть своих долгов перед этими странами. Получателями российских вооружений на указанных условиях являются Венгрия, Словакия, Черногория и Чехия. Тем не менее на Европу в 2002 г. приходилось только 6 % российского военного экспорта. Поставки странам Восточной Европы в течение 1990-х гг. уменьшились примерно в 6 раз, а доля Западной Европы в российском военном экспорте составляет примерно 2 % 10 В этой связи является показательным прорыв российских поставщиков на рынок стран НАТО, прежде всего Греции и Турции.
В целом положение России на мировом рынке оружия можно охарактеризовать как довольно устойчивое. Но для его сохранения и упрочения нужна кропотливая и целенаправленная работа по удовлетворению потребностей потенциальных импортеров, т. е. проведение мероприятий маркетингового комплекса.
В этой связи необходимо подчеркнуть, что предприятия российского ОПК предлагают на экспорт практически весь спектр ПВН. Сегодня Россия может предложить импортерам вооружение, которое способно обеспечить безопасность и суверенитет любого государства. В первую очередь следует отметить пользующуюся высокой репутацией российскую авиационную технику Самолеты марки «Су» и «МиГ» являются одними из самых покупаемых в мире. Только за последнее десятилетие их продано зарубежным заказчикам на сумму, превышающую 7 млрд долл.
Как известно, продажа авиационной техники обеспечивает до 60 % мировой торговли оружием. 11 Столь значительная доля может быть объяснена следующим. Во-первых, очень высокой стоимостью каждой единицы авиатехники. Цена современного истребителя составляет от 70 млн до 240 млн долл. Во-вторых, всеобщим стремлением большинства государств к возможности ведения так называемых неконтактных войн. Известно, что экспорт современных боевых авиационных комплексов вносит существенные изменения в региональный баланс сил. Авиация становится
10 Нижнетагильская выставка должна стать постоянно действующей ярмаркой //Авиация, космос и оружие России. — 2006. — 3 июля.
11 Симаков А., Краснов С. ВТС России: жесткие правила для профессионалов, мягкие результаты для любителей //Военно-техническое сотрудничество. — 2007. — № 2. —
С. 30 - 31.
определяющим компонентом достижения успеха в большинстве вооруженных конфликтов — от контртеррористической операции до конфликта средней интенсивности типа «Буря в пустыне».
По линии военно-морского флота (ВМФ) потенциальным импортерам предлагаются не только отдельные корабли, но и комплексные услуги, которые могут включать развертывание береговой инфраструктуры, поставки систем разведки, обнаружения и целеуказания, управления силами флота, а также послегарантийное сервисное обслуживание. Особой статьей российского экспорта могут стать ракетные катера, корветы и фрегаты, которые имеют современное вооружение и способны бороться с надводными, подводными и воздушными целями во всех видах морских операций. Анализ экспортно-импортных операций на мировом рынке вооружений свидетельствует о том, что доля поставок военно-морской техники составляет не менее 14 % его емкости. Есть основания полагать, что в ближайшие годы этот показатель не уменьшится.
Для оснащения сухопутных войск Россия предлагает широкую номенклатуру современных вооружений. Прежде всего необходимо отметить бронетехнику, на долю которой приходится около 9 % российского экспорта.12 Наиболее конкурентоспособными являются такие изделия, как ракет-но-пушечный танк Т-90С, БМП-3 и т. п.
Таким образом, продуктовая линейка отечественного оборонного комплекса является достаточно широкой и создает необходимые предпосылки для развития военно-технического сотрудничества с иностранными государствами. Указанные предпосылки могут быть реализованы только с использованием маркетинговых подходов, которые регламентирует организацию производства вооружений в условиях ограниченных ресурсов в целях максимально возможного удовлетворения спроса и получения соответствующей прибыли. При этом максимальная экономическая эффективность процессов в данной сфере обеспечивается за счет корректного решения следующих задач: какое вооружение, в каком количестве, как и для кого производить.
При этом обращает на себя внимание тот факт, что ПВН может поставляться на экспорт по различным маркетинговым каналам.
1. Из наличия в МО РФ снятых с вооружения и хранящихся в арсеналах, на складах и базах. Такое вооружение может заинтересовать только
12 «Рособоронэкспорт» рассчитывает в 2002 г. поставить ино-заказчикам продукции на 3,5 млрд долл. //Авиация, космос и оружие России. — 2002. — 21 августа.
тех инозаказчиков, которые ориентированы на низкую цену заключаемых сделок. Естественно, что тактико-технические характеристики подобных комплексов на несколько порядков уступают современным. Но их качественные параметры не вызывают сомнений, так как они разрабатывались и производились в 70 — 80 гг. прошлого века, и их технический ресурс далеко не исчерпан. Спрос на них довольно незначительный и рассчитывать на получение большой экспортной выручки от продажи устаревших комплексов не приходится. Однако процесс хранения такого вооружения сопряжен со значительными финансовыми затратами. Кроме того, подавляющее большинство баз, складов и арсеналов ВС РФ переполнены, а условия хранения на них не соответствуют нормативным требованиям. О проведении качественного регламентно-тех-нического обслуживания этих вооружений можно говорить только с большой степенью относительности. В таких условиях экспорт рассматриваемой продукции становится достойной альтернативой ее хранению и утилизации.
2. Из наличия в МО РФ состоящих на вооружении и планирующихся на замену современными образцами. В США, Великобритании, Франции такой канал поставок является довольно распространенным. Что же касается ВС РФ, то, к сожалению, процесс их технического перевооружения планируется осуществить в период с 2010 по 2015 г. Действительно, в 2003 — 2006 гг. наметился позитивный сдвиг в этом вопросе, когда после нескольких лет перерыва на вооружение российской армии начали поступать новые образцы ПВН. Однако пока такие факты являются единичными и не меняют общего положения дел. Следовательно, говорить о возможности поставок за рубеж отечественных комплексов вооружений по данному каналу в кратко- и среднесрочной перспективе представляется маловероятным.
3. Из наличия и производства предприятий ОПК. Данный канал в современных условиях является основным. Во многих государствах для собственных нужд производится широкая номенклатура вооружений. Но на экспорт, как правило, предлагается только конкурентоспособное оружие. К нему, по мнению авторов, могут относиться современные многоканальные системы вооружений, в том числе интеллектуального плана, объединяющие в себе возможности по разведке целей с возможностями по их поражению на максимальной дальности, реализующие в боевом алгоритме концепцию «выстрелил — забыл». Рынок проявляет
неизменно повышенный спрос к новинкам из серии «умное» и «сверхумное» оружие.
При этом страны-импортеры приобретают ПВН исходя из того, в каких войнах и против какого противника предстоит участвовать. Более того, учитываются зафиксированные в соответствующих программах развития планы модернизации национальных армий, включающие закупки вооружений по экспорту. Известно, что заказчики нередко формулируют признаки эксклюзивности для планируемого к закупке оружия. Вышесказанное определяет необходимость гибкого реагирования на запросы потенциальных потребителей. Поэтому данный канал в ближайшем будущем останется основным для продвижения российских комплексов вооружений на мировой рынок.
4. Довольно парадоксальным обстоятельством является то, что инозаказчикам зачастую предлагается к поставке оружие, которое даже не принято на вооружение ВС РФ, а существует только в опытных образцах или в конструкторской документации. Еще более парадоксальным является тот факт, что такое «виртуальное» оружие все-таки покупают вследствие его уникальных тактико-технических характеристик. В частности, это касается некоторых систем ПВО, ракетных комплексов, ряда управляемых боеприпасов. Их серийное производство осваивается в процессе выполнения контрактных обязательств перед иностранными заказчиками. Однако подобные примеры скорее являются исключением, чем нормой деятельности.
Как уже отмечалось, по мере снижения спроса на вооружение конкуренция на мировом рынке с каждым годом возрастает. В такой ситуации простые схемы реализации экспортно-импортных операций становятся все менее эффективными. Сообразно этому на маркетинг отечественных вооружений в ближайшей и среднесрочной перспективе будут оказывать влияние оффсетные соглашения, торговля лицензиями и клиринговые поставки.
Действительно, в последнее время все большее распространение получают оффсетные сделки, предполагающие наличие многих участников, большого количества встречных компенсационных обязательств и нескольких этапов выполнения. Оффсет—это метод торговли, который применяется в отношении дорогостоящей машиностроительной продукции, в основном вооружения и военной техники. В самом общем случае оффсетом является любое сотрудничество между покупателем и продавцом, которое согласовывается и реализуется по отдельным соглашениям (оффсетным проектам, программам) в
виде дополнительной части к основным контрактам на закупку. Оффсетное соглашение становится сопутствующим элементом — контрактом на закупку промышленных объектов, оборудования, машин, технологий и т. п.
При этом экономическая эффективность ВТС может значительно снизиться, поскольку такой контракт обрастает системой дополнительных условий, выполнение которых приводит к определенным потерям у экспортеров. При острой международной конкуренции за получение выгодных контрактов компенсации в форме оффсетных проектов могут достигать 100 % стоимости закупаемых вооружений, и даже более. Поэтому из года в год число контрактов, которые подписываются только при наличии оффсетных соглашений, увеличивается. Опыт такой деятельности показывает одну существенную закономерность: оффсет все активнее рассматривается как фактор давления на страну-поставщика. В сложившейся ситуации представляется целесообразным планомерное управление деятельностью такого типа. 13
Важно отметить, что в результате оффсетной деятельности военно-техническое сотрудничество все больше выходит за свои традиционные рамки и переключается в область международного научно-технического сотрудничества. Так, в рамках реализации оффсетных обязательств перед Кувейтом, принятых Россией в связи с поставкой РСЗО «Смерч», совместно с институтами проблем нефти и газа и нефтехимического синтеза РАН был подготовлен и реализован проект, основанный на передовой технологии глубокой переработки нефти. Таким образом, в единую цепочку, основным звеном которой является поставки вооружений, подключаются хозяйствующие субъекты, действующие в других отраслях экономики.
Практический опыт, накопленный в ФГУП «Рособоронэкспорт», подсказывает, что активная оффсетная политика является наиболее эффективной. В этом случае не страна-импортер навязывает требования, сопутствующие контракту на поставки вооружений, а экспортер заранее формирует соответствующий запрос у страны-импортера на оффсетные требования. При этом можно существенно повысить экономическую эффективность оффсетных соглашений за счет кумулятивного эффекта, когда и поставки комплексов вооружений,
13 Артяков В. В. Оптимизация оффсетной деятельности в системе военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами: Дис. канд. экон. наук. — М.: ВУ, 2002. — С. 14.
и оффсетные условия будут выгодны экспортеру. Для этого должна использоваться политика гибкого приспособления к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на потребительский спрос в целях его формирования. Фактически это определяет необходимость осуществления опережающего комплекса оффсетного маркетинга.
Другой, не менее значимой тенденцией современного маркетинга вооружений является торговля лицензиями. Она способствует привязке покупателя к технологиям производителя, так как при таком подходе создается зависимость от поставок горючесмазочных материалов, метрологического обеспечения, методической помощи и т. п. В настоящее время по российским лицензиям производится значительное количество вооружений. География такого рода сотрудничества расширяется, добавляя к традиционным для России странам: Индии, Китаю, Сирии ряд новых государств из Латинской Америки, Ближнего и Среднего Востока, а также Азиатско-Тихоокеанского региона.
Необходимо обратить внимание на то, что торговля лицензиями осуществляется на основе соглашений, а ее предметом являются как патентные, т. е. с передачей права использования патента или чистый патент, так и беспатентные лицензии на производство вооружений. В зависимости от характера и объема прав на использование предмета лицензии они могут быть простыми, исключительными и полными. Простая лицензия оставляет лицензиару возможность предоставлять одну и ту же лицензию нескольким лицензиатам, расположенным на какой-либо территории. Исключительная — предполагает монопольное право лицензиата на использование предмета лицензии на оговоренной территории. Соответственно, полная — предоставляет лицензиату исключительное право на использование патента или ноу-хау в течение срока действия лицензионного соглашения.
Несомненно, лицензионная торговля экономически выгодна и для экспортеров, так как представляет собой один из путей выхода на местный рынок, и для импортеров, так как компенсирует часть издержек на исследования, разработки, поиск сырья, квалифицированного персонала и т. п. При этом одним из самых сложных вопросов является определение цены лицензии. Исходя из опыта мировой торговли, можно утверждать, что реальная стоимость лицензии может быть установлена только в процессе эксплуатации лицензионного объекта. Однако эта проблема должна быть ре-
шена уже в ходе переговорного процесса. Авторы считают, что необходимо согласиться с мнением А. Кульмана, который предлагает при подобных расчетах учитывать следующее: вероятную прибыль, которую может получить лицензиат в процессе эксплуатации лицензии; затраты на НИОКР и освоение производства; издержки, связанные с возможным нарушением патентных прав и прав интеллектуальной собственности; упущенную выгоду, которую мог бы получить лицензиар при самостоятельном применении предмета лицензии; издержки, возникшие при передаче технологии; цены на аналогичные технологии у конкурентов; потенциальные издержки от самостоятельной разработки предмета лицензии покупателем14.
При этом лицензионные платежи подразделяются на роялти и единовременные платежи. Роялти определяются как выплата процента с оборота стоимости чистых продаж лицензионной продукции или устанавливаются в расчете на единицу выпускаемой продукции. Единовременные платежи, осуществляемые в форме твердо зафиксированной в лицензионном соглашении суммы вознаграждения, выплачиваемой один раз и не зависящей от объемов производства или сбыта лицензионной продукции. Также они могут осуществляться посредством передачи части ценных бумаг для установления контроля за производственной деятельностью лицензиата, как правило, от 5 до 20 %.
Кроме того, действенным механизмом, способствующим увеличению доли российских вооружений на мировом рынке, являются поставки, оплачиваемые клиринговыми валютами, и поставки в счет предоставленного Россией кредита.
Сейчас все очевиднее становится тот факт, что по мере обострения конкурентной борьбы российским спецэкспортерам приходится, как правило, использовать индивидуализированный комплекс маркетинга.15 В этой связи представляется возможным перейти к анализу финансовых аспектов продвижения российских вооружений на мировой рынок. Основными компонентами комплекса продвижения являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.
Как известно, рекламная деятельность осуществляется путем представления оплаченных материалов о российских вооружениях в отечественных и зарубежных средствах массовой инфор-
14 Кульман А. Экономические механизмы. — М.: Прогресс, 1993. — С. 71.
15 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Росин-
тер, 1996. — С. 588.
мации, различных специализированных изданиях, таких как «Военный парад», «Военно-техническое сотрудничество», «Авиация, космос и оружие России», «Jane's Defense Weekly», «Military Technology» и др. Для информирования потенциальных покупателей в последнее время все больше используются сайты сети Internet.
Авторы соглашаются с мнением В. В. Юдина о том, что важным рекламным средством является активное участие российских спецэкспортеров в различного рода международных тендерах, конкурсах и выставках16. Только за 2006 г. было проведено более 50 крупных международных выставок и салонов. Выставки уникальны в том отношении, что из всех методов продвижения только они позволяют собрать вместе значительное число покупателей и продавцов. Никакой другой метод продвижения вооружений не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и демонстрацию возможностей. По своей эффективности выставки значительно превосходят использование средств массовой информации.
К сожалению, потенциал выставочного маркетинга отечественными спецэкспортерами реализуется недостаточно. И хотя закончились те времена, когда на них могли быть отправлены неподготовленные и некомпетентные лица, однако, экспозиции российских производителей и государственного посредника в большинстве случаев отличаются от конкурентов не в лучшую сторону. Бесспорно, участие в подобных мероприятиях сопряжено со значительными финансовыми расходами, и нет никакой гарантии, что они будут компенсированы в ближайшем будущем. Но следует признать, что Россия должна присутствовать на международных рынках всегда, даже там, где кажется, что перспективы пока нет. Так, например, по признанию официальных лиц Малайзии залогом успешного подписания многомиллионного контракта на поставку истребителей Су-30 МКМ послужила грамотно представленная экспозиция российских спецэкспортеров на выставке вооружений в бразильском городе Сан-Паулу.
Следует подчеркнуть, что в практике военно-технического сотрудничества случаи принятия решений на поставку одним, пусть даже очень высокопоставленным лицом, встречаются довольно редко. Исключение составляют мелкие партии или повторные закупки запасных частей. Поэтому существенное значение для успешности
16 Юдин В. В. Введение в торговлю оружием. — М.: РАГС, АВН, 2000. — С. 105.
продвижения отечественных вооружений играет практика личных продаж. Убедить влиятельных лиц в необходимости сделать выбор именно в пользу российского вооружения — задача, находящаяся на грани науки и искусства.
Переговорный процесс требует всесторонней подготовки его участников. Прежде всего, от экспортера требуются следующие знания, навыки и умения: доскональное знание характеристик предлагаемых на экспорт российских и иностранных комплексов; знание особенностей национального менталитета потенциальных заказчиков; умение доходчиво объяснять преимущества отечественных вооружений над зарубежными аналогами; способность разобраться в проблемах инозаказчиков и сформировать комплексные решения этих проблем; использование бригадного метода продаж (т. е. привлечение необходимых консультантов и специалистов для завоевания доверия другой стороны); способность сформировать «уникальное торговое предложение» и наращивать потребительскую ценность за счет предоставления комплекса услуг; умение устанавливать доверительные отношения с партнерами по переговорам; грамотное планирование предпродажной презентации; использование конструктивных методов преодоления разногласий по принципу «соглашайся и выдвигай контраргументы» 17; способность «здесь и сейчас» представить необходимую информацию и разрешать возникающие затруднения.
При этом стимулирование сбыта, в предельно широком понимании, представляет собой совокупность мероприятий, побуждающих импортеров заключать контракты на поставку вооружений. Как уже отмечалось, без использования оффсетных программ, лицензионных соглашений, клиринговых валют, взаимозачетных схем, частичного возмещения затрат и гибкой ценовой политики продвижение отечественных комплексов на мировой рынок является крайне затруднительным.
Нельзя отрицать и то, что далеко не последнюю роль в данном вопросе играет личная заинтересованность лиц, входящих в центр принятия решений. Следует объективно оценивать значение различного рода «подарков» высокопоставленным должностным лицам стран импортеров. С одной стороны — при соблюдении конфиденциальности — это действенное средство в продвижении отечественных комплексов вооружений. С другой — в случае утечки информации — потенциальный
17 Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2000. — С. 355.
источник нанесения серьезного ущерба имиджу российских спецэкспортеров. Так, Российская Федерация оказалась замешанной в скандале, связанном с закупками вооружений правительством Перу в 1990-х гг. На швейцарских счетах экс-советника перуанского президента находилось 49,5 млн долл., за посредничество в сделках он получил комиссионные в размере до 18 %18.
Следует также учесть, что существенное влияние на успешность маркетинга российских вооружений оказывает распространение сведений о них без прямой оплаты соответствующего рекламного времени или места, т. е. пропаганда. Независимо от того, какой способ распространения информации используется, пропаганде свойственны следующие характеристики:
- соответствующее сообщение пользуется большим доверием, чем реклама, поскольку оно подготовлено относительно незаинтересованными лицами;
- отсутствуют прямые расходы на средства массовой информации;
- слабый контроль над временем, содержанием и самим фактом пропагандистского обращения. В этой связи следует вспомнить о танках Т-
80, с которыми связывались большие экспортные надежды. Без пехотного прикрытия бронетехника федеральных войск оказалась в беспомощном состоянии на улицах Грозного в первую чеченскую кампанию. Неизбежные потери, которые были результатом неумелого командования, разрушили все экспортные перспективы. Телевизионные и газетные изображения горящих танков Т-80 оказались значительно действеннее рекламы, и дальнейшее их производство было прекращено в пользу танков Т-90.
Не случайным является и тот факт, что наибольшим спросом на мировом рынке пользуется вооружение, которое применялось в различных войнах и конфликтах. Успешное боевое применение комплексов вооружений на практике является наиболее действенным средством их продвижения на экспорт.
Далее рассмотрим проблемы ценообразования. Ведь эффективность экспорта во многом определяется ценами, в которых должны быть учтены все разнообразные условия внешнеторговой сделки. Ранее отдельные предприятия, стремясь за счет экспортных поставок решить собственные финансовые проблемы, использовали практику установления
18 Злобин А. Перу возвращены «комиссионные» за МИГ-29 //Время новостей. — 2002. — 23 августа. — С. 4.
цен, которые значительно превышали уровень мировых аналогов. При этом не принималась в расчет себестоимость комплексов, не учитывались закономерности ценообразования. В результате государственный посредник был просто не в состоянии реализовать их продукцию на внешнем рынке.
Другие предприятия, наоборот, в ходе переговоров с иностранными заказчиками без предварительной проработки и согласования подчас заявляли им заниженный уровень затрат на производство продукции. При этом не учитывалась реальная стоимость покупных комплектующих изделий, дополнительные расходы на экспортную комплектацию, условия поставок, а также обязательные расходы по экспорту.
Естественно, всю полученную таким образом искаженную информацию покупатели вооружений умело использовали в переговорах для обоснования необходимости снижения цен. Слабое знание особенностей переговоров с иностранными заказчиками, стремление быстро решить сложные вопросы продажи дорогостоящих комплексов вооружений приводили к значительным ценовым уступкам. Вследствие этого уменьшалась валютная выручка, переговоры зачастую затягивались, а в ряде случаев заказчик, потеряв доверие к партнеру, отказывался от заключения контракта. Таким образом, неотработанность механизма ценообразования на экспортную продукцию становилась фактором, сдерживающим развитие российского экспорта.
В этой связи, принятое Президентом РФ в конце 2006 г. решение о наделении ФГУП «Рособоронэкспорт» исключительными полномочиями в сфере экспортно-импортных операций с ПВН необходимо признать позитивным. Как показывает опыт, ФГУП «Рособоронэкспорт» лучше всего использовал специальные приемы учета факторов, оказывающих влияние на формирование цен в переговорном процессе. В результате экономическая эффективность заключаемых им сделок всегда была
гораздо выше, чем у других субъектов военно-технического сотрудничества, которые порой были не способны обеспечить проведение доказательных переговоров и подписывли контракты со значительными ценовыми уступками.
Кроме того, в работе с конкретным заказчиком необходимо учитывать сложившуюся практику взаимоотношений с ним, его реальные возможности по приобретению запрашиваемых комплексов вооружений, специфику ведения ценовых переговоров, уровень цен на региональных рынках. При продаже должны приниматься во внимание международные отношения, политическая обстановка в регионе, откуда поступил заказ, взаимоотношения покупателя с Российской Федерацией, общий объем военно-технического сотрудничества с ним, степень его экономического развития и т. д. Все это, в конечном счете, характеризует спрос на вооружение и через него оказывает непосредственное влияние на уровень экспортных цен.
Авторы полагают, что обоснованность внешнеторговой цены должна достигаться применением в ходе ее формирования основного принципа внешнеторгового ценообразования — установления контрактных цен на уровне мировых аналогов. Не стоит забывать, что рост объема экспорта российских вооружений в 1997 — 2006 гг. во многом связан с поставками на внешний рынок самых современных комплексов. Их самостоятельная разработка потребовала бы от импортеров существенных финансовых и временных затрат. К тому же заказчики вооружений зачастую требуют передачи им лицензий на производство. А это уже реальный доступ к новым технологиям, которые могут быть применены и в других отраслях промышленности. Поэтому при поставках современных комплексов вооружений следует учитывать тенденции развития международных отношений, а не стремиться во имя сиюминутной выгоды передать стране-импортеру свои новейшие достижения.
