CC BY
53
2005
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, Экономика, Финансы
№88(6)
УДК 656.7:658
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММОЙ ДЛЯ ЧАСТО ЛЕТАЮЩИХ ПАССАЖИРОВ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
РОССИЙСКИХ АВИАКОМПАНИЙ
М.В. НАЙШЕВ
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Репиной О.В.
Рассматривается проблема повышения эффективности управления программами для часто летающих пассажиров (ЧЛП) авиакомпаниями РФ в условиях рынка. Определены основные показатели эффективности программ ЧЛП, представлен сравнительный анализ данных показателей для авиакомпаний в сравнении с ведущими авиакомпаниями мира, проведен анализ основных групп расходов и преимуществ, получаемых авиакомпанией от внедрения и использования программ ЧЛП с целью разработки соответствующих управляющих воздействий.
Программы для часто летающих пассажиров (далее: программы ЧЛП) предлагают пассажирам схему приобретения дополнительных баллов (миль, километров) при пользовании услугами авиакомпании либо её партнёров. При этом партнёрами могут выступать не только авиакомпании, но и фирмы, занимающиеся деятельностью, напрямую не связанной с авиацией. К их числу могут относиться сеть гостиниц, магазинов, турагенств, в которых имеется система получения скидок с помощью имеющихся у клиента премиальных баллов по программе ЧЛП.
Программы ЧЛП стали широко использоваться авиакомпаниями Северной Америки, начиная с 80-х годов ХХ века и получили распространение во всём мире начиная с середины 90-х. Вопросы эффективности использования программ ЧЛП авиакомпаниями РФ являются крайне актуальными, т. к. именно данные программы являются основным маркетинговым инструментом авиакомпании, направленным на привлечение новых клиентов, увеличение срока потребительской верности и избежание оттока существующих клиентов к конкурентам.
Процедуры мониторинга имеющегося количества баллов, поддерживаемые с помощью информационных технологий, обеспечивают поддержание персональной информации об участниках и накопление баллов на их индивидуальных счетах в зависимости от частоты полётов и класса обслуживания. Как только пассажир набирает на своём счету определенное количество баллов, он получает право приобретения бесплатного билета либо других льгот от авиакомпании.
Развитие программ ЧЛП является одним из важных направлений повышения конкурентоспособности российских авиакомпаний. В целях развития программ ЧЛП в условиях формирующегося авиатранспортного рынка России, нами определены основные показатели эффективности программ ЧЛП, а также представлен сравнительный анализ данных показателей для авиакомпаний в сравнении с ведущими авиакомпаниями мира. (рис.1).
Результаты анализа, представленного на рис. 1, дают основания для вывода о
необходимости общего усовершенствования программ ЧЛП, используемых авиакомпаниями РФ. При этом речь идёт о комплексном усовершенствовании, а не об улучшении отдельных компонентов. Исходя из этого, рассмотрим наиболее общие аспекты программ ЧЛП, характеризующие их преимущества и затраты на их использование авиакомпанией.
Показатель Авиакомпании РФ Ведущие авиакомпании мира
Т ипы карт участников программы 2-3 Несколько (>3), ориентированных на конкретный сегмент конкурентного рынка
Временные карты участников нет Используются
Система партнерства • Отсутствие (ограниченное кол -во) партнеров • Не входят в мировые альянсы • Начисление баллов ( км ) по стандартной схеме Несколько крупных компаний -партнеров в рамках альянса, а также вне основной деятельности (гостиницы, магазины, банки и т.д.)
Показатель Авиакомпании РФ Ведущие авиакомпании мира
Система реализации баллов и льгот для участников • Льготы реализуются на борту ВС (как правило) • Начисление баллов по стандартной схеме Разнообразные и гибкие схемы получения льгот в т.ч. не только на борту ВС
Стимулирующие пакеты услуг Очень ограничены Широкое использование информации из имеющихся баз данных о клиентах
Информация об участниках программы Очень ограничена Обширная информация, содержащая предпочтения участников по питанию, доп. услугам, хобби и т. д.
Система коммуникации с участниками программы Ограниченная Интенсивная коммуникация, направленная на увеличение количества участников
Количество участников Небольшое Очень большое (лучшие показатели -до 40% от общего количества перевозимых пассажиров
Организационная поддержка Ограниченная Сильная. Предполагает использование данных в деятельности большинства производственных подразделений
Рис. 1. Анализ основных показателей эффективности программ для часто летающих пассажиров для авиакомпаний РФ в сравнении с лучшей мировой практикой
Вопросы прибыльности и стоимости программ ЧЛП имеют важное значение для авиакомпании, принимающей решение. Данные программы предполагают использование значительной части средств маркетинговых подразделений, выделенных на коммуникации с пассажирами, реализация программ требует организации современного коммуникационного центра (колл - центра) и затрат на приобретение и использование соответствующего программного обеспечения. Данные группы затрат общеизвестны менеджерам, имеющим опыт работы с программами ЧЛП. При этом вопросы измерения прибыли, полученной в результате использования программ остаются открытыми. В этой связи нами проведен анализ основных групп расходов и преимуществ, получаемых авиакомпанией от внедрения и использования данных программ.
Рассмотрим основные группы расходов на эксплуатацию программы ЧЛП. Эксплуатационные расходы на использование программы основываются на создании в составе авиакомпании структуры, позволяющей начислять и накапливать премиальные баллы на индивидуальных счетах пассажиров. К основным группам расходов могут быть отнесены:
- управление и развитие программы ЧЛП;
- коммуникации с пассажирами посредством их обеспечения картами участников программы ЧЛП;
- поддержание персональной информации об участниках программы и накопление баллов на их индивидуальных счетах;
- обслуживание и информирование пассажиров через действующий колл - центр авиакомпании;
- территориальные центры начисления баллов (через представительства авиакомпании);
- поддержание и корректировка данных в электронных базах;
- приобретение и использование необходимого программного обеспечения.
Все перечисленные группы расходов, как правило, финансируются по единой статье бюджета авиакомпании на содержание программы ЧЛП. Результирующая стоимость одного премиального балла рассчитывается в денежном эквиваленте (рублях либо центах).
Расходы же на предоставление участникам программы бесплатных билетов (либо билетов со скидками), напротив, в большинстве случаев не находят отражения в бюджете авиакомпании. При этом, каждый пассажир, использующий премиальный билет, создаёт для авиакомпании прямые затраты по следующим основным группам:
- все виды сборов;
- страховка;
- бортовое питание и напитки.
Данные группы затрат могут быть подсчитаны. Что, в свою очередь даст возможность определить стоимость премиального балла в денежном эквиваленте как соотношение стоимости общих расходов на предоставление бесплатного билета и количества километров (миль), имеющихся у пассажира (1):
А . (1)
Е
где А - стоимость одного премиального балла для авиакомпании в денежном эквиваленте,
иЖ;
НС - сумма баллов (километров), необходимая для получения «премиального» (бесплатного) билета или иных льгот, ед;
ЕВ - общая сумма расходов авиакомпании на перевозку пассажира по «премиальному» (бесплатному) билету или на предоставление иных льгот (скидок, повышения в классе и т.д.), и8Б.
Так, при общей стоимости расходов в сто долларов и имеющихся на счету пассажира 10000 километров, стоимость одного премиального балла составит один цент. По прошествию определенного промежутка времени, создаётся резерв для покрытия ответственности перед пассажирами, вызванной существующим на данный момент общим фондом задолженности, требующим расходов по предоставлению участникам программы ЧЛП льготных условий авиаперевозки. При этом существуют сроки, ограничивающие использование премиальных баллов во времени, что даёт возможность сдерживать рост ответственности авиакомпании.
Таким образом, общая видимая стоимость премиальных баллов в процессе жизненного цикла программы ЧЛП складывается из расходов по накоплению и учёту баллов и расходов по предоставлению участникам программы ЧЛП льготных условий авиаперевозки.
Вместе с тем, существуют скрытые расходы или, точнее, снижение доходов, которые возникают в случае использования премиального билета с целью деловой поездки вместо дополнительной поездки на отдых либо, когда место в салоне ВС бронируется для пассажира с «премиальным» билетом, в то время, когда оно могло бы быть продано по коммерческому тарифу. Специальные элементы программ ЧЛП должны стимулировать пассажиров
использовать набранные баллы именно в целях дополнительного путешествия на отдых, бронирование мест по премиальным билетам обычно не производится, но во всём остальном схема реализации билетов во многом аналогична обычным продажам.
Увеличение коэффициента загрузки пассажирских кресел ВС является фактором, ограничивающим наличие кресел для перевозки пассажиров по «премиальным билетам», что выступает основным источником возникновения жалоб со стороны пассажиров - участников программ ЧЛП. Ещё одним источником скрытых расходов являются различные виды мошенничества, основным видом которых является начисление баллов незаконным путём.
Преимущества программ ЧЛП. Основное преимущество от использования программы ЧЛП выражается в повышении потребительской верности пассажиров торговой марке авиакомпании. Данный фактор имеет множество доказательств, в то время как другие основания увеличения пассажирооборота измерить чрезвычайно трудно.
Основными преимуществами, получаемыми авиакомпанией от программ ЧЛП являются:
- программа ЧЛП является одним из наиболее важных факторов, определяющих предпочтения пассажиров при выборе авиакомпании;
- современные методы маркетинговых коммуникаций с использованием начисления дополнительных баллов наиболее важным для авиакомпании клиентам (например, начисление баллов пассажирам высоких классов обслуживания с коэффициентом, превышающим экономический класс в полтора либо два раза за один и тот же перелёт), являются общепризнанными факторами повышения пассажирооборота и повторного использования услугами авиакомпании;
- количество пассажиров авиакомпании существенно увеличивается в результате объединения существующей программы ЧЛП с авиакомпаниями - партнёрами и существенно снижается, когда программы разделяются.
Многие программы ЧЛП покрывают эксплуатационные расходы на их содержание в результате получения доходов от сотрудничества с компаниями - партнёрами, например, с сетью гостиниц, магазинов, а также компаниями, предоставляющими в аренду автомобили, производителями кредитных и телефонных карт и т.д. Компании - партнёры предоставляют скидки участникам программ ЧЛП, когда клиенты пользуются их услугами. Помимо этого, дополнительным источником доходов являются сборы с пассажиров за предоставление дополнительных услуг, таких как регистрацию и похождение формальностей без очереди (Fast track) и др. (рис. 2).
Скрытые расходы
Расходы на предоставление льготных условий перевозки
Эксплуатационные расходы
Прибыль
Продажа баллов (миль) а/к - партнерам
Сборы от предоставления спец. услуг
Увеличение доходов а/к в результате повышения лояльности клиентов (потребительской верности)
Расходы
Преимущества
Рис. 2. Общая структура расходов и преимуществ программ для часто летающих пассажиров
В условиях современного рынка, обуславливающего важность управления авиакомпанией на основе межфункциональных процессов, базы данных программы ЧЛП используются всё большим количеством структурных подразделений:
- процессы бронирования и регистрации существенно ускоряются, при использовании имеющихся в базе авиакомпании данных о пассажирах - участниках программы ЧЛП;
- повышенный комфорт и дополнительные услуги предлагаются именно наиболее доходным и часто летающим клиентам;
- участникам программы ЧЛП предоставляются приоритетное обслуживание в случае возникновения каких - либо сбойных ситуаций, повлёкших задержку вылета, перенос рейса и т.д.;
- приветствие, размещение и обслуживание клиентов на борту ВС выстраивается индивидуально и в зависимости от имеющихся данных о предпочтениях пассажира;
- современные методы анализа данных позволяют определять группы наиболее доходных клиентов, максимально изучать их требования и предпочтения;
- взаимоотношения авиакомпании с клиентами персонифицируются и выстраиваются в зависимости от предпочтений пассажира и его значимости для авиакомпании.
Таким образом, программы ЧЛП позволяют авиакомпании достичь устойчивого конкурентного преимущества в области индивидуального обслуживания и построения долговременных взаимовыгодных взаимоотношений с пассажирами. Взятые воедино, программы начисления и предоставления премиальных баллов, а также системы льгот, предоставляемых участникам программы ЧЛП, персонифицированных коммуникаций с клиентами и, как результат, индивидуального обслуживания, в результате позволяют образовать качественно новый уровень взаимоотношений авиакомпании и пассажиров и существенно повысить уровень их потребительской верности. Одним из важных аспектов при управлении программой ЧЛП является выстраивание в авиакомпании единого процесса управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), широко используемого ведущими авиакомпаниями мира и позволяющего достичь устойчивого конкурентного преимущества на рынке воздушных перевозок. Учитывая большую значимость данного процесса, нами планируется его отдельное рассмотрение в одной из последующих статей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Андреев А.В. Методы разработки и анализа критериев конкурентоспособности продукции авиакомпании // Научный Вестник МГТУ ГА, серия Общество, экономика, образование, № 76 , 2002.
2. Андреев А.В. Дифференциация параметров продукции авиакомпании в зависимости от конъюнктуры рынка воздушных перевозок // Научный Вестник МГТУ ГА, серия Общество, экономика, образование, № 78 , 2003.
3. Aviation strategy № 8, 2002.
4. Association of European Airlines. Yearbook. 2000.
5. OAG Business Lifestyle Survey, 2000 - 2003г.
Naishev M.V.
In this article, the problem of valuation the airline frequent flyer programmes (FFP) is considered. Main factors that influence on effectiveness of FFP management are also described and analyzed.
Сведения об авторе
Найшев Михаил Викторович, 1970 г.р., окончил МГТУ ГА (2000), аспирант МГТУ ГА, заместитель начальника отдела УПОП по Московской области, область научных интересов -экономика на воздушном транспорте.
