CC BY
205
УДК 656.01
КОАЛИЦИОННЫЕ ПРОГРАММЫ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
Осипова Ольга Яковлевна, кандидат технических наук, доцент кафедры «Организация и технологии в гостиничном бизнесе», [email protected],
Институт туризма и гостеприимства (Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Российская Федерация
The article is devoted to the history and development of incentive programs for loyal customers of enterprises related to the transport and accommodation of tourists. The principles of formation of individual incentive programs at the present stage, as well as the benefits of coalition projects, which include collaborate companies of different profiles (egg airlines, hotels, banks, travel agencies) are discussed.
Статья посвящена истории возникновения и развития поощрительных программ для постоянных клиентов предприятий, связанных с перевозкой и размещением туристов. Рассмотрены принципы формирования индивидуальных стимулирующих программ на современном этапе, а также преимущества коалиционных проектов, в которых участвуют предприятия-партнеры различных профилей (авиакомпании, гостиницы, банки, турфирмы).
Keywords: regular clients, the coalition programme, sustainability of loyalty
Ключевые слова: постоянные клиенты, коалиционные программы, устойчивость лояльности
Известно, что существующий в настоящее время рынок предоставления услуг отличается высокой степенью конкуренции. Поэтому большинство сервисных предприятий постоянно занимаются поиском таких способов продажи своей продукции, которые выгодно отличали бы их от конкурентов.
В основе одного из современных направлений реализации услуг лежит принцип привлечения постоянного клиента. Суть его заключается в том, что потребители получают различные льготы, подарки, поощрения от фирмы, если постоянно пользуются услугами данного предприятия.
В связи с этим в сфере туризма и гостеприимства широкое распространение получили «программы лояльности» клиентов, поскольку эти сферы общественной жизни напрямую связаны с реализацией услуг самого разного профиля.
В области транспортного обслуживания туристов такие программы возникли в 1971 году, когда воздушный перевозчик American Airlines впервые предложил поощрять приверженцев своей авиакомпании начислением баллов за перевозку. Для этого авиакомпания учредила учетную карточку постоянного клиента, куда записывалось определенное количество баллов за каждый полет на ее самолетах. Количество баллов зависело от расстояния, на которое совершался полет (от количества полетных миль), и от класса обслуживания. Баллы, накопленные по такой системе, позволяли пассажиру в конечном итоге заработать главный бонус - получить бесплатный авиабилет (при достижении установленной максимальной суммы баллов), либо повысить класс обслуживания на борту самолета. Вскоре жизнь подтвердила большие преимущества такого нововведения в организации авиаперевозок, и многие авиакомпании во всем мире стали разрабатывать свои собственные «программы для часто летающих пассажиров».
Особенно широкое распространение бонусные программы получили в начале 90-х годов прошлого века, когда ведущие авиакомпании мира сделали основную ставку в усилиях по привлечению лояльных пассажиров именно на разработку различных поощрительных программ.
Появились программы без ограничения срока действия; программы с дополнительными баллами на новых направлениях; программы, которые распространялись не только на индивидуальных клиентов, но и на целые фирмы; расширился ассортимент самих поощрений (возможность пользоваться бизнес-залом, пройти регистрацию в приоритетном порядке, провести бесплатно сверхнормативный багаж, получить подарок и т. д.).
Результат такой деятельности привел к новому витку конкуренции - она переместилась в область расширения стимулирующих направлений, включаемых в содержание программ для часто летающих пассажиров. Одни перевозчики стали снижать возрастной ценз участников, приобретающих бонусы за перелеты (с 18 до 2-х лет), другие - искать новые оригинальные виды поощрения постоянных клиентов (так, авиакомпания «Самара» предложила своим клиентам приобретать вместо билетов сертификаты на полетное время).
Следующий этап развития программ лояльности нашел отражение в создании союзов между отдельными авиаперевозчиками, которые решили объединиться в борьбе за постоянных клиентов. Это привело к возникновению партнерских стимулирующих
программ. Например, известная российская авиакомпания «Трансаэро» имеет соглашение с немецкой авиакомпанией Lufthansa о взаимном признании бонусных программ, поэтому участники единого проекта «Трансаэро-Привилегия» могут накапливать положенные призовые баллы, пользуясь самолетами обоих перевозчиков. Самой крупной ассоциацией в области сотрудничества между авиаперевозчиками считается Star Alliance, в которую входят шесть авиакомпаний (United Airlines, SAS, Air Canada, Lufthansa, Thai и Varig). Система поощрения в данном случае подразумевает единые условия накопления баллов пассажиром независимо от того, каким авиаперевозчиком этого альянса он воспользовался.
Новым направлением в развитии стимулирующих проектов стал поиск условий взаимодействия между авиаперевозчиками и другими, не конкурирующими с ними предприятиями обслуживания туристов - агентами по продаже билетов, железнодорожными компаниями, лидерами автопрокатного бизнеса, финансовыми учреждениями, торговыми фирмами, гостиничными цепями и т.д. Такое сотрудничество привело к появлению коалиционных программ
лояльности. Суть их заключается в том, что «бесплатные мили» (и соответствующее им количество баллов) пассажир стал зарабатывать, приобретая услуги конкретных сервисных предприятий, заключивших договор о сотрудничестве с перевозчиком.
Благодаря такой схеме сотрудничества предприятия-партнеры получили перекрещивающиеся клиентские базы, что расширило сегмент постоянных потребителей их услуг. При этом у пассажира авиакомпании появилась возможность достаточно быстро накапливать поощрительные очки - часть баллов получать за перелет, а часть набирать, расплачиваясь с помощью кредитной карточки определенного банка за номер в определенной гостинице или за товары, приобретенные в конкретном Торговом Центре, за услугу Rent-a-car конкретного автопредприятия и т.д.
Программы лояльности клиентов широко используются и в гостиничном бизнесе. В сфере гостиничных услуг программы «постоянного гостя» появились в начале 80-х годов ХХ века, и их развитие шло примерно по тому же сценарию, что и в сфере воздушных перевозок. По мере обострения конкурентной борьбы за клиента первостепенное значение стала приобретать задача не просто увеличивать гостевые потоки отеля, а стараться завоевывать их доверие и предпочтение на длительное время, превращая случайных клиентов в постоянных. Для этой цели гостиницы начали искать различные инструменты, позволяющие «привязать» гостя к конкретному средству размещения. Чтобы убедить гостей в необходимости неоднократно возвращаться в гостиницу, отельеры стали предоставлять последним скидки и льготы, тем самым
стимулируя постояльцев покупать размещение именно в их предприятии вновь и вновь [1]. Так появились программы поощрения постоянных клиентов, которые в настоящее время активно используются гостиницами с целью повышения своей конкурентоспособности. Количество стимулирующих программ достигает нескольких сотен, причем пользуются ими как небольшие и малоизвестные средства размещения, так и крупнейшие мировые гостиничные цепи Accor, Hilton, Holiday Inn, Marriott, Sheraton и др. С целью анализа эффективности программ лояльности ежегодно среди них проводится международный конкурс по достаточно широкому перечню номинаций [3].
В основе проектов могут лежать различные принципы организации поощрительных мероприятий и разные схемы реализации поощрения клиентов. Наиболее простые программы основаны на предоставлении скидок на проживание постоянным клиентам, что заставляет гостей неоднократно возвращаться к конкретному средству размещения. Существенным недостатком такой схемы поощрения является желание клиента уйти к конкуренту в случае предоставления последним более высокой скидки или снижением количества ночей, за которые она предоставляется.
Интерес представляют и психологически более эмоциональные программы стимулирования, основанные на розыгрыше призов. Так, в одних гостиницах среди постоянных гостей ежегодно проводятся розыгрыши автомобилей, в других по расчетному чеку за проживание достаточно часто организуются лотереи с выдачей разнообразных призов. Однако недостатком таких поощрительных мероприятий является высокая степень их неопределенности, связанная с отсутствием гарантии на выигрыш.
Более совершенными являются программы лояльности, в основе которых лежит накопительная система баллов за количество прожитых дней в отеле, поскольку в дальнейшем накопленные баллы клиент может потратить на получение интересующих его услуг: льгот на размещение, обслуживание в ресторане гостиницы, посещение ее фитнес-центра и др. Данный способ стимулирования предпочтений постояльцев не только расширяет их интересы к конкретной гостинице, но и настраивает их на длительные отношения с последней. По такому принципу в настоящее время работает большинство средств размещения.
С течением времени гостиницы от индивидуальных поощрительных программ, реализуемых внутри каждой гостиницы или ее сети, стали переходить к так называемым коалиционным. Суть их, как указывалось выше, состоит в объединенном использовании одного и того же целевого сегмента различными не конкурирующими между собой предприятиями. При этом программы носят накопительный характер, включают услуги,
опосредованно связанные между собой одной целью, дают возможность повышать статус карточки участника программы, зависящий от количества накопленных баллов [2].
В Москве почти три четверти всех гостиниц используют программы поощрения постоянных клиентов. При этом количество индивидуальных программ лояльности снижается, а количество коалиционных возрастает, несмотря на то, что их разработка достаточно сложна, особенно если в программе участвует более двух партнеров. Условия сотрудничества между компаньонами в этом случае могут существенно отличаться. Например, гостиница «Максима Заря» сети Maxima Hotels имеет двусторонние коалиционные стимулирующие программы с авиакомпаниями «Уральские авиалинии», «КД авиа», S7 Airlines и «ЮТэйр». В первом случае гости-участники программы имеют право на 10-процентную скидку за проживание в отеле; в остальных случаях наградой за приверженность гостинице являются призовые мили в определенном количестве на счет в программах Voyaje+, «S7 Приоритет» и «Статус» соответственно.
Кроме авиакомпаний, союзниками гостиниц, заинтересованными в единой клиентской базе, часто являются финансовые системы. Например, сеть отелей Maxima Hotels для держателей карт American Express предлагает специальные условия проживания в любой гостинице сети с 15-процентной скидкой, а в Москве «Максима Заря» заселяет владельцев карт банка «ВТБ - 24» с 10-процентной скидкой.
К основным принципам, используемым при разработке стимулирующих проектов в гостиничном бизнесе, относятся: объединение сегментов потенциальных клиентов предприятий-партнеров, позволяющее получать перекрещивающиеся клиентские базы; многопрофильность, предполагающая сотрудничество компаний разных профилей; связанная с ней конвертируемость баллов; накопительная система премиальных очков, направленная на накопление последних у каждого из партнеров.
Однако в условиях жесткой конкуренции даже все эти принципы не дают полной гарантии в устойчивом спросе на повторные покупки. Как показывает практика, устойчивость лояльности можно укрепить путем постоянного поиска новых путей, направленных на повышение заинтересованности клиентов. Поэтому очень важным является и принцип, который позволяет клиенту премиальные очки, заработанные у одного партнера, использовать при расплате за услуги, приобретаемые у другого партнера.
В качестве примера можно привести коалиционную программу лояльности «Магические баллы», недавно разработанную в гостинице «Максима Заря» при участии кафедры «Организация и технологии в гостиничном бизнесе» ИТиГ. На основе проведенного анализа целевых потребительских сегментов (программа ориентирована на
деловых клиентов гостиницы «Максима Заря»: корпоративные клиенты, деловые люди, бизнесмены, командированные, участники выставок и конференций) было предложено создать коалиционную многопрофильную программу, включающую четырех партнеров -авиакомпанию S7 Airlines, коммерческий банк «ВТБ - 24», туроператора «Райзебюро Вельт», гостиничное предприятие «Максима Заря».
Суть программы заключается в следующем. Участник программы при первом обращении в гостиницу «Максима Заря» получает карту, по которой ему присваивается «Стартовый» уровень. При последующем обращении на его карту начисляются баллы, при этом держатели карты «ВТБ - 24» и клиенты туроператора «Райзебюро Вельт» имеют преимущества в виде скидки соответственно 10% и 7% за проживание. При этом количество баллов рассчитывается по единой формуле, исходя из тарифа за проживание. Поэтому при прочих равных условиях накопление баллов этим группам клиентов обходится дешевле. Особенностью поощрения клиентов партнера S7 Airlines является возможность перевести накопленные баллы в мили. Это важно для тех, кто одновременно участвует во внутренней программе авиаперевозчика «S7 Приоритет».
По мере накопления баллов клиент-участник программы «Магические баллы» переходит со «Стартового» на «Бронзовый», «Серебряный» и «Золотой» уровни. Каждому уровню соответствуют привилегии, которыми гость может воспользоваться у любого из предприятий-партнеров. Для использования накопленных баллов в гостинице «Максима Заря» были предложены определенные поощрительные услуги, соответствующие каждому уровню, а для банка «ВТБ - 24» и туроператора «Райзебюро Вельт» были предложены только перечни поощрений. Дифференцировать их в зависимости от количества баллов и уровня карточки данным предприятиям предлагается провести самостоятельно в соответствии с направленностью бизнеса и средним чеком за предоставленные услуги, что позволит обеспечить программе дополнительную эффективность.
При этом рекомендуемые списки содержат услуги, отражающие интересы предприятий-партнеров. Например, в программу поощрения туроператора предлагается включить не только скидку на экскурсионные туры, но более выгодные условия приобретения авиабилетов на рейсы компании S7 Airlines, а также поощрение держателей карт банка «ВТБ - 24».
Предлагаемая коалиционная модель лояльности обладает еще одним ярким преимуществом - в определенных ситуациях она разрешает клиенту баллы, накопленные у одного предприятия - союзника, реализовать при расплате за услуги у другого. Все это
создает дополнительный интерес у участников программы и стимулирует их дальнейшее обращение к предприятиям-партнерам, входящим в данную коалицию.
Таким образом, из представленного материала видно, что коалиционные поощрительные программы, используемые в сфере туризма и гостеприимства, имеют много достоинств. Во-первых, у партнеров-союзников возникают дополнительные каналы продвижения своих услуг через членов ассоциации; во-вторых, у сотрудничающих сторон появляется возможность расширять условия проводимых бонусных акций; в-третьих, в них есть разнообразные способы поощрять всех постоянных клиентов, а также выделять определенные целевые сегменты потребителей, приносящих наибольшую прибыль.
Коалиционные программы также привлекательны и для непосредственных их пользователей. В программах присутствует элемент азарта; они имеют дифференцированные бонусные уровни; дают возможность клиентам конвертировать накопленные баллы и тратить их на реализацию необходимой в данный момент потребности. Все это повышает заинтересованность клиентов в долгосрочных отношениях с предприятиями, предоставляющими такой сервис.
В связи с этим использование в своей практике коалиционных поощрительных программ позволяет предприятиям-партнерам сферы туризма и гостеприимства достигать высокой степени лояльной устойчивости клиентов и уверенно чувствовать себя на рынке предоставления услуг.
Литература
1. Джордж С.Дэй. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и
удержать ценных клиентов. Пер. с англ. М.: «Эксмо», 2008. С. 117—131.
2. Карасев Я., Коалиционные программы лояльности // Маркетинговые коммуникации.
2005. с. 37-41.
3. http://www.pointloyalty.ru/blog/2009/10 (Дата обращения: 24.04.2010).
