Бизнес модель авиакомпании как инструмент реализации ее конкурентной стратегии в условиях современного авиатранспортного рынка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

БИЗНЕС МОДЕЛЬ АВИАКОМПАНИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ ЕЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО АВИАТРАНСПОРТНОГО РЫНКА

Андреев А.В., к.э.н., докторант Московского Государственного Университета Управления (ГУУ)

На основе анализа мирового опыта, исследованы основные типы бизнес моделей авиакомпаний, представлена их классификация и определены тенденции в их развитии.

Автором представлен и обоснован вывод о том, что достижение конкурентных преимуществ на рынке обуславливает необходимость адаптации структуры парка ВС и сети маршрутов авиакомпании к используемому типу бизнес - модели.

Ключевые слова: авиакомпания, бизнес модель, воздушный транспорт, конкурентная стратегия, конкурентные преимущества.

BUSINESS MODEL OF AIRLINE AS A TOOL OF ITS COMPETITIVE STRATEGY REALIZATION IN MODERN AIR TRANSPORT MARKET CONDITIONS

Andreev A., PhD (economics), a doctoral student at Moscow State University of Management (GUU)

On the base of word air transport experience, the main types of airline business models are elaborated, its classification and basic tendencies of its development are presented as well.

The conclusion that competitive advantages achievement causes mandatory harmonization of aircraft fleet, route network with type of airline business model is presented and proved by author.

Keywords: airline, business model, air trans-port, competitive strategy, competitive advantages.

Введение. Разработка конкурентной стратегии авиакомпании (далее АК) обуславливает необходимость анализа учитывать сильных и слабых сторон её основной деятельности, динамику изменения занимаемой доли рынка, тенденции в развитии отрасли воздушного транспорта и т.д. Соответственно, под конкурентной стратегией авиакомпании может пониматься концепция и подчиненная ей система функциональных стратегий, в совокупности направленных на достижение целевой конкурентной позиции на авиатранспортном рынке. Достижение конкурентоспособности авиакомпании в условиях современного авиатранспортного рынка обуславливает необходимость адаптации бизнес - модели авиакомпании, т.е. практической организации её деятельности, для использования в качестве эффективного инструмента реализации её конкурентной стратегии. Это, в первую очередь, объясняется тем, что специализация бизнеса позволяет значительно оптимизировать эксплуатационные расходы авиакомпании и увеличивать свою долю именно на том сегменте конкурентного рынка, где она осуществляет свою деятельность.

Классификация бизнес моделей авиакомпаний. Анализ общемировой отраслевой практики позволяет выделить и классифицировать ряд бизнес - моделей АК, наиболее широко используемых на современном авиатранспортном рынке. (см. рис.1.). Соответственно, оси, представленные на рис. 1., характеризуют основные показатели сети маршрутов авиакомпании - ширину маршрутной

сети, т.е. количество направлений, по которым выполняются перевозки, и глубина маршрутной сети, т.е. частоту выполнения рейсов в рамках действующего расписания. Рассмотрим характеристики основных типов бизнес моделей авиакомпаний.

Авиакомпании, осуществляющие свою деятельность в рамках сетевой бизнес модели, как правило, имеют:

- «полноценную» продукцию, включающую пассажирские и грузовые перевозки, выполняемые по расписанию и на регулярной основе;

- сеть маршрутов с большой глубиной, шириной и, в основном, с хабом в аэропорту базирования;

- расписание полетов с высоким коэффициентом стыкуемости;

- собственную ценовую политику на целевых рынках;

- стандарты предоставления качественных характеристик продукции на целевых рынках;

- структуру дистрибуции через глобальные системы;

- агентскую сеть продажи продукции на рынке;

- высокий уровень сервиса и комфорта, как при наземном обслуживании, так и в полете;

- выстроенную модель взаимодействия с потребителями (программы для часто летающих пассажиров и т.д.);

- большой, сложный и смешанный парк ВС, техническое обслуживание которых производится, как правило, собственными

Рис. 1. Основные типы бизнес - моделей авиакомпаний на современном авиатранспортном рынке

Именно сетевые авиакомпании образуют крупные международные альянсы, которые позволяют им обеспечить:

- рост присутствия на целевых рынках за счет увеличения частот рейсов, расширения сети маршрутов и продаж;

- сохранение присутствия на целевых рынках при сокращении частот или закрытии авиалиний;

- рост количества оптимальных стыковок;

- увеличение загрузки регулярных рейсов;

- обеспечение паритета присутствия на рынке авиаперевозок.

Авиакомпании, работающие в рамках бизнес модели географической (брендовой) ниши:

- используют четко выраженные характерные особенности своей торговой марки и всесторонне применяют различные инновации;

- имеют четко очерченные географические (продуктовые) ментальные границы;

- фокусируются на специфических магистральных рынках авиаперевозок и на специфическом обслуживании;

- как правило, не присоединяются к альянсам и стремятся сотрудничать на независимой основе.

Во времена СССР перевозчиком с географической нишей был «Аэрофлот» - чтобы советский гражданин полетел другой авиакомпанией, требовалось специальное разрешение.

Региональные авиакомпании:

- часто, но не всегда являются дополнением сетевых авиакомпаний;

- частью их деятельности могут являться фидерные перевозки, которые пополняют пассажиропотоки сетевых перевозчиков;

- зачастую принадлежат сетевым перевозчикам;

- их маршруты и расписание разработаны с целью реализации максимального количества стыковок;

- частью их стратегии может являться развитие перевозок между «хабами» сетевых авиакомпаний;

- в своей деятельности могут пользоваться возможностями сетевых перевозчиков (их системами бронирования, каналами продаж, подобной системой управления доходами и т.д.).

В настоящее время усиливается влияние сетевых АК на региональных авиаперевозчиков.

Фидерные авиакомпании. Авиакомпания, выбравшая в качестве своей деятельности осуществление фидерных перевозок, подвозит пассажиров к рейсам более крупного перевозчика и получает от него пассажиров для доставки в конечный пункт назначения. Примером фидерного перевозчика может служить авиакомпания А1гВаШс. Малая авиакомпания в малой стране с малым рынком терпела убытки, но, выбрав правильную стратегию позиционирования на рынке, начала работать с большой сетевой компанией, через некоторое время стала прибыльной и теперь увеличивает объемы перевозок и наращивает парк ВС1

Чартерные авиакомпании. Чартер представляет собой такой вид авиаперевозок, при котором происходит, фрахт воздушного суда с экипажем для выполнения единичного рейса или определенной

НИЗКОЗАТРАТНАЯ АВИАКОМПАНИЯ

Перевозки на крупнопоточных и туристических маршрутах;

Цена перевозки как определяющий фактор выбора для клиентов;

Конкуренция с другими видами транспорта;

Одноклассовая (эконом) компоновка салонов ВС;

Однотипный парк ВС (нет различия по магистральности маршрутов)

Минимальный шаг кресел в салонах ВС; Отсутствие программ для часто летающих пассажиров (ЧЛП);

Сеть маршрутов выстроена по системе «point - to -point» (прямые перевозки между парами АП);

Удаленные (второстепенные) АП, низко затратные терминалы и т.д.

программы полетов вне регулярного расписания. Соответственно, авиакомпании, действующей как чартерный перевозчик, требуется и иная структура - ей не нужны коммерческий отдел, департамент управления сетью маршрутов, даже собственных продаж можно не иметь — достаточно найти сильного туроператора, который сделает всю коммерцию. Важным фактором является то, что чартерная АК не конкурирует с представленными выше фидерными перевозчиками, даже если они базируются в одном аэропорту. Чартерные АК имеют бизнес-модель, основанную на низких издержках производства и максимизации прибыли от выполненного рейса за счет:

- использования наиболее вместительных вариантов компоновки ВС;

- максимально высокого коэффициента коммерческой загрузки;

- оптовой продажи провозных емкостей;

- готовности к выполнению разнообразных перевозок и объединению с другими видами бизнеса (например, туристического);

Новым перспективным направлением чартерных перевозок является существенное увеличение дальности их маршрутов за счет новых типов ВС. Большинство ВС, как правило, находятся в операционном лизинге, с возможностью модернизации в зависимости от вида деятельности перевозчика.

Низкозатратные авиакомпании ведут бизнес более эффективно, чем традиционные, получая больший налет на единицу парка ВС, больше доходов на одного работника и меньше расходов на каждое пассажироместо.

Это достигается за счет использования современного авиапарка (новые ВС потребляют меньше топлива и реже ломаются), исключения расходов на необязательные элементы сервиса (большинство пассажиров могут обойтись без бизнес-залов в аэропортах, миль за частые полеты и т.п.), использования меньшего количества персонала, продаж авиабилетов через интернет (расходы традиционной АК на комиссионное вознаграждение или содержание городских авиакасс составляют около 10 % стоимости билета) и т.д. Основные группы отличий сетевой и низкозатратной (бюджетной) бизнес моделей авиакомпании, представлены на рис. 2.

В течение последнего десятилетия в мире появилось более 120 новых АК, выполняющих полеты по принципам «low cost - low fare» (низкие расходы - низкие тарифы). Некоторые сетевые АК, под давлением конкуренции, вынуждены были изменить свои бизнес модели, превратившись в низкозатратные. Вместе с тем, условия ведения бизнеса «low cost» в РФ имеют свою специфику и ограничения (см. таб. 1.)

Низкозатратные АК не летают по сложным маршрутам, не обеспечивают стыковок с сетевыми АК со сквозной регистрацией и обработкой багажа. Но, как показывает мировая практика, это - одна из наиболее эффективных на сегодняшний день моделей авиабизнеса, имеющая высокий потенциал дальнейшего развития, в т.ч. в России.

Ключевыми факторами успеха низкозатратной АК являются тщательный отбор и сегментация рынков, фокусирование на сни-

СЕТЕВАЯ АВИАКОМПАНИЯ

Фокус на бизнес пассажиров, требовательных к качеству сервиса на всех этапах перевозки; Существующая рыночная база клиентов; Многоклассовая компоновка салонов ВС (Зх либо 2х - комбинации первый, бизнес, эконом классы); Максимально широкий шаг кресел в салонах ВС; Бортовые журналы, газеты, торговля на борту ВС; Салоны бизнес - класса в аэропорту; Программы для часто летающих пассажиров (ЧЛП);

Сеть маршрутов выстроена по системе «hub and spoke» (магистральные маршруты с ориентацией на удобные трансферные стыковки в базовом АП);

Доминирующая позиция в базовом АП;

Альянсы сетевых АК;

Рис. 2. Основные отличия между сетевой и бюджетной бизнес моделями авиакомпаний

1 «airBaltic - двигатель развития; терминал аэропорта - условие экономического развития» // Авиапорт Дайджест 14.01.2010г.

Таблица 1. Отличительные факторы и ограничения в области деятельности низкозатратных (бюджетных) авиакомпаний в России

Условия ведения бизнеса «low cost» Ограничения в России

- Выполнение перевозок на крупнопоточных маршрутах между АП, где можно добиться высокого уровня коммерческой загрузки рейсов. При наличии значительного количества транс-ферных потоков, преимущество будет у сетевых авиакомпаний. - Авиалинии должны быть короткими как альтернатива другим видам транспорта. - Незначительное количество АП (внутренних направлений) с крупным пассажиропотоком и малой протяженностью в РФ

- Авиабилет должен быть ненамного дороже ж/д транспорта, как источник дополнительного пассажиропотока. • Относительно низкая цена ж/д билетов в РФ; • Высокая стоимость АвиаГСМ; -Высокие таможенные пошлины на ввоз ВС.

- Высокая производительность труда, экономия на количестве работников и зарплате. -Дефицит пилотов, квалифицированных специалистов по обслуживанию ВС.

- Продажи: исключение агентов, продажи только через сайт, отсутствие собственных касс, офисов продаж • Отсутствие современной и гарантированной системы расчетов по кредитным картам на территории РФ

- Использование второстепенных аэропортов, позволяющее экономить на затратах на наземное обслуживание ■ Отсутствие альтернативных аэропортов в РФ.

- Предоставление питания на борту за отдельную плату • Незначительная экономия, менее 2% от эксплуатационных расходов.

- Упрощение процедур посадки - высадки пассажиров, отсутствие багажного сервиса • Отсталая и нетехнологичная инфраструктура большинства аэропортов РФ.

жении себестоимости продукции и дисциплина в реализации стратегии.

Грузовые операторы - бизнес модель АК, основанная на грузовых перевозках из одного аэропорта в другой путем оптовой продажи перевозок через грузовых агентов и продвижения продукта на рынке. Во многих случаях такие операторы являются филиалами или дочерними АК регулярных сетевых пассажирских перевозчиков. Преимущества в конкурентной борьбе внутри этой группы обусловлены параметрами сети маршрутов (шириной, частотой и т.д.), а также ценовой политикой и уровнем предоставляемого сервиса. Специфика грузовых перевозок и борьба за грузовые потоки в большей степени соответствует целям и задачам глобальных альянсов.

Смешанные авиакомпании - бизнес модель, которая не имеет конкретной специализации и в структуре бизнеса которых присут-

ствуют практически все элементы основных моделей авиабизнеса. (см. рис. 3).

Бизнес (У1Р)-авиакомпании используют специально оборудованные комфортабельные самолеты, предназначенные для обслуживания особо важных персон (банкиров, коммерсантов, послов и т.д.). Салоны ВС бизнес-авиации оборудованы таким образом, что периодически заменяют клиентам офис или комнату отдыха. В стандарты VIP-обслуживания входят: отдельное оформление документов без каких либо очередей, возможность связаться по факсу или телефону с партнерами с борта ВС и др. Цена полетов на самолетах VIP-авиакомпаний зависит от дальности перелета и сроков фрахта ВС.

Новые тенденции в развитии бизнес моделей авиакомпаний. Известно, что теория и практика современного стратегического

Рис. 3. Основные тенденции в области дифференциации бизнес моделей авиакомпаний и их специализации

Типы бизнес моделей

Основа конкурентной стратегии

Основа конкурентных преимуществ

Примеры

Сетевой оператор магистральных рейсов

Сетевой оператор ближних рейсов (специалист ВВП и т.п.)

Оператор малых ВС (региональный перевозчик)

Широкая сеть дальних маршрутов

Значительный сегмент контроля конкурентных рынков

Размер сети и стыковки Современный парк ДМ ВС База затрат (размер ВС, экономия масштаба)

Расположение базового а/п (хаба)

Региональная АК с высокими частотами для местных нужд Связан с глобальными сетями (стыковки: местный -глобальные рынки ВП

Сила и влияние на местном рынке Лояльность клиентуры Доминирование в городах региона База затрат

«Нишевая» АК с целевыми характеристиками продукции

' Выбор рынка 1 Адаптированный продукт • Оптимизированная частота рейсов

LH.AF

STAR, Sky Team

■ SAS, Air Baltic • Alaska

Eurowings MESA

Оператор сквозных маршрутов (для отдыха и т.д.)

Оператор ресурсов

Поставщик самых дешевых транспортных услуг в конъюнктурные пункты полетов

■ Значительный дифференциал удельных расходов

' Выбор рынка

■ Эффективный менеджмент

Поставщик мощностей (арендодатель ВС с экипажами, держатель франшизы)

■ База расходов ( по сравнению с конкурентами в регионе )

■ Качество / надежность

Southwest Ryanair

LH Cityline

Skywest

Privatair

Рис. 4. Конкурентные стратегии современных бизнес - моделей авиакомпаний

менеджмента выделяет три базовых подхода к ведению конкурентной борьбы: преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование. Соответственно, данные подходы должны быть адаптированы к типу бизнес - модели а/компании. Решение данной задачи рекомендуется производить с учетом воздействия следующих новых тенденций в развитии авиатранспортного бизнеса:

1. В структуре авиационных холдингов основным видам деятельности по объемам доходов остаются авиаперевозки;

2. Мировые авиакомпании - лидеры активно развивают гибридные бизнес модели авиаперевозок, характеризующиеся следующим образом:

- Бывшие АК с полным комплексом услуг: повышение эластичности тарифов, предложение более низких базовых тарифов, стимулирование прятых продаж, сокращение уровня бесплатного бор-тпитания, снижение времени оборота ВС на земле до менее 45 мин., использование политики агрессивного маркетинга, повышение всех видов производительности;

- Бывшие низкозатратные АК: предоставление услуги по бронированию мест, обеспечение бортпитанием без дополнительной платы, предоставление аудио и видео на борту ВС, предоставление программ ЧЛП, дифференциация услуг за дополнительную плату,

Таблица 2. Примеры реализации успешных бизнес

кооперирование с туроператорами и агентами.

Указанные тенденции обуславливают возникновение новых типов конкурентных преимуществ, обуславливающих основу для выбора конкурентной стратегии и достижения конкурентоспособности (КС) АК в долгосрочном периоде. Наиболее значимые группы конкурентных преимуществ для типовых и «нетипичных» бизнес моделей АК приведены на рис. 4.

Методические рекомендации в области успешной реализации бизнес моделей авиакомпаний. При оценке интенсивности рыночной конкуренции необходимо учитывать, что различные бизнес модели авиакомпаний, как правило, не конкурируют между собой. Вместе с тем, в настоящее время большинство российских авиакомпаний действует в рамках смешанной модели, что приводит к тому, что единственное конкурентное преимущество, которое они могут предложить пассажиру — это цену авиабилета. Подобная конкуренция лишает АК многих возможностей, например, обновления парка ВС, что в конечном итоге может привести к уходу с рынка по мере выработки ресурса имеющегося парка. Вместе с тем, в отраслевой практике РФ имеются примеры успешного внедрения различных типов бизнес моделей и реализации имеющихся конкурентных преимуществ (см. таб. 2.).

моделей авиакомпаниями РФ

Авиакомпания Характеристики Значение для отрасли ВТ РФ

АК Трансаэро - Первая частная АК РФ; - Магистральный оператор на сквозных потоках; - Современные типы ВС; - Изменение структуры отрасли; - Увеличение количества бизнес - моделей АП отрасли;

ГК Волга - Днепр - Использование уникальных возможностей ВС Ан 124; - Сильное позиционирование и доминантная позиция на рынке авиаперевозок сверхтяжелых и негабаритных грузов; - Экспорт услуг;

Эйр Бридж Карго - Новая бизнес модель (регулярные грузовые перевозки) в отрасли ВТ РФ; - Использование выгодного география, положения РФ; - Выход на новые рынки - Экспорт услуг - Увеличение количества бизнес - моделей отрасли воздушного транспорта;

иТак (вертолетный бизнес) - Новая бизнес модель (регулярные грузовые перевозки на вертолетах) в отрасли ВТ РФ - Сильное позиционирование (крупнейший подрядчик ООН) на рынке доставки гуманитарных грузов вертолетным транспортом - Выход на новые рынки, экспорт услуг

Таким образом, успешная реализация конкурентной стратегии АК обуславливает необходимость гармонизации используемой бизнес - модели, рыночных целей, современных отраслевых тенденций и конъюнктуры целевых рынков. Решение указанной задачи уже не всегда предполагает использование стандартных стратегий. Вместе с тем, разработку стратегии для каждой бизнес модели следует производить с учетом следующих рекомендаций:

1. Различные бизнес - модели авиакомпаний не конкурируют между собой, они действуют на разных типах конкурентных рынков и имеют различия в типах конкурентных преимуществ;

2. Достижение конкурентных преимуществ на рынке предполагает максимальную адаптацию структуры парка ВС и сети маршрутов авиакомпании к используемому типу бизнес - модели;

3. Требования клиентов различных бизнес - моделей авиакомпаний имеют существенные различия в области ценовых и качественных показателей конкурентоспособности их продукции.

Практическое использование менеджментом авиакомпаний указанных рекомендаций позволит избежать ошибочных решений в области реализации конкурентной стратегии в условиях современного авиатранспортного рынка.

МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВНЕДРЕНИИ ИМ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

Божкова Е.И., экономист ФГУП «ЦНИИ АГ»

Предлагается метод управления конкурентоспособностью предприятия, удовлетворяющий требованиям маркетингового и ситуационного управления с применением логико-лингвистических моделей

Ключевые слова: критерий, конкурентоспособность, выручка, затраты, эффективность, модель, адаптация, ситуация.

MANAGEMENT METHOD COMPETITIVENESS OF MANUFACTURING ENTERPRISE AT INTRODUCTION BY IT IN THE COMPETITIVE MARKET OF AN

INNOVATIVE PRODUCT

Bozhkova E., Economist, ZNII AG, FSUE

The management method competitiveness of the enterprise, meeting requirements of marketing and situational management with application of logic-linguistic models is offered.

Keywords: criterion, competitiveness, a gain, expenses, efficiency, model, adaptation, a situation

При управлении предприятием критерием его конкурентоспособности принята прогнозируемая эффективность внедрения им на конкурентном рынке инновационного продукта i, характеризуемая в каждый текущий момент управления соотношением

Г = --^77-— . где

зг

(l)

- обобщенная налоговая ставка, отнесенная к wp

;

- текущий объем суммарной выручки, представляющий собой сумму фактической выручки IV Г. , определяемой бухгал-

TI/TEK

терскими расчетами, и текущей прогнозируемой выручки V I ^ а гн, определяемой соотношением

(2)

— маркетинговая функция

изменения значения цены продажи продукта, типовой вид которой представлен на рис. 1;

- функция изменения производительности и сбыта продукта.

Первым значением будет время окончания процесса организации производства и начала этапа создания и сбыта продукта.

Текущее значение конкурентоспособности У "ек, определяемое в текущий момент за временной отрезок времени Л t — t.. — £-еу

Значение 1 за период Л í — t.. — £н называется планируемым ус"л. Цель управления состоит в том, чтобы У" ек было не меньше .

Принятый критерий конкурентоспособности (1) необходимо рассматривать как один из конкретизированных вариантов реализации теории эффективной конкуренции и комплексного функционального подхода к оцениванию конкурентоспособности производственного предприятия [1], предусматривающего разработку интегрального критерия, характеризующего степень удовлетворения потребностей потребителя и оценку эффективности производства.

Однако в данном случае этот подход дополнен еще двумя существенными показателями, влияющими на конкурентоспособность предприятия, которые обусловлены специфическими особенностями внедрения на конкурентном рынке именно инновационного продукта.

Во-первых, введен показатель своевременности организации производства (?"__), обусловленный необходимостью как можно быстрее