CC BY
199
УДК 327:32.019.5
Т. Л. Нагорняк, доктор пол^ичних наук, доцент
БРЕНДИНГ ТЕРИТОР1Й У КОНТЕКСТ ОС1 «СУСП1ЛЬСТВО — ДЕРЖАВА»
Полтичш протести ктця 2013 — початку 2014 рр. поставили тд сумме ¡снування Украгни як цмсног держави та украгнське сустльство перед вибором самосв1домост1: «Що воно таке "територ1я з населенням" або "крагна з народом"»? Синдром «Майдан» перем1щався з одного рег1ону крагни в тший, розкриваючи специф^чш особливост1 рол1 сустльства в сучасшй полтищ. Безсуммвним результатом цих протест1в е усв1домлення державними та мгсцевими органами влади г переычними громадянами, що децентралгзацгя Украгни як процес поширення прав / свобод у рег1онах е одним з перспективних гг кроюв. Реал1зац1я конституцтного права громади в управлтш територ1ею може сприяти самооргамзацИ сустльства / забезпечити цмстсть держави. М1ста показов/ в цьому контекст1, тому що вони е основою модертзаци по ос «сустльство — держава». Брендинг м1ст — ¡нструмент порозум1ння. Доведено, що чисельмсть населення м1ста визначае його самосв1дом1сть / пол1тичну роль в Украгм.
Ключовi слова: брендинг м1ста, територ1я, репутащйний каттал територИ, пол1тика нащонального брендингу, дов1ра, в1сь «сустльство — держава».
© Нагорняк Т. Л., 2014
Протесты полтичш процеси кшця 2013 — початку 2014 рр. поставили в Укрш'ш питання щодо 11 цшсносп як держави та самовщчуття як сустльства. Питання «що вона е — Украша — це "територiя з населенням" чи "краша з народом?"» загострило протирiччя мiж суспшьством та державою. Синдром майдану переходив вщ одного регюну до шшого, набуваючи специфiчних ознак ролi громади у сучаснш полчищ. Безумовним результатом цих протеспв е усвщомлення державною та мюцевою владою, мiжнародною спшьнотою i переачними громадянами краши, що децентралiзацiя Украши як процес поширення прав i свобод регюшв е одним з 11 визначальних i перспективних кроюв. Реалiзацiя конституцтного права територiальноi громади в управлшш своею територiею може сприяти як самооргашзацп суспiльства знизу через процеси артикуляцп та агрегування штереав громад, так i закрiпити порушену цiлiснiсть держави через помiрковану державну регюнальну полiтику зверху. Мiста показовi у цьому
контексп, бо саме вони е скелетом модершзацп краши. Брендинг мют — iнструмент державно! регюнально'].' пол^ики, в якому мають бути задiянi влада, громада i бiзнес.
Науко^^ розробки брендингу територш та пол^ичш практики реалiзащi конституцiйних прав територiальноi громади (КПТГ) цiкавлять полiтологiв, сощолопв, маркетологiв, культурологiв, iсторикiв, фiлософiв, географiв. Навiть можна констатувати факт формування наукових шкш вивчення iмiджу територш та 1х брендингу:
- англо-американська — С. Анхольт [1], Ф. Котлер, Дж.Траут, Д. Хайдер [3], П. Чилтон [4];
- росшська Н. Зубаревич [5], I. Важенша, О. Панкрухш [7], В. Домшш, О. Тюкаркша й у тому чист потужна Санкт-петербурзька — Д. Гавра [6], Ю. Таранова, П. Слуцький, М. Стрченко;
- укра'шська — Е. Мамонтова [8], Ю. Щегельська [9], В. Бурлачук, Д. Гороховський та ш.
У цш статтi автор мав на мет1 запропонувати ймовiрнi механiзми втiлення брендингу мют задля зниження конфлштогенносп мiж суспiльством i державою в Укрш'ш. Базовими категорiями наукового пошуку у зазначеному контексп е:
• «територiя» як географiчний простiр, що мае деклароваш полiтичними iнститутами та офщшно визнанi назву i кордони [15]. Територп цiкавлять автора як носп ресурсiв, використання яких, за умов цшеспрямовано! стратеги та полiтичних практик, можуть зробити п брендом iз впливовим рейтингом у свiтi;
• «брендинг» як процес цшеспрямованого формування та просування позитивного концепт-образу територп (у даному випадку мюта) у зовшшньому та внутршньому середовищi. Брендинг територш вщтворюеться на глобальному, нащональному та локальному рiвнях вiдповiдно до ресурав та стратегiчноi мети територп;
• «бренд» як багатомiрний ментальний концепт-образ (територп, персони, шституту, товару), який, завдяки найвищому рiвню емоцшно'1' довiри, сприймаеться широкими колами «споживачiв» як цiннiсть [10];
• «довiра» як принцип життедiяльностi в суспшьсга, пов'язаний iз вiдкритiстю поведiнки, тдтримкою, надiйнiстю та впевненiстю у вчинках шшого. Реалiзуеться на рiвнi мiжособистiсних стосункiв. Iнституцiйна форма довiри — лептимшсть, суспiльна довiра — генералiзований 11 тип.
Окремим методолопчним здобутком у контекст зазначено'1 мети е пропозицiя автора щодо доцiльно CTi введення нового типу суспшьних капiталiв — катталу лояльностi. Категорiя «лояльнють» у маркетингових дослiдженнях i неоконсерватистськiй фшософи мае принципово pi3rn тлумачення, а пол^ична наука використовуе лише соцiальний каттал П. Бурдье i Р. Патнема як мережу сотальних i родинних зв'язюв, як здатнi формувати сощальш норми i виступати ресурсом конвертаци в iншi види капiталiв. На вщмшу вiд «лояльност споживачiв бренду» у роботах Л. Занга, А. Пакрухша, С. Шубша та шших маркетологiв [7], що розумiють потенцшну чи реальну готовнiсть споживача використовувати бренд на пiдставi свое'1 емоцшно'1 прив'язки до нього (включеностi споживача), представники неоконсерватизму Дж. Александер [11], Карл-Хайнц Заурвайн i Л. Штраус, Seppo K. Rainisto [12] використовують категорiю «лояльтсть» (вiд англ. loyal) — вщдатсть, вiрнiсть, надiйнiсть певнш ще'1, соцiальнiй спiльностi, групi однодумщв. На пiдставi вказаних свiтоглядних i наукових концепцiй та вивчення глобальних тенденцiй розвитку полiтичних систем та ix складових органiзмiв автор дiйшов висновку, що одним iз визначальних векторiв бренд-полiтики будь-яко'1 територи е впровадження заxодiв на пiдтримку та вдосконалення саме катталу лояльност в суспшьств^ який здатний вивести взаемовщносини в межах певних груп (родин, друзiв, професшно'1, етшчно'1, конфесшно'1, пол^ично'1 спiльноти) на рiвень цiнностей. Це — тдстава для полiтики штеграци i конвертаци капiталу лояльностi в мiжособистiсну довiру в суспiльствi та лептимащю влади в державi. Така форма генералiзованоi довiри — серйозне тдгрунтя для конкурентоспроможностi територи та консолщаци громади у форматi держави-наци. У контекстi осi «суспшьство — держава» виявляеться доцшьною модель кореляци легiтимностi влади та пол^ично'1 участ територiальноi громади за принципом довiри (рис. 1).
Модель вiддзеркалюе шляхи взаемовщносин суспiльства i держави, де показниками суб'ектност першого утворення е участь територiальноi громади в управлшш своею територiею, а лакмусом перспективност держави- ' ' "" ' '
\ виступае легiтимнiсть и владних Високий р1вень легiтимностi влади при низькiй y4acTi територiальноT громади у i гоштичних процесах i управлшнь-з iнститутiв.- D С Стабшьно висока легiтимнicть ¡нститу^в державно"! влади [ри генералiзованiй дов1р1 гсуспшьс™ як результат
Z t 3
територiями бренд-пол^ики
А В
«Cipa зона» Високий стушнь саморозвитку фоpмaлiзовaного брендингу теpитоpiй та залучення (криза лептимносп влади територiальиоi громади до та нерозвинутють ГС) полiтики при низькш дов1р1 iнститутaм влади
Участь теpитоpiaльноT громади в упpaвлiннi теpитоpieю
Рис. 1. Модель кореляци лептимносп влади та политично! участi територiальиоi громади за принципом довiри
СЕКТОР А. Формалпований брендинг у полiтичних процесах.
Характеристики:
• наявшсть територп з населениям, легал1зац1я ii паспорта (офщшна наз ва i символша, геопол^ичш характеристики, мюце розташування на карт1, загальновизнаш абревiатури ii назви та структурних одиниць);
• шститути влади сформованi, але мають низький рiвень довiри i пiдтримки. Один з incmpyMenmíe легтимацИ полтичного режиму — брендинг територш;
• формалiзована шституцшшсть брендингу територш (призначений вщповщальний iнститут та прийнятi вiдповiднi документи) ;
• брендинг територш у пол^ичних процесах мае прояв непослщовних штеракцш i використовуеться з метою ситуацшного отримання полiтичного капiталу ел^и, а саме: PR-супровiд виборчо'1 кампанп, соцiальнi проекти, зовнiшнi iнвестицiйнi проекти розвитку територш тощо;
• маргiналiзована полiтична iдентичнiсть наци за умов кризи лептимносп влади, нерозвинутостi громадянського суспшьства, вiдсутностi усвiдомленого резидентами цшсного концепт-образу територп' та телеолопчно!' бренд-пол^ики при активiзацii територiальноi iдентичностi.
СЕКТОР D. Високий piвень легiтимностi влади при низькш участ теpитоpiaльноl громади у пол^ичних процесах i управлшш територiями.
Характеристики:
• отримання владою легiтимностi з боку громади прямим шляхом iз «аро'1 зони» (сектора А) часто здшснюеться за рахунок реальних чи вигаданих кризових ситуацш, що мобшзують суспiльство чи вiдволiкають вiд явища ерозп влади. Такий шлях лептимацп влади манiпулятивний за природою i нетривалий за результатами;
• перебування суспшьства у секторi D — бiфуркацiйна ситуацiя iз бiнарним сценарieм: 1) падiння у «сiру зону» (сектор А) чи 2) перехщ у сектор С шляхом якюно'1 лептимацп поличного режиму. Серед п механiзмiв — прозорiсть прийняття ршень, виборчого процесу, бренд-полтика на niдставi партнерства влади, бiзнесу i територiальних громад;
• шщативи «знизу» (громад) щодо управлiння територiями — самостiйнi чи за пщтримки пол^ично'1 опозици — один з чинниюв падiння легiтимностi влади у сектор А;
• утримання високо'1 лептимносп владними iнститутами як довгострокова стратегiя розвитку пол^ично'1 системи при залученш територiальних громад та сощального комфорту громадян. За таких умов брендинг територш стае напрямком державно'1 регшнально'1 полiтики i складовою процесу системно'1 модершзаци.
Найбыьш оптимальний шлях легтимаци полтичного режиму — двовекторний — одночасний рух 13 «арог зони» (сектора А) до секторiв С i В.
СЕКТОР С. Стабшьно висока лептимшсть шститут1в державно!' влади при генерал1зован1й дов1р1 у сусп1льств1 як результат бренд-полггики. Характеристики:
• до сектора С можливий лише гармоншний шлях iз секторiв В i D на паритетнiй взаемодп влади i територiальних громад. Брендинг територiй — один з шструменпв;
• перехщ iз сектора D до С можливий за умов корекцп пол^ики у бiк прозоростi дiй i рiшень, змiцнення соцiального капiталу в суспiльствi та вiдтворення пол^ично'1 щентичносп держави-нацп на базi територiальних та етнокультурних щентичностей резидентiв територiй;
• сощальний капiтал громади та каттал лояльностi (вiдданостi) окремих груп за таких умов здатний стати шструментом розв'язання протирiч мiж державою та суспшьством унаслiдок трансформацп мiжособистiсноi довiри громадян в iнституцiйну довiру владi (як до членiв свое! громади) та утворення генералiзованоi сустльно'1 довiри;
• принцип довiри у формуванш влади та як тдстава партнерства п з бiзнесом i громадою здатна результувати стшкютю переконань резидентсв територiй у 11 цiнностi/перспективностi та трансформувати сприйняття зовнiшнiх спостерiгачiв у бш позитиву.
Сектор С характеризуе територп — бренди — вщносно самостiйнi полiтичнi суб'екти глобального, нащонального та регiонального рiвнiв, якi утримують свiй рейтинг завдяки балансу мiж двома векторами сучасно1 полiтики: 1) територп — агенти глобалiзащi iз високим бiзнес-iндексом та впливом на перерозподш ресурсiв св^ово! пол^ично! системи та 2) територiя — джерело сощального комфорту, духовно-культурно'].' привабливостi, пол^ично! стабiльностi та саморозвитку.
СЕКТОР В. Високий стушнь саморозвитку територ1й при низькш дов1р1 1нститутам влади. Характеристики:
• унаслiдок кризи легiтимностi влади через непрозорють та неефективнiсть закону, виборчо! i партiйноi систем, ршень i дiй державних iнститутiв формуеться нерiвноважний суспiльний стан, де внутршшм звичайним атрактором може виступити територiальна громада, яка активiзуеться задля захисту сво!х iнтересiв — один iз сценарпв розвитку пол^ично! системи (перехщ вiд «иро! зони» формалiзованого брендингу (сектора А) до саморозвитку територш (сектора В) ;
• реалiзацiя КПТГ може привести до трансформацп поличного режиму i територiально-адмiнiстративноi реформи за сценарiем ТГ (територiальних громад) ;
• формування знизу процесу артикуляцп та агрегування штереав територiальноi громади iз вiдчуттям вiдповiдальностi за долю територп та п ресурав (у т. ч. i резидентсв), змiцнюе соцiальний капiтал ТГ, що стае запорукою реального впливу на шститути влади — центрально'^ мюцево'].' та переобрання органiв мiсцевого самоврядування;
• пол^ичш iнститути за таких умов за законами системи будуть примушеш реагувати на сощальний запит територш — формувати нову державну регюнальну пол^ику i визнати нову пол^ичну регiональну елiту вiдповiдно. За умов бажання влади повернути суспшьство до сектора А поверне i владу до «сiроi зони» чи примусить п на неконституцiйнi дп.
Усвiдомлення i втiлення в сощально-пол^ичне життя Украши щс! мо делi здатне самоорганiзувати суспiльство та трансформуватиме змют полiтичних процесiв на користь формування держави-нацп. Ключовими показниками такого дискурсу стане результат телеологiчноi бренд-пол^ики
— генералiзована довiра у суспшьста, лояльнiсть громади до територп та
лептимащя владних iнститутiв через пряму систему представництва.
Л1ТЕРАТУРА
1. Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. - Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007. - 340 р.; Анхольт С.
Создание бренда страны / С. Анхольт // Бренд-менеджмент. - 2007. - № 1. - С. 3644.
2. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и др. : пер. с англ. - Стокгольмская школа экономики. - 2005. - 376 с.
3. Chilton P. Security metafors: Cold War Discourse. - L., 1996. - 468 p.
4. Зубаревич Н. В. Те, кто искренне поддерживает присоединение Крыма, пусть готовят кошельки // Дождь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tvrain.
ru/articles/ekonomist_natalja_zubarevich_te_kto_iskrenne_podderzhivaet_prisoedin enie_kryma_pust_gotovjat_koshelki-365191/.
5. Важенина И. С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / И. С. Важенина. - Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2006. - 127 с.
6. Гавра Д. Построение интегральной модели имиджа государства в мировом информационном процессе [Электронный ресурс] / Д. Гавра. - Режим доступа: http: //www .rc-analitik.ru/publikacii/izdaniya_centra_analitik/metodiki/postroenie_ integralnoj_modeli_imidzha_gosudarstva_v_mirovom_informacionnom_p.
7. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. - СПб. : Питер, 2006. - 416 с.
8. Мамонтова Е. Публшацн [Електронний ресурс] / Е. Мамонтова. - Режим доступу: http://www.rusnauka.com/22_NI0BG_2007/Gosupravlenie/ 4807.doc.html.
9. Щегельська Ю. 1сторичш аспекти формування штегрованого образу кра!ни як складово! пол1тично! культури суспшьства // Полгголопчний вюник : зб. наук. пр. - 2008. - № 35. - С. 177-188.
10. Нагорняк Т. Л. Брендинг територп як державна та регюнальна пол1тика : моногр. /
Т. Л. Нагорняк. - Донецьк : Ноулщж, 2013. - 367 с.
11. Alexander J. The promise of a cultural sociology: Technological discourse and the sacred and profane information machine / J. Alexander // Theory of culture / Ed. by R. Munch, N. J. Smelser. Berkeley, 1992. - P. 293-323.
12. Seppo K. Rainisto. Success factor of place marketing: a study of place marketing practices in northern Europe and United States / Seppo K. Rainisto. - Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. - Doctoral Dissertations 2003/4. - Espoo 2003 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https:// aaltodoc.aalto.fi
/bitstream/handle/123456789/2106/isbn9512266849.pdf?sequence=1.
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ В КОНТЕКСТЕ ОСИ «ОБЩЕСТВО
— ГОСУДАРСТВО»
Нагорняк Т. Л.
Политические процессы протеста в конце 2013 — начале 2014 гг. поставили существование Украины как единого государства под вопрос и украинское общество перед выбором самосознания: «Что оно такое "территория с населением " или
"страна с народом"»? Синдром «Майдан» перемещался из одного региона страны в другой, вскрывая специфические особенности роли общества в современной политике. Несомненным результатом этих протестов является осознание государственными и местными органами власти, и рядовыми гражданами, что децентрализация Украины как процесс распространения прав и свобод в регионах является одним из перспективных ее шагов. Реализация конституционного права территориальной громады в управлении территорий может способствовать самоорганизации общества и обеспечить целостность государства. Города показательны в этом контексте, потому что они являются основой модернизации по оси «общество — государство». Брендинг городов - инструмент взаимопонимания. Доказано, что численность населения города определяет его самосознание и политическую роль в стране.
Ключевые слова: брендинг города, территория, репутационный капитал территории, политика национального брендинга, доверие, ось «общество — государство».
PLACE-BRANDING IN THE «SOCIETY — STATE» AXIS
Nagornyak T. L.
Political protest processes in late 2013 — early 2014 put Ukraine in front of the choice of its self-awareness. What is a «territory with a population» or «country with nation»? Syndrome «Maidan» moved from one region to another, getting specif c features of the community role in modern politics. Undoubted result of these protests is the awareness of state and local governments, the international community and ordinary citizens, that decentralization Ukraine as a process of spreading of the region's rights and freedoms is one of its defi ning and future steps. The implementation of constitutional right, which is about territorial communitie 's right in the management of their territory can facilitate self-organization ofsociety underarm through the processes of aggregation and community interests articulation as well as secure the integrity of the state through the elaborate state regional policy atop. Cities are indicative in this context, because they are the foundation of modernization. It is proved that the city's population determines its self-awareness and political role in the country.
Key words: city-branding, reputational capital of territory, policy of national branding, trust, society — state axis.
