CC BY
63
проведение рейтинговых оценок субъектов инвестиционной деятельности;
- создание и развитие антимонопольных механизмов;
- совершенствование методов проведения переоценки основных фондов, адекватных процессам инфляции;
- создание условий для формирования субъектами инвестиционной деятельности собственных инвестиционных фондов;
- создание процедур выбора приоритетных инвестиционных фондов;
- создание процедур выбора приоритетных инвестиционных проектов, позволяющих оценить принятое решение с учётом перспектив развития субъекта РФ, обеспечения его комплексного развития, организации действия всех социально-экономических процессов, наиболее эффективного использования инвестиционного потенциала территории.
Библиографический список
1. Волков Д.А. Управление рынком инвестиционной недвижимости. Тула: Гриф и К, 2010. 289 с.
2. Горелова Е.Н. Управление инновационным развитием производственной инфраструктуры регионального промышленного комплекса: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; Казанский гос. технологический ун-т. Казань, 2010. 24 с.
3. Бочаров В.В. Инвестиции. СПб.: Питер, 2009. 380 с.
4. О проведении эксперимента по строительству и эксплуа-
тации в городе Москве «доходного дома»: постановление правительства г. Москвы от 02.04.2002 г. № 239-пп.
5. Пешклв В.В. Формирование организационно-экономических механизмов инновационного развития инвестиционно-строительной сферы // Вестник ИрГТУ. 2011. № 12 (59). С. 326-332.
6. Пешкова М.В. Критериальное обоснование структуры стоимости проекта жилищного строительства // Вестник ИНЖЭКОНа. 2012. № 1 (52). С. 187-195.
УДК 330.332
БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ И ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННО-СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ
Г.М. Голобокова1, В.И. Сидоренко2
Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Рассмотрены элементы организационно-экономического механизма коммуникационного менеджмента в вопросах продвижения инвестиционно-строительных проектов. Выделены компоненты коммуникационной функции управления для целей инвестиционно-строительного проекта. Показано, что на разных стадиях жизненного цикла инвестиционного проекта используются различные средства его продвижения. Ил. 2. Библиогр. 7 назв.
Ключевые слова: бизнес-коммуникации; инвестиционно-строительный проект; организационно-экономический механизм; целевая направленность; координация коммуникационных процессов; метод соответствия конкурентам.
BUSINESS COMMUNICATIONS AND THE FORMATION OF PROGRAMS PROMOTING INVESTMENT AND CONSTRUCTION PROJECTS G.M. Golobokova, V.I. Sidorenko
National Research Irkutsk State Technical University, 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074.
The elements of the organizational and economic mechanism of communication management in the promotion issues of investment and construction projects are discussed. The components of the communication management function for the purposes of investment and construction projects are identified. It is shown that at different stages of the investment project life cycle various means of promotion are used. 2 figures. 7 sources.
Key words: business communications; investment and construction project; organizational and economic mechanism; goal orientation; coordination of communication processes; method to conform competitors.
Под организационно-экономическим механизмом управления бизнес-коммуникациями будем понимать взаимосвязь организационных форм, основных этапов реализации коммуникационной функции управления с
экономическими методами, обслуживающими организационные процессы. При этом в отношении названных компонентов следует иметь в виду необходимость их рассмотрения как с позиции содержания, так и
1 Голобокова Галина Михайловна, доктор экономических наук, профессор кафедры экспертизы и управления недвижимостью Golobokova Galina, Doctor of Economics, Professor of the Department of Real Estate Expertise and Management
2Сидоренко Виктор Иванович, доктор экономических наук, профессор кафедры экспертизы и управления недвижимостью, тел.: (3952) 405412, e-mail: [email protected]
Sidorenko, Doctor of Economics, Professor of the Department of Real Estate Expertise and Management, tel.: (3952) 405412, e-mail: [email protected]
структуры явления и их взаимосвязанной динамики. Существуют различные точки зрения на состав и структуру компонентов организационно-экономического механизма бизнес-коммуникаций. Так, если следовать основам теории управления, то необходимо рассматривать классические элементы организационно-экономического механизма как системы управления:
- субъект коммуникаций;
- объект коммуникаций;
- цели и методы коммуникаций;
- способы и формы коммуникаций;
- организационная структура.
Иного мнения придерживается один из первых исследователей коммуникационной функции управления Ф. Котлер [1]. Он предлагает к рассмотрению восемь элементов:
- определение контактной аудитории;
- определение целей коммуникации;
- создание обращения;
- выбор каналов коммуникации;
- формирование общего бюджета, выделяемого на продвижение инвестиционно-строительных проектов;
- принятие решения о средствах продвижения;
- оценка результатов продвижения;
- координация процесса интеграции маркетинговых технологий.
Приведённая классификация действительно применима в качестве структуризации конкретных бизнес-коммуникаций. Если же моделировать коммуникационную функцию как систему, обслуживающую комплекс контактных технологий, обеспечивающих создание сложных структурированных информационных образов (к примеру, образа инвестиционно привлекательного субъекта хозяйствования), то, по мнению авторов, целесообразно выделить для анализа следующие компоненты:
- целевую направленность как обобщающую характеристику множества целей инвестиционной деятельности;
- контактные группы целевых аудиторий, характеризующие структурированные объекты коммуникаций;
- форматы коммуникаций, предполагающие выбор адекватной формы обращения;
- каналы коммуникаций и средства продвижения информации;
- связи коммуникационных служб, обеспечивающие взаимодействие коммуникационных служб со структурными подразделениями хозяйствующего субъекта;
- способы и методы координации коммуникационных процессов, предполагающей установление обратных связей и оперативное реагирование;
- бюджет реализации коммуникационной функции управления.
Компоненты коммуникационной функции управления показаны на рис. 1.
Рассмотрим кратко содержание каждой из этих составляющих.
1. Целевая направленность может быть охарактеризована как динамический баланс стратегических, тактических и оперативных целей бизнес-коммуникаций, обеспечивающих инвестиционную деятельность. При этом если стратегические цели коммуникаций настроены на формирование долгосрочных партнёрских связей, создание устойчивой деловой репутации и имиджа инвестиционно привлекательного хозяйствующего субъекта, то тактические цели преследуют меры поддерживающего характера. Во взаимосвязи с оперативными целями коммуникаций тактические обеспечивают также превентивные меры поддержания репутации, купируя возможные действия конкурентов, властей и т.д., способные нанести вред позитивному информационному фону деятельности и негативно сказаться на её результатах.
Как правило, целью коммуникации является получение ответных реакций: приобретение или аренда рыночного продукта, заказ на проведение работ, инвестирование и т.д. Воздействие на потребителей должно осуществляться на каждой из следующих стадий принятия покупателем решения: осведомлённости, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и, наконец, покупки.
Осведомлённость важна для всех сторон коммуникации. Если целевая аудитория не осведомлена о предмете, то необходимо довести соответствующую информацию до потребителей. Если аудитория знает о существовании компании или её инвестициях и не более того, необходимо расширить сообщения, сделать их более содержательными и информативными (к примеру, описать основные этапы истории компании, опыт осуществления проектов и прочее).
При негативном отношении к продукту, инвестиционному предложению или самой компании следует выяснить причины такого отношения и разработать коммуникационную тактику, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если неблагоприятное отношение основано на реальном положении вещей, то никакой коммуникационной тактикой невозможно получить устойчивый результат. В этом случае необходимо решать производственные проблемы, изменять стратегическую направленность инвестиций и лишь затем пропагандировать достигнутые результаты [2].
Возможен вариант, когда целевой аудитории нравится продукт или инвестиционное предложение, но она не отдаёт ему предпочтения. Тогда стратегически необходимо формировать новую систему предпочтений. Следует целенаправленно пропагандировать новое качество, ценность, эффективность и другие характеристики инвестиционного предложения. Нужно провести исследование предпочтений аудитории до и после проведения соответствующих мероприятий и сравнить их. Если часть аудитории отдаёт предпочтение определённому инвестиционному предложению, но ещё не решилась на участие в проекте, необходи мо сформировать у неё убеждение в том, что наилучший выбор -это инвестирование именно в продвигаемый проект.
Коммуникационный бюджет
Целевая направленность
Контактные группы
Способы и методы координации
Компоненты коммуникационной функции
Форматы коммуникаций
Связи коммуникационных
служб с подразделениями
Каналы коммуникаций
Рис. 1. Компоненты коммуникационной функции управления
Возможно, что некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к инвестиционному предложению, но по тем или иным причинам отказываются инвестировать проект или совершать приобретение пая и т.д. Они или ожидают дополнительной информации, или относят свои действия на более поздний срок. В этом случае необходимо подвести объект коммуникации к окончательному решению: предложить скидку к первоначальной цене, устроить розыгрыш призов или установить сопутствующие льготы и т.д.
2. Контактные группы целевых аудиторий могут состоять из потенциальных инвесторов, спонсоров, инициаторов проекта, партнёров, включая органы власти и др.
В любом случае целевые аудитории представляются отдельными лицами, группами, определённым кругом или всем обществом, подразделяясь принципиально на два класса:
- принимающие решения;
- влияющие на принятие решений.
Решение хозяйствующего субъекта о том, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, определяется её специфическими чертами, в том числе стадией развития, масштабом и целями деятельности.
3. Форматы коммуникаций, или создание обращения. Формат обращения привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Процесс форматирования предполагает ответ на четыре вопроса:
- что создать (содержание обращения)?
- как логически организовать обращение (структура обращения)?
- как передать обращение символами (оформление обращения)?
- от кого будет исходить обращение (источник обращения)?
Определяя оптимальное содержание коммуникации, целесообразно создать призыв, тему, идею или уникальное инвестиционное предложение, в которых необходимо сформулировать конкретные преимущества с тем, чтобы целевая аудитория могла оценить предлагаемое инвестиционное предложение.
Такие учёные, как В.Я. Горфинкель, В.С. То-ропцов, В.А. Швандар [3], выделяют три типа призывов, которые основаны на:
- рациональных аргументах;
- эмоциях;
- морали.
Рациональный призыв содержит обращения, декларирующие качественные характеристики предлагаемого рыночного продукта, уточняет его экономичность, ценность или эффективность.
Моральный призыв направлен на чувства потребителей о справедливости. Объектам коммуникации напоминают о необходимости поддержки тех или иных общественных, как правило, социально значимых мероприятий. В их числе могут быть инвестиции в строительство объектов социального назначения, вложения в охрану и улучшение окружающей среды.
Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но также от структуры и надлежащего оформления. При решении вопроса о структуре обра-
щения возникает проблема, как представить инвестиционное предложение: достаточно ли ограничиться односторонней презентацией или более эффективна двухсторонняя презентация, когда упоминаются не только положительные стороны будущего проекта, но и его недостатки. Специалисты советуют [4], если аудитория положительно относится к проекту, то достаточно одностороннего обращения, в противном случае необходимо воспользоваться двухсторонним.
Решение вопроса о надёжности обращения отчасти сводится к определению его источника. В основе надёжности источника лежат такие факторы, как компетентность, достоверность и умение вызвать симпатию. Под компетентностью общепринято понимать специальные знания отправителя. Достоверность подчеркивает объективность источника, его честность и незапятнанность репутации. Фактор симпатии обеспечивается привлекательностью источников для аудитории: искренностью, естественностью, чувством юмора.
4. Следующий этап в процессе разработки эффективных коммуникаций - выбор каналов коммуникации и средств продвижения информации.
Для передачи сообщения субъект коммуникации пользуется различными каналами. Наиболее часто выделяют два общих типа каналов коммуникаций: личные и неличные.
Личный канал представляет собой общение двух или более человек в целях ознакомления, обсуждения и/или продвижения рыночного продукта или идеи. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи.
Неличные каналы коммуникации передают обращения без личного участия человека и включают средства массовой информации (СМИ), интерьеры, мероприятия.
СМИ охватывают печатные средства (газеты, журналы, почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, видеодиски, CD-ROM), а также средства наружной рекламы (вывески, плакаты, объявления).
Под интерьером специалисты понимают такое состояние окружающей среды, которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Главным образом это обстановка офиса, торгового помещения, которая должна свидетельствовать о стабильности и преуспевании.
Мероприятия - это действия, направленные на передачу определённых обращений контактной аудитории. В их число следует включить пресс-конференции, презентации, церемонии торжественных открытий, шоу, выставки и другие подобные мероприятия, которые посредством специальных коммуникационных эффектов, в том числе указанных в составе первой компоненты, способствуют развитию отношений с конкретными аудиториями.
Анализ практики показал, что наибольшее значение, по сравнению с альтернативными каналами ком-
муникаций, имеют СМИ, особенно в условиях бурного развития коллективных форм инвестирования и методов проектного финансирования. Это возможно также вследствие схожей природы воздействия каналов на объект коммуникации, единства методов и принципов их исследования и учёта в интегральной эффективности инвестиционной деятельности [5].
Весьма важной компонентой и этапом при разработке эффективных коммуникаций служит принятие решения о средствах продвижения, имея в виду совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести инвестиционный продукт на рынок, стимулировать продажи и создавать долгосрочные партнёрские связи не только с контрагентами процессов инвестирования, но и с конечными потребителями.
Инструментами продвижения продукта на рынок являются:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью (паблик рилейшнз,
РР);
- публикации;
- личная продажа и прямой маркетинг.
Известно, что реклама - эффективный способ
коммуникации с многочисленными покупателями из самых различных регионов, не требующий значительных затрат в расчёте на одно рекламное представление. Реклама влияет на инвестиционную активность уже самим своим существованием, так как потребители связывают широко рекламируемую марку товара с его качеством.
Инструментами стимулирования инвестиционной активности служат различные конкурсы, премии, купоны, дисконтные карты и т.п. Конкурсы привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая «подталкивает» потребителя к инвестиционному продукту. Поощрения различными стимулами, уступками, пожертвованиями создают дополнительные иллюзии выгоды участия в стимулируемом инвестиционном проекте.
Отметим, что при разработке программ продвижения инвестиционных предложений (проектов) субъекты коммуникаций должны учитывать:
- тип рынка, на котором осуществляется деятельность;
- стратегические цели и задачи;
- степень готовности инвесторов совершать действия;
- этап жизненного цикла инвестиционного проекта.
Программы продвижения показаны на рис. 2.
Тип рынка обуславливает методы продвижения на типовых секторах инвестиционных рынков, позволяя определить приоритеты. В частности, привлечение инвесторов в проекты типового строительства предполагает следующую расстановку приоритетов:
- стимулирование сбыта;
- реклама;.
Рис. 2. Программы продвижения инвестиционно-строительных проектов
- личная продажа;
- связи с общественностью.
В несколько иной последовательности определяются приоритеты, например, в уникальных инвестиционно-строительных проектах:
- личные договорённости;
- стимулирование оплаты выполненных работ;
- реклама;
- связи с общественностью
Из сказанного можно сделать вывод: личные договорённости активно используются на рынках сложных, крупномасштабных, нестандартных и рискованных инвестиционных проектов.
Стратегические цели и задачи продвижения информации определяют выбор конкретных методов. Так, существует стратегия, ориентированная на посредников, которым субъект коммуникаций пытается переуступить часть инвестиционного проекта, переложив на них соответствующие проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Альтернативная стратегия определяется желанием хозяйствующего субъекта акцентировать внимание конечных пользователей на качестве собственной деятельности по реализации инвестиционного проекта.
Степень готовности инвестора к участию в инвестиционном проекте также в значительной степени определяет эффективность затрат на продвижение.
Наконец, ещё одним фактором, влияющим на формирование программ продвижения, служит жизненный цикл проекта. Следует отметить, что на разных стадиях жизненного цикла инвестиционного проекта используются различные средства продвижения.
5. Обеспечение взаимодействия коммуникационных служб со структурными подразделениями хозяйствующих субъектов. Целевая направленность
этой компоненты связана с необходимостью постоянного возобновления содержания и структуры форматированной бизнес-коммуникации. При этом обработанная и достоверная информация об инвестиционном проекте в оперативном режиме времени должна предоставляться в коммуникационные службы. Этот новый аспект деятельности должен быть учтён в функциональных обязанностях структурных подразделений, штатных расписаниях и регламентах деятельности.
6. Координация коммуникационных процессов
направлена на установление обратных связей, разработку и реализацию методов оперативного реагирования на сбои бизнес-коммуникаций. Реализация целей координации невозможна без оценки результатов бизнес-коммуникаций. Практика показывает, что субъекты коммуникаций зачастую переоценивают и далеко не всегда учитывают результаты предшествующих мероприятий. Между тем учёт этих результатов в целях обеспечения адекватных реакций необходим. В частности, применительно к инвестиционной сфере целесообразно проводить опросы случайным образом отобранной аудитории для оценки отношения к различным типам инвестиционных предложений. Полученные данные сравнивают с показателями их реализации, делают необходимые выводы и организуют координацию процесса реализации коммуникационной функции управления. Она включает корректировку состава и структуры передаваемой информации об инвестиционных проектах, внутренних регламентов и процедур, использования мер поощрения или наказания участников инвестиционных процессов и прочее.
В последние годы в инвестиционной сфере всё большую популярность завоевывает концепция интегрированных коммуникаций и, в частности, интегриро-
ванных маркетинговых коммуникаций [6]. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Специальное исследование, проведённое указанной ассоциацией, показало, что более 70% менеджеров высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний расценивают концепцию ИМК как самый действенный способ повышения эффективности коммуникационных программ в целом.
7. Экономические методы рассматриваемого организационно-экономического механизма проявляются в процессе формирования общего бюджета, выделяемого на продвижение эффективной программы бизнес-коммуникаций.
Определение объёма средств, необходимых для продвижения инвестиционных предложений на рынок, по мнению экспертов [7], составляет одну из самых сложных задач, стоящих перед любым хозяйствующим субъектом. Принципиально различают четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения:
- метод оценки возможностей;
- метод расчёта процента к объёму реализации;
- метод соответствия конкурентам;
- метод целей и задач.
Наиболее простым в использовании является метод оценки возможностей. В его рамках для определения объёма средств, необходимых для продвижения инвестиционных идей и проектов, исходят из оценки имеющихся возможностей. Недостатки этого метода заключаются в том, что он не исходит из фактического состояния субъекта коммуникации, перспектив его развития и продвижения рыночного продукта.
Формирование бюджета на продвижение из расчёта определённого процента к объёму реального или прогнозируемого привлечения инвестиций или, к примеру, процента к совокупным инвестиционным
затратам относительно прогрессивно. Преимущества этого метода состоят в следующем: метод заставляет управляющих и менеджеров искать взаимосвязь расходов на продвижение с масштабом инвестиционного проекта, что устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть увязаны с основными показателями инвестиционного проекта.
В то же время у метода есть недостатки:
- привлечение инвестиций рассматривается как детерминанта, как ограничение продвижения, а не наоборот;
- бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка;
- бюджет на продвижение зависит от фактических инвестиционных затрат, что не способствует долгосрочному планированию;
- метод не стимулирует создания бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого инвестиционного проекта в привязке к каждой территории.
Как показала практика, при установлении бюджета на продвижение нецелесообразно ориентироваться на метод соответствия конкурентам и полагать, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Ресурсы, возможности и цели хозяйствующих субъектов настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.
Наконец, метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения и задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов. Между тем здесь следует учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится инвестиционный проект, какова его специфика. Она предполагает создание рыночного продукта широкого потребления или специализированного, является предметом повседневного спроса или весьма специфическим.
Теоретически общий бюджет на продвижение инвестиционных идей и проектов должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная прибыль от средств, направленных на продвижение, равнялась предельной прибыли от тех же средств, наилучшим образом использованных в других коммуникационных мероприятиях.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999. 896 с.
2. Пешкова М.В. Оценка инвестиционных предпочтений и компетенций инвестора для целей реализации инвестиционно-строительных проектов // Казанская наука. 2011. Вып. 9. С. 89-93.
3. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами / под общ. ред. проф. И.И. Мазура. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2004. 664 с.
4. Мелкумов Я.С. Экономическая оценка эффективности
инвестиций и финансирование инвестиционных проектов. М.: ИКЦ «ДИС», 1997. 160 с.
5. Серов В.М., Ивановский В.С., Козловский А.В. Инвестиционный менеджмент: учеб. пособие для студ. заоч. обуч. всех специальностей. М.: Финстатинформ, 2000. 327 с.
6. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. СПб.: Питер, 2002. 176 с.
7. Пешков В.В., Комаров К.А. Коммуникационный менеджмент в системе инвестирования. Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2011. 168 с.
