CC BY
217
УДК 339.138
КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
KEY FEATURES OF MARKETING COMMUNICATION SUPPORT PROJECT ACTIVITIES
Г.Е. Чернобаева G.E. Chernobaeva
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Исследуются особенности маркетингового коммуникационного сопровождения проектной деятельности, заключающиеся в многоуровневости аудиторий воздействия и непрерывности и трансформируемости по этапам жизненного цикла проекта.
The features of the marketing communication support project activities, consisting in multiple levels of marketing influence audiences and the impact of continuity and transformability in stages of the life cycle of the project.
Ключевые слова: проектное управление, маркетинговое сопровождение проекта, маркетинговые коммуникации проекта.
Key words: project management, marketing support of project, marketing communications of project.
Маркетинг в современном экономическом пространстве представляет собой не только систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование желаемых реакций рыночных субъектов на определённые идеи, товары или услуги. Сегодня он представляется всеобъемлющей философией управления, позволяющей, удовлетворяя потребности не только потребителей, но и большего числа представителей маркетинговой среды, включая государство, конкурентов, общество в целом, достигать собственных целей.
Развивающаяся среда непрерывно совершенствует не столько сами инструменты маркетинга, сколько технологии их использования, расширяет направления применения. Одним из новых, недостаточно изученных направлений использования маркетинговых инструментов и технологий является проектная деятельность предприятий.
Если ещё недавно мы относили проектную деятельность только к созданию новых продуктов, то сегодня всё чаще проектные технологии используются для осуществления целенаправленных изменений в рамках отдельных организаций и целых социально-экономических систем.
Разработка механизмов интеграции маркетинговых инструментов для повышения эффективности проектной деятельности, а также обеспечение развития предприятия за счёт гра-
мотного маркетингового сопровождения любого проекта, реализуемого компанией, является сегодня значимым этапом развития теории и практики как маркетинга, так и проектного управления.
К сожалению, проблемы маркетингового сопровождения проектов пока не нашли существенного отражения ни в теории маркетинга, ни в теории проектного управления. При этом с 2007 г. проблема маркетингового сопровождения проектов поднимается на ежегодных конференциях РМІ, а направление «Маркетинг и продажи проектов» входит в пятёрку основных тенденций развития менеджмента.
Эффективное управление созданием и реализацией проектов требует разработки с целью последующего использования целостной технологии их маркетингового сопровождения. Одним из этапов, предшествующих созданию подобной технологии, является этап определения характерных особенностей процесса маркетингового сопровождения проектов. Выявленные особенности позволят нам разработать чёткие требования к технологическим особенностям процесса маркетингового сопровождения проектов.
Целью данного этапа нашего исследования и является выявление особенностей использования одного из инструментов маркетингового сопровождения проектной деятельности - маркетинговых коммуникаций.
© Г.Е. Чернобаева, 2013
Проанализировав значение маркетинговых коммуникаций в достижении компаниями краткосрочных и долгосрочных целей, технологию их разработки, механизм воздействия на различные контактные аудитории и специфику проектного управления, мы определили две ключевые особенности маркетингового коммуникационного сопровождения проектной деятельности:
1) маркетинговое сопровождение инновационного проекта должно одновременно обеспечивать маркетинговое воздействие на многоуровневую целевую аудиторию;
2) маркетинговое сопровождение инновационных проектов должно осуществляться непрерывно на всех этапах.
1. Многоуровневость аудиторий маркетингового воздействия.
Сегодня, говоря о маркетинге проекта, принято вспоминать набор классических маркетинговых инструментов, воздействие которых направленно на конечных потребителей результата проекта, предлагаемого компанией на рынок.
Но, как мы уже отметили выше, пользователем результатов проектной деятельности всё чаще становится сама организация-разработчик. В результате основными аудиториями маркетингового воздействия будут являться сотрудники компании как потребители нового продукта.
Ещё одной аудиторией будут являться представители команды проекта. При этом маркетинговое воздействие на них в большей степени будет направлено на мотивацию инновационной, организационной и других видов активности.
В зависимости от аудиторной ориентации будет меняться и инструментарий маркетингового сопровождения инновационного проекта. При этом необходимо помнить, что большинство специфических получателей маркетинговой информации одновременно являются и её распространителями.
Успех любого проекта закладывается на этапе определения его целей, тех конкретных конечных состояний, к которым будут стремиться все субъекты проекта в ходе осуществления проектной деятельности. Уже на первых этапах маркетинговый инструментарий способствует определению действительной ценности результата проектной деятельности, будь то новый продукт, пригодный для вывода на рынок, или организационные изменения, направленные, например, на совершенствование внутренних бизнес-процессов.
Важность целевой ориентации всех субъектов управления проектами не вызывает сомнения. Но множественность субъектов проектной деятельности, преследующих порой разнонаправленные цели, распространяют во внешнюю и внутреннюю проектную среду противоречивую информацию. Такая нескоорди-нированность коммуникаций наносит, с точки зрения маркетинга, существенный вред как процессу и результату конкретной проектной деятельности, так и организации в целом.
Основные результаты негативного влияния рассогласованных коммуникаций можно разделить на две группы:
1) нарушение проектных ограничений по сроку, бюджету и результату;
2) нарушение целостности маркетингового образа компании.
Эти результаты взаимосвязаны. Нарушение проектных обязательств, а именно к этому приведёт несоблюдение сроков, бюджетов и требуемых результатов, подорвёт сформировавшийся или не позволит формировать новый образ компании. В зависимости от аудитории, являющейся получателями проектных результатов, аккумулировать отрицательные маркетинговые эффекты будет либо внешняя, либо внутренняя маркетинговая среда.
Нарушение проектных обязательств перед сторонними организациями будет не только препятствовать формированию лояльности клиентов, но и способствовать распространению негативной информации о компании-исполнителе потенциальным потребителям и представителям других внешних контактных аудиторий. При выполнении проектов, направленных на совершенствование внутренней среды организации-проектировщика, отрицательные результаты проектной деятельности будут приводить к формированию и разрастанию внутриорганизационных конфликтов. Подразделения организации, чья деятельность будет зависеть от внедрения результатов проекта, при любых отклонениях по срокам и результату будут вынуждены вносить корректировки в свои оперативные, а иногда и стратегические планы, провоцируя неудовлетворённость не только сотрудников данного подразделения, но подразделений, находящихся в зависимости от деятельности первых. Необходимость отвлечения средств для увеличения бюджета проекта от ранее определённых направлений использования также будет провоцировать недовольство внутри компании. Возникающие разноуровневые и разрохарактер-ные внутриорганизационные конфликты все-
гда провоцируют распространение сотрудниками компании во внешнюю среду отрицательно окрашенной информации, что разрушает формируемый с помощью маркетингового инструментария образ компании на рынке.
Нарушение же целостности образа компании в сознании сотрудников будет препятствовать консолидации усилий субъектов управления проектом, направленных на достижение результатов.
В проектной практике комплексная оценка результатов проекта осуществляется с точки зрения удовлетворённости всех субъектов проекта («всех участников и большего числа различных заинтересованных в проекте сторон» [1, с. 37]). С точки зрения маркетинга активно влиять на формирование удовлетворённости можно с помощью маркетинговых коммуникаций. Формируя такого рода маркетинговые коммуникации, необходимо чётко понимать разнонаправленность целей субъектов проекта и зависимость степени удовлетворённости от качества достижения цели.
Дальнейший более детальный анализ субъектной многомерности маркетинговых коммуникаций проекта позволит разрабатывать более точный, вызывающий адекватные реакции маркетинговый инструментарий, учитывающий специфику каждой группы субъектов проектной деятельности.
2. Необходимость непрерывного маркетингового коммуникационного сопровождения на всех этапах жизненного цикла инновационного проекта.
Жизненный цикл проекта - это период времени от зарождения идеи проекта до его завершения, который можно разделить на соответствующие фазы или этапы с целью обеспечения более качественного управления проектом.
Название и число последовательных фаз проекта на практике определяется исходя из технологии производства работ и потребностей контроля со стороны вовлечённых в проект организаций. Традиционно же выделяют четыре фазы: концепция, разработка, реализация, завершение [1, с. 81]. Используем данную классификацию для описания особенностей маркетинговых коммуникаций на каждом из этапов.
А. Концептуальная фаза, на которой проводятся все работы, связанные с формированием концепции проекта.
Успешная реализация данной фазы предполагает реализацию процедуры сбора данных, позволяющих проанализировать текущее со-
стояние организации, выявить действительную потребность в проекте, возможность инвестиционного обеспечения. Данный анализ позволяет подготовить декларацию о намерениях, служащую базой для формирования набора альтернатив, определения критериев их оценки, выбора и утверждения концепции проекта. Определяя критерии оценки альтернатив проекта, необходимо рассматривать в качестве обязательных такие, как «имиджевость», «степень соответствия маркетинговой стратегии».
Разработав концепцию проекта, важно донести её суть с помощью маркетинговых коммуникаций до основных субъектов проекта и компании, формируя лояльность внутренних аудиторий компании к процессу проектирования и его результату. В случае, когда результатом проектной деятельности является новый продукт, уже на фазе инициации необходимо оценить возможность интеграции данного продукта с существующей продуктовой линейкой, со сложившимся образом компании на рынке. Также необходимо продумывать возможность использования для продвижения будущих результатов проекта уже действующей коммуникационной политики компании, определять уровни интеграции коммуникационных инструментов отдельного проекта с уже существующими. Необходимо учитывать и возможность коммуникационного эффекта, направленного на усиление образа компании за счёт продвижения новых результатов проектной деятельности.
Б. Фаза разработки предполагает формирование полного комплекта проектно-сметной документации. На этом этапе осуществляется сложный перечень работ, формирующий целый комплекс косвенных маркетинговых эффектов.
С одной стороны, само задание на проектирование должно содержать блоки маркетинговых работ, определяющих всю процедуру сопровождения проекта маркетинговыми коммуникациями. Этот блок работ должен обеспечить преднамеренное формирование и распространение во внешнюю среду эффективных маркетинговых коммуникаций, направленных на разноуровневые целевые аудитории и обеспечивающих достижение общих бизнес-целей организации через достижение целей проекта. Данные маркетинговые коммуникации проекта, являясь запланированными, носят управляемый характер.
С другой стороны, формирование полного комплекта проектно-сметной документации предполагает непрерывное тесное взаимодей-
ствие основных участников проекта. Понимание проекта как комплекса взаимосвязанных работ само по себе предопределяет внутреннюю согласованность непреднамеренных маркетинговых коммуникаций, источниками которых могут являться субъекты проекта. Взаимосвязанность же определяет движение информации, носящее маркетинговый коммуникационный характер между средой проекта и средой организации в целом.
При этом в маркетинговом сопровождении проекта особую значимость приобретают не запланированные маркетинговые коммуникации, определяемые набором основных и синтетических коммуникационных инструментов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, мероприятия по связям с общественностью, выставки, спонсорство, продакт плейсмет и др.), а непреднамеренные коммуникации.
Под непреднамеренными маркетинговыми коммуникациями мы понимаем слабоконтролируемый процесс передачи информации, не реализующий изначально маркетинговых функций, но влияющих на формирование образа компании. Например, коммуникации, возникающие в рамках команды проекта, между командой и спонсорами, руководителями и исполнителями, изначально носят лишь функцию обеспечения проектной деятельности соответствующей информацией. Это преднамеренные коммуникации, которые по определению не являются маркетинговыми, но выполняют и маркетинговые функции формирования приверженности команды проекта как к компании в целом, так и к текущему проекту.
Подобной трансформации будет способствовать возникающая в процессе получения необходимой для организации проектной деятельности удовлетворённость полнотой, актуальностью, релевантностью, своевременностью информации. Непреднамеренной, но очень значимой коммуникацией, с точки зрения маркетинга, будет являться распространение в ходе неформального общения участников проекта с представителями внешней по отношению к проекту среды информации о конфликтах в команде проекта, о неясности целей, о сомнительности результата проектной деятельности.
В. Фаза реализации предполагает материализацию наших идей в виде продукта или изменения. Если результатом проекта явились организационные изменения, то фаза реализации будет включать использование маркетинговых коммуникаций для снижения противодействия изменениям в процессе внедрения.
При этом маркетинговый характер используемых внутренних коммуникаций будет обусловлен формированием имиджа компании, не боящейся изменений, определяющих совершенствование, например, бизнес-процессов. Возросшая в результате изменений эффективность бизнес-процессов не может не отразиться на качестве предлагаемых компанией товаров или услуг и на последующей разнонаправленной активности контактных аудиторий.
Любой проект реализуется на пересечении различных сред - социальной, технологической, организационной, деловой, политической, культурной. Изменение в каждой из них может привести к изменению требований или целей проекта. Поэтому большинству субъектов проекта, а особенно менеджеру проекта, приходится осуществлять реализацию проекта в условиях конфликтующих интересов к проекту, разного понимания проекта. Именно интеграция маркетинговых коммуникаций на этом этапе жизненного цикла проекта должна способствовать снижению уровня конфликтности среды. Интеграция на основе маркетингового принципа взаимовыгодного удовлетворения потребностей всех участников проекта позволяет упрощать процессы координации проектной деятельности даже в условиях динамичной среды. Более мягкие косвенные инструменты маркетинговых коммуникаций, направленные на разные субъектные группы участников проекта, должны быть интегрированы между собой и способствовать формированию непротиворечивых восприятий целей и результатов проекта на всех его этапах.
Г. Фаза завершения, на которой осуществляются приёмо-сдаточные работы, требует от нас подтверждения получения именно того результата, который задуман в рамках концепции проекта, а также завершения начатого с помощью маркетинговых коммуникаций на первой фазе убеждения пользователей результата проекта в его целесообразности. Даже неоспоримые выгоды от внедрения результатов проекта могут подвергаться пользователями сомнению из-за нежелания прикладывать дополнительные усилия для освоения нового продукта, технологии - любых результатов проекта. Именно на фазе завершения мы можем увидеть результат успешного сопровождения проекта маркетинговыми коммуникациями, выражающийся в существенном снижении уровня противодействия внедрению результатов проекта. Это значительно облегчит осуществляемую на данной фазе жизненного цикла проекта подготовку кадров для эксплуатации результата проекта.
На данном же этапе осуществляется подготовка документации для запуска результата проекта. И здесь мы можем говорить о том, что успех большинства продуктов проекта будет зависеть от правильно разработанных и оформленных инструкций по эксплуатации, положений о внедрении и прочих документов, формирующих отношение к результату проекта и оказывающих влияние на образ компании, заботящейся о комфорте потребителей.
Успешная реализация фазы завершения проекта не только влияет на оценку результативности конкретной проектной деятельности, но и предопределяет возможность реализации новых проектов.
Сопровождение маркетинговыми коммуникациями проекта на всех этапах его жизненного цикла должно обеспечивать непротиворечивость маркетинговых коммуникаций каждого этапа проекта этапам жизненного цикла других, параллельно реализуемых проектов, и этапам жизненного цикла организации и её продуктов. Определяя при этом основания интеграции маркетинговых коммуникаций проектов, мы можем говорить о горизонтальной интеграции, понимая под ней необходимость обеспечения кумулятивного коммуникационного эффекта к моменту времени, определяющему завершение (результат) проекта.
Проблема маркетингового сопровождения проекта на различных этапах его жизненного цикла требует более глубокого рассмотрения. Целесообразно более чётко классифицировать используемые маркетинговые коммуникации
для сопровождения проекта, определить факторы, влияющие на использование маркетинговых коммуникаций, зависимость маркетинговых коммуникаций и процессов управления ими от типовой принадлежности проекта. Именно эти направления мы и планируем развивать в рамках наших дальнейших исследований.
В результате исследования нами были определены две ключевые особенности маркетингового коммуникационного сопровождения проекта любого типа: оно должно осуществляться непрерывно на всех этапах жизненного цикла проекта и учитывать высокий уровень разнонаправленности воздействия маркетинговых инструментов.
Выявленные особенности позволят сформулировать требования к технологии маркетингового сопровождения инновационных проектов, снижающие уровни операционных, субъектных и технологических проектных рисков, а также сформировать систему критериальной оценки результативности маркетингового сопровождения проектов. Формированию комплексной технологии, основанной на выявленных особенностях маркетингового коммуникационного сопровождения проектов, будут посвящены наши дальнейшие исследования.
1. Управление проектами: Основы профессиональных знаний. Национальные требования к компетентности специалистов, ІРМА, Версия 3.0. / А. А. Андреев, В. Н. Бурков,
В. И. Воропаев и др.; под ред. В. И. Воропаева. - М. : Проектная практика, 2010. - 260 с.
