CC BY
51
МАРКЕТИНГ
УДК 330.332.54
Подходы к оценке экономической эффективности формирования и управления региональным инвестиционным порталом
С начала 2013 года Агентство стратегических инициатив приступило к масштабированию Регионального инвестиционного стандарта — ключевого проекта по созданию благоприятных условий для ведения бизнеса в регионах. Стандарт включает 15 лучших инвестиционных практик, среди которых — создание специализированного двуязычного интернет-портала, посвященного инвестиционной деятельности в субъекте Российской Федерации. По результатам, со стороны региональных властей были предприняты активные шаги по созданию инвестиционных порталов. Но несмотря на приложенные усилия далеко не всем субъектам удалось выстроить эффективную систему коммуникации с инвесторами через сайт. Для того чтобы региональный портал стал качественным инструментом по продвижению бренда региона, коммуникации с инвесторами и повышения инвестиционной привлекательности субъекта, необходимо вести непрерывную работу по повышению качества самого ресурса, а также по его продвижению в онлайн пространстве.
Усилия по формированию и продвижению инвестиционного портала относятся к области интернет-маркетинга. Основным его отличием от традиционного маркетинга является перенос активности по выстраиванию отношений в сферу интернет взаимодействия.
Коммуникация с инвесторами через инвестиционный портал является комплексной и трудоемкой работой. Кроме того, усилия, которые необходимо прикладывать для обеспечения качественной коммуникации, определяющей высокие результаты, требуют определенных финансовых вложений.
Ключевые слова: региональный инвестиционный портал, инвестиционная привлекательность, интернет-маркетинг, ROI (англ. Return On Investment — «возврат инвестиций»), CAC (англ. Customer Acquisition Cost — «стоимость привлечения клиента»), LTV (англ. lifetime value — «пожизненная стоимость клиента»), усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида, экономическая эффективность интернет портала, региональная экономика, интернет коммуникации.
Традиционно окупаемость инвестиций определяется показателем ROI (от англ. return on investment — «возврат инвестиций») — финансовым коэффициентом, определяющим уровень доходности или убыточности бизнеса, с учетом суммы направленных в
© Фадеева А.Ю., 2017
А.Ю. Фадеева
этот бизнес инвестиций. Существуют различные подходы к расчету ROI, один из базовых можно представить в виде формулы:
ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений * 100%.
Однако данный показатель, как правило, используют для оценки функционирования бизнеса. Для оценки окупаемости инвестиций в маркетинге в 1990-х годах был введен в оборот термин ROMI (от англ. return on marketing investment — «возврат маркетинговых инвестиций»). Данный показатель стал активно применяться крупными корпорация в 2000-х годах, когда назрела необходимость отстаивать и оправдывать маркетинговые бюджеты. В частности, этому способствовала публикация таких работ, как «Return on Marketing Investment» Гайя Пауэлла (англ. Powell, Guy) [15] и «Marketing ROI» Джеймса Ленскольда (англ. Lenskold, James) [11]. Кроме того, Рэксем Бригсом (англ. Rex Briggs) в работе «What Sticks: Why Advertising Fails And How To Guarantee Yours Succeeds» [16] был предложен коэффициент ROMO (от англ. return on marketing objective — «возврат маркетинговых целей»), который апеллирует к идее, что маркетинговые кампании могут иметь разнообразные цели, где отдача не всегда определяется немедленной прибылью и доходами. Например, активность над восприятием бренда. С точки зрения расчетов ROI и ROMI являются эквивалентными показателями с поправкой на маркетинг, то есть ROMI отражает влияние маркетинговой деятельности на доход и стоимость этой деятельности:
Return on Marketing Investment (ROMI) = Incremental Revenue Attributable to Marketing (от англ. «дополнительные доходы, относящаяся к маркетингу»)($) * Contribution Margin (от англ. «маржинальная прибыль») (%) — Marketing Spending (англ. «маркетинговые расходы») ($) /Marketing Spending ($) [10].
Существенным недостатком традиционного маркетинга является крайне сложный процесс оценки его эффективности, когда связь между маркетинговыми вложениями и результатами довольно непрозрачна. Например, нельзя точно сказать, как проведенная PR акция (англ. Public Relations — «связи с общественностью») отразится на количестве привлеченных инвесторов и объеме полученных инвестиций. Также сложно измерить количество инвесторов, которых удалось привлечь благодаря проведенной конференции или бизнес-сессии [12].
В отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает намного более четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. Тем самым, усилия по формированию и управлению инвестиционным порталом можно оценить с экономической точки зрения в отличие от остальных коммуникационных активностей.
Как было указано выше, оценка окупаемости инвестиций строится на расчете двух показателей: размер вложений и доход, полученный от них.
В работе «Интернет — Маркетинг 3.0» [2] авторы предлагают разделить процесс коммуникации с клиентами через сайт на три зоны: внешнюю, пограничную и внутреннюю (рисунок 1).
\ Направление движения клиента сквозь \ зоны коммуникаций
Рисунок 1. Зоны коммуникации с клиентами Источник: [2]
Внешняя зона коммуникации — это самая дальняя зона, которая включает в себя все многообразие взаимодействия клиента с информацией о компании, продукте или услуге. Это зона, как правило, бесконтактной коммуникации является наиболее конкурентным пространством за внимание потенциального и текущего клиента. Это зона коммуникации посредством показа контекстной, медийной, видео-рекламы, а также результатов поисковой выдачи, статей и т. д.
Пограничная зона коммуникации — это весь комплекс взаимоотношений с посетителем сайта, который сделал выбор и «пришел» на сайт.
Внутренняя зона коммуникации — зона непосредственного взаимодействия, в которой выполняются все целевые функции посетителя сайта: заполнение форм и отправка заказа, копирование информации для отправки ее другому адресату либо прочтение какой-либо страницы.
Вес зон коммуникации распределяется от внешней зоны коммуникации к внутренней. С продвижением потенциального клиента его «стоимость» неуклонно возрастает по причине того, что с каждым новым движением во внешней, в пограничной или внутренней зонах коммуникации он «потребляет» все больше созданной для него информации, и взаимодействие обрастает все большей историей. Затраты на каждом этапе коммуникации суммируются. В результате, чем дольше происходит общение, тем «дороже» становится посетитель сайта как с точки зрения затраченных ресурсов, так и потенциальных выгод (рисунок 2).
Стоимость
коммуникаций
вхсшнм пофаннчнан внутренняя
Рисунок 2. Рост «стоимости» посетителя на его пути к выполнению целевой функции
Источник: [2]
Важно взаимодействовать с потенциальным клиентом во всех зонах. При этом регулярно отслеживать эффективность всех работ, призванных не только завлечь посетителя на сайт, но и довести его до выполнения целевого действия, что позволит обоснованно и результативно перераспределять усилия по каналам коммуникации в рамках каждой зоны и между ними.
Авторы утверждают, что комплексность подхода к построению эффективных коммуникаций с посетителем сайта и увеличению его конверсии не заключается в одновременном использовании всех имеющихся средств (рисунок 3). Намного более важной является методология данного процесса.
Рисунок 3. Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта [2]
Данный подход актуален и для инвестиционного портала, когда коммуникация и расходы на нее меняются в зависимости от зон взаимодействия. Важно сегментировать расходы по каналам и по результатам анализа определить, что приносит наибольшую отдачу в каждом конкретном случае. Это позволит выявить наиболее результативный канал и оптимизировать вложения в каждый из них.
Структурированно основные направления расходов можно представить следующим образом:
1) расходы на формирование/создание портала, его мобильной версии и приложения;
2) SEO (англ. search engine optimization — «поисковая оптимизация») и контент-маркетинг;
3) SMM (англ. social media marketing — «маркетинг в сфере социальных медиа»);
4) реклама.
Данные расходы структурно неоднородны. Например, формирование/ создание портала, его мобильной версии и приложения является одноразовым расходом в отличие от остальных каналов. Это необходимо учитывать при расчете экономической эффективности портала. Поскольку деятельность по разработке портала не является профильной для инвестиционного агентства, как правило, ее отдают на аутсорсинг студии веб-дизайна. Соответственно, данная статья расходов будет эквивалентна стоимости услуг студии.
Что касается SEO, контент-маркетинга, SMM, то данные каналы коммуникации требуют непрерывных вложений, усилий со стороны агентства. В свою очередь, рекламное продвижение может проводиться не на регулярной основе, а с некоторой периодичностью в зависимости от текущих целей и проектов. При этом, внутри агентства может существовать постоянный сотрудник, обладающий специальными компетенциями по данным вопросам, то есть самостоятельно планировать, реализовывать и анализировать эффективность данных каналов. В этом случае расходы будут составлять заработную плату данного сотрудника, а также внешние расходы за непосредственные услуги (создание творческих концепций для запуска рекламной кампании, оплата размещения и т. д). Агентство может передать комплекс задач специализированным организациям, когда этап ме-диапланирования, реализации и аналитики результатов перейдет во вне. В свою очередь, агентству необходимо будет ставить четкие задачи и оценивать результаты. Тогда расходы по данным каналам будут соответствовать оплате услуг данной компании.
Вне зависимости от того, отдает ли агентство задачи по продвижению портала на аутсорсинг либо реализует их внутри, стратегия развития портала должна стать частью стратегии развития инвестиционного агентства и региона.
Таким образом, работа с инвестиционным порталом подразумевает расходы, которые дифференцируются в зависимости от зоны коммуникации с инвестором. Вложения по каждому направлению можно оценить в разрезе зарплаты внутренних сотрудников, которые реализуют данные задачи, оплаты услуг внешних специализированных компаний, а также непосредственных расходов на реализацию. Важно помнить о том, что по мере продвижения от внешней коммуникации к внутренней стоимость каждого инвестора возрастает, в связи с чем необходимо максимально эффективно оптимизировать каждый канал и вложения, направленные на его развитие.
Основной экономической метрикой функционирования регионального агентства является объем привлеченных инвестиций в субъект. Соответственно, эту функцию необходимо экстраполировать на сам портал. При этом важно понимать, что влияние портала на процесс привлечения инвестиций может быть как прямым, так и частичным.
Прямое влияние портала на привлечение инвестиций в регион отражает чистый вклад регионального сайта в инвестиционный процесс. То есть если инвестор проходит полный цикл взаимодействия, где первым пунктом является взаимодействие с порталом, а последним — инвестиции в регион, то можно определить данный объем инвестиций как экономический результат функционирования портала.
При этом взаимодействие выражается в конкретных конверсионных метриках поведения, которые позволяют отследить экономический вклад сайта, таких как:
1) подача заявки на размещение производства через форму на портале. Название данной опции варьируется («Стать инвестором», «Отправить заявку» и так далее), но функциональная нагрузка единая — сообщить представителям региона о намерении участвовать в инвестиционной активности;
2) обращение инвестора посредством телефонного звонка или электронного письма, когда контактные данные для связи были получены посредством портала. Для чистоты данных и определения источника информации о контактах можно воспользоваться функцией «Целевой звонок». Это инструмент, который позволяет анализировать статистику звонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения, когда инвесторов, привлеченных через портал, можно отделить от инвесторов, привлеченных любым другим способом. Также необходимо поступить с электронной почтой — указать на портале адрес, отличающийся от остальных контактных источников.
Звонки на специальные номера, а также входящие письма регистрируются аналитической системой и переадресуются на обычный контактный телефон / почту, а информация о них отображается в статистике отчетов.
Кроме того, возможность получения контактной информации может быть размещена на всех страницах портала в виде интерактивного элемента «Контактная информация / Связаться с агентством», когда контактные
данные, открывающиеся при клике на ссылку, по умолчанию скрыты. Это позволит оценить количество пользователей, которые интересуются контактами на портале [4].
Для фиксации действий инвесторов на портале (Подача заявки на размещение, Целевой звонок/письмо) необходимо установить счетчики на каждое конверсионное действие и оценивать их работу с помощью аналитических инструментов (Google Analitics, «Яндекс.Метрика»),
Таким образом, с помощью оценки конверсионных действий можно с высокой вероятностью определить, какой объем полученных регионом инвестиций был сгенерирован благодаря инвестиционному порталу.
Помимо прямого влияния, когда решение о сотрудничестве принимается преимущественно благодаря порталу, региональный сайт может оказывать частичное влияние на приток инвестиций. В данном случае активность инвесторов на сайте конвертируется в реальный поток инвестиций в менее прозрачной форме, и определить экономическую эффективность в числовом выражении практически невозможно. Однако важно фиксировать и анализировать данные паттерны поведения, поскольку их влияние на инвестиционный процесс может быть крайне высоким. Взаимодействие с сайтом может стать тем импульсом, который найдет выражение в оффлайновой коммуникации.
Основным показателем эффективной работы портала в разрезе частичного влияния является генерирование притока целевой аудитории сайта, то есть инвесторов. Выделение и анализ целевой аудитории из аудитории сайта позволяет максимально эффективно выстроить коммуникацию и способствует росту экономических показателей. Важно учитывать, что помимо инвесторов региональный портал посещает также побочная аудитория — пользователи, попадающие на сайт по смежным запросам: посетители, которые пришли на портал за статистической информацией, сбор которой не относится к инвестиционному процессу; представители государственных структур; журналисты, а также просто случайная аудитория.
Если в качестве основного приоритета развития портала региональное агентство видит именно привлечение и коммуникацию с инвесторами, то крайне важно уметь определять и отделять целевую от побочной и случайной аудитории для того, чтобы выявлять так называемые «поведенческие шумы», которые создает нецелевая аудитория, и не принимать решения о развитии портала на основе данных этого сегмента.
Основные методы определения целевой аудитории.
• Формирование портрета целевого пользователя: пол, география, социальный статус, образование, хобби, интересы, занятость, финансовый статус, знания в определенной тематике.
• Методика Шеррингтона 5W, которая предполагает ответ на 5 вопросов, определяющих круг целевой аудитории: «Кто? Что? Почему? Когда? Где?».
Крайне полезным для инвестиционного агентства может стать показатель «Долгосрочные интересы» (инструмент в «Яндекс.Метрике»), который отражает типичные поисковые запросы пользователя и его поведения в сети. Необходимо отслеживать данные по показателю «Аффинити-индекс», который характеризует вовлечение аудитории с определенными интересами по сравнению со средними значениями в сети. Так, аффинити-индекс по потенциальным инвесторам будет заметно выше остальной аудитории, тем самым агентство сможет получить информацию о доле и качестве наиболее важной с точки зрения коммуникации и бизнеса аудитории.
Одними из самых ярких метрик качества целевой аудитории является взаимодействие инвесторов с разделами:
• инвестиционные проекты/площадки;
• инвестиционная карта.
Чтобы определить, что, например, посещение раздела «Инвестиционные проекты» определенным инвестором оказало существенное влияние на дальнейший процесс инвестирования, необходимо четко сформулировать критерии, по которым данная оценка будет происходить. Для этого необходимо задействовать аналитические инструменты.
Например, инвестиционный портал с помощью данных счетчика определяет, что для 90 % посетителей среднемесячная статистика:
• по времени нахождения в данном разделе одним пользователем составляет 10 секунд;
• глубина просмотра в рамках раздела — 2 страницы;
• число обращений к системе фильтрации проектов — 1 раз;
• дальнейшее поведение на сайте — уход с портала / переход в раздел с информацией о регионе.
При этом есть 10 % аудитории, чье поведение определяется следующими показателями:
• время нахождения в данном разделе составляет до 15 минут;
• глубина просмотра в рамках раздела — от 8 страниц;
• число обращений к системе фильтрации проектов — более 4 раз;
• дальнейшее поведение на сайте — переход в раздел с контактной информацией / переход в раздел с описанием системы поддержки инвестора.
Подобные метрики в совокупности могут показать крайне высокую заинтересованность определенного пользователя в инвестиционных возможностях региона. Определить четкий перечень данных показателей каждое агентство должно самостоятельно, так как:
1) у каждого портала уникальная архитектура, которая напрямую влияет на поведение пользователя в рамках сайта;
2) только агентства располагают накопленной информацией о поведении на сайте и могут проанализировать определенные всплески поведенческих активностей.
Важно, что поведенческая цепочка пользователя не должна завершаться этапом звонка/письма/заявка, так как эти случаи относятся к прямому влиянию портала. Инвестор может получить все необходимые данные для принятия решения благодаря информативной интерактивной инвестиционной карте, после чего приступить к этапу внутренней оценки соответствия выбранного проекта инвестиционным возможностям, то есть покинуть портал. После чего связаться с агентством посредством контактов, полученных через другой источник, провести ряд личных встреч с представителями агентства и приступить к непосредственному сотрудничеству. В данном варианте портал оказал существенное влияние при принятии решения, однако зафиксировать и посчитать его не представляется возможным.
Помимо привлечения инвестиций в регион экономическую эффективность работы портала можно оценить по косвенным доходам. В данном случае к косвенным доходам будут относиться экономические выгоды, которые получает региональное агентство благодаря порталу, за исключением самих инвестиций.
Одним из косвенных экономических факторов работы портала является экономия на персонале. Если сайт является информативным, то он позволяет инвесторам получить основную часть первичной информации и им не приходится обращаться в агентство напрямую (звонить, писать письма, проводить встречи), это позволяет оптимизировать кадровые процессы, когда агентству не нужно иметь большой штат сотрудников, основная функция которых отвечать на звонки и все входящие запросы. Кроме того, удобный доступ к информации позволяет избежать встреч, цель которых — предоставление ознакомительной информации. Тем самым оптимизируются затраты на командировки и все сопутствующие расходы.
Оптимизация числа сотрудников, в свою очередь, влияет на экономию на таких аспектах, как аренда и обслуживание офиса агентства. Например, это позволяет сэкономить на аренде больших рабочих пространств, электроэнергии, оборудовании и так далее.
Кроме того, возможность получить и скачать всю необходимую информацию непосредственно с портала позволяет сократить почтовые и бумажные расходы.
Например, на инвестиционном портале Калужской области инвестор может скачать информацию об инвестиционном проекте в формате PDF. Кроме того, инвестор имеет непосредственный доступ к юридическим документам на портале [3].
Поскольку косвенные доходы являются сокращением расходов, то для включения их в расчет экономической эффективности необходимо вычислить объем средств, который удалось оптимизировать с помощью портала за отчетный период по сравнению с предыдущим.
Таким образом, доходы, которые региональное агентство генерирует благодаря управлению инвестиционным порталом, можно классифицировать как:
• инвестиции в регион, привлеченные благодаря порталу (прямое влияние портала и частичное);
• косвенные доходы — сокращение расходов агентства благодаря оптимизации части процессов через портал.
Кроме экономических эффектов функционирования портала, которые можно определить в денежном выражении, региональный сайт обеспечивает реализацию множества важных задач, таких как продвижение бренда региона и его имиджа как инвестиционно привлекательного, информативную и так далее. Несмотря на то, что эффект от них сложно определить количественно, необходимо учитывать, что они также влияют на экономическую составляющую в отложенной перспективе.
Тем самым ROI портала можно представить следующей формулой:
RO1 инвестиционного портала= (Доходы от ПрИВЛв^НИЯ ИНВеСТИЦИЙ
и косвенные доходы агентства — Расходы по управленИю порталом) / Расходы по управлению порталом*100%.
Безусловно, при эффективном функционировании агентства и портала ROI всегда будет в существенном плюсе, так как объем привлекаемых инвестиций несопоставим с совокупностью расходов.
Однако данный анализ представляет экономическую ценность, поскольку позволяет оценить динамику, сравнить и переформировать портфель активностей.
Например, по итогам отчетного периода агентство оценивает, что при равных расходах на контекстную и медийную рекламу, 2 % всех пользователей, перешедших по контекстному объявлению на портал, совершили целевой звонок. И только 0,05 % пользователей с медийной рекламы совершили конверсионное действие. При первичной оценке можно решить, что контекстная реклама работает в 40 раз эффективнее медийной и стоит направить все рекламные ресурсы по данному каналу.
Однако для принятия грамотного решения необходима аналитика более глубокого уровня. Перед тем как кликнуть по контекстному объявлению, после чего совершить целевой звонок, инвестор мог за несколько дней до этого также взаимодействовать с баннером агентства, перейти на сайт, но не совершить конверсионное действие. Кроме того, инвестор мог ранее заходить на сайт через поисковую выдачу. То есть перед тем, как совершить целевой звонок при переходе с контекстного объявления, у инвестора сформировалась цепочка коммуникации с порталом через другие инструменты, которая в совокупности привела к конверсионному действию [19].
Чтобы оценить вклад предыдущих посещений и источников трафика необходимо воспользоваться аналитикой многоканальных последователь-
ностеи, отчеты по которым позволяют оценить вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение инвесторов.
При этом учитываются взаимодействия практически со всеми цифровыми каналами. К ним, помимо прочего, относятся: обычный поиск и поисковая реклама (во всех системах с учетом запросов), партнерские сайты, сайты — источники перехода, социальные сети, электронные рассылки, специальные кампании, в том числе в традиционных СМИ, которые направляют трафик на сокращенные URL (англ. uniform resource locator — единообразный указатель ресурса в сети Интернет).
Так может оказаться, что пользователи, которые предварительно кликали по баннерам, но не совершали конверсионное действие, в 20 раз активнее совершали целевой звонок после перехода с контекстного объявления.
Также, например, при сравнении пользователей, которые ранее взаимодействовали с медийной рекламой, с теми, кто не видел баннеры, может оказаться, что число заполнений формы заявки инвестора с первой группы в несколько раз выше, чем у второй. То есть медийная реклама оказала влияние на дальнейшую конверсию через прямой заход или через поиск. Эти данные говорят о том, что агентству точно не следуют сокращать расходы на баннерную рекламу. Учет ассоциированных конверсий позволяет увидеть цепочку взаимосвязей и правильным образом распределить расходы агентства.
Помимо ^инвестиционного портала региональное агентство также может оценивать экономическую эффективность с помощью таких показателей как: Стоимость привлечения инвест°ра САСИнвестиционного портала, LTV
(lifetime value), Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида [14].
CAC (англ. customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента) — это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, которые потребовались, чтобы привлечь одного клиента. Это один из определяющих факторов того, имеет ли компания жизнеспособную бизнес-модель, которая способна сохранять невысокий уровень CAC при масштабировании бизнеса.
Как и при оценке ROI, существует множество расчетов стоимости приобретения клиента CAC, к одной из наиболее популярных вариаций является формула:
CAC = Расходы на маркетинг / Число новых клиентов.
В случае расчета данного показателя для инвестиционного портала формула будет выглядеть следующим образом:
CAC инвестиционного портала = Расходы на управление порталом / Число новых
инвесторов.
Модель возврата инвестиций CAC подразумевает, что в период создания и начального продвижения портала, когда необходимо активно вкладывать средства в интернет-маркетинг, отдача в виде конверсии может быть практически нулевой. По мере оптимизации и продвижения инвес-
тиционного сайта портфель инвестиций, привлеченных благодаря порталу, начинает расти, тем самым расходы на портал становятся оправданными. При этом существует естественный показатель оттока, когда по завершении проекта инвестор покидает регион, что необходимо учитывать при оценке экономической эффективности [8, 9].
Для эффективной работы с данным показателем необходимо разбить CAC по каналам, определить рентабельность каждого из них и распределить соответствующим образом ресурсы.
LTV (англ. lifetime value — «жизненный цикл клиента») — количество денег, которое планируется получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе [6]. Для инвестиционного агентства — это объем доходов от одного инвестора за время сотрудничества с ним. Данный показатель важен тем, что позволяет оценить, какое количество средств целесообразно вкладывать в привлечение новых инвесторов.
LTV = ARPU (англ. average monthly recurring revenue per user —
«средний ежемесячный доход на инвестора») x Average Lifetime of a Customer (англ. — «средняя продолжительность периода инвестирования»),
В свою очередь,
Average Lifetime of a Customer = 1 / churn rate (англ. —
«коэффициент утечки клиентов»); LTV = ARPU / User Churn.
Для оценки здоровья воронки продвижения портала используется усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида (англ. average lead close rate). Для инвестиционного портала данный показатель рассчитывается как отношение числа новых привлеченных инвесторов в расчетном периоде к общему числу лидов в расчетном периоде.
Эффективность данного параметра можно оценить в сравнении с оффлайновой активностью. Например, в течение года региональное агентство зафиксировало 100 целевых звонков от инвесторов, которые получили контакты регионального представительства через портал, то есть именно инвестиционный сайт повлиял на обращение инвесторов в агентство. При этом 3 инвестора из 100 стали партнерами региона. За тот же отчетный период агентство получило 300 звонков от инвесторов, которые получили контакты не через портал. По результатам с 6 инвесторами из 300 были запущены инвестиционные проекты.
Сравниваем эффективность онлайновой и оффлайновой активности следующим образом.
Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида через портал = 3/100=3%.
Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида оффлайн = 6/300 = 2 %.
По результатам видно, что усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида через портал обладает более высоким показателем, соответственно, агентству необходимо сравнить данные каналы в разрезе расходов и принять решение о распределении бюджета. Тем самым можно сравнивать не только различные каналы привлечения в рамках портала, но и оценивать активности в разрезе эффективности онлайн и оффлайн.
Увеличение количества лидов при отсутствии системных проблем, как правило, ведет к количеству привлеченных инвесторов. То есть агентству выгодно стимулировать звонки как через портал, так и по другим источникам. Однако важно, с помощью какого инструмента происходит лидоге-нерация. Если основная доля приходится на органическую выдачу, затраты по которой исчисляются SEO и контент маркетингом, которые являются базовыми для портала в целом, и объем лидов не связан прямой зависимостью с вложениями в эти каналы, то большой поток лидов является преимуществом. Но если каждый лид — результат рекламных вложений, то необходим крайне точный расчет эффективности.
Таким образом, в отличие от всех остальных каналов коммуникации с инвесторами региональный портал является самым измеримым с точки зрения экономической эффективности благодаря наличию разно профильных аналитических инструментов и возможности отследить полную цепочку поведения инвестора в интернете, начиная от внешней коммуникации и взаимодействия с рекламными форматами, органической выдачей и статьями, до совершения конверсионного действия в виде подачи заявки через сайт, либо совершения целевого звонка.
Регулярный мониторинг таких показателей, как ROI, CAC, LTV, усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида, позволит региональному агентству оценивать эффективность производимых вложений, а также корректировать стратегию продвижения портала в зависимости от результатов.
Однако необходимо учитывать, что, несмотря на возможность фиксировать результаты и анализировать их в различных экономических метриках, в реальной практике существует ряд ограничений покрытия данного подхода.
1) Отложенность во времени. С момента, когда инвестор подал заявку на размещение либо позвонил по телефону, указанному на сайте, с целью начать сотрудничество, до момента реального поступления инвестиций может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Более того, поступления также могут быть не единовременными, а поэтапными. Соответственно, агентство может вложить ощутимые ресурсы в продвижение портала, доходная часть по которым станет очевидна только спустя продолжительный промежуток времени и неощутима в отчетном периоде.
2) Влияние других факторов. Например, продвижение портала сработало максимально эффективно, и инвестор подал заявку с явным намере-
нием о сотрудничестве и реализации проекта. Однако на этапе личного контакта с представителями агентства или региональных представителей возникла дискоммуникация, в результате чего сотрудничество не состоялось. Таким образом, получение доходной части не состоялось из-за влияния сторонних факторов.
3) Невозможность получить точные данные по некоторым метрикам. В первую очередь, это относится к частичному влиянию портала на привлечение инвестиций, когда роль инвестиционного сайта является неоспоримой, но определить в каких пропорциях она повлияла на конечный результат крайне сложно.
4) Несмотря на то, что в рамках данного анализа доходом признаются привлеченные инвестиции, фокус оценки может быть смещен в сторону налоговой отдачи как результата функционирования организаций, что в свою очередь многократно усиливает фактор отложенности оценки результатов во времени.
5) Сложно выделить влияние на доходы именно портала в отрыве от других каналов коммуникации. Агентство, как правило, ведет активность сразу по нескольким каналам коммуникации, в силу чего очень сложно изолировать влияние остальных каналов, чтобы определить роль портала.
6) Подвижность конверсионных действий. Выше в качестве конвер-сий были обозначены такие действия на портале, как заполнение и отправка формы, целевой звонок и письмо. Однако с развитием функционала и качества портала конверсионные действия могут также мигрировать. Например, фокус портала может сместиться с позиции привлечения новых инвесторов в сторону качественной работы с текущими, когда личный кабинет инвестора будет полностью адаптирован к возможности мониторить и регулировать инвестиционный процесс удаленно. Заходя в свой личный аккаунт из любой точки мира, инвестор имеет доступ к информации об актуальном этапе реализации проекта, всей текущей документации, финансовым показателям, списку ответственных лиц по своему проекту, задач, требующих решения и т. д. При этом инвестор не просто является получателем информации, через личный кабинет он может влиять на ход инвестиционного процесса: поставить электронную подпись на необходимых документах, внести правки, скорректировать этапы и так далее.
Необходимо подчеркнуть, что экономические эффекты перехода в диджитал сферу существуют не только для региональных инвестиционных агентств, это общемировая тенденция по смещению фокуса активности государственных структур в плоскость онлайн взаимодействия.
Безусловным лидером в данном направлении является Сингапур, который возглавляет международный индекс сетевой готовности (The Networked Readiness Index) [18].
Начиная с 1980 года правительство поддерживало компьютеризацию и массовое распространение информационных технологий (ИТ). В 1981 го-
ду был создан Государственный комитет национальной компьютеризации (англ. Committee For National Computerization), в обязанности которого входила поддержка принятых правительством планов развития ИТ-отрасли. В 1999 году был учрежден Инвестиционный фонд технологического предпринимательства (англ. Technopreneurship Investment Fund) с бюджетом в 1 млрд долларов с целью развития в стране венчурного капитала путем стимулирования ведущих зарубежных венчурных фондов к ведению бизнеса в Сингапуре. Следующим шагом на пути развития ИТ-индустрии стала разработка представленной в 1992 году программы «IT 2000». Она была направлена на то, чтобы превратить Сингапур в течение 10—15 лет в единое информационное пространство и создать глобальный центр, поставляющий информационные услуги по всему миру [5, 13, 17].
Анализ одной из ведущих консалтинговых компаний Accenture показывает, что благодаря трансформации государственных услуг в интернет плоскость сфера государственных услуг может оптимизировать свои расходы от 25 % до 45 % [7].
По данным Government computing (Государственный онлайн сервис Великобритании) благодаря внедрению технологии «Tell Us Once», которая позволяет гражданам предоставлять информацию единожды, в течение следующих 10 лет они ожидают экономию в размере 302 млн долларов для центральных и местных органов правительства и 104 млн долларов для граждан [1].
Кроме того, внедрение информационных технологий напрямую влияет на привлечение бизнеса в регион за счет упрощения многих процедур по его регистрации и созданию. Так в отчете «Ведение бизнеса 2016. Оценка качества и эффективности регулирования» (Doing Business 2016 Measuring Regulatory Quality and Efficiency) говорится о том, что за последние 5 лет экономика 37 стран перешла на электронную регистрацию собственности. За счет этого среднее время регистрации сократилось на 38 % (с 47 до 29 дней), в то время как глобальная тенденция показала сокращение с 55 до 48 дней [13].
Таким образом, так как взаимодействие и привлечение инвесторов посредством регионального портала требует определенных вложений, вопрос оценки экономической отдачи становится особенно острым. Благодаря современным аналитическим инструментам региональный портал представляет собой самый измеримый с точки зрения экономической эффективности канал коммуникации с инвесторами. Региональное агентство может не просто получить крайне ценную информацию о поведении, интересах и особенностях инвесторов, но и оценить окупаемость вложенных инвестиций, переформировать портфель активностей и бюджетов, тем самым обеспечив более эффективную коммуникацию с инвесторами.
В данной работе были предложены подходы к оценке экономической эффективности регионального портала, которые, помимо показателя
ROI инвестиционного портала, включают такие параметры, как Стоимость привлечения инвестора CAC инвестиционного портала, LTV (lifetime value), Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида, что в совокупности обеспечит более полную картину понимания экономической эффективности данного канала коммуникации. Однако необходимо учитывать, что в реальной практике существует ряд ограничений по оценке экономических эффектов.
Литература
1. Государственный портал Великобритании. URL: http://central-govern-ment.governmentcomputing.com/features/2011/dec/16/tell-us-once-matt-briggs (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
2. Зуев М, Маурус П., Прокофьев А., Райцин М, Храмов Е. Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке! // Питер. С. 216—2011.
3. Инвестиционный портал Калужской области. URL: http://invest.kaluga. ru (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
4. Ash, Tim, Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions. Wiley Publishing, 2011. 384 p.
5. Chun Wei Choo National Computer Policy Management in Singapore: Planning An Intelligent Island. Published in Proceedings of the 58th Annual Meeting of the American Society for Information Science held in Chicago, IL, October 9-12, 1995). URL: http://choo.fis.utoronto.ca/FIS/respub/ASIS95. pdf (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
6. Cokins, Gary Performance Management: Integrating Strategy Execution, Methodologies, Risk and Analytics. 2009. Р. 177.
7. Digital technologies at the heart of public service transformation and as a catalyst for economic growth and innovation URL: https://www.accenture. com/t20150523T033713__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/ DotCom/Documents/Global/PDF/Dualpub_9/Accenture-Digital-at-Depth-for-Government-Innovation.pdf (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
8. Domingos, Pedro; Richardson, Matt Mining the Network Value of Customers (PDF), Proceedings of the Seventh International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, ACM Press, 2008. Pp. 57—66.
9. Fader S. Peter, Hardie G.S. Bruce, Lee Lok Ka RFM and CLV: Using Iso-Value Curves for Customer Base Analysis. Journal of Marketing Research: November 2005, Vol. 42, no. 4.
10. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2. The Marketing Accountability Standards Board (MASB) endorses the definitions, purposes, and constructs of classes of measures that appear in Marketing Metrics as part of its ongoing Common Language in Marketing Project.
11. Lenskold, James Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability, 2003, McGraw-Hill ISBN 0-07-141363-4.
12. Marchionda, Michael Technologies for Measuring Return on Marketing Investment (ROMI). Marketing Automation Nation. Ryerson University. Retrieved 28 March 2014.
13. Ministry of Trade and Industry Singapore. «Free Market System» URL: http://www.mti.gov.sg/MTIInsights/Pages/Free%20Market%20System.asp (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
14. Mogos, R. Digital Marketing for Identifying Customers' Preferences — A Solution for SMEs in Obtaining Competitive Advantages. International Journal Of Economic Practices & Theories. 5 (3). Рр. 240—247.
15. Powell, Guy R. Return on Marketing Investment: Demand More From Your Marketing And Sales Investments, 2003, RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7.
16. Rex Briggs, Greg Stuart What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds Kaplan Business, pp. 304, ISBN: 1419584332 2006.
17. Smart Nation. Официальный сайт Управления премьер-министра Сингапура, URL: http://www.pmo.gov.sg/smartnation (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
18. «The Global Information Technology Report 2015», World Economic Forum, URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_Global_IT_Report_2015.pdf (дата обращения: 19 февраля 2017 года).
19. Truth in advertising: 'Click fraud' poses a threat to the boom in internet advertising". The Economist. 23 November 2006. Retrieved 13 June 2013.
References
1. Government portal of UK Available at: http://central-government. governmentcomputing.com/features/2011/dec/16/tell-us-once-matt-briggs (accessed 19 February 2017).
2. Zuev M., Maurus P., Prokofiev A., Rayzin M., Hramov E. Internet marketing 3.0 Net russkoy ruletke [Internet marketing 3.0 No Russian Rullet]// St. Pitersburg, pp. 216-2011. (In Russian).
3. Investicionniy portal Kaluzhskoy oblasti [Investment portal Kaluga region] Available at: http://invest.kaluga.ru (accessed 19 February 2017). (In Russian).
4. Ash, Tim. Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions. Wiley Publishing, 2011. 384 p. ISBN 0-470-17462-5.
5. Chun Wei Choo National Computer Policy Management in Singapore: Planning An Intelligent Island (Published in Proceedings of the 58th Annual Meeting of the American Society for Information Science held in Chicago, IL, October 9-12, 1995), Available at: http://choo.fis.utoronto.ca/FIS/respub/ ASIS95.pdf (accessed 19 February 2017).
6. Cokins, Gary (2009). Performance Management: Integrating Strategy Execution, Methodologies, Risk and Analytics. ISBN 978-0-470-44998-1. p. 177.
7. Digital technologies at the heart of public service transformation and as a catalyst for economic growth and innovation. Available at: :https://www.
accenture.com/t20150523T033713__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/
Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Dualpub_9/Accenture-Digital-at-Depth-for-Government-Innovation.pdf (accessed 19 February 2017).
8. Domingos, Pedro; Richardson, Matt (2008-11-02), «Mining the Network Value of Customers» (PDF), Proceedings of the Seventh International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, ACM Press, pp. 57—66.
9. Fader S. Peter, Hardie G.S. Bruce, Lee Ka Lok (2005) RFM and CLV: Using Iso-Value Curves for Customer Base Analysis. Journal of Marketing Research: November 2005, Vol. 42, No. 4.
10. Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 013-705829-2. The Marketing Accountability Standards Board (MASB) endorses the definitions, purposes, and constructs of classes of measures that appear in Marketing Metrics as part of its ongoing Common Language in Marketing Project.
11. Lenskold, James, Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability (2003) McGraw-Hill ISBN 0-07-141363-4.
12. Marchionda, Michael. "Technologies for Measuring Return on Marketing Investment (ROMI)". Marketing Automation Nation. Ryerson University. Retrieved 28 March 2014.
13. Ministry of Trade and Industry Singapore. «Free Market System» Available at: http://www.mti.gov.sg/MTIInsights/Pages/Free%20Market%20System.asp (accessed 19 February 2017).
14. Mogos, R. «Digital Marketing for Identifying Customers' Preferences — A Solution for SMEs in Obtaining Competitive Advantages». International Journal Of Economic Practices & Theories. 5 (3): 240—247.
15. Powell, Guy R., Return on Marketing Investment: Demand More From Your Marketing And Sales Investments (2003) RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7.
16. Rex Briggs, Greg Stuart «What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds» Kaplan Business, pp. 304, ISBN: 1419584332 2006.
17. Smart Nation. Available at: http://www.pmo.gov.sg/smartnation (accessed 19 February 2017).
18. «The Global Information Technology Report 2015», World Economic Forum. Available at: http://www3.weforum.org/docs/WEF_Global_IT_Report_2015. pdf (accessed 19 February 2017).
19. Truth in advertising: «Click fraud» poses a threat to the boom in internet advertising. The Economist. 23 November 2006. Retrieved 13 June 2013.
