CC BY
26
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Студенческая наука
УДК 316.77:378.6
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗОВ
Т.И. ШУРДУКОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
Статья подготовлена под руководством кандидата социологических наук Степаненко Е.В.
Рассматриваются некоторые аспекты конкурентоспособности вуза в условиях рыночной экономики.
Развитие негосударственной системы образования, появление новых институтов, академий, бизнес-школ, создает, с одной стороны, широту выбора для желающих получить высшее образование и обостряет, с другой стороны, конкуренцию на этом сегменте рынка.
Если в 80-х годах XX века образование и коммерция были несовместимыми понятиями, то сегодня в подавляющем большинстве вузов ведется набор как на бюджетные, так и на платные места. Рыночные отношения перешли в образовательную сферу, применительно к которой стали использоваться такие понятия, как образовательные услуги, рынок образовательных услуг, ценообразование, скидки и проч.
Произошедшие процессы породили и такое ранее незнакомое состояние для вузов, как конкуренция на рынке образовательных услуг. Во-первых, на рынок выходит все больше и больше коммерческих вузов, которые, хотя часто и уступают по престижу государственным вузам, но благодаря своей мобильности постепенно увеличивают свою долю. Во-вторых, дисбаланс финансирования в экономике привел к резкому притоку квалифицированных кадров в другие, более оплачиваемые отрасли экономики. Особенно это касается молодых кадров. В-третьих, Россия подписала Болонскую декларацию, которая несет для отечественного рынка образовательных услуг как положительные, так и отрицательные стороны. И, прежде всего, это совершенно новые требования к структуре и сущности образовательных программ. Все быстрее меняется сама экономика, вынуждая адаптировать учебные программы к новым потребностям.
Все это порождает проблему поиска новых источников повышения конкурентоспособности вуза. Для выживания в постоянно усложняющейся конкурентной среде вузам необходимы высококвалифицированные специалисты, способные творчески мыслить и использовать свои знания для решения задач, направленных на повышение их конкурентоспособности. В условиях развитого рынка конкурентоспособность вуза определяется его готовностью к постоянному и непрерывному инновационному процессу, основанному на использовании существующих и генерации новых знаний.
В связи с этим возникает потребность в информационной поддержке вузов не только в специальных справочниках, но и путем размещения информации о предоставляемых образовательных услугах в различных журналах и газетах как специализированных, так и массовых, путем создания персональных сайтов в сети Ш;ете1;, проведения различных РЯ-мероприятий, способствующих известности вуза.
Применение РЯ-технологий для привлечения внимания к образовательным услугам в России является малоизученной сферой. Специалисты, работающие в сфере РЯ, предоставляют свои услуги лишь коммерческим организациям, продвигающим свои бренды. В связи с тем, что на данный момент государственные образовательные учреждения используют скорее пропаганду своих услуг и/или товаров, нежели профессиональные РЯ-технологии, снижение качества и эффективности продвижения их услуг неизбежно. Особенность данной ситуации состоит в том, что потре-
бители услуг не имеют возможности свободного выбора, а являются лицом, которому предоставляется возможность воспользоваться ограниченным спектром услуг без возможности альтернативы.
Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребованными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный «товар».
PR в сфере образования - это вид деятельности учреждения образования, направленный на регулярное привлечение контингента обучающихся и формирование долговременного, устойчивого, позитивного образа в глазах широкой общественности. Под последней понимаются потенциальные абитуриенты, референтные по отношению к ним группы (близкие родственники, друзья, коллеги по работе и т.д.), партнеры вуза, работодатели, конкуренты, студенты и преподаватели как самого университета, так и других учебных заведений города, а также широкие слои населения.
После изучения практики осуществления внешней рекламной деятельности другими вузами Москвы были сформулированы наиболее эффективные методы продвижения вуза на рынке образовательных услуг и рассчитана экономическая эффективность их внедрения.
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламной деятельности:
ДОХОДЫ - ЗАТРАТЫ = ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ВЕЛИЧИНА . [3, с. 121].
Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Целевая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [1, с. 152]. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Учитывая сложившуюся на данный момент сложную экономическую обстановку в нашей стране и за ее пределами, а также недостаточное финансирование вузами мероприятий подобного рода, предложенную смету можно считать идеальным вариантом, к которому следует стремиться.
Таблица 1
Г одовая смета затрат на PR-кампанию
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламный щит (3х6 м) Ежемесячное размещение 5-ти рекламных щитов в течение 8-ми месяцев 2 000 000
Перетяжка Ежемесячное размещение 5-ти перетяжек в течение 4-х месяцев 3 600 000
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Продолжение табл. 1
Информационная листовка Формат А4, тираж 10 000 экз. 20 000
Поздравительные открытки с символикой вуза Формат 210x300, тираж 1 000 экз. 34 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики, значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Фотоальбом, летопись вуза — 80 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Новостные заметки Средняя стоимость размещения заметки в 4-х печатных изданиях 48 000
Тематические рекламно-имиджевые статьи Средняя стоимость размещения статьи в 6-ти профильных изданиях 120 000
Тематические статьи студентов и преподавателей с указанием названия вуза — —
Результаты опросов общественного мнения, проведенных силами студентов вуза — —
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Цикл радиопередач о вузе, проблемах высшего образования, интервью с руководством, студентами, преподавателями университета Количество - 7, хронометраж 25-30 мин 300 000
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Имиджевый видеоролик о вузе Средняя стоимость съемочного ролика и его ротация в эфире 250 000
Т елеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Телеобъявления и ролики, приуроченные к какому-нибудь знаменательному событию в жизни вуза Средняя стоимость съемки ролика и его ротации 70 000
ИТОГО: 7 025 200
В связи с вышесказанным предлагается осуществлять разработанную РЯ-кампанию в несколько этапов, их будет шесть. На первом этапе внедряется минимальная база, к которой на последующих этапах постепенно прибавляются РЯ-мероприятия для усиления интенсивности воздействия на целевую аудиторию.
1 этап - 2010 г.
Исходя из сложившейся ситуации, была сформирована база основных мероприятий, необходимых для продвижения вуза на рынке образовательных услуг и к ним добавлено размещение 2-х рекламных щитов сроком на 4 месяца и создание фотоальбома - летописи вуза - данное вложение является разовым. Затраты на реализацию данного этапа составят 1 млн. руб. и остаток -16 800 руб.
Таблица 2
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики, значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Телеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламный щит (3x6 м.) Размещение 2-х щитов сроком на 4 месяца 400 000
Фотоальбом, летопись вуза — 80 000
ИТОГО: 983 200
2 этап - 2011 г.
На втором этапе оставляем базовые мероприятия из первого этапа и добавляем размещение 2-х рекламных щитов сроком на 4 месяца, размещение 2-х перетяжек сроком на 1 месяц и информационные листовки формата А4 с тиражом 10 000 экземпляров. Затраты составят 1 300 000 руб., и остаток - 16 800 руб.
Таблица 3
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики, значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Продолжение табл. 3
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Т елеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламный щит (3х6 м.) Размещение 2-х щитов сроком на 4 месяца 400 000
Перетяжка Размещение 2-х перетяжек сроком на 1 месяц 360 000
Информационная листовка Формат А4, тираж 10 000 экз. 20 000
ИТОГО: 1 279 200
3 этап - 2012 г.
На третьем этапе по-прежнему предлагается оставить базу из первого этапа и добавить размещение 2-х рекламных щитов сроком на 4 месяца, размещение одной перетяжки сроком на 3 месяца и тематические рекламно-имиджевые статьи в 6-ти профильных изданиях. Т. о. затраты составят 1 600 000 руб. и остаток средств - 16 800 руб.
Таблица 4
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики, значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Т елеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламный щит (3х6 м.) Размещение 2-х щитов сроком на 4 месяца 400 000
Перетяжка Размещение 1-й перетяжки сроком на 3 месяца 540 000
Тематические рекламно-имиджевые статьи Средняя стоимость размещения статьи в 6-ти профильных изданиях 120 000
ИТОГО: 1 563 200
4 этап - 2013 г.
На четвертом этапе по-прежнему оставляем базу из первого этапа и в целях увеличения интенсивности воздействия на целевую аудиторию добавляем размещение 2-х перетяжек сроком на 3 месяца, поздравительные открытки с символикой вуза форматом 210 х 300 и с тиражом
1 000 экземпляров, а также телеобъявления и ролики, приуроченные к какому-нибудь знаменательному событию в жизни вуза. В итоге - затраты составят - 1 900 000 руб., и остаток средств составит 72 800 руб.
Таблица 5
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики, значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Т елеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Печатная реклама и рекламная продукция:
Перетяжка Размещение 2-х перетяжек сроком на 3 месяца 1 080 000
Поздравительные открытки с символикой вуза Формат 210х300, тираж 1 000 экз. 34 000
Телевизионная реклама:
Телеобъявления и ролики, приуроченные к какому-нибудь знаменательному событию в жизни вуза Средняя стоимость съемки ролика и его ротации 70 000
ИТОГО: 1 687 200
5 этап - 2014 год
На пятом этапе, в качестве основы, оставляем базу, предложенную на первом этапе, и добавляем к ней размещение 2-х перетяжек сроком на 3 месяца и цикл радиопередач о вузе, проблемах высшего образования, интервью с руководством, студентами, преподавателями университета. Затраты составят 2 100 000 руб., и остаток средств - 128 800 руб.
Таблица 6
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики,значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Т елеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Печатная реклама и рекламная продукция:
Перетяжка Размещение 2-х перетяжек, сроком на 3 месяца 1 080 000
Реклама на радио:
Цикл радиопередач о вузе, проблемах высшего образования, интервью с руководством, студентами, преподавателями университета Количество - 7, хронометраж 25-30 минут 300 000
ИТОГО: 1 883 200
6 этап - 2015 г.
На заключительном этапе прибавляем к мероприятиям, которые составляют базу информационного воздействия размещение 2-х рекламных щитов сроком на 8 месяцев, размещение 1й перетяжки сроком на 3 месяца и имиджевый видеоролик о вузе. Т.о. затраты составят
2 400 000 руб. и остаток средств составит 58 800 руб.
Таблица 7
Статья расходов Составляющие Сумма расходов (руб.)
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламно-имиджевый буклет Формат А3, тираж 2 000 экз. 12 000
Рекламно-имиджевая продукция (календарики, значки, авторучки и пр.) Ручки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Брелоки 1 цвет логотипа, тираж 5000 экз. Календари с ламинацией, тираж 5 000 экз. Блокноты формата А5, тираж 1 000 экз. 16 500 16 500 13 200 30 000
Реклама в прессе:
Мало- и крупноформатные объявления Средняя стоимость размещения объявления в 5-ти печатных изданиях 70 000
Продолжение табл. 7
Реклама на радио:
Радио ролики Информационный ролик с 1 голосом и музыкальной подложкой и его ротация в весенний период и непосредственно во время приемной кампании 150 000
Информация о важных мероприятиях вуза в блоках новостей Средняя стоимость 5-ти минутного радио ролика 45 000
Телевизионная реклама:
Т елеобъявления о наборе абитуриентов Средняя стоимость съемки телеобъявления и ротации в эфире 150 000
Печатная реклама и рекламная продукция:
Рекламный щит (3х6 м.) Размещение 2-х щитов сроком на 8 месяцев 800 000
Перетяжка Размещение 1-й перетяжки сроком на 3 месяца 540 000
Телевизионная реклама:
Имиджевый видеоролик о вузе Средняя стоимость съемочного ролика и его ротация в эфире 250 000
ИТОГО: 2 093 200
Таким образом, в 2015 году планируется осуществить полное внедрение предложенного варианта комплексной РЯ-программы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Батра Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. - 5-е изд. - М.: - СПб.: Дом. Вильямс, 1999.
2. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике // Высшее образование в России. - 1997. - №4.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд., 1994.
4. Шевченко Д. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг // Практический маркетинг. - 2001. - №3.
5. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. - 1999. - №2.
THE ANALYSIS OF EFFICIENCY OF COMMUNICATION ACTIONS ON MAINTENANCE OF HIGH SCHOOL’S COMPETITIVENESS
Shurdukova T.I.
Some aspects of high school’s competitiveness in conditions of market economy.
Сведения об авторе
Шурдукова Татьяна Игоревна, студентка факультета менеджмента и общественных коммуникаций МГТУ ГА, область научных интересов - связи с общественностью, менеджмент, маркетинг, социология.
