Методы рекламы коммерческой недвижимости Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659.13/.17

Мартыненко Елена Викторовна

Martynenko Elena Viktorovna

доктор политических наук, профессор, заведующая кафедрой теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Матвиенко Валентин Викторович

D.Phil. in Political Science, Professor, Head of Journalism Theory and History Department, Peoples' Friendship University of Russia

Matvienko Valentin Viktorovich

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

PhD in Philology, Assistant Professor, Theory and History of Journalism Department, Peoples' Friendship University of Russia

THE METHODS OF COMMERCIAL REAL ESTATE ADVERTISING

Аннотация:

Работа посвящена анализу традиционных способов и интернет-методов рекламы коммерческой недвижимости. Они одновременно выступают в роли методик продвижения и элемента маркетинговой стратегии ведения бизнеса. Благодаря развитию интернет-технологий многие общепринятые методы на сегодняшний день устаревают и становятся малоэффективными по сравнению с нетрадиционными. Для выявления плюсов и минусов каждого вида рекламы собственнику коммерческой недвижимости или агентству необходимо включить анализ рекламного рынка в список маркетинговых мероприятий по продвижению. Таким образом, изучение рынка становится обязательной частью аналитической функции маркетинга и по степени важности фактически приравнивается к исследованию рынка недвижимости в целом, его аудитории, конъюнктуры и т. д.

Ключевые слова:

реклама, традиционная реклама, нетрадиционная реклама, СМИ, методы, коммерческая недвижимость, интернет-технологии.

Summary:

The article analyses traditional and internet-methods of commercial real estate advertising. All the advertising methods play the promotional role and a part of marketing strategy of a business. Today due to the development of the internet-technologies many traditional methods stale and become ineffective in comparison with the unconventional ways. For identification of advantages and disadvantages of each type of advertising an owner of commercial real estate or an agency should include the analysis of advertising market in the list of marketing promotional events. Hereby, the analysis of advertising market becomes a compulsory part of the analytical function of marketing and in order of importance becomes equal to the analysis of real estate market in general, its audience and marketing conjuncture.

Keywords:

advertising, traditional advertising, alternative advertising, media, methods, commercial real estate, Internet-based technologies.

Реклама в классическом представлении разделяется на традиционную и нетрадиционную. Последняя в свою очередь чаще всего ассоциируется с интернет-рекламой. Рассмотрим подвиды традиционной и нетрадиционной рекламы (таблица 1).

Таблица 1 - Виды рекламы

Вид рекламы Подвид рекламы Площадка размещения

Традиционная реклама Наружная реклама Стенды Перетяжки Баннеры на объектах коммерческой недвижимости Транспортная реклама Офис продаж

Объявления Листовки Буклеты

СМИ Газеты бесплатных объявлений Специализированные журналы о рынке недвижимости Каталоги недвижимости Телевидение Радио

Интернет-реклама Баннеры (статичные, GIF-баннеры, Flash-баннеры) Реклама по ключевым запросам (Яндекс.Директ, Google AdWords) Объявления на агрегаторах рынка недвижимости SEO

Наружная

Стенды. Согласно Толковому словарю под редакцией Д.Н. Ушакова, стендом принято называть место, где расположены экспонаты выставки [1]. В нашем случае в качестве места выступают билборд или щит, а в качестве экспонатов - реклама, как правило, какой-либо компании, занимающейся продажей или сдачей в аренду торговых помещений, офисов, складов, центров и т. д. Стоимость размещения подобной рекламы варьирует в широком диапазоне от 20 000 до 200 000 р. и зависит от места расположения стенда. Например, на МКАДе цена данной услуги достигает 185 000 р. [2].

Перетяжки часто относят к виду рекламы не просто наружной, а уличной. Они представляют собой своеобразное полотно, на котором транслируется рекламная информация, закрепленное на тросах между параллельными друг другу домами. Стоимость перетяжки зависит от места ее размещения и размера полотна. Стартовая цена месячной аренды - от 390 р/м2 [3]. Баннеры или транспаранты в экономической среде являются синонимами перетяжек. Однако баннеры, расположенные на объектах коммерческой недвижимости, все же стоит отнести к отдельному виду наружной рекламы.

В соответствии с постановлением правительства Москвы от 31.05.2011 г. № 233-ПП [4] запрещена установка рекламных конструкций на фасадах зданий, строений и сооружений, стационарных и временных оградах и строительных сетках. Однако 25.12.2013 г. вышло новое постановление правительства Москвы [5], разрешающее размещение информационных конструкций при соблюдении специальной инструкции. В случае нарушения типовых требований желающему установить перетяжку или баннер необходимо предоставить дизайн-проект будущей вывески и согласовать его с Москомархитектурой.

Баннеры на объектах коммерческой недвижимости имеют ряд отличий от баннеров, синонимичных по значению перетяжкам. В частности, их внешний вид зависит исключительно от желания владельца того или иного сообщения (например, на таком баннере может не быть никаких изображений, а только телефонный номер собственника). Кроме того, размещение такого вида рекламы для владельца помещения является бесплатным.

Транспортную рекламу по доли охвата аудитории приравнивают к щитовой. Она представляет собой своего рода передвижной баннер, закрепленный на каком-либо транспорте. Ее стоимость зависит от вида транспортного средства и долгосрочности размещения. Цены начинаются от 12 000 р. за месяц размещения [6].

Офис продаж. Если сдачей в аренду коммерческих помещений занимается агентство недвижимости, то на зданиях, в которых расположены его офисы, оно вправе размещать рекламу собственного бренда.

Объявления

Листовки являются одним из самых малозатратных видов наружной рекламы коммерческой недвижимости. Качество бумаги, количество напечатанных экземпляров, стиль написания, шрифт, предоставленная информация - все определяет собственник того помещения, которое он хочет использовать для последующей сдачи в аренду.

Буклетами называют непериодическое листовое издание, напечатанное с обеих сторон листа и сфальцованное любым способом в несколько сгибов. Как правило, их выпуском для рекламы коммерческой недвижимости занимается не отдельный собственник, а агентство. Стоимость издания буклетов зависит от количества экземпляров, числа сгибов, вида печати и бумаги, а также сроков изготовления. Стартовая цена за 50 штук одного сгиба формата А5 на тонкой бумаге составляет 1 330 р. [7].

СМИ

Газеты бесплатных объявлений являются самой выгодной площадкой размещения рекламы, исходя из одного только названия. Они бывают полностью посвящены продаже и аренде недвижимости. Существуют и те, на страницах которых можно встретить объявления из других областей. Качество подобных газет, конечно, оставляет желать лучшего, однако при продвижении коммерческого объекта сделать дополнительную рекламу за небольшие деньги будет плюсом как в качественном издании, так и в некачественном.

Специализированные издания о недвижимости, конечно, рассчитаны на определенный сегмент аудитории, однако их количество для такого узкоспециализированного рынка достаточно велико. К ним относятся журналы «Дайджест недвижимости», «Недвижимость и цены», CRE Ре1аП и др. На их страницах читатели могут не только увидеть объявления о продаже или сдаче в аренду недвижимости либо рекламу агентства, но и узнать о текущей ситуации на рынке коммерческой недвижимости, определить потребительские запросы аудитории и т. д. Поэтому с точки зрения внедрения маркетинга в модель ведения бизнеса инвестиционно-строительного комплекса изучение подобных изданий помогает еще лучше понять конъюнктуру рынка и таким

образом сформировать необходимое предложение коммерческих объектов. Стоимость размещения рекламы коммерческой недвижимости или объявлений в данных типах изданий зависит от их тиража и места размещения (полосе). Точная стоимость, как правило, уточняется лично при заказе. Однако цены рекламы в журнале «Недвижимость и цены» находятся в открытом доступе, они стартуют от 10 000 р. [8].

Каталоги недвижимости. Помимо специализированных журналов, посвященных рассматриваемому рынку, существуют и так называемые каталоги. Главное их отличие от специальных изданий заключается в периодичности - выпуск выходит, как правило, раз в месяц. Стоимость размещения объявления уточняется при личной заявке.

Телевидение. Реклама недвижимости на телевидении зачастую транслируется на региональных каналах. Если говорить о тех, которые сосредоточены на вещании для московских и подмосковных жителей, то можно выделить телеканалы «Москва 24» и «360 Подмосковье». Как правило, здесь встречается реклама жилой недвижимости крупнейших строительных компаний России, в свою очередь реклама коммерческой недвижимости для телевидения - настоящая редкость. Такое разделение обусловлено тем, что реклама с помощью данного вида СМИ является одной из самых дорогих и малоэффективных для рынка коммерческой недвижимости в силу узкой специализации. Поэтому большая часть арендодателей не вкладывается в подобную рекламу. Цена за стандартный пакет на телевидении начинается от 90 000 р. [9].

Радио. Реклама недвижимости на радио стоит дешевле, чем на телевидении, и применяется для охвата более широкого сегмента аудитории. Однако она, как правило, носит анонсный характер, т. е. применяется для того, чтобы анонсировать строительство какого-либо торгового центра, в котором будущий арендатор мог бы арендовать помещение, или жилой недвижимости, где молодая семья могла бы приобрести квартиру. Следовательно, реклама на радио способна увеличить в большей степени узнаваемость бренда, а не приток клиентов. Достижение последнего пункта в рамках применения маркетинга зависит от качества рекламы: манеры подачи, темпа, звукового оформления и др. Реклама коммерческой недвижимости встречается на радиостанциях «Серебряный дождь», «Business FM», ее стоимость зависит от дня и времени размещения, а также самой радиостанции. Например, реклама на Business FM в будние дни с 7:00 до 8:00 стоит 63 500 р. [10].

Интернет-реклама

Интернет-баннеры. Помимо рассмотренных ранее печатных баннеров, выставляемых вдоль оживленных автомобильных трасс или расклеиваемых на транспортных средствах, существуют и размещаемые в сети Интернет. Их отличие от печатных состоит в дополнительных аудиовизуальных возможностях, а также площадках размещения. Разделяют несколько видов подобных баннеров: статичные (одиночные графические изображения с рекламируемым объектом без какой-либо анимации); GIF-баннеры (в виде последовательных растровых кадров, сменяющих друг друга, создаются и программируются в специальной одноименной программе); Flash-баннеры (создаваемые в программе Adobe Flash с использованием так называемой векторной графики, с помощью которой удается достичь качественной анимации без ущемления размера, более того, подобные баннеры позволяют наложить на изображение звук). Чаще всего интернет-баннеры встречаются на специализированных площадках, посвященных продаже и аренде недвижимости. Самым выигрышным для арендодателя, конечно, является Flash-баннер, поскольку он - настоящая квинтэссенция современных компьютерных технологий и аудиовизуальных возможностей. Стоимость размещения баннера зависит от его вида, рекламной площадки и количества показов. В среднем цена 1 000 показов обойдется в 100-120 р. [11].

Реклама по ключевым запросам транслируется любому пользователю, набравшему комбинацию определенных слов в верхних строчках поисковиков Google (Google AdWords) или Яндекс (Яндекс.Директ). Стоимость такой рекламы в Яндекс.Директе начинается с минимальной суммы заказа 300 р. [12], а в Google AdWords цена размещения зависит от числа кликов, т. е. фактически оно равняется количеству денег, заплаченных за размещение. Как заявлено на официальном ресурсе поисковика, «многие компании добиваются успеха, на первоначальном этапе расходуя 500-1 000 р. в день» [13].

Объявления на агрегаторах рынка недвижимости. Агрегаторы, которые находятся в арсенале поисковых систем и специализированных сайтов, выступают не просто площадками для размещения объявлений о продаже или сдаче в аренду недвижимости, но и своего рода рекламными площадками, позволяющими продвинуть тот или иной коммерческий объект с помощью набора определенных, выгодных для потребителя, характеристик: цены, месторасположения, внутренней организации помещения и т. д.

SEO - продвижение и оптимизация сайтов в Интернете - является одним из самых передовых и максимально действенных методов популяризации любого продукта, товара или услуги

при схожих затратах. Как и в случае продвижения товара массового производства и спроса, успех SEO зависит от максимального совпадения поисковых запросов, которые вводит покупательская аудитория в поисковую систему, с посадочными страницами сайта (SEO-контент, снабженный необходимыми ключевыми словами, теги). Важно, чтобы продвижение сайта владельца коммерческого объекта или агентства недвижимости было нацелено не только на попадание в верхние строчки поисковых запросов, но и на привлечение новой клиентуры. Следовательно, SEO необходимо применять не только как техническое средство достижения успеха, но и как информационную технологию: грамотно сформировать бренд, его ценности, установить лояльность со стороны клиентов, подобрать нужный аудиовизуальный контент. Кроме того, для привлечения клиентов немаловажно программное обеспечение сайта: начиная от удобного расположения графических элементов, кликабельных ярлыков и заканчивая панелью работы (Bitrix, Wix). Можно сказать, что SEO, как и маркетинг, представляет собой не отдельно заданные комбинации, а их комплексный набор. Лишь при комплексном подходе подобный метод продвижения, а соответственно - и метод рекламы, способен выйти в топ поисковых запросов, увеличить клиентуру, узнаваемость бренда и в конечном счете принести прибыль. Стоимость SEO-продвижения варьируется в достаточно большом ценовом диапазоне из-за того, что владельцы сайта могут заказать его как в специализирующихся на этом веб-студиях, так и у частных программистов. На сайте интернет-агентства «Пиксель-Плюс», например, приводится стартовая цена за месячный пакет услуг в размере 26 000 р. [14].

В качестве дополнительных способов продвижения коммерческой недвижимости можно назвать определенные виды мероприятий в пластах рынков B2B и B2C. Первый предполагает возрастание интереса к коммерческому объекту у потенциальных арендаторов, а значит, и его конкурентоспособности. Ко второму рынку относятся увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и повышение лояльности уже существующих.

При использовании метода продвижения в контексте b2b часто применяются специализированные мероприятия. Например, при открытии какого-либо бизнес-центра помимо официальной деловой презентации собственники могут параллельно организовать второе тематическое мероприятие. Причем последнее должно пройти таким образом, чтобы в лучшем виде продемонстрировать конкурентные преимущества коммерческого объекта. К примеру, как рассказывала в интервью журналу «Новости маркетинга» генеральный директор агентства «Репутация» Наталья Суслова, при открытии бизнес-центра «Сенатор» их агентство также учредило выставку картин современных петербургских художников [15].

Тематические мероприятия можно проводить не только при открытии объекта, но и до официального запуска центра. Это в свою очередь позволяет еще больше увеличить дальнейшую окупаемость объекта. В данном случае у собственника есть возможность презентовать помещение будущим арендаторам. Использование подобных маркетинговых методов рекламы, конечно, определяется либо специальным агентством, либо самостоятельно частным владельцем.

Если выбирать методы продвижения в соответствии с принципами рынка B2C, то наиболее подходящими станут мероприятия event-маркетинга, или, как его еще называют, событийного маркетинга, - систематической организации мероприятий как платформы для презентации товара или услуги в целях активизации внимания определенной аудитории. На рынке коммерческой недвижимости такими мероприятиями могут быть те, которые формируют позитивный имидж объекта, а значит, и определенного бренда, а также повышают его узнаваемость и влияют на увеличение числа потенциальных арендаторов. Например, сегодня в торговых центрах, относящихся к коммерческой недвижимости, можно наблюдать большое количество кросс-акций, в которых может принять участие любой покупатель и выиграть какой-либо приз. Важно, что при этом возрастает не только престиж объекта в глазах потребителя, но и его окупаемость.

Представленный обзор существующих методов рекламы коммерческой недвижимости дает возможность утверждать, что их количество на сегодняшний день достаточно велико. Анализ традиционных способов и интернет-методов рекламы коммерческой недвижимости как одного из главных направлений маркетингового продвижения показал, что наиболее выигрышным с экономической точки зрения, а также с позиции продвижения и увеличения узнаваемости бренда является SEO. За сравнительно небольшую плату, учитывая комплексность SEO, заказчик может одновременно применить все методы и виды рекламы. В первую очередь это обусловливается техническими возможностями сайта, позволяющими в разных разделах разместить подробную рекламную информацию: начиная от непосредственных ссылок на газеты, издания, журналы, где упоминается бренд (например, название агентства недвижимости), и заканчивая многочисленными средствами интернет-рекламы (баннерами, аудиовизуальной подборкой, контентом, заданным по ключевым словам, и т. д.).

Кроме того, если рассматривать интернет-баннеры как самостоятельный метод рекламы в сетевом пространстве, то следует отметить, что их возможности охвата и привлечения аудитории гораздо шире, чем, например, у баннеров, размещенных на стендах вдоль автомобильных трасс. Это объясняется возможностью, во-первых, располагать одновременно несколько баннеров на разных рекламных площадках, сайтах по наиболее выгодной цене, во-вторых, использовать различные по программному наполнению баннеры - с растровой или анимационной сменой изображения, к которой также можно добавить аудиосопровождение. В итоге названные возможности интернет-баннеров позволяют охватить как можно больше аудитории за счет качества их контентного наполнения: ярких изображений, громких слоганов, последовательной смены картинок (фотография сдаваемого коммерческого объекта ^ переход к названию собственника ^ конечный слайд с контактной информацией).

Такая многослойная реклама, которой невозможно достичь при использовании традиционных рекламных методов, позволяет не только транслировать информацию о коммерческом объекте для целевой аудитории, но и привлекать потенциальную. Поэтому можно заключить, что качество рекламы выступает решающей характеристикой при грамотном продвижении бренда. Также не будем забывать, что данный способ рекламы является выгодным и по цене для заказчика. Следовательно, за меньшую сумму по сравнению с рекламой на радио в Интернете можно достичь большего охвата клиентов.

Среди традиционных методов рекламы, пожалуй, особенно можно выделить транспортную. По сравнению с аналогами она весьма выгодна и по цене, и по возможному притоку клиентов. Очевидно: за счет постоянного передвижения она способна охватить более широкую потенциальную аудиторию, нежели билборд, который к тому же дороже стоит. Также к клиентоориен-тированному виду рекламы можно отнести и продвижение в специализированных качественных изданиях о рынке недвижимости: благодаря содержанию в них не только объявлений о продаже/аренде они могут заинтересовать и тех, кто в конкретный момент не нуждается в поиске коммерческого объекта, но будет иметь в виду собственника или агентство недвижимости. Самой невыгодной для коммерческой недвижимости, исходя из сравнительного анализа, является реклама на телевидении и радио, кроме случаев, когда продвигается жилая недвижимость от ведущих российских застройщиков.

Можно резюмировать, что наиболее подходящим способом рекламы как для собственника, так и для агентства недвижимости является использование максимального количества и традиционных, и новых рекламных площадок. Стоимость, качество и количество рекламы определяются заказчиком и общей обстановкой на рынке недвижимости, но одно неоспоримо: чем больше площадок задействовано, тем лучше. Главное - соотносить рекламные платформы с тем брендом, который собственник пытается продвинуть. Условно говоря, для застройщика жилой недвижимости «Пик» выгодным и соотносимым с экономическими возможностями будет вложение в рекламу на телевидении, уличных стендах, в специализированных качественных изданиях и SEO, а для небольшого агентства коммерческой недвижимости выигрышно использовать недорогие интернет-баннеры, SEO (причем можно обратиться к частным программистам, занимающимся продвижением сайтов, что еще дешевле, но так же действенно), газеты бесплатных объявлений и листовки.

Дополнительное продвижение на рынках B2B и B2C является вспомогательным элементом маркетинговой деятельности в любом комплексе, в том числе инвестиционно-строительном. Их использование для компании с большой историей и громким названием увеличит лояльность потребителей и узнаваемость бренда, а для фирм, только начинающих завоевывать рынок, - позволит найти потенциальную аудиторию и занять определенную рыночную нишу.

Ссылки:

1. Стенд // Толковый словарь русского языка / под ред. Д.Н. Ушакова. М., 2005. С. 1216.

2. Щиты на МКАДе. Стоимость размещения на щитах на МКАДе от 52 500 р. [Электронный ресурс]. URL: http://f-poster.ru/pages/show/shiti_na_mkade (дата обращения: 22.12.2016).

3. Изготовление перетяжек [Электронный ресурс]. URL: http://www.giprint.ru/reklamnye-peretyazhki/ (дата обращения: 22.12.2016).

4. О внесении изменений в постановление Правительства Москвы от 21 нояб. 2006 г. № 908-ПП [Электронный ресурс] : постановление Правительства Москвы от 31 мая 2011 г. № 233-ПП. Документ не вступил в силу. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».

5. О размещении информационных конструкций в городе Москве [Электронный ресурс] : постановление Правительства Москвы от 25 дек. 2013 г. № 902-ПП. URL: https://stroi.mos.ru/document/662 (дата обращения: 22.12.2016).

6. Реклама на транспорте [Электронный ресурс]. URL: http://me-com.ru/transport/trans.html (дата обращения: 22.12.2016).

7. Изготовление рекламных буклетов [Электронный ресурс]. URL: http://www.coral-print.ru/pechat-bukletov/izgotovlenie-bukletov/izgotovlenie-reklamnih-bukletov.html# (дата обращения: 22.12.2016).

8. Рекламные тарифы издания «Недвижимость и цены» [Электронный ресурс]. URL: http://realityandprice.ru/price.php (дата обращения: 23.12.2016).

9. Стоимость ТВ-рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://www.formula-reklamy.ru/?&utm_source=yandex.di-rect&utm_medium=cpc&utm_campaign=gen-

eral_search_msk|22304223&utm_term=стоимость%20рекламы%20на%20телевидении&utm_con-tent=kw|стоимость%o20реmамьl%o20на%o2C)телевидении|pos|premiurтl1|src_type|search|src|none (дата обращения: 23.12.2016).

10. Прямая реклама на Business FM [Электронный ресурс]. URL: http://ministar.ru/business_fm (дата обращения: 23.12.2016).

11. 50 % кликов на баннеры - случайные. Как перестать выбрасывать деньги на ветер [Электронный ресурс]. URL: http://www.veinteractive.com/ru/blog/bannery-pokaz-v-internete/ (дата обращения: 23.12.2016).

12. Сколько стоит реклама в Яндекс.Директе [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/direct-light/cost.xml (дата обращения: 23.12.2016).

13. Платите только за результат [Электронный ресурс]. URL: https://www.google.ru/adwords/costs/ (дата обращения: 23.12.2016).

14. Продвижение сайта агентства недвижимости [Электронный ресурс]. URL: https://pixelplus.ru/pois-kovoe_prodvizhenie_sajtov/nedvizhimost/ (дата обращения: 23.12.2016).

15. Event-маркетинг в продвижении объектов коммерческой недвижимости [Электронный ресурс]. URL: http://www.repu-tacia.pro/news/81 (дата обращения: 23.12.2016).