CC BY
66
прибыльности. Прибыль, как известно, зависит от трудовых ресурсов, качества подготовленности медицинского персонала, от оснащенности, применения современных технологий оказания медицинской помощи, от эффективности руководства медицинским учреждением («фактора личности»), «Фактор личности», или «человеческий ресурс» в процессе управления эффективностью предоставления медицинских услуг выходит на первое место [4].
Таким образом, показатели управления эффективностью в сфере производства и потребления медицинских услуг для медицинского учреждения в первую очередь, связан с показателем эффективности менеджмента лечебного учреждения.
Библиографические ссылки
1. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 4.06.2001, № 181. «О введении в действие отраслевого стандарта "Система стандартизации в здравоохранении. Основные положения"».
2. Федеральный закон от 29.11.2010 № 326-ФЭ «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации».
3. Об определениях в системе качества медицинской помощи с перечнем дефектов качества медицинской помощи. Решение Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития. № 6/зр от 31.10.2007 [электронный ресурс].//URL: http://www.openmed.ru(Дата обращения 22.05.2011)
4. Вдовенко З.В. Применение системного подхода и математических методов к управлению современными экономическими системами. // Вестник Российской академии естественных наук, 2011. №2. С. 34-39.
5. Вдовенко З.В. Формирование методологии эффективного управления экономическими системами. М.: Изд-во Современной гуманитарной академии, 2008. 84 с.
УДК 339.138 К.С. Ефимов
Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия
РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ С ПОЗИЦИЙ ИННОВАЦИОННОГО ПОДХОДА
This article describes the development of trends of modern advertising in terms of innovation. Analysis of strengths and weaknesses of existing means of advertising can give priority to Internet advertising and highlight the main directions of its development. It is not only a tactical
tool to promote products on the international market, but it also plays a significant role in the innovative development of enterprise, it fosters a positive image.
В данной статье рассматриваются тенденции развития современной рекламы с точки зрения инновационного подхода. Анализ сильных и слабых сторон существующих рекламных средств позволяет отдать приоритет Интернет-рекламе и выделить основные направления её развития. Она является не только тактическим инструментом продвижения продукции на международном рынке, но и играет значительную роль в инновационном развитии предприятия, способствует формированию его положительного имиджа.
Инновации в самом общем смысле есть разработка новых, значимых идей и их воплощение в жизнь общества. Термин «инновация» используется как синоним понятия «изобретение» и относится к созидательному процессу, где два или более представления, идеи, объекта сочетаются неким особым образом, в результате получается ранее не существовавшая конфигурация. В данной статье рассматриваются тенденции развития современной рекламы с точки зрения инновационного подхода.
Сегодня современный рынок трудно представить без рекламы. Зарубежные и отечественные маркетологи рассматривают рекламу как тактический инструмент продвижения продукции, основная цель которой всемерно способствовать формированию положительного имиджа фирмы в глазах потребителей посредством информирования о её продукте. Для достижения данной цели используются самые разные средства: демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках, печатная рекламная продукция, торговые или производственные справочники, реклама в СМИ, наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки, реклама на транспорте, интернет-реклама.
Телевидение на сегодняшний день занимает ведущую позицию на рынке медийной рекламы. На неё приходится почти половина всех бюджетов, которые затрачиваются на размещение рекламы. Главное преимущество ТВ перед всеми остальными медиапродуктами - в широком охвате аудитории. Ни у одной газеты, даже самой массовой, не наберётся больше пяти миллионов читателей, а эфирный федеральный канал, транслируя в прайм-тайм интересную передачу или фильм, может собрать до двадцати миллионов зрителей. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие привлекает внимание потребителя, увеличивает степень восприятия рекламируемого продукта. По такому важному для всех рекламодателей финансовому показателю, как стоимость одного контакта с аудиторией, телевидение считается одним из самых дешевых медиа. Проблема в том, что продажи телерекламы сродни оптовым: единовременно закупается большое количество контактов, а значит, и бюджет должен быть большим.
Главный недостаток телевидения вытекает из его преимущества: широкий охват затрудняет таргетирование коммуникации. Иными словами каналы не имеют четко ограниченной аудитории, которая отвечала бы потребностям рекламодателей. Миллионы зрителей рассредоточены по всей стране, у этих людей разный уровень образования, доходов, интересов и по-
требностей. При этом перед экраном телевизора они все сливаются в общую массу, поэтому дольно большой процент рекламного бюджета приходится на «пустую» аудиторию. Трудность может возникнуть из-за поиска «окна» для ролика в соответствии с разработанным медиапланом. Во-первых, государство регулярно вводит новые ограничения на суммарное время, отведённое под рекламу. Во-вторых, несмотря на постоянно растущие расценки, спрос на телерекламу остаётся высоким. Наконец, производство рекламного ролика дорогостоящий процесс как с точки зрения бюджета, так по времени и прочим ресурсам.
Радиореклама из всех офлайновых каналов коммуникации считается наиболее оперативным, что позволяет максимально быстро запускать новые кампании и реагировать на действия конкурентов. Она имеет следующие преимущества: массовость, высокая степень географического охвата аудитории, доступность, низкая стоимость. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают, стоя в пробках, на работе, на даче, во время уборки. Основной недостаток радиорекламы в том, что информацию потребитель воспринимает на слух. Между тем ведущим органом восприятия действительности у современного человека является зрение. Как правило, радиореклама носит локальный характер, и рекламируемые предложения привязаны к определенному региону. Это хорошо для местных производителей и организаций, которые работают на региональных рынках, но не интересно крупным компаниям, владеющим национальными брендами. Поэтому в регионах данный канал коммуникации гораздо более востребован, чем в Москве и на федеральном уровне.
Пресса (периодические издания) - один из самых старых рекламоносителей. Высокие тиражи ведущих изданий позволяют донести информацию о рекламируемом продукте до большой аудитории на довольно обширных территориях. Сегментация на рынке печатной периодики дает возможность проводить узконаправленные кампании. Повторные контакты потребителей с рекламой и запоминаемость предложения обеспечиваются регулярностью размещения. Поэтому в периодике наиболее эффективна имиджевая реклама, предназначенная для внедрения в сознание потребителя образа торговой марки или определенного продукта. Однако есть и недостатки. Во-первых, нет гарантии, что читатель вообще заметит данную рекламу среди прочих. Во-вторых, вполне вероятно, что информация будет вытеснена сознанием читателя как ненужная. В-третьих, цена одного контакта в печатной рекламе, как правило, довольно высокая.
Наружная реклама, или Outdoor - на неё приходится пятая часть суммарных расходов рекламодателей на размещение в медиа. Такой успех у рекламодателей, в принципе, легко объясняется. Во-первых, рекламный щит является частью физической реальности, его нельзя выключить, как телевизор или радиоприемник. Потребитель в любом случае увидит то, что на нем изображено. Однако из-за обилия рекламных конструкций в столичном ре-
гионе люди перестают обращать на них внимание. В результате снижается эффективность каждого отдельного рекламного сообщения. Во-вторых, большое разнообразие уличных рекламных конструкций позволяет охватить практически все категории аудитории: от автолюбителей до пешеходов и посетителей общественных заведений. В-третьих, oi.itс1оог-реклама, в отличие от того же радио, даёт широкие возможности для проведения имиджевых кампаний. У наружной рекламы, как и у любой другой, есть довольно серьезный недостаток. Такая форма размещения рекламы не позволяет донести до аудитории большой объём информации: смысл сообщение должен улавливаться даже после беглого взгляда на плакат, щит или перетяжку. Люди не вчитываются в тексты и почти никогда не запоминают и не записывают указанную в сообщении контактную информацию. Кроме того, стоимость кампании в наружной рекламе довольно высока, особенно при большом количестве задействованных конструкций.
Интернет-рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности кампании или произведенную в её результате продукцию, целью которых является распространение информации о товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории покупателей. Развитие Интернет-рекламы обусловлено следующими факторами: ежегодно количество пользователей Интернета увеличивается, а вместе с этим растет интерес к Интернету как рекламной площади; эффективность использования вложенных средств за счет возможности таргетирова-ния рекламы на целевую аудиторию; Интернет-реклама стирает географические ограничения при проведении рекламных кампаний; увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, позволяет компаниям стандартизировать рекламные стратегии.
Отличительным признаком современной Интернет-рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы покупателей. На смену изучению запросов рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов потребителей. Средний возраст российской Интернет-аудитории сегодня составляет 30-31 год, что совпадает со средним возрастом наиболее активных в деловом отношении и платежеспособных потребителей. Интернет-аудитория отличается качеством, поскольку проникновение Интернета сильнее всего среди обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. Эта информация в очередной раз подтверждает значимость Сети как рекламной площадки. Стоит обратить внимание и на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других рекламных носителей, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы рекомендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослушивание музыки, он-
лайн-игры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между рекламодателем и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиасферами.
Интернет - непрерывно функционирующая среда, к которой заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе. Он подразумевает обратную связь с потенциальными клиентами, и чем более интерактивно организовано взаимодействие с ними - тем большему воздействию подвергается потенциальный клиент. Интернет перспективный и востребованный источник информации, а значит, и рекламный носитель. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета обусловлено в первую очередь, такими характеристиками, как: высокая социальная активность интернет-пользователей; доход аудитории выше среднего и высокий; точная фокусировка на целевую аудиторию; прозрачность результата (основная цель - переход пользователя на сайт рекламодателя); сравнительно низкая цена контакта с потребителем.
Помимо собственно преимуществ Интернета как рекламного носителя, притоку бюджетов и росту рынка интернет-рекламы способствует общая конъюнктура рекламного рынка в России. Так, более чем двукратное повышение расценок на телевизионную рекламу за последний год заставило даже крупных рекламодателей пересмотреть свои медиапланы и отказаться от привычных, но слишком дорогих носителей. Многие из них, как и следовало ожидать, обратили внимание на возможности Интернета и оценили его преимущества: качество аудитории и возможность таргетирования целевых групп, прозрачность рынка и при этом низкую стоимость размещения.
Интерес крупных рекламодателей к Интернету укрепился за последние несколько лет благодаря выходу на этот рынок серьезных медиаизмери-телей - таких компаний, как «TNS Россия», представившей исследование интернет-аудитории «TNS Web Index», и европейской «Gemius», «обсчитывающей» аудиторию Рунета в сотрудничестве с компанией РОМИР. Для рекламодателей, оперирующих значительными бюджетами (и представляющих их интересы агентств), это, в первую очередь, означает возможность получения результатов качественного и объективного анализа аудитории интернет-проектов, что гарантирует прозрачность рынка. Приход крупных кампаний, в свою очередь, способствовал увеличению рекламных расценок на популярных интернет-ресурсах с высокой посещаемостью и растущему спросу на медиаформаты. Однако статичное размещение по принципу «как на ТВ» (когда основным критерием выбора площадки служит максимальная величина охвата) в Интернете не так эффективно, особенно при наличии возможностей и инструментов для эффективного планирования и управления рекламной кампанией.
Активный спрос на Интернет-рекламу приводит к дефициту площадок, в первую очередь, за счет удорожания мест на популярных массовых Интернет-ресурсах, и к росту рекламных ставок за переходы с поисковых
систем. Именно контекстная реклама в этой ситуации позволяет находить нужную аудиторию не только в местах ее скопления, но и по всему Рунету - дешевле и с более точной фокусировкой. Так, рекламная сеть «Бегуна» включает не только информационные и тематические ресурсы, но и блоги, видеохостинги и домашние страницы.
К концу 2008 года оборот рынка контекстной рекламы вырос почти вдвое и превысил $250 миллионов. В то же время этот вид рекламы развивается технологически, предлагая рекламодателям, например, контекстную рекламу на WAP-сайтах, оптимизированную для просмотра с мобильных телефонов, или контекстную видеорекламу (объявления, встроенные в видеоролики). Тестируются различные методы оценки эффективности кампаний и ценообразования (Pay Per Action - плата за действие и Pay Per Call -плата за звонок), появляются новые технологии таргетинга, основанные не только на анкетных социально-демографических данных о пользователях, но и на их поведении и т.д.
Разнообразие форматов Интернет-размещения и широкие технологические возможности онлайновых носителей открывают новые горизонты для рекламного креатива. В Интернете эта работа не ограничивается текстовым содержанием объявления или графикой макета: для продвижения брендов, товаров и услуг могут служить, например, специально созданное сообщество, объединяющее лояльных пользователей, вписывание рекламного объекта в пространство онлайн-игры, разнообразные спонсорские акции, например бесплатный доступ к популярному контенту за просмотр рекламы и т.д. Успешное продвижение в Интернете доступно даже небольшим компаниям, так как в большинстве случаев они смогут обойтись без дополнительных расходов на медиабайеров, креаторов и других посредников, включенных в цикл размещения рекламы на офлайновых носителях. С помощью автоматизированных интерфейсов даже сотрудник без специальной квалификации сможет создать и разместить контекстную рекламу, а затем отследить результаты проведенной кампании.
В наше время с помощью компьютерных разработок рекламу любого бренда превращают в незабываемое шоу. Учитывая настроение потребителей, уставших от однообразия, и дефицит рекламных площадей, традиционной рекламе придется серьезно потесниться, потому что инновационные технологии в рекламе запоминающиеся и эффективные.
Таким образом, традиционные медиа переживают самый бурный период за долгое время своего существования. Быстрый рост Интернет-рекламы угрожает традиционно доминирующим печатным средствам и радиовещанию. Модель целевой рекламы, доведенная до совершенства Google Inc и принятая Yahoo и MSN, является, пожалуй, основным фактором, сдерживающим рост традиционных медиа, таких как газеты, журналы, телевидение, радио и почтовая рассылка. Конечно, все они успешно функционируют, а многие приносят высокие прибыли. Однако положение на рынке рекламы меняется под влиянием конкуренции со стороны Интернета. Вызов со сто-
роны опНпе-рекламы уже вызвал значительные изменения в индустрии развлечений и новостей, такие как появление интерактивного телевидения и оплаты за количество показов. Активно растущая Интернет-маркетинговая среда с перспективной и качественной аудиторией, открытая как для крупных рекламодателей, так для представителей малого и среднего бизнеса уверенно теснит с позиций печатную, теле- и радиорекламу.
Анализ сильных и слабых сторон существующих рекламных средств позволяет отдать приоритет Интернет-рекламе. В качестве тенденций развития современной Интернет-рекламы можно выделить следующие направления:
- разработка современных концепций Интернет-рекламы, отличных от других медиа;
- создание и внедрение новых технологий таргетинга, основанных не только на анкетных социально-демографических данных о пользователях, но и ориентированные на личность потребителя, его интересы, потребности, поведение и т.д.;
- развитие контекстной рекламы как эффективного инструмента Интернет-маркетинга;
- использование различных методов в управлении спросом внутри целевой группы покупателей; обеспечение системы информационной безопасности;
- поиск инновационных способов подачи информации.
Интернет-реклама является тактическим инструментом продвижения
продукции не только на внутреннем, но и на международном рынке, играет значительную роль в инновационном развитии предприятия, способствует формированию его положительного имиджа.
Библиографические ссылки
1. Басов А. и др. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. Спб., Питер, 2009
2. Спивак С. Материалы авторского семинар-тренинга Интернет-реклама. 2008.
