CC BY
91
Канд. экон. наук И. Л. Полянская Н. О. Ерошина
ВЛИЯНИЕ ТЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ НА РЕКЛАМНУЮ КОММУНИКАЦИЮ
В статье отражены особенности построения рекламной коммуникации, основанной на такой внушительной группе стереотипов, как гендерные. Рассмотрены теоретические выгкладки как отечественных, так и зарубежных ученых, касающиеся проблем социальных норм и их трансляции средствами массовой информации. Практический материал отражает общественно принятые и одобряемые стереотипы, присущие особенностям гендера.
Ключевые слова и словосочетания: гендерные стереотипы, рекламная коммуникация, социальные нормы, гендерно-ролевая социализация.
С начала развития человечества и по настоящий момент жизнь общества регламентируется определенными правилами, которые определяют поведение каждого индивидуума в сообществе ему подобных. Иными словами, речь идет о социальных нормах, оказывающих сильное воздействие на различные типы поведения, аттитюды и интересы. Половые, или гендерные, роли содержат информацию о качествах, свойственных каждому из полов. Кроме того, научно доказано, что поведенческие акты человека находятся в прямой зависимости от социальных норм и гендерных ролей.
Рекламная коммуникация, являясь частью общественной жизни человека, как правило, содержит в себе целый набор стереотипов и социальных ролей. Часто реклама основывается на определенных установках, которые характерны для определенных членов общества, т. е. целевой аудитории. Встречается и другой вид рекламы, цель которой - сломать существующие в обществе стереотипизированные ситуации, явления, модели поведения или табу. Оба приема рекламного воздействия одинаково эффективно используются рекламистами и помогают в достижении поставленных целей и решении широкого спектра задач.
Существует несколько групп социально-психологических стереотипов. В данной статье речь пойдет о гендерных стереотипах и установках, которые встречаются в рекламе товаров различных категорий.
Отечественный исследователь И. Клецина считает, что гендерные стереотипы представляют собой стандартизированные представления о моделях поведения, чертах характера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское»1. Большинство зарубежных и отечественных ученых считают тендерными нормами сложившиеся в обществе и предъявляемые индивиду стандар-
1 См.: Клецина И. С. Тендерная социализация : учебное пособие. - СПб. : Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 1998.
ты (правила) выполнения социальных ролей во всех сферах социальной жизни.
Ш. Берн предлагает считать тендерными ролями набор ожидаемых образцов поведения для мужчин и женщин, принятых в обществе1. Социальные нормы представляют собой набор правил, которые определяют поведение человека в обществе. По мнению ученых, объяснение многих тендерных различий следует искать в социальных нормах, которые приписывают представителям разных социальных групп определенные типы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с социальным контекстом. Еще в 1987 г. исследователь А. Игли выдвинула предположение, что тендерные стереотипы по своей сути являются социальными нормами2. Это означает, что у каждого взрослого человека существуют представления о том, какие качества и модели поведения свойственны мужчинам, а какие - женщинам. Помимо этого, людям свойственно оценивать свои поступки и соотносить их с действиями других людей. В данном случае критериями оценки будут служить так называемые гендер-ные ожидания, т. е. информационное или нормативное давление.
Нормативное давление описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания (социальные нормы), чтобы не быть отвергнутым. В некоторых племенах или общественных слоях за отклонение от гендерной роли можно получить наказание, которое может быть выражено дискриминацией или даже насилием.
Роль информационного давления чрезвычайно возросла в эпоху развития информационных и интернет-технологий. Жизнь в современном мире настолько многогранна, что у человека возникают определенные сложности в определении своей собственной позиции. В вопросах самоидентификации, в ситуациях, где отсутствует собственный жизненный опыт, человек вынужден опираться на информацию, предоставляемую окружающими людьми или средствами массовой информации. Его действия связаны не со страхом перед осуждением общества, а с отсутствием возможности самостоятельно обойтись без направляющего воздействия. В процессе социализации и адаптации средства массовой информации являются носителями и ретрансляторами ценностей культуры, общественных норм и социальных ролей.
Контент-анализ рекламных роликов на телевидении наглядно демонстрирует широкое использование стереотипов и стереотипизированных ситуаций и моделей поведения, в том числе это касается и гендерных норм. Исследователь Р. Чалдини ввел термин «социальная проверка», отметив следующую особенность: при определении правильности того или иного поведения человек сравнивает свое поведение с поведением членов референтной группы и при этом не находит различий3. Когда человек наблюдает определенное поведение у людей, находящихся с ним рядом, и при этом средства массовой информации транслируют аналогичную модель поведения, не остается другого варианта, кроме как соответствовать навязываемым ожиданиям.
1 См.: Берн Ш. Тендерная психология. - СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.
2 См.: Eagly A. H. Sex Differences in Social Behaviour: A Social-Role Interpretation. - Hillsdale, N. J. : Erlbaum, 1987.
3 См.: Cialdini R. B. Influence: Science and Practice. - 3rd ed. - New York : Harper-Collins, 1993.
Сочетание нормативного и информационного давления оказывает решающее воздействие на детей в период их социализации (при отсутствии должного родительского контроля), однако взрослый человек также попадает под это влияние. Во многом подчинение нормативному давлению связано с желанием нравиться окружающим, получать благоприятные отзывы и оценки. Помимо демонстрации социально ожидаемого поведения человеку свойственно перенимать общепризнанные, готовые суждения без привлечения глубоких мыслительных ситуаций. Такое бессознательное принятие (что называется на веру) позволяет сэкономить жизненные ресурсы организма и в то же время дает возможность человеку жить в гармонии с окружающим миром. Речь в данном случае идет об общественных нормах, морально-этических правилах или о религиозном воспитании в духе определенных конфессиональных традиций. В последнее время автоматическое подчинение социальным нормам постепенно сменяется наличием мыслительных процессов.
Ранее упомянутый в данной статье Ш. Берн выделил три вида подчинения:
1) уступчивость;
2) одобрение (интернализация);
3) идентификацию1.
Уступчивость представляет собой такой тип подчинения социальным нормам, при котором человек не приемлет их, но приводит свое поведение в соответствие с ними, чтобы избежать наказания и получить социальное одобрение. Если угроза наказания за неподчинение отсутствует, то поведение становится другим. Одобрение представляет собой простейший вид подчинения, когда человек полностью согласен с социальными нормами и принимает их. Идентификация происходит в случае, когда человек повторяет действия ролевой модели (например, ввиду большой симпатии к объекту, а также ввиду его статуса, имиджа или положения в обществе). Специалистам по рекламе необходимо принимать во внимание мотивы, следуя которым человек (покупатель, представитель целевой аудитории) вынужден (хочет, готов) подчиниться.
Представления, связанные с идентификацией, активируются в том случае, когда в рекламе используется образ известного человека, который становится объектом внимания и подражания. Необходимо также принять во внимание, что при наличии определенных изменений в обществе, социальном контексте или имидже объекта идентификация целевой аудитории может трансформироваться, сменившись новой.
Целесообразно напомнить, что нормативное и информационное давление не исключают друг друга, поскольку люди в разной степени подвержены давлению и привержены традиционным ролям. У кого-то особенно сильна мотивация строго выдерживать свое поведение в рамках гендерно-ролевых стандартов. Такое поведение наблюдается в мусульманских странах и ортодоксальных религиозных общинах. Кто-то, наоборот, не стремится подавлять
1 См.: Берн Ш. Тендерная психология. Законы мужского и женского поведения. - СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008.
поведение, которое может быть расценено окружающими как несвойственное тому или иному представителю подгруппы в структуре общества.
Одними из наиболее значимых последствий информационного давления являются дифференциальное усиление и дифференциальное подражание.
Для дифференциального усиления характерна ситуация, при которой приемлемое поведение вознаграждается, а неприемлемое - наказывается.
Дифференциальное подражание - процесс социализации, в ходе которого человек выбирает ролевые модели в соответствующей ему с точки зрения общепринятых норм группе и начинает подражать их поведению. Люди воспринимают свои модели поведения в контексте общеизвестных и общепринятых гендерных ролей. Если поведение нестандартно, оно с большей долей вероятности не будет подвергнуто имитации.
Упоминая социализацию, большинство специалистов говорят об этом процессе в отношении детей. В данном случае стоит отметить, что родители и представители старшего поколения (бабушки, дедушки и другие родственники) являются не единственными для ребенка социализирующими фигурами и ролевыми моделями. Нельзя забывать, что гендерно-ролевая социализация -непрерывный процесс, продолжающийся в течение всей жизни человека и отражающий его новый опыт и меняющиеся обстоятельства. Информация о правильном гендерно-ролевом поведении передается через детскую литературу, средства массовой информации и разговорный язык.
Научные исследования представителей западной научной мысли указывают на невероятно большой вклад средств массовой информации в укрепление стереотипного мышления людей. Кратко проанализируем результаты этих исследований.
Если с игрушками для детей все предельно понятно (дети, как правило, выбирают игрушки, типичные для их гендера), то о благоприятной или неблагоприятной роли средств массовой информации ведутся многочисленные споры. В мире и в нашей стране ежедневно происходит более миллиона разных событий, однако в новостные ленты попадает не более 10. Возникает вполне логичный вопрос: по какому принципу то или иное событие попадает в эфир?
Телевидение и другие средства массовой информации призваны формировать, менять и дополнять даже самые фундаментальные представления о природе социальной действительности. Телевидение многократно преувеличивает существующие тенденции и придает им ярко выраженную положительную или отрицательную окраску. Процент новостей, выдержанных в нейтральных тонах, значительно ниже. Это связано с тем, что средства массовой информации призваны подавать информацию в строго определенном эмоциональном ключе, что способствует улучшенному и упрощенному анализу ситуации. То есть слушателю или зрителю в большинстве случаев не дается возможность самому принять решение или сделать собственный вывод, ознакомиться с мнением противоположной стороны с целью самостоятельного выяснения истины.
Средства массовой информации распространяют необходимое обществу отношение к стереотипизированным ситуациям и социальным нормам, в частности, они создают и поддерживают в сознании человека строго определенные образы женщин и мужчин.
Последние годы характеризуются появлением и развитием гендерно ориентированных иллюстрированных журналов, которые наряду с другими источниками информации стали трансляторами тендерной культуры общества. Функции журналов подобного рода заключаются в следующем:
- формирование и поддержание идентификационной системы, посредством которой тот или иной индивид может представить себя как приверженца определенного стиля жизни (мужского, женского), а также нормативного типа мужественности (женственности) в определенной среде;
- формирование и поддержание гендерных стереотипов, характерных для данного социума;
- создание и тиражирование предписаний, советов и рекомендаций относительно того, что значит быть настоящим мужчиной (настоящей женщиной) в том или ином обществе.
Традиционно женские журналы можно разделить на две группы: 1) русскоязычные версии западных глянцевых женских журналов («глянец»); 2) российские печатные издания.
По оценкам исследовательской компании TNS Gallup Media, примерно 25% из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям: концепция, название и содержание рубрик представляют собой копию зарубежных аналогов. Первым женским глянцевым журналом, снискавшим популярность и читательские симпатии со второго номера, стал Cosmopolitan. Позднее появились и стали лидерами рынка следующие глянцевые издания, ориентированные как на женскую, так и мужскую аудиторию: Vogue, Marie Claire, Men's Health / Women's Health, GQ, FHM и др.
В качестве наиболее успешных отечественных печатных изданий целесообразно назвать «Вокруг света», «Семь Дней», «За рулем». Посредством рекламы в данных периодических изданиях выстраивается система стереоти-пизированных моральных, гендерных или социальных ценностей. Надо отметить, что трансляция стереотипов не ограничивается научением, как правильно выглядеть и вести себя в обществе представителей противоположного пола. Читателям и читательницам предлагаются уже сформулированные, адаптированные модели поведения и реализации себя, в том числе в проведении досуга и свободного времени. Гипертрофированная увлеченность последними тенденциями превращает представителей обоих полов в существ без желаний, целей, возраста или самоценности.
Таким образом, СМИ, а также рекламная коммуникация являются отражением общественной жизни. Именно благодаря влиянию информации люди узнают, одобряют либо отвергают социальные нормы или модели поведения.
Список литературы
1. Берн Ш. Гендерная психология. Законы мужского и женского поведения. - СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008.
2. Берн Ш. Гендерная психология. - СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.
3. Полянская И. Л., Цветкова А. Б. Применение трекинговых исследований для оценки эффективности рекламной кампании // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2011. - № 4 (40).
