CC BY
119
УДК 339.138
Ю. М. Северинова,
Луганський нац1ональний университет 1мен1 Тараса Шевченка
УДОСКОНАЛЕННЯ МЕХАН1ЗМУ АНАЛ1ЗУ ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 П1ДПРИСМСТВА
Постановка проблеми. У сучаснш економiцi на-мiтилася тенденцiя до розвитку маркетингу як визна-чально! концепци в успiшному управлiннi тдприем-ством, включаючи цш, стратеги i функцл маркетингу як специфiчно! управлшсько! дiяльностi, що забезпе-чуе стратепчну орieнтацiю тдприемства i реалiзацiю ще! орiентацi! Значення маркетингу неухильно зростае, ос-кiльки вiдносини мiж суб'ектами ринкових вiдносин постшно ускладнюються, стають бiльш мобiльними i суперечливим. У результат! дослщження ринку i його складових необхвдним кроком у регулюванш цих ввдно-син е трансформаци ринкових процесiв в цiлому.
Ринкова система господарювання, яка формуеть-ся в Укршш, обумовлюе змiну форм та метсдав уп-равлiння економшою пiдприемства, вимагае нових пiдходiв до визначення мiсця та ролi тдприемства в розвитку сустльного виробництва.
Аналiз останнiх дослiджень i публiкацiй. Проблеми до^дження аналiзу, планування та контролю маркетингово! дiяльностi тдприемства знаходять свое вiдображення в багатьох наукових публiкацiях та пра-цях науковщв: А. П. Дуровича, Е. П. Голубкова, А. О. Старостшо!, Ф. Котлера, Г. Ассель, В. П. Федь-ко, Т. М. Черняховской А. П. Панкрухша та ш.
Г. Ассель пропонуе ощнювати ефективнiсть ана-л1зу, планування та контролю маркетингово! даяльносп, як ефектившсть витрат на маркетинг. При цьому за до-помогою економiко-статистичних метода дослщжуеть-ся залежнiсть мiж витратами на маркетинг i результатом — обсягом продажiв або прибутком [1].
Управлiння маркетингом, за визначенням Ф. Котлера — це аналiз, планування, втшення в життя i контроль за проведенням заходiв, розрахованих на вста-новлення, змiцнення i тдтримку вигiдних обмшв з цшьовими покупцями заради досягнення певних зав-дань оргашзацл, таких, як одержання прибутку, зрос-тання обсягу збуту , збiльшення частки ринку [6].
Прогнозування ринку, розробка стратеги i планування сво!х дш на ринку, формування ринкового попиту —основн принципи маркетингово1 концепци керування всерединi тдприемства, що було переконливо доведено у фундаментальних працях А. П. Дуровича [3].
У до^дженнях Е. П. Голубкова наголошуеть-ся, що для реалiзацп завдань тдприемство повинно виконувати наступш види дiяльностi: дослiдження ринку та його елеменпв, розробку та планування асорти-менту, формування попиту та стимулювання збуту,
аналiз, планування, контроль та органiзацiю маркетингово! дiяльностi тдприемства [2].
Метою статт е дослiдження принципових основ аналiзу, планування та контролю маркетингово! дiяльностi тдприемства, як являють собою методич-ну базу щодо вдосконалення механiзму здiйснення маркетингових захода на тдприемствц оцiнки та ана-лiзу власних можливостей тдприемства; оцiнки ефек-тивност оргашзаци маркетингово! дiяльностi тдприемства в конкурентних умовах; особливост маркетингових стратегiй тдприемства.
Виклад основного матерiалу. Маркетинг, як форма програмно-цшьового пiдходу до оргашзаци д1яльносп тдприемства, досить органiчно вписуеться до нового мехашзму господарювання, що поступово формуеться. Для реалiзацн завдань тдприемство повинно виконувати наступнi види дальности дослщжен-ня ринку та його елеменпв, розробку та планування асортименту, формування попиту та стимулювання збуту, аналiз, планування, контроль та оргашзащю маркетинговое' дальности тдприемства [4].
Маркетинг мае велике значення у регулюванш ринково! економiки. Це, по суп, дiяльнiсть суб'екпв ринку з регулювання сво!х економiчних взаемин.
Наразi жодне тдприемство в системi ринкових ввдносин не може нормально функщонувати без маркетингово! служби на тдприемства Тому, маркетинг повинен розглядатися як комплексний та iнтегральний менеджмент на рiвнi тдприемства. Це ввдбуваеться тому, що потреби людей, як ведомо, безмежш, а ре-сурси тдприемства обмеженi. Крiм того, суб'ект мае сво! потреби, задовольнити як не завжди вдаеться яшсно. До кожного необхвдний свiй iндивiдуальний тдх1д. Тому, у нових умовах виживае те тдприем-ство, що може найбшьше точно видiляти й уловлюва-ти розматсть смашв. Цьому i сприяе маркетинг.
У силу цього маркетингова дiяльнiсть в рамках удосконалення маркетингового тдходу до управлш-ня тдприемством е важливою складовою в управлшш та дiяльностi тдприемства в цшому для забезпечення його довготривалого успiху i стойкого прибутку.
Процес управлiння маркетингом становить собою процес аналiзу ринкових можливостей цiльових риншв; розробки маркетингового комплексу i пере-творення в життя маркетингових заходiв.
В оргашзаци аналiзу, планування, контролю маркетингово! дiяльностi основну увагу слiд придiляти
Рис. 1. Мехашзм взаемодГ! маркетингу з пщприемством [9]
значним розбiжностям в залежност вiд характеру продукту i його цiльового призначення. На рис.1 наведена схема форм i методiв аналiзу, планування, контролю маркетингово! дiяльностi, орГентовано! на вироб-ництво продукцГ! виробничого призначення [9].
До аналiзу, планування та контролю маркетингово! д1яльноси п1дприемства включаються завдання фор-мування нових ринюв, розробки й обгрунтування но-вих видiв продукцГ!, як бiльшою мiрою задовольняють потребу, тдвищений попит. Зазначимо, що маркетинг стае одним iз основних видiв господарсько! дiяльностi пГдприемства, не поступаючись, а в рядi випадкiв пере-вершуючи за прiоритетнiстю фiнансову дiяльнiсть. Планування асортименту продукцГ! грунтуеться на вивченш потреб та ринкових вГдносин. Головним мотивом початку проведення дослГджень з розробки нових видГв продукцГ! е запити Г потреби споживачГв. НевГд'емною складовою частиною процесу планування асортименту продукцГ!, що випускаеться е апробащя дослГдних партш виробГв, збГр Г аналГз вщгуюв споживачГв про новГ зразки виробГв, внесення вГдповГдних змГн у кон-струкцГю Г технологГю виготовлення виробу або прий-няття рГшення про зняття з серГйного виробництва но-вих виробГв, якщо вГдгуки споживачГв негативнГ.
Розглянемо комплекс заходГв маркетингово! дГяльностГ пГдприемства, орГентованих на дослГджен-ня ефективно! маркетингово! дГяльностГ пГдприемства наступних питань:
• АналГз зовнГшнього (стосовно пГдприемства) середовища, до якого входять ринки, джерела поста-чання. АналГз дозволяе виявити фактори, що сприяють комерцшному успГховГ або створюють перешкоди цьо-му. У результатГ аналГзу формуеться банк вГдомостей для прийняття обгрунтованих маркетингових рГшень.
• АналГз споживачГв Г актуальних (дГючих, що ку-пують продукцГю пГдприемства), Г потенцшних (яких ще потрГбно переконати стати актуальними). Такий аналГз
полягае у дослщженш демографГчних, економГчних, географГчних та Гнших характеристик людей, що мають право приймати рГшення про покупку, а також !хшх потреб у широкому сенсГ цього поняття Г процесГв прид-бання Г нашого, Г конкуруючого товарГв.
• Вивчення юнуючих Г планування майбутшх товарГв, тобто розробка концепцш створення нових товарГв Г / або модершзацГ! старих, включаючи асорти-мент !х Г параметричш ряди, упакування Г т.д. Застарш, що не дають заданого прибутку товари, зшмаються з виробництва та експорту.
• Планування товароруху Г збуту, включаючи ство -рення, якщо це необхГдно, вГдповГдних збутових мереж зГ складами Г магазинами.
• Забезпечення цшово! полГтики, що полягае в плануваннГ систем Г рГвшв цГн на експортоваш товари, визначеннГ «технологи» використання цГн, термМв кредиту, знижок тощо.
• Управлшня маркетинговою дГяльнГстю (марке -тингом) як системою, тобто планування, виконання Г контроль маркетингово! програми й шдивГдуальних обов'язюв кожного учасника роботи пГдприемства, оцшка ризиюв Г прибутюв, ефективностГ маркетинго -вих рГшень.
Кожне тдприемство защкавлене в ефективному управлГннГ аналГзом, плануванням та контролем марке -тингово! дГяльностГ. Зокрема, потрГбно знати як аналь зувати ринковГ можливосл, вГдбирати цГльовГ ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу Г устш-но управляти втГленням у життя маркетингових зусиль. Все це Г складае процес управлГння маркетингом.
Планування маркетингу в рГзних оргашзащях здГйснюеться по-рГзному. Це стосуеться змюту плану, тривалостГ планування, послГдовност розробки, орга-нГзацГ! планування. Так, дГапазон змГсту плану маркетингу для рГзних тдприемств рГзний: шодГ вГн лише трохи ширше плану дГяльностГ вГддшу збуту. ОкремГ
Рис. 2. Модель удосконалення мехашзму маркетингово! дiяльностi пщприемства [6]
орган1заци взагал1 можуть не мати плану маркетингу, як цгльного документа. Сдиним плановим документом для таких оргашзацш може бути б1знес-план, скла-дений або для оргашзаци в щлому, або для окремих напрямк1в 11 розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратепчних, як правило, дов-гострокових план1в 1 тактичних (поточних), як правило, р1чних 1 бшьш детальних плашв маркетингу.
Контроль маркетингу — постшна, систематична 1 неупереджена перев1рка та оц1нка положення 1 про-цес1в у галуз1 маркетингу [4].
Зазначимо, що контроль маркетинговой д1яльност1 — це оц1нка результат1в виконання маркетингового плану та розробка необхщних заход1в для його кори-гування, оскшьки, якщо втратити час, коли уточнення та зм1ни можна внести в план безболюно для ком-пани, наслщки можуть бути непередбачуваними.
Значення контролю маркетинговой д1яльност1 зро-стае 1з зб1льшенням динам1чност1 середовища, вели-чини п1дприемства, р1вня под1лу прац1.
Удосконалення механ1зму анашзу, планування та контролю маркетинговой полггики стосовно конкретного п1дприемства або галуз1 складаеться з результат1в вдос-коналення виробничо-збутово'1 д1яльност1 по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенщ-алу ринку, в тому числ1 для нових продукт1в; пщвищен-ня в1рог1дност1 прогнозних оц1нок; знаходження сегмента ринку обраного товару, тдвищення точност анал1зу ринку та ш. На рис. 2 зображена модель удосконалення мехашзму маркетингово'1 д1яльност1 пщприемства [6].
Це механ1зм, в ход1 якого анал1зуються, плану-ються, вт1люються в життя 1 контролюються заходи, розрахован1 на встановлення, змщнення 1 п1дтримку виг1дних обмМв з ц1льовими покупцями заради до-сягнення певних ц1лей п1дприемства.
Тому для зменшення ступеня невизначеност1 1 ризику тдприемство повинно мати у своему розпо-рядженн1, над1йну, в достатшх обсягах, своечасну 1нформац1ю. Для виконання завдань анал1зу, плану-вання та контролю менеджери з маркетингу потребу-
ють шформацп про змГни в ринковому середовищГ. НеобхГдну ГнформацГю одержують Гз внутрГшньо! звГтностГ пГдприемства, маркетингових спостережень, дослГджень та аналГзу даних.
Враховуючи це, необхвдно правильно оцГнити Г передбачити розмГр ринку, потенцГал його розвитку Г можливий прибуток пГдприемства. ОднГею з умов розробки маркетингового плану е вивчення споживчих риншв Г поведшки споживачГв. Для Гдентифшацп цГльо-вих риншв Г завоювання довГри споживачГв, пГдприемства звертаються до цшьового маркетингу: сегмен-тацп ринку, ввдбору й оцГнки його сегменпв Г пози-цГюванню товарГв.
Висновки. Комплексн маркетинговГ дослГджен-ня створюють обгрунтовану базу для прийняття рГшень про стратепю Г програму розвитку тдприемницько! дГяльностГ. Прогнозування ринку, розробка стратеги Г планування сво!х дш на ринку, формування ринково-го попиту — це основнГ принципи маркетингово! кон-цепцп керування в середин пГдприемства. Тому маркетинг усе бшьш буде Гнтегруватися в загальну систему управлГння тдприемством, коли в основГ прийняття практично уах виробничих, збутових, фшансових, адмГнГстративних та Гнших рГшень буде лежати шфор-мацГя, що надходить вГд ринку. Для реалГзацп цих пГдходГв потрГбнГ не тГльки пГдготовлен фахГвщ, а й зусилля тд час створення управлГнських структур, у завдання яких входить аналГз, планування, оргашзащя Г контроль маркетингово! дГяльностГ на тдприемство
Лiтература
1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник / Г. Ассэль. — 2-е изд. — М. : Инфра-М, 1999. — XII. — 804 с. 2 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М. : Финпресс, 1998. — 416 с. 3. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. — Минск : НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. — 464 с. 4. Казначевс-кая Г. Б. Менеджмент / Г. Б. Казначевская. — Ростов н/Дону : Феникс, 2004. — С. 75. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. — К.; М.; СПб. : Вильяме, 1998. — 1055 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. — СПб.; М.; Х.; Минск : Питер, 1999. — 888 с. 7. Скибшський С. В. Маркетинг : тдручник / С. В. Скибшський. — Л., 2000. — 640 с. 8. Старостша А. О. МаркетинговГ досль дження. Практичний аспект / А. О. Старостина. — К.; СПб. : Вид. ДГм «Вшьямс». — 1998. — 262 с. 9. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, 2008. — 743 с.
Северинова Ю. М. Удосконалення мехашз-
му аналiзу та планування маркетингово'1 дiяль-hoctí пщприемства
У статт дослщжено сутнють анал1зу, планування та контролю маркетингово! дГяльностГ пГдприемства, ощнено вплив дослГдження ринку та його елементГв, розробку та планування асортименту, формування попиту та стимулювання збуту, проаналГзовано аналГз, планування, контроль та оргатзацто маркетингово! дГяльностГ пГдприемства, розкрито сутнють i змют аналГзу, планування та контролю маркетингово! дГяльностГ пГдприемства, запропоноваш мехашзми здшснення маркетингових заходГв на тдприемствГ.
Ключовi слова: маркетинг, маркетингова дТяльмстъ пГдприемства, управлГння маркетингу, планування, контроль, аналГз, ринок, сегментування, позицюнування ринку, маркетинговГ дослГдження, споживачг
Северинова Ю. М. Совершенствование механизма анализа и планирования маркетинговой деятельности предприятия
В статье исследована сущность анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия, оценено влияние исследования рынка и его элементов, разработка и планирование ассортимента, формирование спроса и стимулирование сбыта, проанализирован анализ, планирование, контроль и организацию маркетинговой деятельности предприятия, раскрыта сущность и содержание анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия, предложенные механизмы осуществления маркетинговых мероприятий на предприятии.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность предприятия, управление маркетинга, планирование, контроль, анализ, рынок, сегментирование, позиционирование рынка, маркетинговые исследования, потребители.
Severinova Y. M. Improving the mechanism analysis and planning of marketing activities of the enterprise
The essence of the analysis, planning and control of enterprise marketing activities, the influence of market research and its elements, development and planning of, demand and sales promotion, analysis, planning, control and organization of marketing activities of the enterprise, the essence and content analysis, planning and control marketing company, proposed mechanisms of improved marketing.
Key words: marketing, enterprise marketing management, marketing management, planning, monitoring, analysis, market segmentation, market positioning, market research, consumers.
Стаття надшшла до редакцл 25.03.2011
Прийнято до друку 26.08.2011
