CC BY
85
УДК 658 (0.83.131) (100)
АНАЛ1З 1НСТРУМЕНТ1В МАРКЕТИНГОВОÏ КОМУШКАЩЙНОÏ ПОЛ1ТИКИ ПВДПРИСМСТВА В СИСТЕМ1 МЕНЕДЖМЕНТУ
ОРГАН1ЗАЦН
Чупир О.М., д.е.н., доцент, професор, Сичова О.С., к.е.н., доцент, доцент (ХНУБА)
Стаття присвячена анал1зу основних сучасних 1нструмент1в маркетинговой комуткацтног полтики тдприемства, формуванню конкретного комплексу засоб1в маркетингових комушкацт i визначенню оптимальног системи контролю якостг маркетинговог комунiкацiйноï полтики компанп шляхом аналiзу юнуючих iнструментiв i методiв комунiкацiйноï полтики. Авторами до^джено роботи вiдомих науковщв стосовно контролю якостi процеыв, запропоновано морфологiчний аналiз поняття «маркетингова комуткацтна полтика».
Ключовi слова: тструменти маркетинговог комуткацшног полтики, контроль якост1, iнформацiйно-аналiтична дiяльнiсть.
АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ
Чупырь Е.Н., д.э.н., доцент, профессор, Сычёва Е.Е., к.э.н, доцент, доцент (XHyCA)
Статья посвящена анализу основных современных инструментов маркетинговой коммуникационной политики предприятия, формированию конкретного комплекса средств маркетинговых коммуникаций и определению оптимальной системы контроля качества маркетинговой коммуникационной политики компании путем анализа существующих инструментов и методов коммуникационной политики. Авторами исследованы работы известных ученых в отношении контроля качества процессов, предложен морфологический анализ понятия «маркетинговая коммуникационная политика».
Ключевые слова: инструменты маркетинговой коммуникационной политики, контроль качества, информационно-аналитическая деятельность.
ANALYSIS OF MARKETING TOOLS OF COMMUNICATION POLYCY OF THE ENTERPRISE IN THE MANAGEMENT SYSTEM
OF THE ORGANIZATION
Chupyr O.N., doctor of economic sciences, associate professor, professor, Sychova O.E., candidate of economic sciences, associate professor (KNUBA)
The article is sanctified to the analysis of basic modern instruments of marketing of communication politics of enterprise, forming of concrete complex of facilities of marketing communications and determination of the optimal checking of quality of marketing of
© Чупир О.М., Сичова ОС.
eíchhk економпки транспорту i промисловост № 57, 2017
144
communication politics of company system by the analysis of existent instruments and methods of communication politics. Works of the known scientists are investigational authors in relation to control of quality of processes, the morphological analysis of concept "marketing of communication politics" is offered. For successful activity on the market, the company must have an effective strategy for the operation, including the marketing elements in the management of the organization. Marketing communication policy is an important part of enterprise management system, so the authors proposed a morphological analysis of this concept.
Keywords: instruments of marketing of communication politics, control of quality, research and information activity.
Постановка проблеми. Усшшна дiяльнiсть будь-якого шдприемства повинна забезпечуватися необхщними потоками шформаци, яю формують так звану систему комушкацш. Якщо внутршш комушкаци здшснюються всередиш пщприемств, то зовшшш комушкаци здшснюються мiж
шдприемствами i окремими людьми, групами, сегментами суспшьства, з якими воно взаeмодie. Багато науковщв зазначають, що як стратегия маркетингу, так i стратеги менеджменту (мова йде про усi рiзновиди менеджменту, наприклад, стратепчний, iнновацiйний, iнвестицiйний, антiкризизовий, фшансовий та iншi) не може бути реалiзована без наявностi на шдприемста власно1 комушкацшно1 системи [8]. Тому необхщно провести аналiз поняття пол^ики маркетингових комунiкацiй, розглянути основнi шструменти та систему контролю якостi реашзаци комушкацшно1 полiтики.
Анал1з останн1х дослщжень 1 публ1кац1й. Тема методологи
маркетингово'1' комушкацшно1 полiтики та контроля якосп комунiкацiй у наш час набувае особливо'1' актуальностi. Питанням комушкацшно1 пол^ики присвятили сво'1' працi як втизняш, так i зарубiжнi вченi: А. Войчак, О. Братко [4], Д. Аакер [9], Ф. Котлер [2], П. Смгг, К. Берр^ А. Пулфорд [5], Дж. Бернет, С. Морiартi [6] та шшь В 1'х роботах висвiтлено шдходи до втшення окремих засобiв маркетингових
комушкацш але питания анашзу iнструментiв комушкацшно1 полiтики залишаеться вiдкритим i потребуе
подальшого дослiдження в системi менеджменту оргашзаци.
Вид1лення невир1шени\ частин загальноТ проблеми. Кожна компанiя у свош дiяльностi повинна взаемодiяти з маркетинговим середовищем, невiд'емною частиною якого е споживачi продуктiв чи послуг. З метою ефективно1 взаемодii з Рентами компанiя повинна застосовувати рiзнi шструменти комунiкацiйноi полiтики. Своечасним й актуальним е питання щодо використання засобiв маркетингових комунiкацiй i механiзмiв контролю якосп комплекав маркетингових комунiкацiй (дат КМК), часто пiдприемства й оргашзаци ведуть обмш iнформацiею з зовшшшм середовищем без чiтких механiзмiв i плану, що може негативно вплинути на майбутне компани. Враховуючи наведеш доводи, основними завданнями статтi е: дослщження основних теоретико-методологiчних аспектiв
маркетингово1 комунiкацiйноi полiтики; видiлення основних сучасних iнструментiв КМК.
Метою статт1 е формування механiзму для контролю якостi реалiзацii маркетингових комунiкацiй.
Виклад основного матер1алу досл1дження. Для успiшноi дiяльностi на ринку шдприемству необхiдно мати ефективну стратегию функцiонування з урахуванням елеменпв маркетингу при здiйсненнi управлiння оргашзащею. Маркетингова комунiкацiйна полiтика е важливою частиною системи управлiння пiдприемством, тому авторами запропоновано морфолопчний аналiз цього поняття (рис. 1).
BicHHK економ1ки транспорту i промисловостi № 57, 2017
Полянка — визначена програмаабо напрямок дтльносл, сукупнсть засоб1в та метода для реал1заци певних ¡нтереЫв эздля досягнення визначених цтей в певному сощальному середовищт [1!
Маркетинг — це Д1яльжсть, с прямована на с творения попиту та досягнення ц1пей тдприемства через максимально задоволення потреб споживаыш [2;
Маркетингова полынка - це конкретна програма д1й; сукупысть засоБ1в \ метод!в для створення попиту та досянення цтей тдприемства через максимальне задоволення потреб спгаживачш.
I
Коиун1кац1я — це процес обмшу ¡нформац1ега м!ж двома або бтыие особами, спткування за допомогою вербальних \ невербальних засоб1в ¡э метою передавання та одержання ¡нформациЛЭ]
I
Маркетингов1 комушкаци - це процес и обмшу ¡нформац1ею м1ж суб'ектами ринку, спрямован! на створення попиту та досягнення цтей тдприемства через максимальне задоволення потреб споживачш.
Маркетингова шмушкацмна поттика - це програма дм тдприемства, ряд засоб!в \ метод!в для двустороннего □бмшу ¡нформац!ею ¡з суб'ектами ринку з метою створення попиту та досягнення цтей тдприемства через максимальне задоволення потреб спожмвач1в.
Рис. 1. Морфолог1чний аналгз поняття «маркетингова комуткацтна полтика»
[Авторська розробка]
Аналiзуючи роботи П. См^а, К. Берр^ А. Пулфорда [5], Дж. Бернета та С. Морiартi [6] авторами було визначено основш завдання сучасно'1 маркетингово'].' комушкацшно']! полiтики :
• планування, оргашзашя, впровадження й оцiнювання комунiкацiй;
• сегменташя та цiльова взаeмодiя з прюритетними аудиторiям;
• використання найбшьш ефективних каналiв для комунiкацiй компани;
• iнформування, збiр шформаци та формування стабшьно'].' репутацп компани й управлшня репутацшними ризиками;
• розробка стратегий i тактичних рiшень для кризових комунiкацiй;
• взаeмодiя зi ЗМ1 на нацiональному та региональному рiвнi;
• позицiонування керiвництва та публiчних персон компани в шформацшному полi.
Процес комушкаци можна розглядати за допомогою рiзних комунiкацiйних моделей. Найбшьш простою е модель ДПКО (Джерело — Повiдомлення — Канал — Одержувач). На рис. 2 зображена комушкацшна модель й основш 11 елементи.
Зворотнш зв'язок Рис. 2. Комуткацтна модель
Вкник економпки транспорту i промисловостi № 57, 2017
146
У моделi процесу комушкацш видiляють таю елементи: вщправник (окрема особа або оргашзащя) — джерело повiдомлення; кодування — процес перетворення iдей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову й т. п.; звернення — сукупнють символiв, що передаються вiдправником. Бшьшють звертань передаеться у вербальнiй, тобто словеснш формi. Однак звертання може бути i невербальним (жести, мiмiка або графiчне зображення); засоби поширення шформаци — канали передачi, по яких сигнал передаеться вiд вщправника до одержувача. До засобiв масово1 шформаци належать технiчнi засоби поширення шформаци (друк, радiо, телебачення); розшифровка — процес, за допомогою якого одержувач приписуе значення символам, що надшшли вiд вiдправника; одержувач — цшьова аудиторiя; реакцiя у вщповщь — сукупнiсть вiдгукiв одержувача для ознайомлення зi звертанням, яка призводить до змши в поведшщ одержувача. Поняття ефективно1 комушкаци з точки зору вщправника передбачае отримання шформаци одержувачем i реакцiю у вщповщь згщно з прогнозом вщправника.
Модель дозволяе також виявити ключовi умови ефективно1 комушкаци. Вiдзначимо серед них таю: 1) цш комушкаци; 2) пiдготовка звернення; 3) планування каналiв; 4) ефективнiсть звернення. Основш етапи роботи над створенням дшчо1 системи комунiкацiй: виявлення цшьово1 аудитори; визначення ступеня кушвельно1 готовностi аудитори; визначення бажано1 вщповщно1 реакци цшьово1 аудитори; складання звертання до цшьово1 аудитори; формування комплексу маркетингових комушкацш фiрми; розробка бюджету комплексу
маркетингових комунiкацiй; перетворення в життя комплексу маркетингових комушкацш; збирання шформаци, що надходить по каналах зворотнього зв'язку; коректування комплексу маркетингових комушкацш [4].
На думку авторiв П. См^а, К. Беррi й А. Пулфорда в комушкацшний набiр, крiм традицiйних iнструментiв, входять наступш: упакування, продавцi, компани просування на мюцях продаж1в i стимулювання торгiвлi, неформальне судження, корпоративний iмiдж [5]. Схожо1 точки зору дотримуються Дж. Бернет i С. Морiартi, що доповнюють "класичний" склад iз п'яти елементiв наступними комунiкацiйними шструментами:
спецiальнi засоби для стимулювання торгiвлi чи рекламно-iнформацiйнi засоби; упакування; спешальш сувенiри; спонсорство; надання лiцензii та сервюне обслуговування [6]. Таким чином, з урахування сучасного рiвня розвитку техшки та технолог11 авторами було видшено наступнi комунiкацiйнi
iнструменти, як:
• упакування, компани просування на мюцях продаж1в i стимулювання торгiвлi (спецiальнi засоби для стимулювання торгiвлi чи рекламно-iнформацiйнi засоби), як правило, мають значення, що виршуе, для просування на ринок товарiв широкого споживання:
• спецiальнi сувешри чи акцii е одним iз засобiв стимулювання збуту;
• спонсорство, неформальне судження, корпоративний iмiдж входять в основний шструмент КМК - паблiк рiлейшнз;
• штернет i новi середовища вщносяться до елементiв прямого маркетингу;
• продавш (фахiвцi по роботi зi споживачами) та сервюне обслуговування стосовно до телекомунiкацiйноi сфери варто вщносити до персональних продаж1в.
Важливим питанням е аспект контролю якостi реалiзацii маркетингово1 комунiкацiйноi полiтики. Авторами було дослщжено роботи вiдомих науковцiв стосовно контролю якосп процесiв. Американський вчений, статист Едвард Демшг творчо розвинув i обгрунтував iдеi методiв контролю й управлшня як1стю, i
Вкник економ1ки транспорту 1 промисловост1 № 57, 2017
вперше розробив програму, спрямовану на шдвищення якосп працi. Демiнг стверджував, що будь-яка дiяльнiсть може розглядатися як технолопчний процес i тому може бути полшшена.
Демiнг розробив досить лакошчний цикл у виглядi системи контролю та полшшення якостi продукту, послуги,
процесу та будь-яко1 дiяльностi (рис. 3). Таким чином, ми бачимо, що на початковому етапi плануеться процес маркетингово1 комушкацшно1 полiтики, встановлюються цш, засоби, нормативи, визначають строки, вщповщальних й обирають iнструменти КМК.
Рис. 3. Цикл контролю якостг Демтга [7]
Пюля чого плани реашзують. Потiм йде збiр i аналiз результатiв дiяльностi, визначають вiдхилення та причини невiдповiдностей. На наступному етат усувають недолiки i знову планують. Цикл Демшга досить ч^ко вiдображае процес контролю якостi комушкацшно1 полiтики.
Висновки даного дослщження 1 перспективи подальших роб1т у цьому напрямку. Пiд комунiкацiйною системою слщ розумiти систему заходiв творчо1 й операцшно1 дiяльностi, що об'еднуе учасниюв, канали, носи, форми, методи та технологи комушкацш, i яка створена для реашзаци збутових й шших задач пiдприемств, громадських органiзацiй, шдивщуальних осiб i держави в цшому шляхом iнформацiйного впливу на споживачiв. У наш час компани дшть у досить динамiчному просторi й необхщним фактором е обмiн шформащею iз зовнiшнiм середовищем. Вирiшенням цього питання е розумна маркетингова комушкацшна полiтика. У ходi написання стат! було
проаналiзовано основнi теоретичнi аспекти маркетингово1 комунiкацiйноi полiтки, розглянуто сучасш iнструменти комунiкацiй, запропоновано механiзм для контроля якосп реалiзацii комплексу маркетингових комунiкацiй. Зовнiшне середовище постiйно змшюеться й тому вивчення тематики пщлягае подальшому дослiдженню, наприклад, в обласп оцiнки ефективностi iнструментiв маркетингових комушкацш.
ПЕРЕЛ1К ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1.Росситер Дж., Реклама и продвижение товаров / Дж.Росситер, Л.Перси. СПб.: Питер, 2001. — 656 с., С 89.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Туризм./ Ф.Котлер, Дж.Боуэн, Дж.Мейкенз. К: КДЕУ, 2000. — 75-79 с.
3.Гаркавенко С. С. Маркетинг. / Гаркавенко С. С. - Кшв: Лiбра, 2002. - 712 с., С.-14.
Вкник економ1ки транспорту 1 промисловост1 № 57, 2017
148
4.Павленко А. Ф. П 12 Маркетинг. / А. Ф.Павленко, А. В. Войчак— К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.,
5.Смгт П. Коммуникаци стратепчного маркетингу / П.Смгт, К.Берр^ А. Пулфорд- М.: Юнiтi-Дана, 2001. - 212 с., С 76.
6.Бернет Дж. Маркетинговi комушкаци / Дж Бернет., С. Морiартi. -СПб: Пггер, 2001. - 124 с., С 34.
7.Деминг С. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами / С. Деминг— М.: «Альпина Паблишер», 2011. —101 с.
8.Бебик В.М. 1нформацшно — комушкацшний менеджмент у глобальному суспшьсга: психология, технологiя, техшка паблiк рилейшнз: Монографiя. / В.М. Бебик. - К.:МАУП, 2005. - 483 с.
9.Дэвид А. Аакер .Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента. / А.Дэвид -Издательство: Питер, 2003- 234с
10.Уильям Уэллс Реклама. Принципы и практика / Уильям Уэллс, Сандра Мориарти. -М.: Букинист, 2008. -738с.
УДК 65.012.32:656.2
МЕТОДИКА СТРАТЕГ1ЧНОГО УПРАВЛ1ННЯ У ТЕРИТОР1АЛЬНО-ГОСПОДАРСЬКИХ П1ДСИСТЕМАХ
Янченко Н.В., к.е.н., доцент (ХНУБА)
В статт1 в1дображена актуальтсть удосконалення стратег1чного управлтня у територ1ально-господарських тдсистемах в умовах трансформацтно'г економгки, видгленг проблемнг питання та економ1чн1 переваги вгд досягнення оптимального сп1вв1дношення м1ж керуемою I керуючою тдсистемами. Розроблено методику реал1зацп комплексног оцгнки соц1ально-економ1чног ефективностг управлтських ршень у територ1ально-господарських тдсистемах.
Ключевi слова: територiально-господарська тдсистема, соцiально-економiчна ефективтсть, регюнальне управлтня, управлтсьт ршення, оцтка, стратегiя управлтня.
МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ В ТЕРРИТОРИАЛЬНО-ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПОДСИСТЕМАХ
Янченко Н.В., к.э.н, доцент (ХНУСА)
В статье отображена актуальность усовершенствования стратегического управления территориально-хозяйственными подсистемами в условиях трансформационной экономике, выделены проблемные вопросы и экономические преимущества от достижения оптимального соотношения между управляемой и управляющей подсистемами. Разработана методика реализации комплексной оценки социально-экономической эффективности управленческих решений в территориально-хозяйственных подсистемах.
© Янченко Н.В.
В1сник економпки транспорту i промисловост № 57, 2017
