CC BY
24DOI: 10.38197/2072-2060-2023-244-6-431-448
ЦИФРОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТНОМ САМОУПРАВЛЕНИИ
DIGITAL COMMUNICATIONS IN PUBLIC ADMINISTRATION
ПОТАПОВА Елена Петровна
Доцент кафедры государственного и муниципального управления Владимирского филиала РАНХиГС, кандидат философских наук, доцент
Elena P. POTAPOVA
Associate Professor the Department of state and municipal management of the Vladimir branch of the RANEPA, Candidate of Philosophy Sciences
САВЕЛЬЕВ Игорь Игоревич
Руководитель Владимирской региональной организации ВЭО России, доцент Владимирского государственного университета имени А.Г. и Н.Г. Столетовых (ВлГУ), кандидат экономических наук, доцент
Igor I. SAVELEV
Head of the Vladimir regional organization of VEO of Russia, Associate Professor the Department of state and municipal management of the Vladimir branch of the RANEPA, Candidate of Economic Sciences
ЕРЕМЕЕВА Александра Павловна
Студентка 4 курса факультета управления, Владимирский филиал РАНХиГС
Alexandra P. EREMEEVA
Fourth-year student the Faculty of Management of the Vladimir branch of the RANEPA
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается цифровая трансформация коммуникаций между органами местного самоуправления и жителями. Даётся характеристика роли фактора доверия как одного из важнейших в современном обществе. Авторы рассматривают положительные стороны и новые вызовы для муниципального управления, связанные с организацией цифровых коммуникаций с гражданами. Предлагаются практические рекомендации по совершенствованию ведения цифровых коммуникаций для органов публичного управления на местном уровне.
ABSTRACT
The article deals with the digital transformation of communications between local governments and residents. The role of the factor of trust as one of the most important in modern society is characterized. The authors consider the positive aspects and new challenges for municipal government associated with the organization of digital communications with citizens. Practical recommendations are offered to improve the conduct of digital communications for public authorities at the local level.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Цифровая трансформация, муниципальное управление, социальные медиа, коммуникация, доверие.
KEYWORDS
Digital transformation, municipal administration, social media, communication, trust.
В современных социально-экономических и геополитических реалиях Россия оказалась в сложнейших условиях: негативная внешнеполитическая ситуация, неопределенность и многосценарность развития событий, переход к модели управления развитием. Глобальные вызовы, с которыми столкнулась наша страна за последние годы, совместно обсуждали на ПМЭФ (Санкт-Петербург, 2023) представители российского и международного бизнес-сообществ, органов власти и общественных организаций [1].
Среди множества вызовов «новой нормальности» необходимо особо выделить ускоренную цифровую трансформацию, т.е. применение цифровых инноваций в ключевых отраслях экономики и социальной сфере. Цифровизация активно внедряется в сферу государственного и муниципального управления, в том числе влияет на организацию публичных коммуникаций с населением. Так, для достижения национальной цели «Цифровая трансформация» в России реализуется федеральный проект «Цифровое государственное управление» [2].
В условиях внешней турбулентности и неопределенности организация эффективных коммуникаций приобретают дополнительное значение. Очевидно, что цифровизация – это реальные возможности для качественного изменения коммуникации «гражданин – власть» и перехода на новый уровень диалога между государством и населением. Вследствие активного внедрения цифровых технологий стало возможным говорить о цифровых коммуникациях органов власти, которые характеризуются высокой скоростью распространения информации и увеличением охвата аудитории в Интернете [3].
Ускоренная цифровая трансформация остро поставила вопрос о том, как государство и его структуры воспринимаются другими организациями, в том числе организациями некоммерческого сектора, бизнес-сообществом и гражданами страны. Необходимо отметить, что управление коммуникационно-репутационным полем органов власти становится крайне важным для достижения стратегических задач государства и установления доверительных отношений с гражданским обществом. Так, уровень цифровизации становится одной из главных репутационных характеристик для компаний и брендов, а также органов власти каждого уровня.
В российских реалиях уделяется недостаточное внимание вопросам построения эффективных цифровых коммуникаций с жителями на местном уровне. Ускоренный переход к коммуникациям в цифровой среде, между тем, не только представляет собой новые возможности в виде изменения подхода к взаимодействию жителей с местной властью, но и предполагает преодоление различных кризисных ситуаций, связанных с репутационными и имиджевыми рисками для органов местного самоуправления на конкретных территориях.
Особое место в развитии цифровых коммуникаций занимает доверие человека, которое становится «потенциальным камнем преткновения» в сфере взаимодействия с гражданами. По мнению Ореховой Е.А., «доверие является ключевым ресурсом цифровой экономики», от которого зависит степень принятия и согласия граждан с принимаемыми управленческими решениями, а также уверенность людей в надежности цифрового взаимодействия с органами местного самоуправления [4].
Сегодня, благодаря совместной работе АНО «Диалог» и Центров управления регионами (ЦУР), ни для кого из управленцев сегодня не стоит вопрос о том, нужно ли быть представленным в цифровом пространстве. Чиновники выкладывают отчеты о проведенных встречах и текущей работе, личные фотографии из семейного архива, а также пишут мотивационные тексты о достижениях целей, что позволяет представителям органов власти быть «на виду» у своей аудитории .
Присутствие в социальных сетях стало для любого ведомства и служащего не просто форматом дополнительной коммуникации с гражданами, а обязательной частью ежедневной работы, без которой не выстроить диалог с избирателями, активистами, предпринимателями, волонтерами и иными категориями жителей. Однако, в ходе исследования ведения цифровых коммуникаций органов местного самоуправления с жителями города Владимира, проведённого в марте-июне 2023 года, были выявлены следующие проблемные аспекты на местном уровне:
• Недостаточное количество мероприятий по повышению квалификации сотрудников, вследствие чего служащие пользуются устаревшими знаниями и технологиями в сфере PR и коммуникаций.
Изменения информационной среды и массовый переход на такие площадки, как «ВКонтакте», «Telegram» и «Одноклассники», влечет за собой усложнение и расширение компетенций муниципальных служащих, которым становятся необходимы навыки онлайн-коммуникации и ведения официального аккаунта; навыки написания текстов и модерации комментариев; создание полезного контента; работа с местными блогерами . Среди обновленных компетенций управленцев особое значение приобретают эмоциональный интеллект, эффективная коммуникация и поддержание доверия [5].
• Отсутствие единого «языка общения» с населением, т.е. стиля коммуникации или тональности общения, которая прослеживается во всех точках взаимодействия муниципальных структур с населением.
• Низкая направленность деятельности органов местного самоуправления на получение обратной связи от населения (кроме информирования о деятельности органов власти, важным компонентов РR-деятельности является двустороннее взаимодействие с обществом: отработка негатива со стороны жителей, ответы на вопросы пользователей) ;
В ходе мониторинга средств массовой информации управлением по связям с общественностью и СМИ администрации г. Владимира выявляются критические комментарии и публикации (например, в связи с проблемами в работе общественного транспорта, качеством зимней уборки дворовых территорий многоквартирных домов, переселением граждан из аварийного жилья и иными вопросами) (см. Таблица 1). В ряде публикаций отмечена недостаточная эффективность обратной связи сотрудников администрации с населением по проблемным вопросам.
• Распространение недостоверной информации и «фейковых новостей», что приводит к инфодемии (например, фейки относительно нового типа коронавируса, о новых инфицированных, о «новых социальных выплатах») и т.д.
Таблица 1 – Кол-во критических публикаций в СМИ за 2019-2022 гг. [6].
В эпоху цифровой трансформации современные технологии предоставляют местным органам власти принципиально новые возможности по взаимодействию с населением и предлагают большое количество инструментов, позволяющих эффективно общаться с гражданами. Широкие возможности социальных медиа позволяют органам власти не только быстро и эффективно получать актуальную информацию от жителей, но и рассказывать им о своих планах, намерениях и принимаемых управленческих решениях в режиме реального времени.
Тем не менее, политики и чиновники не реализуют в полной мере широкие интерактивные возможности инструментов публичной коммуникации (например, популярные социальные сети, цифровые платформы, официальные сайты и чат-боты). Множество сайтов и аккаунтов в социальных медиа служат преимущественно «современным и технологичным аналогом доски объявлений, используемой для информирования или пропаганды» [7]. По мнению Филатовой О.Г., такое отношение не способствуют улучшению имиджа власти и отдельных организационных структур.
Учитывая важность ведения нового канала взаимодействия с обществом, органы местного самоуправления создают площадки по обсуждению актуальных проблем, ведут информирование и коммуникацию через различные каналы. Однако, стремительное повышение степени открытости управленческих процессов и расширение общения с гражданами несет в себе скрытые имиджевые риски, связанные с некорректными ответами на вопросы пользователей, получение доступа к аккаунтам третьих лиц (информационная безопасность), отработка негатива со стороны жителей, распространение недостоверной информации и фейковых новостей.
Грамотное представление в «цифре» напрямую влияет на имидж управленцев, а новая искренность становится одной из главных составляющих образа современного чиновника в цифровом пространстве. Руководители и сотрудники органов местной власти заводят аккаунты в социальных сетях или ведут блоги, забывая о том, что неграмотность в цифровом мире может серьезно усложнить управленческую деятельность или вовсе ее остановить. Скорость распространения информации в совокупности с проблемой фейков могут мгновенно разрушить репутацию управленца, а случайные обещания навсегда оставят свой след в информационном пространстве.
Не только сотрудники пресс-служб, но и руководители подразделений должны обладать навыками управления каналами коммуникации, а главной их задачей становится вовлечение аудитории в процесс принятия управленческих решений на местном уровне. У граждан появляется возможность активно вовлекаться в обсуждение социальных вопросов и вступать в интерактивное взаимодействие с органами власти. Президент РФ Владимир Путин также призвал сдирать с чиновников «корку безразличного отношения к людям» и изменить манеру общения с людьми чиновников всех уровней власти [8].
Поскольку население находится в близком контакте с муниципальным уровнем власти, главам муниципальных образований в первую очередь необходимо стать центральным источником информации и лидерами мнений для жителей своей территории. Заместитель руководителя Аппарата правительства РФ Леонид Левин подтверждает, что «цифровые компетенции важно повышать в первую очередь тем чиновникам, которые напрямую работают с людьми» [9].
Все это обуславливает необходимость органам местного самоуправления быть «в курсе» новых технологий и их преимуществ, и своевременно реагировать на внедрение новых способов взаимодействия с общественностью. В качестве предложений по совершенствованию ведения цифровых коммуникаций органов публичной власти на местном уровне можно выделить следующие:
• Проведение качественной подготовки официальных информационных материалов по актуальной социальной проблематике и их распространение в СМИ и официальных пабликах в социальных сетях.
В рамках взаимодействия со средствами массовой информации управление по связям с общественностью и СМИ администрации г. Владимира проводит следующие мероприятия (см. Таблица 2): готовит и направляет в СМИ пресс-релизы о деятельности органов МСУ, предоставляет комментарии для редакций и журналистов СМИ; организует пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д. Однако, местные СМИ города Владимира часто обращают своё внимание на закрытость органов местного самоуправления и пренебрежение общением чиновников с журналистами.
Предлагается освещать текущую экономическую ситуацию и социальную повестку города Владимира, проводить регулярные выступления руководителей отделов по тем или иным актуальным вопросам, а также раскрывать различные стороны принимаемых решений, тем самым вовлекая средства массовой информации и граждан в их активное обсуждение.
Таблица 2 – Динамика взаимодействия со СМИ за 2019-2022 гг. [6].
• Уход от «пресс-релизной болезни», которая предполагает отказ от публикаций шаблонных пресс-релизов и выработка тональности общения с населением, в которой найден компромисс между официальной позицией и человеческим языком.
С целью повышения качества взаимодействия органов местного самоуправления города Владимира с гражданами предлагается установить новый регламент работы в социальных сетях для представителей власти и подведомственных учреждений, взяв за основу опыт организации антикризисных коммуникаций во время борьбы с пандемий , в частности, избавляться от канцеляритов, излагать сложные новости простым языком, а также практиковать опросы, конкурсы и иные интерактивные форматы при общении с населением [10].
• Создание новых механизмов сбора обратной связи на городском уровне.
Так, Губернатор Владимирской области неоднократно подчеркивал значимость онлайн-коммуникации, говоря, что сегодня власть выясняет мнение людей «онлайн», а жители «каждый день сигналят о том, что их заботит». Для этого предлагается возрождение и популяризация портала городских проблем – Мойвладимир.рф. Данный интерактивный ресурс позволяет получать объективную информацию об актуальных проблемах, волнующих граждан (плохая уборка снега, неисправное освещение на проезжей части, некачественное содержание детской площадки), и принимать необходимые меры для их оперативного решения.
• Повышение доступности официального сайта органов местного самоуправления города Владимира, т.е. т.е. простота использования, лёгкость освоения и доступность интерфейса для пользователя.
Муниципалитету следует регулярно проверять все ссылки на корректность их работы, использовать текстовые пояснения, наглядные графические и видеоматериалы, а также интеллектуальные карты, чтобы суть нормативно-правовых актов и управленческих решений, принимаемых на местном уровне, были максимально доступны и понятны для каждого жителя муниципального образования.
• Необходимо размещение контента, посвященного личной жизни владимирских политиков и чиновников для того, чтобы привлечь молодежь и СМИ к актуальной социальной повестке.
Менее официальные посты о хобби и увлечениях первых лиц муниципалитета позволяют показать, что жизнь чиновников не ограничивается исключительно рабочими встречами и отчетами. Такой тип контента может повысить лояльность аудитории, активность и вовлечённость в обсуждении серьёзных социальных вопросов, а также способствует росту доверия населения к органам власти.
Исследование организации цифровых коммуникаций на местном уровне показало значительный потенциал использования социальных медиа как инструмента управления цифровой репутацией органов публичной власти и выстраивания доверительных отношений с гражданами. Уже сейчас можно предположить, что основой измерения эффективности внедрения новых практик работы будет повышения уровня доверия общества к власти и принимаемым управленческим решениям. На основе данного исследования можно сделать практические выводы:
• Одними из основных вызовов в процессе ведения цифровых коммуникаций органов публичной власти является обеспечение цифровой безопасности, работа с персональными данными, киберпреступность и борьба с фейками. Важно оперативно реагировать на фейковую информацию посредством точного, прозрачного и ясного публичного объяснения, а также с учетом особенностей, характерных для разных социальных групп (целевой аудитории);
• Комментарии становятся для граждан новыми «приёмными», которые начинают свою работу параллельно с регулярными ответами на вопросы граждан в офлайн-формате. Необходима корректная ответная реакция представителей муниципальных органов на сообщения, вопросы и комментарии пользователей в социальных сетях через официальный аккаунт;
• В борьбе с другими медиа за внимание пользователей, местные органы власти начинают «упаковку» контента в соответствии с паттернами потребления (stories, прямые эфиры и т.д.), отслеживают различные метрики в дополнение к привычному информированию граждан: цитируемость, охваты, репосты. Органам публичной власти важно разработать тональность общения (язык без «официоза» и бюрократических формулировок) и активно использовать его для выстраивания цифровых коммуникаций с гражданами в практической деятельности.
Подводя итог вышесказанному, стоит сделать вывод о том, что отличительными чертами современного муниципального управления стали открытость и серьёзный запрос на диалог с населением, выстраивание механизмов обратной связи и стремление увеличить вовлеченность людей в решение проблем местных сообществ в цифровом пространстве. Изменения информационной среды влечет за собой усложнение профессионального образа управленцев и обновление их компетенций. От успешности решения выявленных проблем и построения эффективных коммуникаций с жителями на территориях будет зависеть будущее цифровой трансформации в России и достижение главной цели – улучшение благосостояния граждан и прорывное развитие страны.
Библиографический список
1. Официальный сайт Петербургского международного экономического форума [Электронный ресурс]. URL: https://forumspb.com/?lang=ru.
2. О национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года: Указ Президента Российской Федерации от 21 июля 2020 г. № 474 // СЗ РФ. – 2020. – № 30. – Ст. 4884.
3. Гавра, Д.П. Цифровые коммуникации органов государственной власти: понимание и перспективы // СМИ в современном мире. Петербургские чтения. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета. 2012.
4. Орехова, Е.А. Цифровое доверие как фактор развития в условиях турбулентности // Промышленность: экономика, управление, технологии. – 2020. – № 3 (82). – С. 24-27. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoe-doverie-kak-faktor-razvitiya-v-usloviyah-turbulentnosti.
5. Карапетян Н.С., Каунов Е.Н. Трансформация компетенций государственных служащих в условиях развития цифровых технологий // Креативная Экономика. – 2020. – № 6. – С. 993-1010. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-kompetentsiy-gosudarstvennyh-sluzhaschih-v-usloviyah-razvitiya-tsifrovyh-tehnologiy.
6. Отчеты о работе управления по связям с общественностью и СМИ администрации г. Владимира за 2019-2022 гг. // Официальный сайт органов местного самоуправления г. Владимира [Электронный ресурс]. URL: http://vladimir-city.ru/ (дата обращения: 15.03.2023).
7. Филатова, О.Г. Государственные коммуникации в цифровой публичной сфере России: 2011-2020 гг. // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. – 2020. – № 2. – С. 72-91. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gosudarstvennye-kommunikatsii-v-tsifrovoy-publichnoy-sfere-rossii-2011-2020-gg.
8. Путин призвал «сдирать с чиновников» корку безразличного отношения к людям [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5691979 (дата обращения: 22.02.2023).
9. В кабмине считают, что цифровые компетенции особенно важны работающим с людьми чиновникам [Электронный ресурс]. URL: https://tass.ru/obschestvo/12224583 (дата обращения: 22.02.2023).
10. Общество и пандемия: опыт и уроки борьбы с COVID-19 в России. – Москва: 2020. – 744 с. – ISBN 978-5-85006-256-9.
11. «Диалог» – Всероссийский центр компетенций в области общественных связей и интернет-коммуникаций [Электронный ресурс]. URL: https://dialog.info/ (дата обращения: 15.01.2023).
12. Днепровская, Н.В. Цифровая трансформация взаимодействия органов государственной власти и граждан // Государственное управление. Электронный вестник. – 2018. – № 67. – С. 96-110. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-vzaimodeystviya-organov-gosudarstvennoy-vlasti-i-grazhdan.
13. Камаев Р.А., Григорьева В.В. Коммуникации государственных структур и населения в социальных медиа: специфика и направления развития // Вестник МФЮА. – 2018. – № 3. – С. 191-203. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsii-gosudarstvennyh-struktur-i-naseleniya-v-sotsialnyh-media-spetsifika-i-napravleniya-razvitiya.
References
1. Ofitsial'nyi sait Peterburgskogo mezhdunarodnogo ekonomicheskogo foruma. URL: https://forumspb.com/?lang=ru.
2. O natsional'nykh tselyakh razvitiya Rossiiskoi Federatsii na period do 2030 goda: Ukaz Prezidenta Rossiiskoi Federatsii ot 21 iyulya 2020 g. № 474 // SZ RF. – 2020. – № 30. – St. 4884.
3. Gavra D.P. Tsifrovye kommunikatsii organov gosudarstvennoi vlasti: ponimanie i perspektivy // SMI v sovremennom mire. Peterburgskie chteniya. SPb.: Izdatel'stvo Sankt-Peterburgskogo universiteta. 2012.
4. Orekhova, E.A. Tsifrovoe doverie kak faktor razvitiya v usloviyakh turbulentnosti // Promyshlennost': ekonomika, upravlenie, tekhnologii. – 2020. – № 3 (82). – S. 24-27. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoe-doverie-kak-faktor-razvitiya-v-usloviyah-turbulentnosti.
5. Karapetyan N.S., Kaunov E.N. Transformatsiya kompetentsii gosudarstvennykh sluzhashchikh v usloviyakh razvitiya tsifrovykh tekhnologii // Kreativnaya Ekonomika. – 2020. – № 6. – S. 993-1010. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-kompetentsiy-gosudarstvennyh-sluzhaschih-v-usloviyah-razvitiya-tsifrovyh-tehnologiy.
6. Otchety o rabote upravleniya po svyazyam s obshchestvennost'yu i SMI administratsii g. Vladimira za 2019-2022 gg. // Ofitsial'nyi sait organov mestnogo samoupravleniya g. Vladimira. URL: http://vladimir-city.ru/ (data obrashcheniya: 15.03.2023).
7. Filatova, O.G. Gosudarstvennye kommunikatsii v tsifrovoi publichnoi sfere Rossii: 2011-2020 gg. // Kontury global'nykh transformatsii: politika, ekonomika, pravo. – 2020. – № 2. – S. 72-91. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gosudarstvennye-kommunikatsii-v-tsifrovoy-publichnoy-sfere-rossii-2011-2020-gg.
8. Putin prizval «sdirat's chinovnikov» korku bezrazlichnogo otnosheniya k lyudyam. URL: https://www.kommersant.ru/doc/5691979 (data obrashcheniya: 22.02.2023).
9. V kabmine schitayut, chto tsifrovye kompetentsii osobenno vazhny rabotayushchim s lyud'mi chinovnikam. URL: https://tass.ru/obschestvo/12224583 (data obrashcheniya: 22.02.2023).
10. Obshchestvo i pandemiya: opyt i uroki bor'by s COVID-19 v Rossii. – Moskva: 2020. – 744 s. – ISBN 978-5-85006-256-9.
11. «Dialog» – Vserossiiskii tsentr kompetentsii v oblasti obshchestvennykh svyazei i internet-kommunikatsii. URL: https://dialog.info/.
12. Dneprovskaya, N.V. Tsifrovaya transformatsiya vzaimodeistviya organov gosudarstvennoi vlasti i grazhdan // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik. – 2018. – № 67. – S. 96-110. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-vzaimodeystviya-organov-gosudarstvennoy-vlasti-i-grazhdan.
13. Kamaev R.A., Grigor'eva V.V. Kommunikatsii gosudarstvennykh struktur i naseleniya v sotsial'nykh media: spetsifika i napravleniya razvitiya // Vestnik MFYuA. – 2018. – № 3. – S. 191-203. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsii-gosudarstvennyh-struktur-i-naseleniya-v-sotsialnyh-media-spetsifika-i-napravleniya-razvitiya.
Контактная информация / Contact information
Владимирский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ» 600017, Центральный федеральный округ, Владимирская область, г. Владимир, ул. Горького, 59а.
Vladimir branch of «Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation», 59a, Gorky Str., Vladimir, 600017, Russia.
Потапова Елена Петровна / Elena P. Potapova
Савельев Игорь Игоревич / Igor I. Savelev
Еремеева Александра Павловна / Alexandra P. Eremeeva
