CC BY
197
УДК 316
УДК 366.01
А. Г. Голова, кандидат социологических наук, доцент ТРАНСФОРМАЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ: СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ
Проанализированы особенности популяризации социальной сети в качестве эффективной коммуникации для разных сторон человеческой деятельности, в том числе для образования и государственного управления. СМИ приковывают внимание к различным проектам в сети, вовлекающих пользователей в социально активную жизнь. Финансовая успешность отдельных проектов, контакты владельцев с первыми лицами государства также подпитывают мнение об уникальности и важности развития этих форм коммуникаций. При этом некоторые данные свидетельствуют об иллюзорности ряда характеристик сетевого сообщества, прежде всего связанных с возрастающей социальной субъектностью участников и в целом с увеличением социального и экономического капитала этих ресурсов.
Ключевые слова: социальные сети, Интернет, социальный капитал, эффективность рекламы в сети, потребители, пользователи, создатели контента, нормы, ценности, интересы, общение, стили поведения.
Актуальность проблемы. Социальные сети все плотнее опутывают жизнь современного человека, сжимая личное пространство и бесконечно расширяя социальное - общение со всем миром. Создается впечатление, что происходят стохастические процессы кристаллизации «народного творчества» в некоторые целостные образования, которые в конечном счете и позволяют привлекать инвесторов. Оценивая эффективность коммуникаций в сети Интернета, вводят понятие «капитализация проекта». Социальные сети Интернета публично демонстрируют увеличение политического, экономического и социального капитала. СМИ обосновывают это прежде
всего ростом субъектности сетевых сообществ, выступающих регуляторами общественного взаимодействия. Одновременно в сети происходят латентные процессы, связанные с ее реструктуризацией, доминированием потребительских практик, которые подавляют проявление самостоятельной и активной жизненной позиции, стимулируя аномию и нестабильность в общественных отношениях. Реальное влияние приобретают производители контента, становящиеся модераторами отдельных явлений, превращая социальные медиа в латентные инструменты управления.
Анализ последних источников и публикаций. Социальному культурному анализу современных коммуникаций посвящены труды зарубежных ученых, таких как Н. Луман, М. Маршал, Э. Тоффлер, Я Штайншаден, Е Парайзер и др., а также российских исследователей, изучающих проблемы функционирования коммуникаций и их роль в обществе: В. А. Козловского, В. В. Васильковой, О. О. Савельевой и др.
В работе использованы различные данные эмпирических исследований 2011-2012 гг., в том числе из зарубежных источников.
Цель статьи - раскрыть социальные риски, появляющиеся в результате развития социальных медиа.
Изложение основного материала. В 2004 г. на совместном мозговом штурме издательства O’Reilly Media и компании MediaLive International возникла концепция новой полицентричной «платформы» Интернета Web 2.0. Не затрагивая техническую сторону, можно сказать, что новое решение позволило включить энергию пользователей в ее развитие, создавая User generated content, одним из продуктов которых стали форумы, чаты и первый формат социальных медиа - блоги. Предвидя закат традиционных медиа, индустрия рекламы стала популяризировать и создавать новые коммуникационные площадки как среди потенциальных рекламодателей, так и среди «будущих потребителей». При этом социально-демографическая структура аудитории того периода хотя и предполагала активность пользователей в самой сети (прежде всего молодежи), но никак не
корреспондировалась с их покупательской возможностью. Произошла «смена мотивов, рационализирующих рекламу» [1, с. 89], подрывающая экономическую целесообразность инвестиций в рекламные коммуникации и в СМИ, но зато обусловливающая появление новых медиа, конструирующих новые формации в социуме и культуре. Искусственность такой ситуации и вопросы устойчивости характеристик реципиентов, являющихся «драйверами» роста сети и гарантами эффективности рекламных инвестиций, позволяли скептически относиться к эскалации Интернет-коммуникаций, в частности социальных сетей [2].
Время частично опровергло сомнения во всем мире по данным аналитической компании Nielsen, аудитория социальных сетей растет на 2024 % в год. Знаковым событие в экономической сфере стала капитализация компании Facebook, которая прошла IPO за $105 млрд. Хотелось бы обратить внимание на то, что чистая прибыль компании в 2011 г. - всего около $1 млрд, т. е. при такой прибыли инвесторам придется ждать возврата средств около 100 лет. Статистика Facebook фантастическая - на октябрь 2012 г. число зарегистрированных пользователей социальной сети составило свыше миллиарда (по данным ComScore, это 55 % всемирной аудитории Интернета). Если смотреть лишь в разрезе социальных сетей, то на сайт Facebook пришлось около 75 % времени.
Хотелось бы обратить внимание и на другое, не менее интересное явление - покупку самой Facebook компании Instagr.am (фотографическое приложение для смартфонов, связанное с быстрым размещением фото в социальной сети) за $750 млн - проект, которому всего два года, где задействовано девять сотрудников, но уже имеющий 80 млн подписчиков (на июнь 2012) [3]. Приложение Instagr.am - тандем фотокамеры и социальной сети для смарфонов. Ценность этого приложения в том, что оно дает возможность мыслить и общаться образами, сокращая время для коммуникации. Instagr.am позволяет выразить свое присутствие благодаря
автоматической фиксации места и времени с помощью публикации фотографии и ее географического местоположения, не вступая в переписку.
Виртуальная социальная реальность, сконструированная самими пользователями, приобретает реальную стоимость, а ответственность за ее капитализацию диверсифицирована. Акционерам Fasebook продали не только базу данных с подробным профилем клиентов, апробированную коммуникацию с ними, ресурс для интенсификации и тиражирования коммуникации, а также оптимизированную систему референтных групп («друзей»), повышающих доверие к каналу. Косвенным образом на капитализацию социальных сетей повлияла возможность их использования в политических событиях, что вроде бы продемонстрировали миниреволюции бассейна Среднеземноморья и протестные движения в России. Политическая капитализация поддерживается активностью первых лиц государства и других общественных лидеров на этих ресурсах. Эволюционируя от общедоступного средства общения, социальные сети абсорбируют научные, политические, образовательные, экономические и другие дискурсы. Акционеры приобрели надежду, что эта динамично развивающаяся система в дальнейшем будет только повышать свою стоимость, благодаря личным ресурсам каждого члена сообщества и распространяя свое влияние на различные сферы общества.
Экономические феномены Facebook и Instagr.am объясняются прежде всего социальными мифами, которые породил Интернет, о личном потенциале каждого пользователя для будущего развития как самой сети, так и аффелированных с ней коммерческих, политических и социальных проектов, значением, которое придают маркетологи покупателю, преображенному в «prosumer», не просто потребляющему конечный продукт, а участвующему в его создании [4, c. 5]. Наступила эра доминирования потребителя в генерировании как технологических, так и коммуникативных решений, или, по словам А. Випперфюрт, эра «равноправия с потребителем» [6, c. 196]. Медиа продолжают идеализировать Интернет, уверяя в его независимости, непредвзятости, открытости, безграничности в выборе и, главное, растущей
субъектности «пользователей», способных самостоятельно конструировать свою жизнь и отвечать за благополучие других, консолидирующихся, чтобы протестовать, добиваться справедливости, помогать немощным, для чего и служат социальные сети Интернета как технологическая платформа этих взаимосвязей.
Триангуляция подходов к изучению сети Интернет создает несколько иную палитру социальных отношений на этом коммуникационном пространстве. Хотелось бы отметить, что техническая основа Интернета уже предполагает стандартизацию - 90 % сайтов базируются на четырех китах: Apache, IIS (сервер компании Microsoft), NGINX и Google, и 92 % пользователей использует всего три двери входа в Инетрнет - три браузера (Chrom, Farefox, IE). Тезис Н. Лумана о том, что результатом современных медиа становится «комбинация высокой стандартизации со столь же высокой поверхностной дифференциацией» [1, c. 70], особенно очевиден в контексте Интернет-коммуникаций, где конструируется достаточно гомогенное пространство, но с имитацией вариативности выбора. В России структура времяпровождения в Интернете, по разным источникам, свидетельствует о концентрации всех посетителей вокруг всего 10 ресурсов и доминировании социальных сетей.
Унификация во всем мире происходит и за счет содержательного компонента текстов коммуникаций - введения общедоступных и индифферентных к культурным различиям кодов информации (в том числе за счет ее визуализации), также благодаря синхронизации норм, правил, моделей поведения, идентичных для всех пользователей сети. Гигантизм цифр свидетельствует о глобальных масштабах процесса выравнивание социокультурного ландшафта. Социальные медиа функционируют на базе единообразия интересов и ценностей пользователей. Появилось достаточно много работ по маркетингу, связанных с поиском универсальных культурных основ потребителей во всем мире, оптимизирующих стратегии торговых марок. Исследование «Глобальных трендов» международной компании
Synovate (ведущееся с 2010 г. в 28 странах) в 2011 г. показало, что по ценностным ориентациям все население мира можно объединить всего в шесть групп, при этом наблюдаются две мегагруппы, в несколько раз превосходящие по масштабу другие: во-первых, «наслаждающиеся жизнью» и, во-вторых, так называемые «члены стаи», готовые делиться с другими, - те самые активисты социальных сетей. Это подтверждает и динамика индекса потребительских настроений (ИПН), в котором «ожидания» по уровню значений ниже оценок текущего состояния, т.е. оптимистов по отношению к реальной действительности больше, чем применительно к будущему. Это свидетельствует о доминировании презентативной временной ориентации в обществе, что типично для всех «развитых стран мира». В сентябре 2012 в России индекс ожиданий впервые за время исследований с 1993 г. сравнялся с индексом текущего состояния (индекс 2012), наши реакции стали синхронизированными с западными странами, о значении этого индикатора было сказано в нескольких работах [6, с. 104]. В феврале 2012 г. Аналитический центр Юрия Левады провел исследование в 45 регионах России, которое выявило более чем в три раза (!) по сравнению с 2011 г. рост роли Интернета как средства общения и развлечения [7].
Среди отечественных специалистов мистика безграничного личного творчества и самореализации Интернета развеялась, пришло понимание того, что население готово скорее потреблять, чем генерировать, в том числе информационные продукты. Исследования показывают, что в среднем российский пользователь 13 часов в месяц проводит в социальных сетях - это в два раза больше, чем в других странах. Обращаю внимание на то, что во всем мире на 200-260 % в год растет аудитория посетителей сайтов купонов на скидки, и тратят на это в среднем 16 % времени своей аудиенции сети [8]. Первый сервис коллективных покупок Groupon появился только в 2010 г. И динамика этих ресурсов коррелируется с продажей смартфонов. Выкристаллизовалось еще одно пространство интересов. Несмотря на вроде бы легкий мониторинг всех маршрутов в Интернете, данные различных
исследований (прежде всего TNS, специальные исследования Фонда общественного мнения и Аналитического центра Юрия Левады, данные Российской ассоциации электронных коммуникаций и т. п.) расходятся, поэтому хотелось бы отметить не цифры, а тенденции.
Данные компаний, развивающих бизнес в Интернет, говорят о том, что всего 3% независимых пользователей, в том числе в Живом Журнале (который позиционировался как наиболее мощная платформа для самореализации и творчества людей), размещают авторский текстовый контент, но если отбросить комментарии, то самостоятельных материалов (без фото, видео и других «шедевров») окажется в сотни раз меньше. Из хаоса частного творчества и простого многократного дублирования информации стали выкристаллизовываться профессиональные продукты и четкое разделение социального пространства Интернета на потребителей и производителей контента. Умирают проекты, базирующиеся на энергии пользователей. Недавно открытый портал obeschania.ru, посвященный мониторингу выполнения своих обещаний чиновниками и публичными лицами, получал отклики и какие-то материалы от граждан только первые две недели, пока шла рекламная кампания запуска, и держится за счет профессиональных модераторов.
Еще одна иллюзия, связанная с консолидацией общества в Интернет-среде, развеивается на наших просторах. Открытость Интернета создала новую платформу для бизнеса - так называемые Mesh модели, позволяющие аккумулировать различные ресурсы частных лиц в определенных целях. Вариантом такой модели является crowd founding - сбор средств на различные проекты: творческие, научные, благотворительные, просветительские. В России этот механизм работает плохо, закрылись подобные проекты (Dirty.ru, F5.ru, naparapet.ru s-miru-ponitke.ru и др.). Вроде «щедрая российская душа», которая «с миру по нитке голому на рубашку» всегда соберет, в новом пространстве проявляет себя крайне ленивой (деньги не жалко, но как-то неудобно перевод делать), недоверчивой (мало ли что обещают) или просто
жадной (зачем платить, когда все равно можно бесплатно получить). Зато набирают обороты проекты, связанные с четко очерченной эмоциональной составляющей (например, А. Навального - «РосПил») или где вопрос стоит между жизнью и смертью. Как отметил К. Алехин, пользователи покупают простые и яркие эмоции, в первом случае дают «на ненависть, в другом - на любовь» [9]. Эмоциональная анестезия общества компенсируется искусственным усилением эмоциональной составляющей в коммуникациях. Поэтому актуализируются все проекты, связанные с событийностью, провокацией, аттрактивностью, эпатажем, игрой... Индикаторами этого можно считать изобилие форм сообщений в сети, которые уже идентифицированы как технологии, получившие свое наименование: троллинг, флеминг и т. п. Их цель - взрыв эмоций (часто негативных). Эмоциональная связь, обусловленная психическими состояниями, неустойчива и требует постоянной корректировки, в том числе за счет обновления контакта. Внутренние механизмы и причины постоянного стимулирования определенных центров человека описаны в работе Э. Фромма «Анатомия человеческой деструктивности» [10], а сегодня Интернет технически облегчает активизацию этих сторон натуры. Поэтому социальные проекты в сети не создают новые содружества для постоянного взаимодействия, а скорее имеют импульсивный характер, отражающий настроение адресата. Сообщества открыты и их границы диффузны. Это объясняет, почему политические движения через сетевые сообщества не могут самоорганизоваться, их двигательная сила экзогенна (несмотря на спекуляции в прессе по этой теме), нужны профессиональные модераторы этих процессов, а следовательно, финансовые, кадровые и материальные ресурсы.
Энергия пользователей теперь расходуется исключительно на мультиплицируемость канала коммуникации и цитируемость чужого контента. Канал при этом размножается, обеспечивая связь через разные ресурсы, в которые включен реципиент, но качественные параметры коммуникации, связанные с усвоением информации, ее анализом,
осмыслением, т. е. с собственной интерпретацией, резко снижаются. Условно это можно назвать «веерным» каналом коммуникации, который обеспечивает общение личности сразу со многими, но не создавая индивидуального сообщения, а унифицируя базовое. При этом консолидируется квазиреферентная группа, благодаря чему растет доверие к информации в Интернете (хотя и не достигает телевидения и центрального радио). Такая система циркуляции информации с помощью фильтров социальных сетей (например, пользователи Facebook и Twitter могут организовывать специальные цензурированные ленты новостей, извещения и sms-сообщения, касающиеся веб-страниц, статей, фотографий и постов в блогах [11, c. 72], значительно повышает степень релевантности информации ожиданию реципиента и важна с точки зрения форматирования адекватного коммерческого (рекламного) сообщения. В повседневных практиках делегируется выбор фильтру компьютера (который накапливает информацию о маршрутах, запросах, связях и готов предоставить предложение, которое будет наиболее адекватно запросу) [12], эта привычка доверять гаджету уже создала ряд проблем автомобилистам, пользующимся навигаторами. Но опять возникают противоречия экономической целесообразности такой подстройки под реципиента, поскольку исследование Pew Internet & American Life Project (2012) показало, что 68% пользователей раздражает тагетированная реклама, использующая их уникальные данные, например, большой размер одежды или маршруты передвижения [13].
Эта система не компенсирует ослабление социальных связей, степень мобилизационности и солидарности сообщества, т. е. коммуникации интенсифицируются (скорость, объем, количество каналов возрастают), но запускается несколько иной механизм социальной ингибиции, который к тому же девальвирует ценность конации как волевого самостоятельного акта личности. Г ении художественного обобщения одни из первых зафиксировали проблематику свободы выбора и волеизъявления в сетевых сообществах
(например, роман Алексея Иванова «Коммьюнити»), которая недавно появилась и в научных материалах.
При этом созданные количественные критерии дружбы (френдов) и ценности времяпровождения в виде «лайка» девальвирует значимость в своих глазах собственного образа жизни индивидуума. Создается среда, которая имитирует очень активную и интересную жизнь (поскольку выкладывается лучшее), одобряемую большинством, и которой надо соответствовать, если ты в коммьюнити.
Весь процесс создания и распространения информации сублимировался, сжался в один этап - «постить» (от англ. post - размещение). Сервисы стремятся к оптимизации выражения мнений и эмоций с помощью быстрой копии, пиктограмм, значков эмоций («смайлик») или одобрения («лайк»). Следуя логике М. Маклюена, считавшего, что техническая инфраструктура ампутирует врожденные способности, такие коммуникативные решения разрушают мыслительные способности, связанные с подбором слов, формированием умозрительных выводов, абстрагированием. Тест на IQ показывают взаимосвязь продуктов нашего сознания - речи и пространственного мышления. Концентрация на скорости реакции подавляет рефлексию, стимулирует импульсное поведение как в сети, так и вне ее. XIX в. с прорывом массовой прессы породил дискуссию о деградации общества в связи изобилием материалов «борзописцев» - репортеров газет, отодвинувших в сторону глубокие измышления литераторов и публицистов. Сегодня мы наблюдаем новую стадию - «информационный эксгибиционизм», малейшее движение «извилины мозга» или аффективный импульс предоставляются для публичного рассмотрения.
Актуализация слов «открытость», «прозрачность», «презентабельность», «выразительность», которые являются характеристиками визуальных форм коммуникаций по отношению к системам Интернета, вербально отражает еще одну тенденцию - доминирование визуальной составляющей в тексте коммуникации, что свидетельствует о переходе от логосферы в иконосферу.
Иллюстрации выполняют функцию не только оформительскую, но и содержательную, что и обусловливает изменение структуры многих медийных проектов. «У образов есть “платоническая сила”, они преображают частные идеи в общие», - предупреждал о потенциале суггестивной агрессии визуальной коммуникации У. Эко [14, c. 7], притом, что тринадцать лет тому назад в Интернет-коммуникациях преобладала вербальная информация. Передача информации через зрительные образы облегчает транскультурные интеракции и взаимопроникновение идей, моделей поведения, интересов. Развиваются сообщества, основным контентом для которых служит визуальный материал, в том числе Instagr.am, Pinterest или Pinme.ru. Программа стала доступна для смартфонов на платформе Android только в апреле 2012 г., за три месяца (по июль) сеть увеличилась в 2.3 раза, с помощью этого сервиса было обработано 5 млрд фотографий. Появляются новые проекты мобильных видео-гео-социальных сетей (например, AlterGeo), где все построено только на фото-видео материалах. Реципиент получает картинку, дополненную эмоциональным маркером, а обратная связь реализуется также через кодированную визуальную информацию - набор символов. В 2013 г. общий объем контента в Интернете может составить 2500 экзабайтов, но достигается он емкостью видео-файлов. На визуализацию коммуникационного пространства ориентированы основные сервисы. Так, Google ведет глобальную оцифровку визуальной среды городов мира, музеев и арт-галерей, растет объем видеорекламы в сети. Новые технические приспособления создают условия для такой интенсификации, например, фотоаппараты - смартфоны: Nokia PureView 808 или Samsung GALAXY Camera
Приведет ли это к глубинным культурным или психическим изменениям - вопрос времени. Психологов волнуют разные формы зависимости от новых средств коммуникаций, развитие аутизма и т. п. Но, возвращаясь к социально-экономическому аспекту, хотелось бы отметить, что рост количества незапланированных покупок и кредитов, берущихся
непосредственно в магазинах, вполне корреспондируются с этим явлением. Девять из десяти человек, посещающих магазины, совершают импульсные покупки, говорится в исследовании The Checkout, проведенном брендинговым агентством Integer Group. Именно поколение Миллениум (наиболее активное в социальных сетях) на 52 % больше делает импульсные покупки [15], при этом они более независимы от влияния рекламной коммуникации, которую они идентифицировали как таковую, в том числе в сети.
Является ли поведение в Интернете только индикатором социальных процессов или новые возможности и функционирование в новой среде сами провоцируют изменения интересов, норм, отношений и ценностей, всего образа жизни и культурных основ общества, как в свое время были запущены процессы кардинальных изменений форм общественного существования в пространстве массовой лингвистической среды - «галактике Гуттенберга»? М. Маклюэн приводит убедительные доказательства того, как письменная культура (в том числе после обучения грамотности представителей современных африканских племен) меняет и характер, и интересы, и нормы поведения личности, развивая жажду развлечений, удовольствий, хитрость, лень и др. [16] В результате урбанизации и индустриализации более века тому назад К. Маркс, Г. Тард, Г. Зиммель, Э. Дюркгейм и другие обвиняли городскую среду в атомизации жителей, аномии, разрушении традиционных связей, развитии девиантного поведения и т. п. В результате информатизации и цифровизации технологии, конвертирующие реальное и виртуальное пространства, создадут новый субстрат для социальных процессов.
Выводы. Интернет и социальные сети, в частности из особой среды безграничной свободы самореализации, взращивающей творческих и созидательных личностей, превращаются в социальный бульон с четко дозированными ингредиентами, питающий гедонизм потребителей. В результате симбиоза «потребителя» с «пользователем» сеть порождает гомункулусов, которые заполняют аттракционы (франц. attraction -притягивающий) потребительского рынка, интегрированные во все сферы
человеческой жизни, и, главное, обосновывают любые цифры перед инвесторами или рекламодателями. Социальные сети становятся компонентами систем управления (не только как всевидящее око «Большого брата» или как источник информации для службы персонала), но благодаря созданию латентных механизмов, которых связаны не с цензурой (о которой опять много пишут в связи с запретом зарубежных инвестиций в медийные проекты), а с созданием удобного человека с помощью потакания лени, жажде удовольствий и развлечений, а также раздувания самомнения, в том числе за счет эксклюзивности коммерческих предложений и в внедряемого убеждения того, что он - сопродюсер всех идей и продуктов и в общем-то «строитель своего счастья», по крайней мере виртуального. С одной стороны, действительно, новое поколение более адаптированное к современным реалиям, менее доверчивое к информации, но с другой - готовность оптимизировать жизнь за счет гаджетов и проживание в виртуальной среде квазидрузей будут вызывать какие-то новые деструктивные явления, отблески которых еще только улавливаются. По крайней мере, на «устойчивость развития» в таких условиях не приходится рассчитывать, что и отражается в нестабильности акций компании Facebook.
ЛИТЕРАТУРА
1. Луман, Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. - М.: Канон+ РООИ «Реабилитация», 2012. - 240 с.
2. Голова, А. Г. Цифровые времена / А. Г. Голова // Индустрия рекламы. - 2008. - № 1 (148). - С. 86-89.
3. Матвеева, А. Instagram со скидкой // Газета.ру. 2012 23.08. [Електронний ресурс] (эл. периодическое издание)// Режим доступу Ц^: http://rn.gazeta.ra/busmess/2012/08/23/473546Lshtml (дата входа 14.10.12)
4. Тапскотт, Д. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все / Д. Тапскотт, Э. Уильямс. - М. : Бизнес-Наука, 2008. - 216 с.
5. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию / А. Випперфюрт. - М. : ИД Коммерсант ; СПб. : ИД Питер, 2007. - 384 с.
6. Голова, А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса : монография / А. Г. Г олова. - Berlin : LAP LAMBERT AcademicPublishing GmbH&Co, 2011. - 238 с.
7. Левада - центр. Аналитический центр Юрия Левады. [Електронний ресурс] (эл. информационный портал.) Режим доступу URL.: http://www.levada.ru/01 -10-2012/indeks-potrebitelskikh-nastroenii-v-sentyabre (дата обращения 14.10.12)
8. ^ms^re 2012 [Електронний ресурс] (информационный портал об исследованиях в области коммуникаций в цифровой среде) / http://www.comscoredatamine.com/2011/09/coupon-sites-grew-260-percent-in-netherlands-since-last-year/ (дата обращения 10.10.12)
9. Алехин, К. Денег.ш! / К. Алехин // Профиль. - 2012. - 9 апр.
10. Фром, Э. Анатомия человеческой деструктивности / Э. Фром. - М.: АСТ: Хранитель, 2007. - 621 с.
11. Штайншаден, Я. Социальная сеть. Феномен facebook / Я. Штайншаден. - СПб. : Питер, 2011. - 224 с.
12. Pariser, E. The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You / Е. Pariser. - Penguin Press. N. Y. - May 2011. - 294 p.
13. Pew Internet (информационный портал о исследованиях в области
коммуникаций в цифровой среде) [Електронний ресурс] 2012 // Режим доступу URL.: // http://www.pewinternet.org/Reports/2012/Search-Engine-Use-
2012/Summary-of-findings.aspx (дата обращения 14.10.12)
14. Эко, У. От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст (отрывки из публичной лекции Умберто Эко на экономическом факультете МГУ 20 мая 1998 г) / У. Эко // Новое лит. обозрение. - 1998. - N 32. - С. 5-14.
15. Check Out// Shopperculture [Електронний ресурс] (эл. Ресурс о
потребительской культуре) Режим доступу URL.:
http://www.shopperculture.com/shopper_culture/the-checkout.html (дата входа 14.10.12)
16. Маклюэн, М. Галактика Гутенберга / М. Маклюэн. - М.: Акад. проект, 2005. - 496 с.
Трансформації в соціальних медіа в мережі інтернет: соціокультурний аналіз Голова А. Г.
Проаналізовано особливості популяризації соціальної мережі як ефективної комунікації для різних сторін людської діяльності, а також для освіти і державного управління. СМІ звертають увагу на різні проекти в мережі, спонукаючи користувачів до соціально активного життя. Фінансовий успіх окремих проектів, контакти власників з головними членами держави також підкріплюють думку про унікальність і важливість розвитку цих форм комунікації. Перелік даних свідчить про ілюзорність низки характеристик мережової спільноти, перш за все пов’язаних зі зростаючою соціальною суб’єктивністю учасників і в цілому зі збільшенням соціального та економічного капіталу цих ресурсів.
Ключові слова: соціальні мережі, Інтернет, соціальний капітал,
ефективність реклами в мережі, споживачі, користувачі, створювачі контенту, норми, цінності, інтереси, спілкування, стилі поведінки.
Transformation in social media in internet: sociocultural analysis Golova A. G.
Specifics of popularization social network are analyzed as an effective communication of various aspects of human activity, including education and government managment. Due to attraction of the attention of the media, various projects in the network various projects involving users in socially active life. The financial success of individual projects, contact the owners of the first persons of the
state, also fueled the view of the uniqueness and importance of the development of these forms of communication. Some data indicate that several characteristics of the network community have illusory nature, primarily related to increasing social subjectivity of participants, and, in general, with the growth of social and economic capital of the informational resources.
Key words: social networks, the Internet, social capital, efficiency advertisementin the network, consumer, user, content creators, norms, values, interests, communication, styles of the behavior.
