CC BY-NC-ND
56
А.Г. Голова
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ РЕСУРС СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ИНТЕРНЕТ
Социальные сети позиционируются в качестве эффективной коммуникации, обладающей особым управленческим ресурсом, актуальным для разных сторон человеческой деятельности, в том числе для образования и даже государственного управления. Создалось общественное мнение о том, что социальные медиа, как управленческий ресурс, обладают совокупностью разнообразных средств воздействия, в результате чего можно изменять параметры управляемой системы. В качестве доказательства апеллируют к протестным акциям как в России, так и за рубежом, организованным с помощью социальных медиа и капитализации компаний, аффилированных с социальными медиа. С другой стороны, ряд характеристик социальных систем как объекта воздействия свидетельствует о деструктивных процессах с высокой степенью энтропии, протекающих внутри сообществ, в том числе под влиянием сетевых коммуникаций. В результате чего ставится под сомнение эффективность данного управленческого ресурса и объективности оценок последствий как его использования, так и его значения в общественной и экономической жизни.
Ключевые слова: социальные сети, Интернет, капитализация, социальный капитал, структура, управление, управленческое воздействие, закон Эшби, время, социальный эффект, эффективность, потребители, пользователи, создатели контента, нормы, ценности, интересы, общение, развлечение, модели поведения, механизмы.
Социальные сети (то есть проекты, которые функционируют за счет образования сетевых сообществ из пользователей) демонстрируют свои возможности как инновационные управленческие ресурсы, способные консолидировать и координировать деятельность активных самостоятельных личностей и сообществ, ими образуемых. Создается иллюзия, что сети выступают регуляторами общественного взаимодействия в условиях возросшей субъектности сетевых сообществ. С другой стороны, индустрия
© Голова А.Г., 2014
рекламы и СМИ популяризирует и создает новые коммуникационные площадки как среди потенциальных рекламодателей, так и среди «будущих потребителей», уверяя рекламодателей в возможности эффективно управлять потребительским поведением пользователей.
Управленческий ресурс «социальных медиа» конвертируется в финансовый капитал, что проявляется в стоимости высокотехнологичных компаний на фондовых рынках. Это наглядно продемонстрировала компания Facebook при прохождении публичного акционирования - за 105 млрд долл. в феврале 2012 года (хотя за год ее акции упали вдвое) и при покупке за 750 млн долл. компании Instagram (фотографическое приложение для смартфонов, связанное с быстрым размещением фото в социальной сети). Проект, которому на момент продажи было всего 2 года, в котором было задействовано девять сотрудников, но уже имеющий 80 млн подписчиков, хотя рост Instagram в 2012 году, несмотря на мощную поддержку, резко замедлился до 10% (90 млн пользователей на январь 2013 г.)1. Чистая прибыль компании Facebook в 2011 году перед IPO составила 1 млрд долл., а в 2012 всего 53 млн долл. Логика биржевой игры заключена в получении прибыли не от эффективного управления, а от веры акционеров в способность наращивания компанией социального или политического капитала и в рост ее акций, в том числе за счет инноваций. Косвенным образом на капитализацию социальных сетей повлияла их актуализация в политических событиях. Политическая капитализация поддерживается активностью первых лиц государства и других общественных лидеров на этих ресурсах. Но основной характеристикой социального капитала является его адекватность и управляемость, а не количественная флуктуирующая масса.
Экономические феномены Facebook и Instagram объясняются, прежде всего, порожденными Интернетом социальными мифами о личном потенциале каждого пользователя для будущего развития как самой сети, так и аффилированных с ней коммерческих, политических и социальных проектов, и главное, наличия разных средств управленческого воздействия в сети и возможности получать определенные рассчитываемые эффекты (доход сети рос, прежде всего, за счет рекламы). То есть сеть представляется огромным управленческим ресурсом, выстроившим эффективную двустороннюю коммуникацию с каждым ее членом, учитывающим творческий потенциал каждого члена сообщества и адаптирующим управленческое воздействие под мотивацию каждого. И происходит конвергенция субъекта и объекта управления во имя развития сети,
что проецируется на экономическое пространство, где покупатель, преображенный в «prosumer», не просто потребляет конечный продукт, а участвует в его создании2. Такая двусторонняя связь оптимизирует систему управления товарно-денежными отношениями, адаптируя конфигурацию управленческих воздействий под объект. Акционерам Facebook продали некий совокупный ресурс, который включает базу данных с подробным профилем клиентов, апробированные средства коммуникации с ними, технологию для интенсификации и тиражирования коммуникации, оптимизированную систему референтных групп («друзей»), повышающую доверие к каналу и создающую иллюзии того, что этой группой можно управлять, определяя экономическое или политическое поведение. Причем эту систему управления можно распространить и на другие сферы, включая образование, науку, культуру.
Социальные сети генерируют инструменты управления (в виде разнообразных информационных воздействий), и при этом являются управляющей средой, активной по отношению к объекту управления. Тождественность управляющей системы и ее инструментария состоянию управляемой детерминирует эффективность управления и возможность достижения планируемых целей. Аспект валидности методов оценки состояния управляемой системы чрезвычайно важен. Устойчивость и сущностные характеристики реципиентов, являющиеся «драйверами» роста сети и гарантами эффективности рекламных инвестиций, позволяют скептически относиться к эскалации интернет-коммуникаций, в том числе в качестве рекламной площадки3. Последние данные свидетельствуют о происходящих социально-культурных трансформациях сообществ в сети. Социальные факторы разрушают планируемые показатели различной активности в сети и соответственно управляемость всей системы.
Закончился период безграничного личного творчества и самореализации в Интернете, население готово скорее потреблять, чем генерировать, в том числе информационные продукты. Данные компаний, развивающих бизнес в Интернете, говорят о том, что всего 3% независимых пользователей, в том числе в Живом Журнале (который позиционировался как наиболее мощная платформа для самореализации и творчества людей), размещают авторский текстовый контент, но если отбросить комментарии, то самостоятельных материалов (без фото, видео и других «шедевров») окажется в сотни раз меньше. Умирают проекты, базирующиеся на энергии пользователей. Недавно открытый портал obeschania. га, посвященный мониторингу выполнения своих обещаний чи-
новниками и публичными лицами, получал отклики и какие-то материалы от граждан только первые две недели, пока шла рекламная кампания запуска, и держится за счет профессиональных модераторов. Открытость Интернета создала новую платформу для бизнеса - это так называемые Mesh-модели, позволяющие аккумулировать различные ресурсы частных лиц в определенных целях. Например, таким вариантом модели являются совместные покупки (первый сервис коллективных покупок Groupon появился только в 2010 году). До 2012 года во всем мире росла на 200-260% в год аудитория посетителей сайтов купонов на скидки4, но уже в 2013 году интерес к этим ресурсам стал падать, Groupon провел неудачное IPO. Потребители проявляют крайне неглубокую приверженность как коммерческим, так и социально значимым инициативам, в том числе в форме crowd founding - сбор средств на различные проекты: творческие, научные, благотворительные, просветительские. Закрылись подобные проекты (Dirty.ru, F5.ru, naparapet. ru, s-miru-ponitke.ru и др.). Вроде «щедрая российская душа», которая «с миру по нитке голому на рубашку» всегда соберет, в новом пространстве проявляет себя крайне ленивой (деньги не жалко, но как-то неудобно перевод делать), недоверчивой (мало ли что обещают) или просто жадной (зачем платить, когда можно бесплатно получить). Зато набирают обороты проекты, связанные с четко очерченной эмоциональной составляющей (например, А. Навального - «РосПил») или где вопрос стоит между жизнью и смертью. Как отметил К. Алехин, пользователей подкупают простые и яркие эмоции, в первом случае ставка делается «на ненависть, в другом -на любовь»5. Эмоциональная анестезия общества компенсируется искусственным усилением эмоциональной составляющей в коммуникациях. Поэтому актуализируются все проекты, связанные с событийностью, провокацией, аттрактивностью, эпатажем, игрой. Индикаторами этого можно считать изобилие форм сообщений в сети, которые уже идентифицированы как технологии, получившие свое наименование: троллинг, флеминг и т. п. Цель их - взрыв эмоций (часто негативных). Эмоциональная связь, связанная с психическими состояниями, неустойчива и требует постоянной корректировки, в том числе за счет обновления контакта. Внутренние механизмы и причины постоянного стимулирования определенных центров человека описаны в работе Э. Фромма «Анатомия человеческой деструктивности»6, а сегодня Интернет технически облегчает активизацию этих сторон натуры. Поэтому социальные проекты в сети не создают новые содружества для постоянного взаимодействия, а скорее имеют импульсивный характер, отража-
ющий настроение адресата. Границы сообществ диффузны и неопределенны. Это объясняет, почему политические движения через сетевые сообщества не могут самоорганизоваться, их двигательная сила экзогенна (несмотря на спекуляции в прессе по этой теме), нужны профессиональные модераторы этих процессов и, следовательно, финансовые, кадровые и материальные ресурсы. Такая диссипативная структура крайне усложняет ее управление и соответственно прогнозируемость траекторий процессов.
Хотелось бы отметить, что техническая основа Интернета уже предполагает стандартизацию - 90% сайтов базируется на четырех китах: Apache, IIS (сервер компании Microsoft), NGINX и Google и 92% пользователей использует всего три «двери» для входа в Интернет - три браузера (Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet Explorer). Тезис Н. Лумана о том, что результатом современных медиа становится «комбинация высокой стандартизации со столь же высокой поверхностной дифференциацией»7, особенно очевиден в контексте интернет-коммуникаций, где конструируется достаточно гомогенное пространство, но с имитацией вариативности выбора. В России структура времяпрепровождения в Интернете, по разным источникам, свидетельствует о концентрации всех посетителей вокруг всего десяти ресурсов и доминировании социальных сетей -_99,7% среднесуточной аудитории Интернета (популярные «Одноклассники» и «ВКонтакте» аффилированы с Mail.ru). Унификация во всем мире происходит и за счет содержательного компонента текстов коммуникаций - введения общедоступных и индифферентных к культурным различиям кодов информации (в том числе за счет ее визуализации), также благодаря синхронизации норм, правил, моделей поведения, идентичных для всех пользователей сети. Социальные медиа функционируют на базе единообразия интересов и ценностей пользователей. Достаточно много появилось работ по маркетингу, связанных с поиском универсальных культурных основ потребителей во всем мире, оптимизирующих стратегии торговых марок. Исследование «Глобальных трендов» международной компании Synovate, ведущееся с 2010 года в 28 странах, в 2011 году показало, что по ценностным ориентациям все население мира можно объединить всего в шесть групп, при этом наблюдается две мегагруппы, в несколько раз превосходящие по масштабу другие. Во-первых, «наслаждающиеся жизнью» и, во-вторых, так называемые «члены стаи», готовые делиться с другими - те самые активисты социальных сетей. Это подтверждает и динамика Индекса потребительских настроений (ИПН), в котором «ожидания» по уровню значений ниже оценок текущего состояния,
то есть оптимистов по отношению к реальной действительности больше, чем применительно к будущему, что свидетельствует о доминировании презентативной временной ориентации в обществе, что типично для всех «развитых стран мира». В сентябре 2012 г. в России индекс ожиданий впервые за время исследований с 1993 г. сравнялся с индексом текущего состояния8, наши реакции стали синхронизированными с западными странами. Значение этого индикатора было отражено в нескольких работах9.
С одной стороны, такая унификация позволяет использовать готовые шаблоны управленческих решений (особенно в контексте управления потребительским поведением), с другой - отсутствие культурных барьеров будет обеспечивать очень быстрое распространение в глобальных масштабах любого явления, как созидательного, так и деструктивного, причем мощности управленческого инструментария в сети может не хватить на регулирование (или направление) данных импульсов. Всплески активности и регресса резко увеличиваются в масштабах, причем уменьшая свой временной период. Вмешаться с помощью управленческих методов чрезвычайно сложно именно из-за короткого временного периода инициации действий и слабой предсказуемости. В результате наблюдаются моментальный рост сетевых проектов, флэш-акций (flash - вспышка) и такое же быстрое их умирание.
И конечно, ошибки в расчетах и прогнозах приобретают глобальный характер, особенно с учетом виртуализации параметров оценки состояния управляемой системы. В оценках ведущих исследовательских компаний по динамике Интернета есть противоречия (проанализированы отчеты TNS, специальных исследований Фонда «Общественное мнение», Аналитического центра Юрия Левады, Российской ассоциации электронных коммуникаций и т. п.). Но главное - засилье «роботов» - специальных программ, способных генерировать IP-адрес компьютера и имитировать действия реального пользователя, вплоть до создания и размещения текстов, искажает любые данные. Обилие фейка (искусственно созданных событий), анонимность, боты (роботы), моделирующие тексты и статистику, искажают представления о реальных агентах влияния. Фрагментарность и полифонизм в сетевых сообществах поддерживают социальную неопределенность, которая характеризуется «расплывчатостью государственных и общественных приоритетов, разбалансированностью социокультурных и образовательных про-странств»10. Ориентация на неопределенность, по мнению академика РАГН Н.В. Бекетова, является «стратегией» социально-экономического развития России; в этих условиях «даже небольшие
флуктуации могут запустить процесс с непредсказуемыми последствиями для всей системы»11. Социальная неопределенность формирует социально дезориентированных личностей, что позволяет манипулировать поведением с помощью онтологических угроз (жизни, здоровью, привычному комфорту), но эти активности будут кратковременны и будут иметь импульсивный характер, не создавая рационально планируемую систему действий как некоторую практику или технологию. Таким образом, реализация функций управления, особенно в отношении планирования и контроля, сильно усложняется.
Одним из важных аргументов в пользу управляющего ресурса сетей можно назвать возможность учитывать профиль реципиента при формировании релевантного сообщения (особенно коммерческого), в том числе используя фильтры социальных сетей. Например, пользователи Facebook и Twitter могут организовывать специальные цензурированные ленты новостей, извещения и sms-сообщения, касающиеся веб-страниц, статей, фотографий и постов в блогах12, что значительно повышает степень адекватности информации ожиданию реципиента и доверие к источнику. В повседневных практиках выбор делегируется фильтру компьютера (который накапливает информацию о маршрутах, запросах, связях и готов предоставить предложение, которое будет наиболее адекватно запросу)13. Эта привычка доверять гаджету уже создала ряд проблем автомобилистам, пользующимся навигаторами. Но опять возникают противоречия экономической целесообразности такой подстройки под реципиента, поскольку исследование Pew Internet & American Life Project (2012) показало, что 68 % пользователей раздражает таргетированная реклама, использующая их уникальные данные, например, большой размер одежды или маршруты передвижения14. Последствия такого таргетирования могут быть и шире, поскольку меняется конкурентная среда, та система сдерживания и равновесия, которая обеспечивает развитие всей коммерческой системы.
Проблемы в управлении возникают и в связи с деформацией личности, с ослаблением способности индивидуума реагировать на рациональное, сознательное действие при взаимодействии в сети. Провоцируя пользователя на мультиплицируемость канала коммуникации и цитируемость чужого контента (канал при этом размножается, обеспечивая связь через разные ресурсы, в которые включен реципиент), сеть как бы устраняет реципиента из участия в усвоении информации, ее анализе, осмыслении. Поскольку производится только реплика, то уменьшается степень сознательной
«вовлеченности» в передаваемую информацию, и соответственно деградирует рациональный компонент всех сетевых связей. «Вовлеченность» является одним из количественно измеряемых параметров сетевых проектов и торговых марок, но качественное значение его достаточно условно. Сервисы стремятся к оптимизации выражения мнений и эмоций - с помощью быстрой копии, пиктограмм, значков эмоций («смайлик») или одобрения («лайк»). Актуализация слов «открытость», «прозрачность», «презентабельность», «выразительность», которые являются характеристиками визуальных форм коммуникаций по отношению к системам Интернета, вербально отражают еще одну тенденцию - доминирование визуальной составляющей в тексте коммуникации, что свидетельствует о переходе от логосферы в иконосферу. Иллюстрации несут функцию не только оформительскую, но и содержательную, что и обуславливает изменение структуры многих медийных проектов. «У образов есть "платоническая сила", они преображают частные идеи в общие», - предупреждал о потенциале суггестивной агрессии визуальной коммуникации У. Эко15, притом что тринадцать лет тому назад в интернет-коммуникациях преобладала вербальная информация. Передача информации через зрительные образы облегчает транскультурные интеракции и взаимопроникновение идей, моделей поведения, интересов. Развиваются сообщества, основным контентом для которых служит визуальный материал, в том числе Instagram, Pinterest или Pinme.ru. Программа стала доступна для смартфонов на платформе Android только в апреле 2012 года, за 3 месяца (по июль) сеть увеличилась в 2,3 раза, с помощью этого сервиса было обработано 100 млн фотографий. Появляются новые проекты мобильных видео-геосоциальных сетей (например, AlterGeo), где все построено только на фото- и видеоматериалах. Реципиент получает картинку, которая дополнена эмоциональным маркером, а обратная связь реализуется также через кодированную визуальную информацию - набор символов. В 2012 году общий объем контента в Интернете достигнет 2500 экза-байтов, но достигается он емкостью видеофайлов. На визуализацию коммуникационного пространства ориентированы все основные сервисы. Так, Google ведет глобальную оцифровку визуальной среды городов мира, музеев и артгалерей, растет объем видеорекламы в сети. Новые технические приспособления создают условия для интенсификации этого процесса, например, фотоаппараты-смартфоны Nokia PureView 808 или Samsung GALAXY Camera. Следуя логике Маклюэна, считавшего, что техническая инфраструктура ампутирует врожденные способности, такие коммуникативные решения раз-
рушают мыслительные способности, связанные с подбором слов, с формированием умозрительных выводов, абстрагированием. Тест на IQ показывает взаимосвязь продуктов нашего сознания - речи и пространственного мышления. Концентрация на скорости реакции подавляет рефлексию, стимулирует импульсное поведение как в сети, так и вне ее.
Хотелось бы отметить, что рост количества незапланированных покупок и кредитов, берущихся непосредственно в магазинах, вполне корреспондируется с этим явлением. Девять из десяти человек, посещающих магазины, совершают импульсные покупки, говорится в исследовании The Checkout, проведенном брендин-говым агентством Integer Group. Именно поколение Миллениума (наиболее активное в социальных сетях) на 52% больше делает импульсных покупок16, при этом оно более независимо от влияния рекламной коммуникации, которую оно идентифицирует как таковую, в том числе и в сети.
Признаем, что социальные сети являются открытой нелинейной системой, управлять которой хотя бы с позиции вероятностных моделей возможно только с позиции синергетики. Синергетика уделяет особое внимание созданию управляющей среды, которая создает условия для самоорганизации системы и обеспечивает ее энергией преобразования. Социальные сети Интернета характеризуются амбивалентностью, поскольку они одновременно являются и внутренними связями, и самой средой, в которой осуществляются интеракции. В этом отношении среда имитирует очень активную и интересную жизнь сообщества (поскольку на ресурс выкладывается лучшее и она снабжена количественными показателями критерия дружбы (френдов) и ценности объектов или времяпрепровождения в виде «лайка»), которой надо соответствовать, если ты в коммьюнити, чтобы не быть аутсайдером или лузером (от англ. loser - проигравший). При этом количественно подтверждается разрыв активности индивидуума и виртуального сообщества, что вызывает психологический дискомфорт, который компенсируется новыми потребительскими актами, публикация о которых в сети корректирует степень адекватности сообществу. Эта среда не способствует самоорганизации системы, а, наоборот, подавляет созидающую рациональную волю субъектов. Энергия среды рассредоточивается в многочисленных акциях, а система не достигает уровня стохастичности, при котором достигаются точки бифуркаций. Получается, что индивидуумы, интернированные в социальные сети, не могут управляться целесообразно из-за противоречий интересов и разнонаправленных целей субъ-
ектов, и при этом не срабатывают законы синергетики, когда хаос приобретает созидательную роль и формирует новый уровень социального порядка.
В качестве вывода хотелось бы сказать, что совокупное влияние различных воздействий сети Интернет действительно форсирует общую потребительскую активность, но она не корреспондируется с активностью на конкретном ресурсе. Социальные сети запускают латентные механизмы, обеспечивающие рост общего потребления. Но с другой стороны, интернет-среда поддерживается постепенными социально-культурными трансформациями в сетевых сообществах, связанными с ценностной ориентацией на развлечение, изменчивостью интересов и мнений, неспособностью поддерживать длительные связи. В результате создаются крайне нестабильные структуры в состоянии социальной неопределенности. На микроуровне социальной системы социальные сети стимулируют импульсное поведение с помощью разрушения традиционных регуляторов и введения индивидуума в состояние фрустрации. Это позволяет быстро мобилизовывать сообщество на эмоционально привлекательные действия, но не удерживать уровень активности и сплоченности. Поэтому планирование результатов функционирования и расчет эффективности ресурса для рекламы или другого коммерческого использования делается с большими погрешностями. Планирование и контроль действий сетевого сообщества затрудняет имитация различных количественных показателей, осуществляемая с помощью «1-ботов»; собственно, поэтому невозможно использовать синергетические методы расчетов вероятностей. В целом субъекты управления неспособны компенсировать множество внутренних флуктуаций, генерируемых сетевым сообществом и провоцируемых самой сетью, что уменьшает управляемость всей системы. Основные функции управления искажаются, что приводит к неустойчивости развития всех проектов социальных медиа и соответственно котировок их акций.
Примечания
1 Кучинский Я. Количество активных пользователей Instagram увеличилось на 10 % [Электронный ресурс] // 3D News. URL: http://www.3dnews. ru/640416 (дата обращения: 06.02.2013).
2 Тапскотт Д., Уильяме Э. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. М.: Бизнес-Наука, 2008. С. 5.
3 Голова А.Г. Цифровые времена // Индустрия рекламы. 2008. № 1 (148). С. 86-89.
4 Coupon Sites Grew 260 Percent in Netherlands Since Last Year [Электронный ресурс] // eomSeore Data Mine. URL: http://www.comscoredatamine. com/2011/09/coupon-sites-grew-260-percent-in-netherlands-since-last-year (дата обращения: 10.10.2013).
5 Алехин К. Денег.net // Профиль. 2012. 9 апр. С. 72.
6 Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М.: АСТ; Хранитель, 2007. 621 с.
7 Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Канон+; РООИ «Реабилитация», 2012. С. 70.
8 Красильникова М. Индекс потребительских настроений в сентябре [Электронный ресурс] // Левада-Центр. Аналитический центр Юрия Левады. URL: http://www.levada.ru/01-10-2012/indeks-potrebitelskikh-nastroenii-v-sentyabre (дата обращения: 14.01.2013).
9 Голова А.Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса. Berlin: LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH&Co, 2011. С. 104.
10 Дунаева Е.А. Социальная неопределенность как характеристика образовательного пространства молодежи [Электронный ресурс] // Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». 2008. № 1. URL: http:// www.zpu-journal.ru/e-zpu/1(2)/Dunaeva (дата обращения: 11.01.2013).
11 Бекетов Н.В. Бифуркационная природа экономических кризисов и социальных катастроф // Вестник ХГАЭП. 2009. № 1 (40). С. 9.
12 Штайншаден Я. Социальная сеть. Феномен Facebook. СПб.: Питер, 2011. С. 72.
13 Pariser E. The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. N. Y.:
Penguin Press, 2011. 294 p.
14 Purcell K., Brenner J., Rainie L. Search Engine Use 2012 [Электронный ре-
сурс] // Pew Internet & American Life Project. URL: http://www.pewin-ternet.org/Reports/2012/Search-Engine-Use-2012/Summary-of-findings. aspx (дата обращения: 14.10.2013).
15 Эко У. От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст (отрывки из публичной лекции Умберто Эко на экономическом факультете МГУ 20 мая 1998 г.) // Новое литературное обозрение. 1998. № 32. С. 7.
16 The Check Out [Электронный ресурс] // Shopper Culture. URL: http:// www.shopperculture.com/shopper_culture/the-checkout.html (дата обращения: 14.10.2013).
