CC BY
51
УДК 65.01
ВВ. Шртных ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ
СТАНОВЛЕНИЯ И СУТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Аннотация. Обоснована актуальность стратегического маркетингового управления. Выявлены и проанализированы исходные теоретические и методологические корни стратегического маркетингового управления, лежащие в областях маркетинга и стратегического управления. Представлена универсальная методология стратегического управления. Определено место стратегического маркетингового управления в эволюции менеджмента. Ключевые слова: стратегическое маркетинговое управление, бизнес-организация, стратегическое управление, маркетинг.
Vadim Portnykh THEORETICAL AND METHODOLOGICAL BACKGROUND
OF THE FORMATION AND THE ESSENCE OF STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT
Abstract. The urgency of the strategic marketing management. Determination and analysis of the initial theoretical and methodological roots strategic marketing management, lying in the areas of marketing and strategic management. Presents an universal methodology of strategic management. The strategic marketing management in the evolution of management.
Keywords: strategic marketing management, business organization, strategic management, marketing.
В настоящее время в силу сложности устройства бизнес-организаций, возрастания неопределенности внешней среды, роста требований потребителей товаров и услуг, усиления конкуренции на внешних и внутренних рынках достижение главной цели любого бизнеса (максимизации прибыли) становится сложной комплексной задачей, решаемой с помощью эффективной современной системы управления. Для успешного перспективного развития бизнеса крайне важно предвидеть изменения внешней среды и правильно вырабатывать и организовывать реализацию среднесрочных и долгосрочных целей и задач, что обусловливает актуальность стратегического управления современными компаниями. При этом необходимо опираться на концепцию маркетинга, в последнее время ставшую идеологией бизнес-организаций, направленную на осознание потребностей и спроса на рынке как первоисточника получения дохода и прибыли компании и формирование конкурентного предложения рынку с целью максимизации своей доли.
Стратегическое маркетинговое управление представляет новое научное направление, связанное с изучением комплекса экономических, организационных и психологических факторов бизнес-организации, и систему управления ими, направленную на достижение долгосрочных рыночных целей компании. Стратегическое маркетинговое управление бизнес-организацией имеет исходные теоретические и методологические корни в областях маркетинга и стратегического управления. При поиске основ универсальной методологии стратегического управления, синтезирующей научные знания в этой области, автор во многом основывается на развитии понимания природы бизнес-организации. Предлагаемый автором подход состоит в представлении объекта стратегического управления - бизнес-организации - в триедином неразрывном виде как экономической единицы, системы процессов и организации людей.
Исходя из этого, можно определить основные направления развития методологии стратегического управления как получение знаний о (об):
эффективной экономической стратегии бизнес-организации и механизме ее разработки с учетом состояния и прогноза изменения внешней среды и социальных установок участников бизнеса;
© Портных В.В., 2014
- эффективной организационной стратегии бизнес-организации и механизме ее разработки с учетом экономической стратегии и существующей бизнес-модели;
- эффективной социальной стратегии бизнес-организации и механизме ее разработки с учетом организационной стратегии и существующей системы ценностей участников бизнеса;
- эффективной комплексной стратегии бизнес-организации как синергетической системе экономической, организационной и социальной стратегий и механизме ее разработки.
Такая универсальная методология стратегического управления предполагает, с одной стороны, творческое использование эффективных специальных методов экономической теории, теории организации и социальной психологии, с другой - выработку собственных уникальных методов исследования. В общем виде авторский подход к созданию инструментария универсальной методологии стратегического управления представлен на рисунке 1. Для полного эффективного управления бизнес-организацией необходимо создать связанную модель управления тремя ее сущностными гранями (экономической единицей, системой процессов и ресурсов и организацией людей).
Дисциплинарные методы
Специальные методы стратегического управления
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
Анализ, синтез, индукция, дедукция, единство логического и исторического, математические и статистические методы, моделирование
СТРАТЕГИЧЕСКИМ АНАЛИЗ , СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Комплексный метод, исторический подход, системный, структурный, процедурный, коммуникационный, целевой, содержательный, функциональный анализы
БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ, РЕИНЖИНИРИНГ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ
СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ
Наблюдение, изучение документов, опросы, тесты, эксперимент.
АНАЛИЗ ИНТЕРЕСОВ УЧАСНИКОВ БИЗНЕСА, ГАРМОНИЗАЦИЯ ИНТЕРЕСОВ
КОМПЛЕКСНАЯ СТРАТЕГИЯ
ТРАНСДИСЦИПЛИНАРНЫИ
_ПОДХОД_
СИНЕРГИЗМ (ПОИСК И УПРАВЛЕНИЕ СИНЕРГИЯМИ МЕЖДУ ГРАНЯМИ БИЗНЕС-ОРГАНИЗАЦИИ)
Рис. 1. Концептуальная схема методов стратегического управления
Связующим элементом такой модели в нашем случае служит цель стратегического управления - долгосрочное развитие. В приведенной ниже схеме сделана попытка связать в единую систему сущностные категории триединой природы бизнес-организации (объект) и сущностные категории долгосрочного управления (предмет), что может служить основой методологии современного стратегического управления (см. рис. 2).
Рис. 2. Концептуальная схема методологии стратегического менеджмента
Такая модель, представляющая собой связанную матрицу сущностных сторон объекта и предмета стратегического управления, позволяет системно ставить и решать последовательные задачи в целях создания его современной парадигмы. Таким образом, можно сформулировать комплекс
организации?
Управленческий подход в маркетинге явился предвестником возникновения стратегического маркетингового управления. Его основоположники определяют маркетинг-менеджмент как процесс принятия решений, базирующийся на междисциплинарных аналитических основаниях, заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики. Аналитические основы управленческого
подхода в маркетинге были почерпнуты из экономики, бихевиоризма и численных методов. Использование аналитического аппарата придало маркетингу статус отдельной академической дисциплины.
70 и 80-е гг. прошлого века ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливающаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющаяся окружающая среда заставляют подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляют новые акценты и приоритеты. Маркетинг существует только в связке со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и модифицируясь. Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снижается по сравнению с 1960-и гг., когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. Именно тогда преобладающими становятся финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическое бизнес-подразделение (Strategic Business Unit - SBU) становится основной единицей, точкой отсчета в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов - наиболее распространенным целевым ориентиром. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничиваются уровнем отдельных марок, а стратегическая направленность, имеющая место в 1960-е гг., претерпевает значительные изменения.
Двадцать первый век определил новые направления развития концепции маркетинга. «Целью организации можно провозгласить развитие потенциала конкурентоспособности, на основе которого формируются динамические (устойчивые) конкурентные преимущества. Последние, в свою очередь, обеспечивают возможность в течение длительного промежутка времени (иногда на протяжении всего жизненного цикла клиента) наилучшим образом удовлетворять индивидуализированные потребности клиентов» [3, с.126].
Однако мы считаем, что развитие концепции маркетинга не меняет его сущностную основу -нацеленность на максимизацию прибыли компании, а лишь расширяет и углубляет средства и пути достижения этой цели: развитие динамических способностей создания конкурентного преимущества для полнейшего удовлетворения потребностей покупателей - источника доходов и прибыли бизнес-организации.
Между тем в 1980-е гг. развивающаяся практика планирования и управления требует нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, ломает сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Основой стратегического управления становится акцент на достижении устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что, в свою очередь, ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия. При этом « <...> по мере появления стратегического управления и роста интереса к нему со стороны исследователей значительные изменения в акцентах, инструментарии претерпевает и само понимание маркетингового управления <...> Более того, сам маркетинг органично вплетается в схему стратегического рыночного управления, наполняя последнюю определенным вполне конкретным содержанием. Маркетинг уже не воспринимается отдельно от стратегического управления, и его инструментарий активно модифицируется под влиянием меняющейся стратегической парадигмы». [3, с. 102].
По сути дела, произошло слияние стратегического маркетинга и стратегического управления на уровне стратегического маркетингового планирования (СМП). Основа результата этого слияния (СМП), его сущность - стратегический маркетинг с его ключевыми задачами оценки, прогнозирова-
ния, выбора рынков и разработки комплекса маркетинга в целях обеспечения целевого уровня доходов. Стратегическое управление добавляет в состав главных задач СМП задачи управления прибыльностью, повышения эффективности общего управления бизнес-организацией, а также поддержки и обеспечения. Как пишет по этому поводу Б.Д. Смит, в течение 1960-х гг. идеи стратегического планирования и концепции маркетинга переплелись, что привело к созданию к концу 1960-х гг. чего-то напоминающего стратегическое маркетинговое планирование, каким мы его знаем сегодня [2, с. 25].
По нашему мнению, в настоящее время происходит следующий ключевой этап формирования современной системы управления компаниями - перерастание стратегического маркетингового планирования в стратегическое маркетинговое управление (СМУ). Это подтверждается следующими тенденциями:
дальнейшее развитие концепции маркетинга, связанное с возрастанием роли рынка как механизма не только реализации функции обмена в обществе, но и контроля производства и диктата условий потреблению;
- развитие и активное внедрение в практику таких инновационных инструментов стратегического управления, как стратегические карты и система сбалансированных показателей;
- логическое продление процесса стратегического маркетингового планирования в область реализации.
По сути, с конца 80-х гг. прошлого века происходит внедрение стратегического маркетингового управления, однако этот процесс осложняется отсутствием единой парадигмы стратегического управления как раз из-за пренебрежения главенствующей ролью маркетинга в его содержании. Стратегическое маркетинговое управление, являясь на сегодняшний день последним звеном эволюции систем управленческой практики, включающей этапы бюджетирования и контроля, долгосрочного планирования и стратегического планирования, маркетингового управления и стратегического управления, безусловно доказало свою эффективность (см. рис. 3).
Можно выделить следующие факторы базирования стратегического маркетингового управления на концепции маркетинга:
- планирование и управление всеми факторами достижения главной цели бизнеса есть область функционирования стратегического маркетинга (рынок - оценка, прогноз, выбор, управление; доля рынка - комплекс маркетинга; прибыльность - эффективность на рынке поставщиков ресурсов и услуг);
экономическую, организационную и социально-психологическую стратегии бизнес-организации пронизывает рыночная нацеленность на получение выручки и прибыли посредством удовлетворения потребностей и спроса потребителей и минимизации расходов при оперировании на рынках ресурсов и услуг;
концепция маркетинга ставит во главу угла управления бизнес-организацией метакатего-рию рынка, тем самым обосновывая приоритет целей по отношению к внешней среде - источнику доходов и в конечном счете прибыль.
Эту мысль подчеркивает следующее высказывание основоположника маркетинга Филиппа Котлера: «Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компания использует многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием» [1, с. 117].
Эфф ектив-нссть
про стр; че реи
|есса теги-ких ений
Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап 5
• Годовые бюджеты • Многолетние бюджеты • Анализ «разрывов» • «Статические» аллокации ресурсов • Тщательный ситуационный анализ и оценки конкурентного положения • Хорошо определенная модель стратегического агализа 1 • Первая фаза процесса стратегического
• Функциональные планы • Оценка ( стратегических альтернатив • «Динамические» аллокации ресурсов • Стратегически ориентированая организация • Общеорганизационная способность стратегического мышления • Согласованный маркетингового управления -выбор целевых рынков • Маркетинговое обоснование стратегических целей и задач • Решение задачи эффективной операциона-лизации стратегии
процесс поддержки стратегий • Поддерживающая система организационных ценносте
Финансовое планирование
Планирование основанное на прогнозах
Планирование, ориентированное на изменения среды
Стратегическое управление
Стратегическое маркетинговое управление
Рис. 3. Эволюцио нное обоснование возникновения стратегического маркетингового управления на базе
развития схемы Глака, Кауфмана и Уоллека [4]
Теория и методология стратегического маркетинга и стратегического управления имеют сле-
дующие ключевые точки соприкосновения:
- обе основываются на рыночной природе бизнес-организации и вытекающих из нее базовых потребностей в благоприятной внешней среде (рынке), росте и повышении эффективности;
- обе предполагают определение предназначения компании (миссии), ее ожидаемое состояние (видение), постановку главных целей и задач;
- обе используют часто одни и те же инструменты для достижения своих целей (рыночные
матрицы и матрицы позиционирования, PEST и SWOT-анализ, системы количественных и качественных показателей и пр.).
Наиболее ярким примером доказательства однородности методик стратегического маркетинга и стратегического управления может служить сравнительный анализ типовых структур стратегического плана и стратегического маркетингового плана, показывающий их совпадение по большинству элементов. Как пишет по этому поводу Б. Смит, и по сей день стратегическое планирование и стратегическое маркетинговое планирование разделить трудно: они имеют много общих инструментов [2, с. 22].
При существующих (непринципиальных) отличиях в теоретических, методологических, методических и инструментальных основах стратегического маркетинга и стратегического управления мы считаем, что и теоретически, и практически они уже переросли в единый комплекс. Основным доводом в пользу необходимого слияния стратегического маркетинга и стратегического управления в стратегическое маркетинговое управление, считаем, является невозможность существования послед-
них отдельно друг от друга как в теоретическом, так и в практическом виде. Лишним подтверждением этого служит тот факт, что в компаниях стратегическим планированием занимаются, как правило, маркетологи. Стратегическое маркетинговое управление в современной бизнес-среде является неотъемлемым элементом инновационной модели любой эффективной бизнес-организации, поэтому его внедрение в практику деятельности есть обязательное требование долгосрочного успеха компании.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - 9-е изд. - СПб.: Питер, 1998.
2. Смит Б. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний / Б. Смит. - М.: Вершина, 2006.
3. Третьяк О.А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // РЭЖ. - 2001. - № 2.
4. Glack F., Kaufman S., Walleck A. 1980 Strategic management for comprtitive advantage. Harvard Business Review 58 (4). Pp. 154-161.
