Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Балабанова Людмила Вениаминовна

докт. экон. наук, профессор, академик АЭН Украины, зав. кафедрой маркетингового менеджмента, ДонНУЭТ

Крутушкина Ольга Викторовна

канд. экон. наук, директор ЗАО «Украина»

[email protected]

Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия

МАРКЕТИНГ

Аннотация:

В статье рассмотрена сущность термина «маркетинговые коммуникации», дано авторское определение стратегического управления маркетинговыми коммуникациями и концепции стратегического управления маркетинговыми коммуникациями, предложена комплексная система стратегического управления маркетинговыми коммуникациями.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, стратегическое управление маркетинговыми коммуникациями, концепция стратегического управления маркетинговыми коммуникациями, комплексная система стратегического управления маркетинговыми коммуникациями

В современных условиях хозяйствования важной проблемой для предприятия является управление маркетинговыми коммуникациями.

Существуют разные подходы к определению маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер рассматривает их как специфическое соединение средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью [1], Дойль П. — как процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете [2]. Ульяновский А.В. под маркетинговыми коммуникациями понимает систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции

конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегируются в целевой рынок [3].

В этом контексте концепция стратегического управления маркетинговыми коммуникациями является, на наш взгляд, научно-обоснованным замыслом (проектом) предприятия, который базируется на принятии маркетинговых эффективных решений, которые учитывают коммуникационный климат, обеспечивают оптимальный коммуникационный потенциал за счёт рационального конкурентного поведения по формированию имиджа и бренда предприятия, лояльности потребителей и получения за счёт этого долгосрочных устойчивых конкурентных преимуществ.

Стратегическое управление маркетинговыми коммуникациями позволяет использовать сильные стороны предприятия (процесса, товара), а также нейтрализовать или элиминировать слабые. Только после достижения необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации, а также целеустремленно действовать на рынке.

Стратегическое управление маркетинговыми коммуникациями обеспечивает предприятию развитие по нескольким направлениям:

• разработка стратегии эффективности предприятия;

• формирование корпоративной культуры;

• формирование каналов коммуникации внутри предприятия;

• формирование каналов коммуникации во внешней среде предприятия.

В качестве объектов стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятия определяют репутацию, имидж и доверие.

Стратегическое управление маркетинговыми коммуникациями целесообразно рассматривать как управление, которое базируется на коммуникационном потенциале предприятия, ориентирует его коммуникационную политику на формирование лояльности потребителей, гибко реагирует на изменения маркетинговой среды и позиционирует предприятие на рынке и в сознании потребителей как субъекта рационального конкурентного поведения, которое способствует формированию привлекательного имиджа предприятия на долгосрочную перспективу и обеспечивает достижение стратегических конкурентных целей.

Современные условия ведения хозяйства обусловливают необходимость комплексного подхода к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями.

Для обеспечения эффективности стратегического управления маркетинговыми коммуникациями рекомендуется комплексная система стратегического управления маркетинговыми коммуникациями (КССУМК), которая включает такие системы, как:

• система аудита стратегического управления маркетинговыми коммуникациями;

• система оценки эффективности стратегического управления маркетинговыми коммуникациями;

• система формирования портфеля стратегий маркетинговых коммуникаций (рис.1).

КОМПЛЕКСНАЯ СИ □ 1СТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО У ПРА □ !\ВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КС ММ □ (ЛУНИКАЦИЯМИ

1 J 1 J и

Система аудита стратегического управления маркетинговыми коммуникациями

Подсистема стратегического

мониторинга коммуникационного климата предприятий.

Подсистема стратегического маркетинговых предприятий.

аудита потенциала коммуникаций

Подсистема аудита системы стратегического управления

маркетинговыми коммуникациями.

Подсистема аудита портфеля стратегий маркетинговых

коммуникаций.

Сис тема оценки

эффективности

стратегического

управления

маркетинговыми

коммуникациями

Оце нка роста товарооборота.

Оценка роста прибыли от реализации.

Оце нка уровня расходов,

связанных со стратегическим

управлением маркетинговыми

коммуникациями.

Оценка прибыльности

стратегического управления

маркетинговыми

коммуникациями.

Система формирования

портфеля стратегий

маркетинговых коммуникаций

Об основание и выбор главной маркетинговой коммуникационной стратегии Обоснование и выбор рекламных стратегий

Об основание и выбор стратегий в сфере связей с общественностью

Об основание и выбор стратегий стимулирования сбыта.

Рис. 1. Комплексная система стратегического управления маркетинговыми коммуникациями Рассмотрим каждую из предложенных систем отдельно.

Аудит стратегического управления маркетинговыми коммуникациями — это диагностический инструмент, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями у предприятия и его целевыми аудиториями. Аудит стратегического управления маркетинговыми коммуникациями допускает полное и системное изучение всего стратегического коммуникативного поведения предприятия с целью выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей.

Целью аудита стратегического управления маркетинговыми коммуникациями является оценка коммуникационной политики предприятия для разработки и принятия стратегических управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержку позитивного имиджа предприятия, сохранения и повышения его стоимости, репутации на рынке.

Осуществляя маркетинговую деятельность, предприятия взаимодействуют с целевой аудиторией, в частности:

• с потребителями своего продукта (клиентами) — людьми, компаниями или организациями;

• с ближайшим окружением своего бизнеса — партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договора;

• с властью — государственными организациями, общественными организациями, которые выполняют регулирующие или наблюдательные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти — в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;

• с акционерами и инвесторами — теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами предприятия и получают от деятельности компании прямой или опосредствованный доход;

• внутри себя — по ходу бизнес-процессов, за его рамками, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, по группам, прямо и косвенно;

• с широкой общественностью — с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через СМИ или крупные мероприятия [4].

Предложенная нами модель аудита стратегического управления маркетинговыми коммуникациями состоит из 5 стадий: планирование аудита, проведения аудита, анализа полученной информации, формирования стратегической коммуникационной платформы, разработки коммуникационной стратегии.

На первой стадии — стадии планирования — целесообразно осознать необходимость проведения аудита стратегического управления маркетинговыми коммуникациями, установить цели, систематизировать требования и критерии оценки, определить методы проведения аудита, исходя из цели и задач.

На второй стадии — проведение аудита — необходимо осуществить аудит по следующим направлениям:

• стратегический мониторинг коммуникационного климата предприятий;

• аудит стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций предприятий;

• аудит системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями;

• аудит портфеля стратегий маркетинговых коммуникаций.

На третьей стадии — следует провести анализ полученной информации путём:

• контент-анализа текстовых материалов: оценка содержания, тональности, формулировки, полноты информации, доступности, соответствия декларируемым целям и ценностям;

• анализа результатов полевых исследований: изучение формы и содержания общения на разных уровнях, информационных потребностей работников, уровня их психологического комфорта.

На четвёртой стадии необходимо осуществить формирование стратегической коммуникационной платформы, которая основывается на таких параметрах, как: стратегический коммуникационный климат, состояние стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций, состояние системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями, состояние портфеля стратегий маркетинговых коммуникаций.

На пятой стадии необходимо разработать коммуникационную стратегию, в частности:

• стратегию удержания позиции и повышения конкурентоспособности;

• стратегию сохранения существующего уровня коммуникационной активности;

• стратегию повышения эффективности коммуникационных усилий;

• стратегию повышения внешней коммуникационной активности.

Система аудита стратегического управления маркетинговыми коммуникациями включает четыре подсистемы:

• подсистема стратегического мониторинга коммуникационного климата предприятий;

• подсистема аудита стратегического потенциала маркетинговых коммуникаций предприятий;

• подсистема аудита системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями;

• подсистема аудита портфеля стратегий маркетинговых коммуникаций.

Вторая система КССУМК — это система оценки эффективности стратегического управления маркетинговыми коммуникациями.

Оценку экономической эффективности стратегического управления маркетинговыми коммуникациями целесообразно осуществлять по следующим показателям: темп прироста объёма продажи, темп прироста суммы прибыли от реализации, уровень расходов, связанных со стратегическим управлением маркетинговыми коммуникациями, в

общем объёме продаж, прибыль стратегического управления маркетинговыми коммуникациями.

Третья система КССУМК — система формирования портфеля стратегий маркетинговых коммуникаций предусматривает обоснование и выбор главной маркетинговой коммуникационной стратегии, рекламных стратегий; стратегий в области связей с общественностью, стратегий стимулирования сбыта.

Внедрение представленной комплексной системы стратегического управления маркетинговыми коммуникациями будет способствовать повышению эффективности стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятия и в целом прибыльности предприятия.

Литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 4-е европейское издание. - М.: «Вильямс», 2008. - 1200 с.

2. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. - 4-е изд. / Пер. с англ. - СПб.: Питер,

2007. - 544 с.

3. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М.: ЭКСМО,

2008. - 432 с.

4. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

Lyudmila V. Balabanova

Doctor of Econ. Sci., Professor, Academy of Economic Sciences of Ukraine, Head of the Chair of Marketing Management, Donetsk National University of Economy and Trade

Olga V. Krutushkina

Cand. of Econ. Sci., Director of the «Ukraine», CJSC

Comprehensive Approach to the Strategic Management of Marketing Communications Company of the Enterprise

Annotation:

The article examines the essence of the term "marketing communications", gives the author's definition of marketing communications strategic management and the concept of strategic management of marketing communications, proposes a complex system of strategic management of marketing communications.

Keywords: marketing communications, strategic management of marketing communications, concept of marketing communications strategic management, complex system of strategic management of marketing communications

- 5B -