CC BY
240
аькетинг
5
60
максимальном использовании ограниченного пространства, на полках создается впечатление целостности всей системы.
Закон создания блоков. Вся продукция торговой марки, относящаяся к одной торговой категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяющим товаром конкурентов.
Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см. на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя рассеивается.
Закон наилучшей выкладки. Для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке.
Закон eye level is buy level (покупка на уровне глаз).
Однако, рассмотренные неодушевленные факторы формирования "импульса покупки" не дадутдолжного результата без профессионального подхода к обслуживанию покупателей в торговом зале.
Основное влияние на посетителей оказывают именно сотрудники магазина. Ведь какими бы привлекательными не были ценовая политика и выкладка товара, хамство и невоспитанность обслуживающего персонала нередко сводят на нет все усилия мерчандайзеров. Розничные торговые сети испытывают большие трудности с персоналом. Поэтому следует обратить внимание на факторы, способствующие увеличению объема продаж:
- приятная внешность продавца (ухоженный, опрятный внешний вид, наличие спецодежды);
- культура обслуживания;
- доскональное знание товара;
- профессионализм и компетентность;
- настроение продавца;
- интеллектуальный уровень;
- внутренняя культура продавца;
- индивидуальный подход к каждому покупателю;
- взаимопомощь продавцов.
Еще одним важным фактором является личное обаяние и общительность - это основное профессиональное качество продавца, однако оно не должно переходить в навязчивость.
Таким образом, результате развития маркетинговой деятельности в сфере торговли, мерчендайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества торговым предприятиям. На основании проанализированных аспектов, можно сделать вывод, что грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать стимулированию желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность торгового предприятия и его конкурентоспособность.
Примечания:
1. Лазарева Н.В.,Фурсов В.А. и др.Маркетинг»менеджмент в развитии экономики России: монография. - Ставрополь: Агрус, 2012. -324 с.
2. Чанаян К., Чанаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2005. -236 с.
3. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход. - М.: Вильяме, 2003. - 1184 с.
4. Исследования покупательской лояльности // Институт рекламы наместахпродажи POPAI (Point OfPurchaseAdvertisingInstitute) [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://www.popai.com/ engage/
5. Фурсов В.А. Маркетинг взаимоотношений как современная концепция управления сервисной деятельностью // Развитие иннова-ционныхнаправлений в образовании, экономике,техникеитехно-логиях: сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. - Часть I. - Ставрополь: ТЭСЭРА, 2011.
TECHNOLOGY OF INTERACTIVE MARKETING AS A FORM OF MARKETING COMMUNICATION Tsapleva Anastasia Alexandrovna, Student, Chair of Economics and Technology Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol E-mail: [email protected]
The article examines the use of technology for interactive marketing in modern enterprises, the organization of the possible ways of interaction between the consumer and the seller in terms of the interactive environment.
Keywords: interactive environmentж marketing communications and interactive marketing.
УДК339.138:338.43 ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
КАК ФОРМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
© Цаплева А.А., 2013 В статье рассматривается использование технологии интерак-
тивного маркетинга на современных предприятиях, организация возможных способов взаимодействия потребителя и продавца в условиях интерактивной среды.
Ключевые слова: интерактивная среда; маркетинговые коммуникации; интерактивный маркетинг.
В настоящее время в жизни общества все большее значение приобретает Интернет, растет его влияние на все сферы экономики, в том числе на маркетинг. Интернет радикально изменил способы коммуникации и обмена информации, методы маркетинговых исследований, совершения покупок и ведения бизнеса. Благодаря этому, появились новые возможности напрямую обратиться к потребителю и получить обратную связь. Технология маркетинга и с использованием Интернета получила название интерактивный маркетинг. Она базируется на инновационных подходах и инструментах, связанных с использованием возможностей Интернета и предоставляемых им ресурсов: игр, конкурсов, SMS-рассылок и связанных с ними других сервисов. Обращение с применением таких маркетинговых технологий привлекает внимание аудитории. Этими действиями можно подчеркнуть значимость каждого отдельно взятого клиента для компании.
Проанализировав научные публикации по данной теме выделим наиболее полное определение технологии интерактивного маркетинга К. Крыловского: "Интерактивный маркетинг - современное направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании" [2].
Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в настоящее время вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и в силу стремительного развития электронных средств коммуникации, его, как правило, выделяют в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций [1].
Сущность интерактивного маркетинга заключается в том, что он не только воздействует на потребителя, но и взаимодействует с ним. Соответственно, задача интерактивного маркетинга - побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции, но и в момент покупки или потребления товара. Он позволяет выбрать конкретных людей, именно тех, которые готовы получить информацию и сделать ответные действия. Это работа с ядром целевой аудитории, а не с целевой аудиторией в целом. Под ядром аудитории понимаются наиболее лояльные будущему бренду потребители [3]. Эти люди не только сами быстро заражаются идеей нового бренда, но и транслируют ее всем остальным участникам целевой аудитории.
На данный момент интерактивный маркетинг становится центральным элементом многих маркетинговых кампаний. Так как именно онлайновые инструменты обладают высокой скоростью и эффективностью в определении места кампании, а также ее репутации на рынке [4]. В интерактивном маркетинге Интернет является связующим компонентом, который передает ожидания потребителей и их отношения кбрендам.
Российская часть Интернета очень бурно развивается - Рунет стал крупнейшим сегментом в Европе. По данным аналитической компании TNS на февраль 2013 года, хотя бы раз в месяц в Интернет выходит 76,5 млн россиян (или 53% от всего населения страны). Во всех федеральных округах России удельный вес интернет-аудитории превышает 50% от численности населения [2].
Как показывают анализ данных опроса пользователей Интернета о целях его использования (табл. 1), лидирующие позиции занимают: "для нахождения нужной информации", "для общения", "для развлечения". К сожалению, цель "для того, чтобы найти/купить какие-либо товары или услуги" занимает лишь 7 позицию, что является следствием того, что немногие организации в нашей стране пользуются технологиями интерактивного маркетинга. Следует отметить, что по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция роста, и можно предположить, что количество пользователей, использующих Интернет в целях покупки, в будущем будет расти.
Однако интерактивный маркетинг представляет собой не только использование технологий Интернета. Интерактивный маркетингтре-
гл
■ш-1
О
ГЧ
_л
л
-vO
О
61
ЦАПЛЕВА Анастасия Александровна,
студентка, кафедра Экономики и технологии управления, СевероКавказский федеральный университет, Ставрополь [email protected]
аькетинг
5
62
бует тщательного планирования - постановки четких задач, определения целевой аудитории, разработки эффективных обращений, внедрения и оценки. Интерактивная среда - особенная, и маркетинг в Интернете строится не так, как классический маркетинг. Для того чтобы определить возможные виды взаимодействия в интерактивном маркетинге, все его источники, необходимо рассмотреть основные составляющие данного понятия.
Таблица 1 - Распределение пользователей по целям использования Интернета
По мнению А. Персианова,"... маркетинг в интерактивной среде, также, как и традиционный, включает в себя 4 составляющих (4 "P"): promotion, product, price и place..." [5].
Promotion - интерактивные коммуникационные отношения, которые помогают пользователю осуществлять обратную связь; части интегрированных мероприятий, включающие все активности потребителей в интерактивной среде, digital-составляющую.
Product - это интегрированное, возможное только в интерактивной среде, торговое предложение. Частью этого торгового предложения являются веб-сервисы, при помощи которых потребители выбирают, формируют, заказывают, оплачивают и получают товар или услугу. Продукт в среде Интернета возможно персонализировать при помощи веб-инструментов, формирующих особое, специальное, индивидуальное торговое предложение.
Price - вид интернет-ценообразования, который за счет своей технологичности позволяет удешевить сделку, уменьшить издержки и увеличить пропускную способность бизнеса. Price в Интернете более гибкий, поскольку потребитель имеет возможность сам формировать для себя индивидуальное торговое предложение. Он обеспечивает бизнес-процессы, включающие потребителя в формирование торгового предложения, экономит интеллектуальные ресурсы компании-продавца.
Place - форматы и способы присутствия продукта в интерактивной среде, места, где потребитель узнает о продукте, взаимодействует с ним. Это, другими словами, точка входа потребителя, первый (верхний) уровень продаж, который стимулирует пройти тот или иной сце-
нарий до покупки. Размещение продукта в интерактивной среде обеспечивает максимально полное информирование пользователя о торговом предложении.
Возможности применения интерактивного маркетинга требует детальной проработки и постоянного контроля маркетинговых мероприятий, поскольку эта форма маркетинговых технологий способна оказать существенное негативное влияние на имидж продавца [6]. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и не качественное его использование приводит к распространению негативного мнения о торговой марке.
Примеров использования интерактивного маркетинга достаточно много, как зарубежных, так и отечественных. Рассмотрим некоторые из них.
На здании одной из центральных площадей Стокгольма в 2013 году McDonald's установил большой экран, на котором каждый желающий может поиграть в Pong. Подключение к экрану осуществляется через смартфон, причем особого приложения для этого не нужно. Игрок, успешно продержавшийся больше 30 секунд, получает купон на бесплатную покупку в ближайшем McDonald's.
Лондонское агентство Beattie McGuinness Bungay установило на остановках в Лондоне, Манчестере, Йорке, Ноттингеме и Глазго панель, которая при нажатии кнопки начинает нагреваться и испускать запах пекущейся картошки. Рекламная кампания была приурочена к запуску линии печеной картошки быстрого приготовления McCain Ready Made Jackets.
Leo Burnett Moscow, отечественная рекламная компания, известная своей креативностью и нестандартными подходами к реализации своих проектов, выпустила приложение "Free a tree" Используя инновационный сервис Google Googgles, данное приложение помогает оценить пользу от использования электронных книг и увидеть то количество деревьев, которое пользователь спас, отказавшись от бумажных версий. С помощью данной технологии они призывают людей обратить внимание на проблему вырубки лесов.
Для сообщества портала "Afisha" в России был организован ледяной каток, катаясь на котором можно было общаться в чате, отображавшемся на большом интерактивном дисплее. Гости катка могли отправлять фотографии, сделанные телефонами Nokia на этот экран, голосовать за них при помощи SMS, определять победителей и выигрывать призы. Все это действо было рекламной акцией компании Nokia. Сценарий был взят на вооружение, и сейчас
Цели использования Интернета 2011 год 2012 год
Все Польз. Все Польз.
Для того, чтобы найти нужную информацию 38 73 43 75
Для общения 32 61 36 63
Для развлечения 25 48 27 47
Для того, чтобы следить за последними новостями 19 37 25 43
Для того, чтобы найти/посмотреть фильмы 20 38 22 39
Для того, чтобы найти/послушать музыку 20 38 21 37
Для того, чтобы найти/купить товары или услуги 12 23 15 26
Для того, чтобы разобраться, что происходит в стране и за рубежом 12 23 13 23
Для того, чтобы найти/прочитать книги 12 23 12 21
Другое 1 2 1 2
Не пользуюсь Интернетом 48 - 43 -
зация, расширение аудитории, рассылка сообщений и т.д. имеют низкую стоимость, что соответственно, ведет к значительной экономии;
3) идентификация пользователей и возможность построения долговременных взаимоотношений между покупателем и продавцом;
4) возможность проводить маркетинговые исследования рынка посредством онлайновых опросов, чтоприводиткполучениюдополнитель-ной оперативной информации;
5) активизация потребителей, анализ отзывов, проведение консультаций и рассылка рекламных материалов, что способствует расширению круга покупателей и получению дополнительной прибыли [63].
Таким образом, постоянно усиливающаяся конкуренция, ускоренное технологическое развитие и социализация веб коренным образом изменили маркетинг. Традиционный маркетинг уже не приносит желаемых результатов. Необходимо внедрять новые интерактивные маркетинговые тактики. В связи с развитием Интернета и ростом освоения интерактивной среды, большинство маркетологов уже не проявляют к ней былого недоверия, а воспринимают это как новые возможности для привлечения потребителей и установления обратной связи. Возможности интерактивных средств все более интенсивно используются в маркетинге и основательно меняет подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Интерактивный маркетинг обладает двусторонним действием, где потребитель является не пассивным субъектом, а активно взаимодействует с компанией. Данная стратегия активного задействования потребителя в маркетинговой деятельности мотивирует человека не просто купить продукт, но и дать определённый отклик на товар, а компания получает формируемый покупателем спрос и,как следствие, рост продаж.
1-Л
ч-1
О
гч
-vO
□
*
Q)
сЦ
С>
гл
JT
“'V
KSNTv
“
63
активно используется большинством молодежных музыкальных фестивалей. [5].
В феврале 2012 года в Москве сетью японских ресторанов "Тануки" была проведена акция "Тануки-QR-Quest". Правила просты - надо искать и сканировать QR-коды в меню ресторанов "Тануки" и на упаковке суши и ролов, доставленных на дом. Расшифрованный код вставляется в форму на странице ресторана - и приз в виде литра Coca-Cola уже в руках. Открываешь 6 кодов - получаешь главный приз -самый большой сет в меню доставки, под названием "Харакири".
В частности, наиболее распространенными и эффективными приемами интерактивного маркетинга являются:
1. Промосайты. Хороший способ привлечь внимание к компании и продукту. Для этого создается сайт, посвященный товару или услуге. Вся информация преподносится, как правило, в позитивном и развлекательном ключе. Лояльность клиента формируется в процессе просмотра, огромное влияние на это оказывает тот факт, что нет вынужденного знакомства с брендом. Клиент сам заходит на сайт, если хочет, и может уйти с него в любой момент.
2. SMS-игры и SMS-голосования. В отличие от промосайтов, данный сервис более мобилен и доступен широкому кругу потребителей, так как телефон находится с человеком большее количество времени.
Интерактивный маркетинг в два раза эффективнее и более чем в двое дешевле традиционного маркетинга. Он предоставляет новые возможности и потребителям, и продавцам.
Потребителям:
1) возможность получать наиболее полную информацию по компаниям, предлагающим свой товар, а также о самом товаре;
2) скорость осуществления покупки и само удобство, которое дает возможность делать покупки, не выходя из дома или офиса;
3) эффективная и дешевая доставка товаров и услуг, а также система удовлетворения потребностей потребителей в режиме реального времени;
4) позволяет избежать прямой встречи с продавцом и исключает влияния фактора убеждения или другого психологического воздействия.
Продавцам:
1) гибкость и приспосабливаемость кусло-виям рынка. Изменение цены на товар и описания товара происходит в самые короткие сроки;
2) снижение затрат на маркетинг, обходится на 62% дешевле традиционного. Все действия, такие, как обновление информации, персонали-
Литература:
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. - Мн.: Выш. Шу., 2008. - 447 с.
2. Крыловский К. Психология рекламы / режим доступа - http:// www.ideaura.com/psychology/interactive_marketing.php
3. Лазарева Н.В., Фурсов В.А. и др. Маркетинги менеджмент в развитии экономики России: монография. - Ставрополь: Агрус, 2012. -324 с.
4. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие. - М.: Экзамен, 2010.- 309с.
5. Персианов А.4 ингредиента интерактивного маркетинга / режим доступа - http://slon.ru/business/4_ingredienta_interaktivnogo _marketinga-731470.xhtml
6. Стоун М. Прямой и интерактивный маркетинг:учебник. -М.: Баланс Бизнес Букс, 2010. - 552 с.
7. Фурсов В.А. Маркетинг взаимоотношений как современная концепция управления сервисной деятельностью// Развитие инновационных направлений в образовании, экономике, технике и технологиях : сборник материалов Межвузовской научно-практической конференции. - Часть I. - Ставрополь: ТЭСЭРА, 2011.
