CC BY
44
ВИПУСК 1(190)
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 2017; 1(190): 6-12
УДК 339.13:366.12
JEL classification: M31
DOI: https://doi.org/10.17721/1728-2667.2017/190-1/1
В. Журило, канд. екон. наук, доц.
КиТвський нацюнальнш унiверситет iMeHi Тараса Шевченка, КиТв
СТРУКТУР1ЗАЦ1Я ТИП1В ЛОЯЛЬНОСТ1 СПОЖИВАЧ1В НА УКРАШСЬКОМУ РИНКУ
ВИСОКОТЕХНОЛОГ1ЧНИХ ТОВАР1В
У статт/' розглянуто теоретико-практичн засади формування споживчоi лояльности надано авторське бачення поняття "лояльнсть споживача до бренда". Визначено детерминанты, що впливають на формування лояльностi та виокремлено таю групи: поведiнковi, перцепцшш, маркетинговi та iндивiдуальнi детермнанти. На основi типологi-заци купiвельноl поведнки укра/нських споживачiв на ринку високотехнологiчних товарiв, складеноi за результатами маркетингових до^джень, запропоновано типи лояльностi споживачiв на зазначеному ринку.
Ключовi слова: лояльшсть споживачiв; детермнанти лояльностi; споживча поведнка; тип лояльностi; товари високих технологiй.
Постановка проблеми. Прискорення Ытеграцмних процеав та формування глобального соцюкультурного середовища приводять до соцiально-економiчних трансформацм в украТнському сусптьств сприяють структурним змЫам у культурi споживання та появi но-вих моделей поведЫки споживачiв. З одного боку, за-значен тенденцп е об'ективними та прогресивними процесами, як мають позитивний вплив на сусптьний розвиток; з Ышого - мають негативнi наслiдки для еко-номiки краТни як на макро- так й на мiкрорiвнях. 1нтен-сифiкацiя процесiв конкуренцiТ, яка е одшею з ключових негативних рис, спонукають компанiТ шукати дiевi ш-струменти формування та пщтримки конкурентних пе-реваг, активнiше застосовувати сучасн маркетинговi пiдходи в управлЫсьш дiяльностi. В аспектi цiеТ проблематики актуальности набувае клiентоорiентований пщхщ, за якого виробник акцентуе основну увагу на пщтримц та посиленн iснуючих взаемовiдносин з на-явними споживачами. Результати низки дослщжень свщчать про високий рiвень ринковоТ ефективност ро-боти пiдприемства з посилення зв'язюв з наявними споживачами компани нiж залучення нових сегментiв:
- пщвищення рiвня утримання клiентiв на 5% сприяе зростанню прибутку вщ 25 до 100%. КомпанiТ з найвищою лояльнiстю клiентiв збiльшують прибутки в два рази швидше, ыж конкуренти [1, с. 57];
- витрати на залучення нового шента обходяться в залежност вiд галузi вiд 5 до 10 разiв дорожче, нiж на утримання вже юнуючого [2];
- продаж новому шенту обходиться в п'ять разiв дорожче, нiж старому [3].
Кризовi явища в економiчному та полiтичному сере-довищах УкраТни, наслiдки впливу св^овоТ фЫансово-економiчнi кризи негативно вщобразились на темпах розвитку бтьшост нацiональних споживчих ринкiв, у тому чи^ й на ринках високотехнолопчних товарiв. Водночас експерти зазначають, що незважаючи на не-високу платоспроможнють населення, яке витрачае половину сукупного доходу на придбання продукпв харчування та товарiв повсякденного попиту, попит на високотехнолопчну продукцiю мае потен^ал розвитку та зростання. Аналiз структури споживання на зазначеному ринку в УкраТн засвщчуе наявнiсть стмких прюри-тетних товарних позицiй, як належать до фармацевти-чноТ та комп'ютерноТ галузей, електронiки та галузi те-лекомунiкацiТ. Важкiсть прогнозування змшюваност факторiв ринкового середовища та напрямгав трансфо-рмацiТ споживчих вимог та уподобань посилюють важ-ливiсть впровадження маркетингових програм лояльности у сучасшй конкурентнiй боротьбi за споживача.
Огляд лггератури. Питання формування та пщтримки лояльности споживачiв до бренда, розробки ефек-
тивних програм лояльности, застосування вiдповiдного маркетингового шструментарю сьогоднi е дуже актуа-льними та широко висвптпюються у втизняних та за-рубiжних наукових працях. Категс^я "лояльнють споживача" останшм часом набула неабиякого поширення, дос знаходиться в сферi дискусiйних аспек^в у науко-вцiв та входить до кола наукових Ытереав значноТ кть-костi вчених. Серед представниш захiдноТ та вп"чизня-ноТ економiчноТ думки, якi дослiджували зазначену проблему, варто зазначити Д. Аакера [4], А. Дка [5], К. Базу [5], Р. Олiвера [6,7], Ф. Райхельда [1,8], Т. Тта [8], Д. ^ффша [9], Д. Хофмаера [10], В. Райса [10], А. Дл^ача [11], О. Цисар [12], М. Димшица [13] та ¡н. При цьому не юнуе единого погляду щодо визначення поняття лояльности дослщниками пропонуеться без-лiч рiзних трактувань значення та змюту даного поняття. На сторшках професiйних видань можна знайти статп, присвяченi дослiдженню особливостей формування споживчоТ лояльностi на певних ринках товарiв та послуг. Наприклад, науковц активно вивчають проблеми формування лояльност споживачiв фiнансових та аптечних установ, торпвельних закладiв, on-line магазишв (купiвля товарiв по 1нтернету), послуг мобь льного зв'язку тощо. Спостер^аеться тенденцiя до фунтовшшого та глибшого аналiзу зазначеноТ проблематики в аспект галузевоТ належностi та специфь ки певного товарного ринку.
Методолопя досл1дження. У ходi дослiдження ви-користовувалися загальнонауковi методи i прийоми: метод лопчного аналiзу та синтезу, методи порiвняння, групування, аналогiй. Системний, структурний методи застосовано при визначенн детермЫант споживчоТ лояльностi, Тх групуванш, складаннi типологiТ ринковоТ поведiнки ганцевих споживачiв високотехнологiчних товарiв та систематизацп типiв споживчоТ лояльностi. Важливою складовою проведеного дослiдження стало вибiркове опитування цтьових споживачiв на зазначеному товарному ринку. Для формування структури ви-бiрки було застосовано неймовiрнiсний метод - квото-вана вибiрка, за такими критерiями як стать, вк, рiвень освiти респондентiв. Для обробки отриманих в ходi маркетингового дослщження даних використано матема-тичнi та аналiтичнi методи. 1нформацмною базою до-слiдження також стали науковi працi зарубiжних та вгг-чизняних учених-економiстiв з проблем розробки маркетингових стратепй з орiентацiею на встановлення довготривалих вщносин з ¡снуючими клiентами та оцн ки Тх ефективност у ринковм дтльност1 компанiй.
Метою статтi е виявлення теоретичного пщфунтя сучасноТ парадигми споживчоТ лояльност в умовах шви-дкоТ трансформацiТ мотивацiйних чинниш на ринках високотехнолопчноТ продукцп та узагальненнi практич-
© Журило В., 2017
них пiдходiв до класифкацп детермiнантiв лояльностi й визначенж ТТ типiв. Для досягнення мети n0Tpi6H0 вирь шити наступнi завдання: визначити теоретичн засади формування лояльное^ споживачiв як системне взае-мопоеднання економiчних iнтересiв суб'ектiв ринку ви-сокотехнологiчноТ продукцiТ; з'ясувати мотивацiйнi чин-ники та детермiнанти, що впливають на формування сталоТ споживчоТ лояльност; виявити типи лояльностi украТнських споживачiв на ринку високотехнологiчних товарiв. Об'ектом проведеного дослщження е марке-тингова дiяльнiсть високотехнологiчних компанiй на нацюнальному споживчому ринку. Предмет досль дження - типолопя споживчоТ лояльностi на украТнсь-кому ринку товарiв високих технологй
Основы результати. Видiляють два основних пщ-ходи до визначення сутност споживчоТ лояльностi:
- повед/'нковий nidxid - трансакцмна лояльнiсть (transactional loyalty). Вщображае кiлькiснi характеристики поведшки споживача (наприклад, кiлькiсть купь вель) та оцiнюеться шляхом моыторингу частоти здмс-нення повторних покупок i фактiв переключення на продукти ЫшоТ компанiТ. Цей пiдхiд зосереджуеться ттьки на безпосереднiх дiях споживача та не враховуе чинники, що визначають його "поведшковий настрм" та як призводять до змiн у споживчм поведiнцi;
- емоцйний nidxid - перцепцмна лояльнiсть (perceptual loyalty). Мае мюце внаслiдок формування позитивного ставлення споживача до продукту компанп, виникнення прихильност та виражаеться у тривалм взаемодiТ споживача з пщприемством незалежно вiд ринкових пропозицiй конкуруючих фiрм. Цей пiдхiд ак-центуе увагу на формуванн емоцiйного зв'язку мiж споживачем та брендом, сила якого здатна утримувати споживача у w^i постiйних покупцiв. Як зазначае аме-риканський професор, фахiвець з дослщження рiвня
задоволення споживачiв та лояльности Р.Олiвер, пiд лояльнiстю слщ розумiти глибоку переконанiсть спожи-вачiв постiйно купувати обраний товар незважаючи на ситуацiйнi фактори та маркетингову дiяльнiсть iнших виробникiв цiеТ продуктовоТ категорiТ [7, с. 34].
Найсучасншим е погляд щодо iснування комплексноi лояльностi (complex loyalty), в якому поеднуються поведшковий та перцепцмний пiдходи. Ми дотримуе-мось цiеТ позицiТ та вважаемо, що лояльнють слiд роз-глядати як багатофакторне явище та приймати до уваги рацюнальш поведiнковi характеристики споживача та емоцшну складову його споживчого вибору. Виходячи з цього, пропонуемо наступне визначення: лояльнсть споживача до бренда - це поведшкова реак^я споживача здмснювати повторы кушвл^ регулярно споживати продукцiю певного бренда та рекомендувати його кон-тактним аудиторiям, яка е наслщком високоТ емоцiйноТ прихильностi покупця до бренда та/або високого рiвня задоволення попередньою купiвлею.
Незважаючи на юнування значноТ кiлькостi наукових публiкацiй, як присвяченi розгляду особливостей формування лояльност споживачiв, бракуе робiт, що фунто-вно аналiзують детермiнанти споживчоТ лояльност! Хоча бiльшiсть науковцiв наголошують, що до процесу формування лояльност залучено широке коло рiзноманiтних детермiнант вiд психодемографiчних характеристик споживача до зовншых чинникiв мiкро- та макромаркетин-гового середовища його оточення. На нашу думку, сис-тематиза^я показникiв лояльностi надасть змогу глибше розкрити економiчну сутнiсть та структуру лояльносл, сформуе пщфунтя до визначення ТТ титв. Огляд науко-воТ лiтератури з зазначеного питання надав нам можли-вiсть визначити перелк детермiнант, що на думку нау-ковцiв формують споживчу лояльнють (табл. 1).
HayKoeni Детермнанти, що формують лояльнють споживач'в
Д!к, Базу (Dick A., Basu K.) [5] задоволенють споживачiв, якють послуг
Джoнc, Са^ер (Jones T., Sasser E.) [14] iмiдж бренда, якiсть продукту
см!т, Райт (Smith R., Wright W.) [15] iмiдж бренда, якiсть продукту, якють сервюу, здатнiсть компанп встановлювати контакт зi споживачем
Бльoмeр, PyTep, neTepc (Bloemer G., Ruyter K., Peters P.) [16] iмiдж бренда, якють сервюу, задоволенють споживача
^з!м, Абдула (Kassim, Abdullah) [17] якють сервюу ^ задоволенють ^ довiра 4 4 рекомендацiя бренда оточуючим ^ намiр здiйснювати повторнi кутвл^
Хьюм, MopT (Hume M., Mort G.) [18] якiсть сервiсу ^ цiннiсть, що сприймаеться споживачем ^ емоцiйна оцЫка споживача ^ задо-воленiсть ^ намiр здiйснювати повторнi купiвлi
Кахш (Cahill D.) [19] Виокремлено 3 групи детермiнант: 1. Персональн характеристики споживача. 2. Чинники, що вщображають взаемовiдносини споживача з компажею/продуктом (досвiд спожи-вання, якiсть, довiра, емоцiйна близькiсть). 3. Чинники, що стосуються компанiT (репутацiя, спiввiдношення цша/якють, запропонованi про-грами лояльностi).
BepxoeB, Лангepак, Дoнкepc (Verhoef P., Langerak F., Donkers B.) [20] Запропоновано 2 групи детермiнант: 1. Емоцiйнi детермiнанти: задоволенiсть, довiра, витрати на переключення, ставлення. 2. Поведiнковi детермшанти: тривалiсть взаемодГТ з брендом, ктькють придбаних продук-тiв/послуг, використання продукту.
Бoлл, Кoельo (Ball D., Coelho P., Machas A.) [21] Запропоновано 4 групи детермшант: 1. Характеристики середовища: конкуренты переваги та витрати на переключення; технолопчы змши; полiтичнi, економiчнi змiни. 2. Характеристики покупця: схильнють до спiвпрацi; залучення у товарну категорщ схильнiсть до налагодження взаемовщносин. 3. Характеристики ствпрацк задоволенiсть купiвлею, довiра до виробника, комунка^я пiсля споживання. 4. Характеристики компанп: iмiдж, спiввiдношення цiна/якiсть, умови стлвпрацк
* Знак " ^ " зображye напрям впливу детермiнанта/детермiнантiв
Джерело: складено автором.
Таблиця 1. Пoгляди наукoвцiв щoдo дeтeрмiнант еnoживчoï лoяльнoетi
Як бачимо, погляди науков^в стосовно дослщжува-ного питання дуже рiзняться. Поеднуючи Bei точки зору, пропонуемо систематизувати детермiнанти споживчоТ лояльност за такими групами (рис. 1):
1. Поведшков! детермшанти. До qieï групи чинни-кiв належать: постшш повторнi купiвлi; рекомендацiя продукцiï виробника контактним аудиторiям/рефе-рентним групам; пщвищена увага споживача до ринковоТ' дiяльностi компанiï (нових продуктiв, рекламних кампанiй тощо); намiри купувати широкий спектр про-дукцiï компанiï; нечутливють до пропозицiй конкурен-тiв; нечутливють до пщвищення цiни на продукт (до якого юнуе лояльнiсть); нечутливють до зниження цш на товари шших виробникiв; активна участь у маркетингових програмах/заходах виробника.
2. Перцепцшш детермшанти. Включають: емоцiйну та когытивну задоволенiсть споживача вiд придбання й споживання продукцп; впевненють у виборi кращоï марки; сприйняття високо1 споживчоï цiнностi продукту; довiра до виробника; емоцмна задоволенiсть вiд досвщу ств-працi з виробником; висош рiвень обiзнаностi щодо ком-пани та продуктовоï категорп;
3. Маркетингов! детермiнанти: характеристики продукту (якють, рiвень цiн, надiйнiсть, безпека тощо); iмiдж бренда, обслуговування покупцiв; досяжнють iнформацiï про продукцiю, асортимент, дiяльностi компанп тощо; впровадження програм лояльност; залучення споживача до зворотного зв'язку та комункацп.
4. Iндивiдуaльнi детермшанти. До це1 групи належать чинники соцiально-демографiчних характеристик споживача та ситуа^я купiвлi.
/
Рис. 1. Детермшанти споживчоТ лояльност!
Джерело: побудовано автором
Розглядаючи чинники останньо! групи зазначимо, що низка зарубiжних дослщниюв висунула та пщтвер-дила ппотезу стосовно впливу гендерноï характеристи-
ки споживача на структуру лояльность Так, жЫки е бiльш схильними до прояву емоцшно! лояльностi нiж чоловки, вони частiше здiйснюють активну комушкацю
щодо власних вражень вщ споживання продукци, отри-маного задоволення або розчарувань. BiK споживача, рiвень добробуту, належнiсть до певноТ' со^альноТ страти також позначаються на силi та типi споживчоТ лояльностi. На певних товарних ринках молодь характеризуемся нижчим рiвнем лояльностi до брендiв по-рiвняно з представниками сегменту старшого вку. Спо-живачi з високим рiвнем добробуту намагаються не витрачати багато часу на кутвлю товарiв повсякденно-го попиту, тому купуючи ц товари, вони мiнiмiзують зусилля iлюструючи купiвлю певного бренда за звич-кою. До групи ситуацшних чинникiв належить залучення споживача у товарну категорю, що передбачае його
Джерело: [5].
Маючи позитивне ставлення до бренда та здмсню-ючи частi купiвлi товару споживач тюструе справжню лояльнiсть, яка базуеться на поведшкових та емоцмних складових. Фiктивна лояльнiсть виникае у ситуацп, коли споживач негативно ставиться до бренда але змуше-ний його купувати в силу певних обставин (наприклад, вщсутня необхiдна ктькють грошей для купiвлi бажаноТ марки, або взагалi вiдсутнi ринковi альтернативи). Ла-тентна лояльнiсть мае мюце, коли споживач е дуже прихильним до продукци виробника але купiвлi здшс-нюе вкрай рiдко. Вщсутнють активно!' ринковоТ поведн ки споживачiв з латентною лояльнiстю е наслщком впливу або шдивщуальних стримуючих чиннигав (наприклад, брак фiнансiв, часу тощо), або зовшшшх, якi пщпорядковаы виробнику (наприклад, висока цiна, об-меженiсть продукту, незручне розташування магазину тощо). Ц споживачi е потенцмно привабливими для компанп', тому Тх ринкову поведiнку потрiбно стимулю-вати за допомогою маркетингових програм. Вщсутнють лояльности пояснюеться негативним ставленням спо-живачiв та призводить до рщких купiвель. В цiй ситуацiï виробник може дослщити причини формування негативного ставлення у споживача до бренда та, у разi еко-номiчноï доцiльностi, розробити стратегiчнi та тактичн заходи спрямованi на змшу ставлення.
На наш погляд, при визначенж титв лояльностi мо-жна застосовувати й ¡ншМ ознаки. Виходячи з запропо-нованого визначення, наявнють у споживача лояльностi до бренда апрiорi передбачае вiдсутнiсть негативного ставлення та регулярнють купiвлi й споживання продукту. В результат проведеного нами дослщження визна-чено, що поведшка споживачiв на ринку високотехноло-гiчних продуктiв обумовлюеться двома ключовими факторами: рiвнем залучення споживачiв до процесу кутв-лi та типом ршення про покупку. Рiвень залучення спо-живачiв визначають таю параметри, як ступшь сприйня-того ризику при здмсненш покупки та особистюна зна-чущiсть купiвлi для споживача. Тип ршення про кутвлю продукту формуеться пщ впливом домшування ключо-вих мотивацiй споживача. Традицмно мотивацiйнi складовi споживчого вибору складають рацiональнi та емоцiйнi мотиви. Рацюнальна мотивацiя передбачае прагнення отримати конкретну практичну вигоду вiд
поведiнкову реакцю, яка свiдчить про виникнення заць кавленостi у товарi та сприйняття важливостi його при-дбання в конкретно ситуацiï, що склалася. Виокрем-люють такi типи залучення: ситуацйне - мае мiсце у разi виникнення конкретно!' ситуацiï, яка набувае особливо!' важливосл для споживача та на певний перюд обумовлюе його залучення; тривале - спостер^аеться, коли товарна катеп^я е важливою для самооцiнки споживача та стае частиною його стилю життя.
Дослщники Дiк та Базу [5] визначають типи лояльности залежно вщ виду ставлення споживачiв та часто-ти здiйснення повторних купiвель (Dick and Basu's Loyalty Model, рис. 2).
купiвлi товару, емоцмна пов'язана з бажанням споживача досягти певного емоцмного стану та зумовлена суб'ективним сприйняттям людини, ïï емоцмними очку-ваннями вiд покупки. Приймаючи ршення про купiвлю, споживач не керуеться ттьки рацюнальними чи ттьки емоцшними мотивами, хоча Тх значущють може iстотно рiзнитись для рiзних сегментiв.
Розрiзняють три базовi рацюнальы мотиви: 1) мотив прибутковостi: бажання споживача рацюнально й економно витрачати час, ефективно розпоряджатись коштами; 2) мотив зручност1 та додаткових переваг: бажання споживача полегшити, спростити своТ' дм, витрачати менше зусиль на вирiшення проблем, полтши-ти якють життя i забезпечити високий рiвень комфорту; 3) мотив безпеки: потреба вщчувати себе захищеним, бути упевненим у завтрашньому дш, не вiдчувати страху за свое здоров'я, майно. Забезпечення сталосп, ста-бтьносд упевненостi в тому, що ¡ндивщ зможе реаль зувати себе в майбутньому, буде затребуваний суспь льством. У свою чергу емоцшы мотиви набувають таких форм: 1) мотив задоволення: прагнення спожива-чю отримувати психолопчне задоволення вщ володшня та використання товару, задовольняти естетичн потреби; 2) мотив свободи: потреба людини в самостмносл, незалежносл в рЬних сферах дМяльностг Бажання бути мобтьною, енергiйною, займати активну життеву пози-цю (характеризуе iндивiдуальнiсть i незалежнють споживача); 3) мотив самореал1зац1: потреба в особистю-ному зростанн i розвитку, в досягненнi успху, самопо-вазi i самоутвердженнi. Цей мотив належить до бажання шдивща повнютю реалiзувати свш потен^ал; 4) мотив визнання: прагнення споживача сформувати свш статус у сусптьств^ пщвищити ¡мщж, привернути увагу оточення; 5) мотив соцальноТ належност1: прагнення споживача не вщставати вщ оточення, слщувати сучас-ним тенденцтм, вiдповiдати вимогам свого часу, бути компетентним у сучасних досягненнях i рЬних сферах д^льност! Останнi три мотиви належать до категорп со^ально-емоцшних й вiдображають прагнення споживача до со^ал^ци, демонстрант своТ'х досягнень, використання елементю соцiального престижу i зумовлен сформованою соцiальною позицюю продукту як статусного. Результати дослщження засвщчили, що до най-
Повторы куniвлi
Част i РШюсш
Ставлення Позитивне Справжня лояльнють (True loyalty) Латентна лояльнють (Latent loyalty)
Негативне Фiктивна лояльнють (Spurious loyalty) Вщсутнють лояльност (No loyalty)
Рис. 2. Модель лояльностi Дша та Базу
бiльш значущих детермiнант споживацькоТ поведiнки належать тi, що мають безпосередне вiдношення до статусно-рольовоТ позицп iндивiда. Так, 76 % опитаних погодились з твердженням, що певн моделi високотех-нологiчних товарiв е статусними речами та 1'х викорис-тання пiдкреслюе належнiсть до певно' соцiальноí гру-пи. Ще бтьший вiдсоток респондентiв (81%) вважають, що найкращим способом вираження свое'' шдивщуаль-ност у сучасному суспiльствi е кутвля технологiчних новинок. При цьому, представники сегменту вiком вiд 17 до 27 рогав готовi вщмовитися вiд певних повсяк-денних витрат, щоб мати фшансову можливiсть при-
дбати сучаснiший технологiчних продукт (таку вщповщь надали 80% опитаних). Як бачимо, соцюкультурний простiр та пози^я iндивiда в ньому здiйснюе виршаль-ний вплив на його поведшку як споживача.
За результатами проведеного дослщження нами складено типологiю поведшки кiнцевих споживачiв на вiтчизняному ринку високотехнолопчних товарiв на ос-новi факторiв залучення споживачiв до процесу купiвлi та типу рiшення про покупку. Вщповщно до кожного типу поведшки визначимо та надамо змютовну характеристику типам лояльностi, яга потенцшно можна сфо-рмувати у споживача (рис. 3).
Рацюнальна мотивацiя
ВИСОКОРАЦ1ОНАЛЬН А ПОВЕД1НКА
КОГН1ТИВНА ЛОЯЛЬН1СТЬ
РАЦЮНАЛЬНО-УПЕВНЕНА ПОВЕД1НКА
АКТИВНА ЛОЯЛЬН1СТЬ
Рацюнально-емоцшна мотивацiя
ОБЕРЕЖНА ПОВЕД1НКА
ДОГОВ1РНА ЛОЯЛЬН1СТЬ
Соцiально-емоцiйна мотивацiя
ПОКАЗНА ПОВЕД1НКА
ДЕМОНСТРАЦ1ИНА ЛОЯЛЬН1СТЬ
КОМФОРТНА ПОВЕД1НКА
ПЕРЦЕПЦ1ИНА ЛОЯЛЬН1СТЬ
АДАПТИВНА ПОВЕД1НКА
ЛОЯЛЬН1СТЬ ЗРУЧНОСТ1
Рис. 3. Типи споживчоТ лояльностi на украТнському ринку високотехнологiчних товарiв
Джерело: складено автором
Когнтивна лояльнСть формуеться на основi опрацювання споживачем рацiональноí шформаци про продукт: його ключових атрибутв, функцiональних характеристик, сервiсного обслуговування, цши, додатко-вих витрат тощо. Високий рiвень фiнансового, експлуа-тацшного, часового ризикiв, недостатнiсть iнформацií про новпшю технологiю/продукт змушують споживача фунтовно пiдходити до пошуку iнформацií, залучати якомога бтьше iнформацiйних джерел, ретельно зва-жувати наявнi можливостi iз вирiшення актуально'' потреби та комплексно оцшювати ринковi альтернативи. Високий рiвень залученостi споживача у процес купiвлi спонукае його до пошуку найкращоТ ринковоТ пропози-цп, i якщо така пропозицiя е кращою у конкуруючих марок, вш не вагаючись обирае конкурента.
Активна лояльнсть властива для споживача при здшсненш рацюнально' купiвлi з низьким ринко-вим ризиком (рацiонально-упевнена поведшка). За-звичай цей тип поведшки спостерiгаеться у разi повторно' купiвлi товару з певно' товарно' групи. Спожи-вач прагне дютати максимально' вигоди вiд покупки та демонструе леггасть у виборi бренда на основi попе-реднього позитивного кутвельного досвiду та прихи-льност до продукци певного виробника. Ступшь довь ри споживача до виробника е високою, тому на стади пошуку iнформацií вiн здебiльшого витрачае час та зусилля на пошук оптимально' моделi товару. Рацю-нально-упевнену поведшку можуть демонструвати i споживача якi не купували цього продукту рашше, але мали досвiд використання товару виробника з близь-ко' товарно' групи. Можна передбачити, що демон-струючи активну лояльнiсть споживач здатен долати перешкоди, пов'язаннi з придбанням продукту. Напри-
клад, зачекати у разi тимчасово' вiдсутностi обрано' моделi внаслiдок пiдвищеного попиту на ринку.
Догов/'рна лояльнСть поеднуе емоцмну та рацю-нальну складовi прихильност споживача до продукци компани. Рацюнальну складову пояснюе високий рiвень залучення споживача у процес купiвлi та значущють купiвлi певного продукту, що формуе саме обережну поведшку на ринку. Споживач мае позитивний досвщ купiвлi та використання продукци компани, задоволе-нiсть вiд попередньо'' ствпрац створюе пщ^рунтя для формування його лояльност Але в цiй ситуаци споживач е впевненим, що його прихильнють заслуговуе особливого ставлення, вимагае вщ компанп особливого обслуговування та шдивщуального пiдходу. "Догс^р", який укладае споживач з компаыею полягае у тому, що вш не шукатиме iнших ринкових альтернатив, не роз-глядатиме пропозици конкурентв, але за це вимагати-ме гаранта отримання найвищо'' споживчо' цшносл, бездоганного обслуговування та надання привтей.
Прецепцйна лояльнСть формуеться на почутт прихильностi споживача до бренда, яка е наслщком з одного боку, позитивного досвщу споживання продукцп компани та iснування високого рiвня задоволеност по-передньою купiвлею, з шшого - емоцiйного зв'язку споживача з брендом та його захопленням ним. Цiльовi споживачi високо цшують вiдмiтнi властивостi продукцп та особливi переваги вiд '''' використання. ^м цього, комфортнiсть поведiнки полягае в прагненн споживача спростити процес прийняття купiвельного рiшення (внаслiдок низького рiвня залучення) та уникненнi мож-ливих бар'ерiв переключення, тому вони не розгляда-ють iншi ринковi альтернативи. У сегмент споживачiв, що тюструють комфортну поведiнку переважають спо-живачi з високим рiвнем доходу, яга прагнуть отримати
емоцiйне задоволення вщ процесу кутвлМ товару та його споживання. Незважаючи на превалювання пер-цепцшноТ' скпадовоТ, рацiональнi мотиви спонукають споживача обирати модель з найкращими функцюна-льними можливостями, широко коло яких може навпъ переважати його реальн потреби.
Демонстрац/'йна лояльнють притаманна спо-живачам, що прагнуть уваги оточуючих та схильш до "показного" споживання. За результатами дослщження нами визначено три ключових детермшанти показ-ноТ' поведiнки, як полягають у прагненн споживачiв реалiзувати такi мотиви: мотив належност та причет-ност до певноТ' соцiальноï групи, мотив самоствер-дження, мотив досягнення. В даному випадку психо-лопчж та соцальн вигоди, як одержуе споживач вщ споживання товару, е вищими порюняно з вигодами, отриманими вщ його функцюнального використання; вш прагне до задоволення гедонютичних потреб, по-в'язаних зМ споживанням "статусних" товарв та това-рМв, як пщкреслюють його ¡ндивщуальнють.
Лояльнсть на основi зручностi ¡люструе споживач, ринкова поведшка якого може бути охарактеризована як адаптивна або конформна поведшка, яка передбачае приеднання до думок та суджень, що панують у соцМальному оточены з некритичним став-ленням до них. СпостерМгаючи сприятливу соцМальну прихильнють до продукту, його активне використання оточенням, а також вщчуваючи невисок фшансовМ, експлуатацшж та ¡ншМ ринковМ ризики, споживач прагне спростити процес виршення проблеми та легко, без когштивних вагань прийняти ршення про кутв-лю. Зазначимо, що адаптивна поведшка мае мюце при купМвлi товарв, як вже дютали ринкового поши-рення та перебувають у життевому циклМ наприкшц етапу зростання або на етат уповтьнення зростан-ня. У цьому разМ на споживче ршення ¡стотно впли-вають думки друзМв, референтних груп. Пошук ¡нфо-рмацМТ спрощений, модель, що вибираеться, не повинна бути технолопчно складною, а ïï використання мае супроводжуватися мшМмальними витратами на супутш товари i сервюне обслуговування. Однак, де-монструючи цей тип лояльност споживач повинен бути впевненим, що ¡ншМ ринковМ альтернативи не прше обраного бренда.
Висновки. ПроаналЬоваш в статт пщходи до визначення сутност споживчоТ лояльности дозволяють розглядати лояльнють з позици поеднання рацюналь-них поведшкових характеристик споживача та перцеп-цмних складових його споживчого вибору. Узагаль-нення поглядв науковцМв щодо з'ясування детермь нант, як вливають на формування споживчоТ лояль-ност дозволило систематизувати Тх за такими трупами: поведшковМ, перцепцмш, маркетинг^ та ¡ндивщу-альн детермшанти споживача. За результатами про-ведених маркетингових дослщжень особливостей ри-нковоТ поведшки украТнських споживачв на ринках високотехнолопчних товарМв визначено, що споживча поведшка детермшована внутршшми ¡нстинктивними силами, стимулами зовшшнього та маркетингового середовищ, особистюними та тзнавальними детермь нантами. Особистюж характеристики споживача, його мотивацт та когштивж процеси е виршальними при формуванн певних титв кутвельноТ' поведшки та поведшкових реакцй У статт запропоновано типолоп-зацю лояльност украТнських споживачю високотехнолопчних товарМв, де залежно вщ рМвня залучення спо-живачю до процесу кутвлМ та причини кутвлМ (ключо-
вих споживчих мотивацш) спостерiгаються TaKi типи лояльностi: когштивна, договiрнa, демонстрaцiйнa, активна, перцепцiйнa та лояльнють на ochobí зручнос-Ti. Зaзнaченi типи впливатимуть на тактичн рiшення компaнiï щодо визначення виду, компонент та напо-внення маркетингових програм лояльност споживaчiв.
Дискусiя. Рiвень залучення споживaчiв визначають тaкi параметри, як ступшь сприйнятого ризику при здй сненнi покупки та особистюна значущють купiвлi для споживача - ц параметри було визначено за результатами маркетингового дослщження национального ринку. Тип ршення про кутвлю продукту формуеться пiд впливом домшування ключових мотивaцiй споживача. Але мотивацшна сфера споживача не е усталеною, вона схильна до змiн та певних трансформаций пiд впливом чинниюв зовнiшнього середовища та розвит-ком шдивщуальност людини. На нашу думку, параметри, що визначають рiвень залучення споживача також можуть змшюватись. Отже, напрям подальших досль джень з зазначено'1' проблематики передбачае визначення наслщюв можливих змiн в структурi споживчих мотивaцiй та параметрах залучення у процес формування споживчо' лояльностi.
Список використаних джерел
1. Райхельд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Фред Райхельд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 304 с.
2. Зинкевич А. Библиотека маркетолога. Конвейер клиентов: как привлекать и удерживать [Електроний ресурс] // Энциклопедия маркетинга [сайт]. - Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/belt_system.htm.
3. Рафел М. Как завоевать клиента / М.Рафел, Н.Рафел. -Издательский дом "Питер". Серия: Бизнес без секретов, 2002. - 352 с.
4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: Пер. с англ. / Д.Аакер. - С-Пб.: Питер, 2007. - 496 с.
5. Dik, A., Basu, K., 1994. Cistomer Loyalty: Toward an integrated Conceptual Framework // Journal of the Academy of Marketing science, vol 22, No 2, pp. 99-13.
6. Oliver, R., 1993. Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction response // Journal of Consumer Research, vol. 20, Issue 3 (December), pp. 418-430. DOI: http://dx.doi.org/10.1086/209358.
7. Oliver R. Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. - New York : McGraw-Hill Inc., 1997. - 214 p.
8. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Фредерик Ф. Райхельд, Томас Тил. - Издательский дом "Вильямс", 2005. - 342 с.
9. Griffin J. Customer Loyalty: how to Earn it, how to keep it. - new and rev. ed. Jossey-Bass. A Wiley Imprint, 2002.
10. Hofmeyr J. Commitment-Led Marketing / Hofmeyr J., Rice B. -Chichester: John Wiley & Sons Ltd., 2000. - 299p.
11. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. - 2005. - №2. - С.17-24.
12. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - 5 (41). - С. 55-61.
13. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007. - 196 с.
14. Jones, T., Sasser, E., 1995. Why Satisfied Customers Defect // Harvard Business Review (November-December ), pp. 88-99.
15. Smith, R.E., Wright, W.F., 2004. Determinants of Customer Loyalty and Financial Performance // Journal of Management Accounting Research, Vol. 16, No. 1 (December), pp. 183-205. DOI: http://dx.doi.org/ 10.2308/jmar.2004.16.1.183.
16. Bloemer, J., Ruyter, K, Peeters, P. 1998. On the relationship between financial institutions image, quality, satisfaction and loyalty // International Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No. 7, pp. 276-286.
17. Kassim, N.M., Abdullah, N.A. Customer Loyalty in e-Commerce Settings: An Empirical Study // Electronic Markets, Vol. 18, (3), pp. 275-290. DOI: 10.1080/10196780802265843.
18. Hume, M., Mort, S. 2010. The consequences of appraisal emotion, service quality perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts // The Journal of Services Marketing, Vol. 24, Issue 2, pp. 170-182.
19. Cahill D. Customer loyalty in third party logistics relationships: findings from studies in Germany and the USA. - New York: Springer, 2007.
20. Verhoef, P.C., Langerak, F., Donkers, B. 2007. Understanding brand and dealer retention in the new car market: the moderating role of
brand tier // Journal of Retailing, 83, pp. 97-113. DOI : 10.1016/j.jretai.2006.10.007.
21. Ball, D, Coelho, P., Machas, A. 2004. The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty: An Extension to the ECSI Model // European Journal of Marketing, Vol. 38, Issue 9/10, pp. 1272-1293.
22. Rai A. K., Srivastava M. Customer Loyalty: Concept, Context and Character / Alok Kumar Rai, Medha Srivastava. - Published by McGraw-Hill Education, 2014. - 320 p.
23. Schiffman L.G. Consumer Behavior / Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. - Pearson Prentice Hall, 2004. - 587 p.
Hagiwwna go peflKoneriï 16.01.17 Date of editorial approval 20.01.17 Author's declaration on the sources of funding of research presented in the scientific article or of the preparation of the scientific article: budget of university's scientific project
В. Журило, канд. экон. наук, доц.
Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, Украина
СТРУКТУРИЗАЦИЯ ТИПОВ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ
В статье представлен авторский взгляд на определение понятия "лояльность потребителей к бренду". На основе обобщения существующих теоретических и практических подходов к определению детерминантов, влияющих на формирование лояльности на потребительском рынке, предложены такие группы детерминант: поведенческие, перцепционные, маркетинговые и индивидуальные детерминанты. По результатам маркетинговых исследований мотиваций потребителей на рынке высокотехнологичных товаров Украины предложено типологию покупательского поведения, в которой каждому типу поведения потребителей соответствует определенный тип потребительской лояльности: когнитивный, договорной, демонстрационный, активный, перцепционный, тип лояльности на основе удобства.
Ключевые слова: лояльность потребителей; детерминанты лояльности; поведение потребителей; тип лояльности; товары высоких технологий.
V. Zhurylo, PhD in Economics, Associate Professor Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv, Ukraine
TYPES OF CONSUMER LOYALTY IN THE UKRAINIAN HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS MARKET
The study addresses the problem of the formation of customer loyalty in the market of high-tech products. It examines existing approaches to defining the determinants that influence the formation of loyalty in the consumer market. On the basis of generalization of existing approaches it is proposed to divide the determinants of such groups: behavioral, perceptual, marketing and individual determinants of customers loyalty.
Marketing research was conducted to identify the features of the market behavior of Ukrainian consumers of high-tech products. As the result, the main tends of consumers behavior, external and individual factors of actualization and influence on the consumers motivation were determined. Ukrainian consumers' loyalty was sorted depending on the reasons to buying high-tech products and consumer involvement in this process. Each type of market behavior of consumers corresponds to a certain type of consumer loyalty. Cognitive, agreement, demonstrative loyalty are formed in the case of high consumer involvement in the buying process. Active, perceptual loyalty and loyalty of convenience are observed in the case of low involvement.
Keywords: customer loyalty; loyalty determinants; consumer behavior; type of loyalty; high-tech products.
References (in Latin): Translation / Transliteration/ Transcription
1. Rayheld, F. (2013). Sincere loyalty. The key to winning customers. M: Mann, Ivanov and Ferber, 304.
2. Zinkevich, A. (2014). Library of marketer. Customer conveyor: how to attract and retain. From Marketing Encyclopedia [website]: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/belt_system.htm.
3. Rafael, M. (2002). How to win a customer. S-Pb.: Publishing house "Peter", 352.
4. Aaker, D. (2007). Strategic Market Management. S-Pb.: Publishing house "Peter", 496.
5. Dik, A., Basu, K. (1994J. Customer Loyalty: Toward an integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing science, 22 (2), 99-13.
6. Oliver, R. (1993). Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research, 20 (3), 418-430. DOI: http://dx.doi.org/10.1086/209358.
7. Oliver, R. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York : McGraw-Hill Inc, 214.
8. Rayheld, F., Til, T. (2005). Loyalty Effect: The driving forces of economic growth, profits and value. M: Vilyams, 342.
9. Griffin, J. (2002). Customer Loyalty: how to Earn it, how to keep it. Jossey-Bass. A Wiley Imprint.
10. Hofmeyr, J., Rice, B. (2000). Commitment-Led Marketing. John Wiley & Sons Ltd, 299.
11. Dligach, A. (2005). Why customers go away and how to stop them? PR in Russia, 2, 17-24.
12. Tsisar, A. (2002). Customer Loyalty: definitions, measurement methods, methods of control. Journal Marketing and marketing research in Russia, 5 (41), 55-61.
13. Dymshits, M. (2007). Customer Loyalty: re-purchase mechanism. M.: Vershina, 196.
14. Jones, T., Sasser, E. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review (November-December ), 88-99.
15. Smith, R.E., Wright, W.F., (2004). Determinants of Customer Loyalty and Financial Performance. Journal of Management Accounting Research, 16 (1), 183-205. DOI: http://dx.doi.org/10.2308/jmar.2004.16.1.183.
16. Bloemer, J., Ruyter, K., Peeters, P. (1998). On the relationship between financial institutions image, quality, satisfaction and loyalty. International Journal of Bank Marketing, 16 (7), 276-286.
17. Kassim, N.M., Abdullah, N.A. (2010). Customer Loyalty in e-Commerce Settings: An Empirical Study. Electronic Markets, 18 (3), 275-290. DOI: 10.1080/10196780802265843.
18. Hume, M., Mort, S. (2010). The consequences of appraisal emotion, service quality perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts. The Journal of Services Marketing, 24 (2), 170-182.
19. Cahill, D. (2007). Customer loyalty in third party logistics relationships: findings from studies in Germany and the USA. New York: Springer.
20. Verhoef, P.C., Langerak, F., Donkers, B. (2007). Understanding brand and dealer retention in the new car market: the moderating role of brand tier. Journal of Retailing, 83, 97-113. DOI: 10.1016/j.jretai.2006.10.007.
21. Ball, D., Coelho, P., Machas, A. (2004). The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty: An Extension to the ECSI Model. European Journal of Marketing, 38 (9/10), 1272-1293.
22. Rai, A., Srivastava, M. (2014). Customer Loyalty: Concept, Context and Character. McGraw-Hill Education, 320.
23. Schiffman, L., Kanuk, L. (2004). Consumer Behavior. (8th ed.). Pearson Prentice Hall, 587.
