CC BY
794
УДК 658.8
УПРАВЛ1ННЯ ЛОЯЛЬН1СТЮ СПОЖИВАЧ1В НА В1ТЧИЗНЯНИХ I ЗАКОРДОННИХ РИНКАХ ЯК ФАКТОР П1ДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 ПРОДУКЦП
Богоявленський О.В., к.е.н., доцент (Х1Ф УД УФМП)
РозглянутI р1зн1 аспекти управлшня процесами взаемов1дносин з1 споживачами продукцИ] яка представлена на ринку. Запропоноваш методологгчнг пгдходи до вимгрювання лояльностг та анализу ефективностI ц1е! дгяльностг.
Ключовi слова: лояльтсть, прихилътстъ, бренд, система управлшня взаeмовiдносинами з клieнтами, програма лоялъностг споживачiв.
Постановка проблеми та и зв'язки з науковими чи практичними завданнями.
EK0H0Mi4Ha криза 2008 - 2010 роюв призвела до сутгевого падшня o6'eMiB експорту вичизняно! продукцп та И реалiзацi! на внутршньому ринку. В умовах стагнаци та загострення конкурентно! боротьби продовжуеться падшня глобального iндексу конкурентоспроможносп економiки Укра!ни. Це демонструе, що вiгчизнянi компани програють у боротьбi за споживача iноземним компанiям.
Вступ Укра!ни до СОТ, лiбералiзацiя торгiвлi з кра!нами СНД та £С сприяють зб№шенню поставок iмпортних товарiв на вичизняний ринок i випсненню укра!нських виробниюв. Чи зможуть вiтчизнянi виробники витримати конкуренцiю? На це питання немае однозначно! вщповвд. З iншого боку, спрощуються умови доступу укра!нських виробниюв на закордонн ринки. Але чи готовi споживачi цих кра!н переключитися на укра!нсью продукти?
Традицiйнi зусилля у цьому напрямку складалися з «масовано!» реклами та стимулювання збуту. В перюд кризи 2008 - 2010 роюв помiтно знизилась ефективнiсть цих засобiв просування, що спонукало тдприемщв до пошуку iнших важелiв досягнення конкурентоспроможностi продукцi!. Бiльшiсть пiдприемцiв маркетинговi стратеги спрямували на утримання свое! частки ринку. Оцiнка ставлення споживачiв до продукци визначено! компанi! пов'язана з психолопчними аспектами реакцi! людей . В остант роки з розвитком системи менеджменту взаемовiдносин з кшентами (CRM) виникла потреба у виборi показник1в оцiнки ефективносп дiяльностi. Серед можливих аналiтичних показник1в застосовують «лояльтсть», але на даний момент не юнуе едносп вчених i практиюв на сутнiсть цього поняття i метод1в оцiнки .
Аналiз остантх до^джень i публшацш. Питання управлшня процесами взаемовщносин з клiентами як фактор тдвищення
конкурентоспроможностi розглядалось у працях заруб1жних i вiгчизняних авторiв. Проблема розглядалась у аспектах оргатзаци маркетингово! дiяльностi, систем клiентоспрямованого менеджменту та брендингу. Основними предметами цих дослщжень були процеси створення лояльносп i прихильносп споживачiв, ефективнiсть даяльносп по взаемовiдносинам зi споживачами, окремi аспекти програм лояльностi клiентiв i побудова механiзму систем менеджменту, орiентованих на визначений результат вiдношення ктенпв до компанi!.
Д. Ааакер [1] вважае, що лояльтсть е найважливший показник, який визначае його вщношення до бренду. За його думкою, лояльтсть демонструе стутнь вiрогiдностi переключення споживача на iнший бренд. В роботах Акулича 1.Л. та Герчиково! 1.З. [2] дослiдженi умови досягнення вщповщного вiдношення споживача не тшьки до бренда, а й до компани та персоналу. Ф.Котлер [3] визначив ступеш лояльносп споживачiв, !х вплив на вибiр потенцiального покупця, запропонував механiзм сегментацi! ринку за ступенем лояльносп. Дж. Росiтер та П.Пера [4] припустили iснування лояльносп не тiльки до бренду, а й товарно! категорi! та компани. Стосовно вщношення до компанi! авторами видшет так1 варiанти реакцi! на продукцш: захоплення; позитивне ставлення; негативне ставлення; ворожють. А.Цисар [5] систематизував типи лояльносп клiентiв, розробив модель оцшки лояльностi за допомогою iндексу лояльностi, запропонував параметри оцiнки цього показника. Досягнення лояльностi вiн бачить як поеднання економiчного стимулювання i психологично! мотивацi!.
В системi маркетингу взаемовщносин з клiентами та в систем CRM [6], [7], [8] формування позитивного вщношення до компани та и продукцi! вважаеться основним стратегiчним завданням. Але немае едносп авторiв на вибiр системи показниюв для цього. Наприклад, П.Молiно [8] прийшов до висновку, що програми взаемовiдносин з
© Богоявленский О.В.
BiciiiiK' економпки транспорту i промисловостi № 36, 2011
ментами базуються на таких основних принципах: вiрнiсть фiрмi, И продукци; цiннiсть продукци; прибутковiсть купiвлi-продажу; концентрованiсть на споживачiв; розумiннi поведiнки споживачiв.
Ефективна програма лояльностi споживачiв за думкою Н.Широченськох [9] спираеться на емоцюнальш i рацiональнi елементи. Але за хх думкою основою И повинна бути емоцiональна складова. А.В.Зозулев [10] запропонував вiдношення споживача до продукци визначати з чотирьох компоненпв: рацiонального,
iррацiонального, когнiтивного, сугестивного.
Таким чином, фахХвщ вважають, що Хснуе багато варiантiв вiдношення споживачiв до компанп та И продуктiв, як спричиненi рiзними чинниками. Серед багатьох категорш вимiрювання цього вiдношення найбшьш часто використовуеться поняття «лояльшсть». Але Хснують рiзнi трактування досить близьких понять «лояльшсть», «прихильшсть». Особливу проблему складають методи вимiрювання вiдношення споживачiв до продукци i застосуваннi цих дослщжень у практичному менеджментi.
ВидЫення невиршених частин загальног проблеми. Але й досить не виршеними проблемами залишаються трактування поняття «лояльшсть ктента», вибiр методiв оцiнки ставлення потенцiйних клiентiв до компанiй та хх продукци, механiзму оцiнки ефективносп цХех роботи.
Метою статтi е систематизащя основних теоретичних засад формування позитивного вiдношення до вiтчизняних компанш, методологiчних пiдходiв до вимiрювання лояльносп споживачiв до хх продукци та аналiзу ефективностi цХех дiяльностi.
Для досягнення цХех мети були поставлен наступнi завдання:
- проаналiзувати рiзнi аспекти оцiнки вiдношення споживачiв до продукци компанш;
- розглянути мХсце i значения лояльностi споживачiв у досягненш конкурентних переваг виробника вичизнянох продукци;
- вивчити окремi методики оцшки лояльностi споживачiв до продукци, виробленох в Украхш;
- запропонувати деяк1 практичнi рекомендаци щодо створення лояльностi до продуктiв вiтчизняних компанш.
Виклад основного матерiалу до^дження. В основi сучасно1 концепци бiзнесу ктент стае головною фiгурою, ключовим гравцем на ринку товарiв i послуг. Вiдношення клiентiв до товарiв, торпвельних марок, окремих компанiй та хх представник1в е вирiшальним чинником на насиченому i перенасиченому ринку. Боротьба за ктента завжди була одшею з прiоритетних стратегiчних цiлей бiзнесу. Але в останнi
десятирiччя для цього застосовувались ресурси масового впливу, агресивного маркетингу, штегрованих маркетингових комушкацш. За оцiнками багатьох фахiвцiв одним з факторiв економХчнох кризи 2009 року е переоцшка значення маркетингово1 полiтики комунiкацiй i, особливо, стимулювання збуту. В сучасних умовах Хснуе потреба в застосуваннi бiльш економiчних засобах налагодження стосунк1в з клешами.
Реакцiя споживачiв на маркетингову дiяльнiсть компани не тiльки непередбачена, а також складно шддаеться оцiнцi. У цьому зв'язку для дослщження застосовуються досить близьк1 поняття «задоволенiсть», «популяршсть», «довiра», «прихильнiсть» та «лояльнiсть».
Шд задоволенiстю слiд розумiти наближення властивостей продукту до очжування споживача. Задоволешсть не може виникнути без кутвт.
Популярнiсть звичайно розглядаеться як один з результапв дИ маркетингово1 политики комунiкацiй, що дозволяе споживачам вiдрiзнити продукти вiд iнших, знати хх позитивнi властивостi, вона мае пряме вiдношения до вибору продукту, збшьшуе суттево шанси купiвлi, коли Хснуе багатий вибiр рХвнозначнох продукци.
Довiра характеризуе, як якiснi результати просування (популярнiсть - це скорiше шльшсш показники просування), так i задоволешсть вщ споживання продукци. Пхд довiрою можна розумiти сприйняття шформаци вщ виробника або торгХвця про властивосп продукци (наприклад, що вХн виготовлений з еколопчно чистих компонентiв).
Прихильшсть характеризуе звичку споживача користуватись продуктом,
торгiвельною маркою. Прихильшсть неможлива без довХри Х задоволення. Але довiра Х задоволення - це скорше емоцХональнХ характеристики продукци. Припустимо, що ХнодХ споживач не мае достатньо довХри Х задоволення, але звичка користуватись продуктом призводить до небажання змХнити продукт тому, що його споживчХ властивосп можуть бути ще гХрше.
В маркетинговш лХтературХ пХд «лояльнХстю споживача» звичайно розумшть як переважне бажання зробити повторну купХвлю визначеного бренду. Таким чином, ключовими елементами цього поняття е: повторна кушвля Х бренд (торгова марка). МеханХзм повторно1 купХвлХ включае у собХ комбшацш багатьох складнишв. Стосовно природи Хснування лояльностХ споживачХв Хснуе хх класифжащя на:
- транзакцХйна - це поведшська лояльнХсть, яка спричинена цшовими факторами, зручнХстю купХвлХ, програмами стимулювання збуту (у такому разХ споживач легко переключаеться на Хнший бренд чи продукт);
Вкник економжи транспорту i промисловостi № 36, 2011
- перцепцшна лояльнiсть - лояльтсть вщношення, яка проявляеться у ступет задоволеностi продуктом цiною або споживчими властивостями;
- змiшана - комплексна лояльтсть розглядаеться як комбiнацiя двох вищезгаданих аспектiв лояльностi споживачiв (споживачу зручно купувати бренд i вш мае емоцiйно вiдчувати уподобання та задоволетсть).
Комплексна лояльнiсть може бути ютинною або несправжньою.
1стинна лояльнiсть, спричинена
задоволенням споживача i прихильнiстю до продукту, вона характеризуеться певною стшшстю до сприйняття iнших пропозицiй. Несправжня лояльтсть вщбуваеться, коли споживач не повтстю задоволений продуктом, але вимушений купувати його. Це може бути спричинено великими витратами на переключення, контрактними зобов'язаннями, недостатнiстю шформаци про iншi бренди та продукти, та шшими причинами (наприклад, абонент телефонно! мереж1 потенцiйно готовий змiнити оператора зв'язку, але вiн втрачае номер телефону, також вш побоюваеться, що яшсть зв'язку може бути прше в iншiй компани).
Лояльнiсть споживачiв може розрiзнятися за своею силою. Вона може бути нульовою (споживач не вщданий певнiй торгiвельнiй марщ, але користуеться за рiзних причин). Таких споживачiв можна вважати байдужими. Iнодi споживач не може дати оцшку ступенi свое! задоволеностi вщ продукцп (наприклад, приймання комплексу вггаштв або купiвля екологiчно чистих продукпв).
Також зустрiчаються споживачi, як1 позитивно вщносяться до продукцп, але можуть легко переключитись на iншi бренди та продукти. Для них цей бренд лише один з багатьох. Лояльтсть у виборi продукту можна пояснити лише 1х звичкою або цшовими факторами.
1снуе визначена група споживачiв, як1 сильно вiдданi продукту або бренду. Таи люди спроможн замовляти товари, очжувати його доставку, 1'здити у iншi райони мюта для купiвлi, тощо.
Усi споживачi можуть бути пасивно лояльними, якщо своею шформащею про продукти вони не даться з iншими або активно лояльними, яш рекомендують знайомим або рщним роздiлити 1х уподобання. Це може бути спричинено сощально-етичними причинами (наприклад, бажанням допомогти iншим або економiчними -виробник матерiально заохочуе клiента за просування свое! продукцп).
Вщнесення кожного споживача до певного типу лояльносп не завжди можливе. Але звичайно iснуе переважаюча сила, яка створюе лояльтсть та шш^ яш 1й сприяють або заважають.
Когнiтивний компонент представляе собою лояльтсть, яка сформована на основi особистого досвщу або шформацп з високим ступенем довiри. Вiн характеризуе процеси сприйняття та опрацювання зiбраноl шформаци. Наприклад, споживач довiряе незалежним експертам, як1 високо оцiнюють споживчi властивосп визначеного бренду.
Афективний складник - це емоцшне, iнодi пiдсвiдоме вiдношення до товару. Його форма, колiр, назва торпвельно! марки створюють вiдношення до нього (наприклад, Bluewater abo GLISTER).
Конативний компонент представляе собою знання споживачем сво1х потреб, вiн впливае на мотиви кутвлг Особливо вш впливае на лояльнiсть до товарно! групи (наприклад, купiвля зубно! нитки або зубочистки).
Сугестивний компонент лояльносп проявляеться у стереотипах вщношення до товару (наприклад, справжнш чай - китайський, а молоко, чим бшьший вщсоток жирностi, тим краще).
На рисунку 1 наведена класифжащя основних титв лояльностi споживачiв.
Звичайно лояльтсть споживачiв визначаеться як вимiрювання його ставлення до бренду визначено! компани. Це може бути компатя виробника, продукцiя яко! особливо подобаеться йому. Наприклад, прихильтсть до купiвлi Nike, Sony або Nestle. Також споживач мае вщдавати свою перевагу купуючи товари у визначених торпвщв (мереж1 супермаркетiв, iнтернет-магазину, певнiй дистриб'юрськ1й компани).
1снуе ще одна лояльнiсть споживачiв, яка виявляеться в бажаннi купiвлi продукцп з певно! краши. Вона може бути у виглядi прихильносп до груп товарiв. Наприклад, японська техтка, нiмецьке авто, шотландськ1 вюш. Або антилояльностi до товарiв певного виробника. Наприклад, вщмова вiд купiвлi американських iзраlльських, японських товарiв одте! чи дек1лькох товарних груп. Причини цього можуть бути вщносно рацюнальними: немае довiри до еколопчно! чистоти, не подобаеться смак, були претензи до якосп подiбних товарiв. Але бувають i емоцiональнi причини: непопуляртсть
керiвництва ще! краши, чутки про недопорядтсть виробниюв або застосування несучасних технологш та iншi.
Лояльнiсть споживачiв до визначених продуктiв зовсiм по^зному впливае на перспективи успiху украшських товарiв на ринках. На зовтшньому ринку украшсью товари, бренди не дуже знайомi. Завдання при цьому переорiентувати споживацьк1 звички на украшсью продукти i створити лояльнiсть споживачiв. На сьогоднiшнiй час бiльшiсть споживачiв мае
Вкник економпки транспорту i промисловостi № 36, 2011
нульову лояльнХсть до продукцп, зробленох в нашХй крах'ш.
За своею величиною
За об'ектами лояльностХ
- до товарнох групи;
- до товару;
- до бренду (виробника, торгХвця);
- до краши походження продукту.
За причиною виникнення
- емоцХйна;
- рацХональна (оцХнювальна);
- поведХнська (транзакцХйна);
- змХшана (комбХнована).
За джерелом формування
негативна;
нейтральна;
позитивна.
За свох'м проявом
- Хнтровертна;
- екстравертна;
- пасивна;
- активна.
- когнХтивна;
- конативна;
- афективна;
- сугестивна.
Рисунок 1 - Класифжащя титв лояльностi споживачiв
На внутршньому ринку ситуащя шша. СпоживачХ вже сформулювали свое вХдношення до вичизнянох продукцХ1. Завданням е зберегти та посилити лояльнХсть, якщо вона позитивна, або змХнити погляд споживачХв Х сформувати лояльнХсть у випадку негативного ставлення до украхнськох продукцХ1. ДХяльнХсть вичизняних компанХй повинна бути спрямована на утримання лояльностХ до свохх брендХв, пХдвищення вагомосп рацХональних складових, що пХдкреслюють ушкальш властивостХ укра1нських продуктХв.
Вивчення причин Х розвитку лояльностХ споживачХв тХсно пов'язане з вимХрюванням цього
показника. Для оцшки лояльностХ використовуеться декХлька методик:
- вимХрювання перцептивно1 (афективнох) лояльностХ на основХ думок (вХдношення) споживачХв;
- визначення транзакцшнох (поведшськох) лояльностХ проводиться за допомогою намХрХв про купХвлю;
- оцХнка чутливостХ переключення споживачХв на ХншХ бренди при змХнХ цХни;
- ХндекснХ методики Д.Аакера та Хнших [1], якХ дозволяють визначити вХдношення кХлькостХ Х
Вкник екомомiки транспорту i промисловостi № 36, 2011
частоти купХвлХ визначених брендХв до загальнох' кХлькостХ покупок;
- конверсХйна модель J. Hofneur [11], яка дозволяе вимХрювати ступХнь прихильностХ за допомогою показникХв задоволеностХ, наявностХ альтернативи, важливостХ бренда для споживача та наявностХ довХри або стимулу.
В останнХ роки популярною стае методика NPS Ф.Райхельда, яка е однХею з простих у використаннХ. Вона побудована на тому, що споживачу задаеться едине питання: «З якою вирогХднХстю ви будете рекомендувати наш продукт свохм друзям?» За результатами вХдповХдей респонденти подХляються на три групи: «промоутери», якХ готовХ рекомендувати продукцХю; «нейтрели», якХ задоволенХ продукцХею, але рекомендувати не хочуть; «критики» - це споживачХ, що не задоволенХ продукщею та не будуть И рекомендувати Хншим покупати.
Таким чином, вимХрювання Х прогнозування лояльностХ споживачХв складний процес тому, що це поняття дуже неоднозначне, на нього впливае багато чинникХв рХзного походження. Але для побудови моделХ лояльностХ необхХдна ХнформацХя.
1. Про задоволешсть. II можна отримати шляхом опитування споживачХв. Але уявлення про задоволення носить ситуативний характер, може швидко зв'явитись Х раптом зникнути. Також джерелом щех шформацп е скарги Х пропозицп клХентХв.
2. Про обХзнанХсть. Формування лояльностХ Х перспективи переключення на ХншХ бренди залежить вХд проХнформованностХ про продукти, бренди та хх властивостХ. Цю ХнформацХю також можна отримати соцХологХчними опитуваннями.
3. Про вартХсть Х складнХсть переключення на ХншХ продукти. Ця ХнформацХя вХдносно конкретна, для хх отримання потрХбно вивчити витрати на придбання супутнХх товарХв Х послуг (наприклад, модему до комп'ютера).
4. Про важливХсть бренду для покупця тд час вибору продукту. За оцХнками фахХвцХв для рХзних товарХв цей показник досягае 60 % (наприклад, для покупця цукру бренд не дуже важливий, а для покупця косметики або парфумХв - основний критерш вибору).
Одним Хз найбХльш складних дослХджень для побудови моделей лояльностХ е визначення коефХцХенту еластичностХ переключення споживачХв на ХншХ бренди у залежностХ вХд змХни цХн. Цей показник може бути отриманий дослХдним шляхом, але вХн не може бути постХйним. ЗмХна ситуацп, у якхй знаходиться споживач може швидко змХнити його ставлення до торивельнох марки.
ПХсля оцХнки лояльностХ споживачХв до продукцп потрХбний комплекс заходХв для досягнення необхХдних результатХв. Розглянемо
проблеми досягнення необхХдного рХвня лояльностХ украхнських продуктХв.
По-перше, створити умови для власникХв добре вХдомих брендХв по розмХщенню виробництва в нашХй крахн (наприклад, «Якобс», «Ахмад» та Хн.).
Перевага такого пХдходу у тому, що споживачХ не завжди розумХють, що товар вироблений в Украхш, вХн ХдентифХкуеться в хх свХдомостХ як високоякюний. ЕкономХка крахни при цьому отримуе швестицп, збХльшуеться зайнятХсть населення, нарощуються обсяги виробництва, надходження до бюджету. НедолХком можна вважати вХдсутнХсть лояльностХ до украшськох продукцХх. Споживач, який обирае товар тХльки за його торгХвельною маркою наступного разу легко переключитися з украхнського продукту на шший. У окремих випадках вХдомХ бренди можуть створити популярнХсть окремих товарних груп, пХсля цього споживач вже переключаеться з Хноземних брендХв на вХтчизнянХ.
По-друге, використати стратегХю об'еднаних торгХвельних марок з популярними Хноземними (наприклад, «Автобаз-Деу»). Таке рХшення сприяе успХху на внутрХшньому ринку завдяки використання популярностХ вХдомого бренду. На закордонних ринках нагадування про крахну походження може вХдштовхувати споживачХв.
По-трете, розробити нацХональнХ бренди, якХ би були украшськХ. При цьому Хснують наступнХ альтернативи. Перший варХант - у назвХ пХдкреслювати свое украхнське походження (наприклад, «Хортиця»). Другий - не афХшувати це (наприклад, «Roshen» або «Мети-ой»).
На внутрХшньому Х зовнХшньому споживчих ринках Хснують рХзнХ групи споживачХв, якХ по-рХзному реагують на товари украхнського походження. Наприклад, близько 5 млн. украшщв, якХ працюють за кордоном з зацХкавленням сприймають вХтчизняну продукцш, до цХех групи можна додати вихщщв з РосХх та минулих радянських ресурсХв. Це не дуже малий сегмент, на який можливо розраховувати украхнським виробникам.
Таким чином, процес управлХння процесами лояльностХ до украхнських продуктХв включае у собХ наступнХ етапи.
1. Упорядкування хснуючо! чи можливох клiентськоI бази споживачХв товарХв Х послуг, вироблених в УкрахнХ.
2. ВимХрювання лояльностХ до окремих продуктХв, хх характеру, дослХдження причин хх створення.
3. Визначення чинникХв, якХ впливають на ступХнь лояльностХ.
4. Розрахунок витрат на забезпечення окремих рХвнХв лояльностХ.
5. ОцХнка еластичностХ зростання лояльностХ.
Вiсмик екомомiки транспорту i промисловос^ № 36, 2011
6. Пошук i систематизацiя ресурав для досягнення належного рiвня лояльносп.
7. Розробка програми забезпечення лояльносп.
8. Контроль стану лояльносп i виконання програми.
Висновки даного досл^ження та перспективи подальших робт у цьому напрямку. Таким чином, в умовах стагнацп на споживчих ринках товарiв i послуг лояльнiсть стае найважлившим нематерiальним активом пiдприемства. Створення ефективного мехашзму впливу на споживацьку лояльтсть базуеться на вивченш таких чиннишв. Показник лояльностi може бути вимiряний к1льк1сно.
1. Прихильнiсть.
2. Задоволетсть.
3. Довiра.
4. Свобода, рiзноманiтнiсть вибору та переключения на iншi товари або бренди.
5. Популяршсть.
Кожний iз вищеозначених чинник1в забезпечення лояльносп е продуктом реакцп споживача на яшсть (споживчi властивостi) продукту i маркетинговi зусилля його виробника або торговця. Обмеженiсть ресурсiв для створення лояльносп тдштовхуе дослiдження дшсносп впливу окремих елементiв маркетингових зусиль з метою створення ефективних моделей забезпечення потрiбного ставлення до компанш та !х продуктiв.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов [Текст]. - М. : Изд. дом Гребенников, 2003. - 538 с.
2. Акулич И. Л. Маркетинг взаимоотношений [Текст] / И. Л. Акулич, И. З. Герчикова. - Мн. : Рэйплац, 2010. - 384 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2003. - 752 с.
4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2000. - 656 с.
5. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления [Текст] / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002.
- № 5. - С. 57.
6. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст] / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М. : Торговый дом «Гранд», 2002. - С. 250 - 252.
7. Лосев С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации [Текст] / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007.
- № . - С. 32 - 41.
8. Молино Патрик. Технологии CRM: экспресс - курс [Текст] / Молино Патрик. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 124 с.
9. Широченская И. П. Основные понятия и методы управления лояльности [Текст] / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом.
- 2004. - № 2. - С. 8 - 15.
10. Зозулев А. В. Типы позиционирования товаров и марок на потребительском рынке [Текст] / А. В. Зозулев // Маркетинговые исследования в Украине. - 2008. - № 2. - С. 75 - 85.
11. Hofneyr J. and Rice B. Commiment - Led Marketing - John Wiley and Sons, 2000. - P. 86.
12. Лыткина Т. Исследование и измерение лояльности [Текст] / Т. Лыткина // Маркетинговые исследования в Украине. - 2007. - № 1. - С. 40 -45.
Аннотация. Рассмотренные разные аспекты управления процессами взаимоотношений с потребителями продукции, которая представлена на рынке. Предложенные методологические подходы к измерению лояльности и анализа эффективности этой деятельности.
Ключевые слова: лояльность, приверженность, бренд, система управления взаимоотношениями с клиентами.
Summary. In the article analyzed different aspects related with consumers of products, which represented on the market. Some methodological approaches proposed to measuring loyalty and analysis of efficiency this activity.
Keywords:. loyalty, preference, brand, client relationship management system, customer loyalty program.
Рeцeнзeнm д.е.н., професор НТУ «ХП1» Перерва П.Г. Ексшрт peдакцiйнoï кoлeгiï к.е.н., доцент УкрДАЗТ Слагш Ю.В.
BiciiiiK' гкономжи транспорту i промисловост № 36, 2011
