CC BY
101
7. Пасхальный Д.С. Развитие хозяйственных связей в условиях формирования кластерных структур : автореф. дисс. на соискание учен. степени канд. экон. наук: спец. 08.00.01 -"Политическая экономия" / Денис Сергеевич Пасхальный; Саратовский гос. соц.-эконом. унт. - Саратов, 2008. - 18 с.
8. Ягуткин С.М. Современные критерии эффективности кооперации сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий: на примере Белгородской обл. / С.М. Ягуткин // Аграрные доктрины двадцатого столетия: уроки на будущее. - М. : Изд-во "Ватсон", 1998. - С. 223-226.
Башнянин Г.И., Городиский Т.И., Иванченко Г.В. Особенности оценки эффективности кластерных образований
Исследована необходимость осуществления оценки эффективности кластерных образований и их структурных элементов с целью мониторинга их состояний. Разработана система показателей эффективности функционирования кластерных образований и их структурных элементов в зависимости от уровней оценки эффективности инновационного кластера.
Ключевые слова: кластерные образования, мониторинг, показатели эффективности, оценка эффективности, инновационный кластер.
Bashnyanyn G.I., Horodyskyy T.I., Ivanchenko G.K.Peculiarities of cluster formations and their effective evaluation
The need for evaluating the efficiency of cluster formations and their structural elements in order to monitor their conditions is investigated. The system of indicators of operational efficiency of cluster formations and their structural elements, depending on the levels of evaluation of innovation cluster is developed.
Keywords: cluster formations, monitoring, performance indicators, evaluation of the efficiency, innovative cluster.
УДК339.13+330.16 Доц. Л.0.1ванова, канд. екон. наук;
ст. викл. О.М. Музика, канд. екон. наук - Львгвська КА
ЛОЯЛЬН1СТЬ СПОЖИВАЧ1В ТА ФОРМУВАННЯ IX ВИД1В НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ
Розглянуто основш погляди рiзних вчених до визначення поняття "лояльшсть", а також шдходи до формування видiв лояльност споживачiв. Проаналiзовано пове-дшковий та сприйманий аспекти лояльност1, наведено алгоритм та фактори усшшно! реал1заци програм лояльност на споживчому ринку.
Ключовг слова: лояльшсть, програма лояльносп, споживчий ринок.
Актуальшсть теми дослщження. Сьогодш юнуе тенденщя до поси-лення конкуренцп, причому застосовуваш тдприемствами методи конкурентней боротьби стають дедал1 винахщлившими. В умовах жорст^ конкуренцп нав1ть перед в1домими тдприемствами виникае досить складне завдання: як утримати своi позицп на ринку 1 зберегти ефективнють своеi д1яльносп. Зазвичай здшснюють маркетингов1 заходи щодо збшьшення частки на ринку, зниження витрат з метою здшснення цiновоi конкуренцп 1 ще безл1ч тших спроб, але найчастше цього бувае замало, щоб досягнути устху. Багато фа-х1вщв стверджуе, що одним з базових фактор1в устху тдприемства на ринку е в1ртсть (лояльтсть) споживач1в. У сучасних умовах бшьшють тдприемств не мають досвщу встановлення партнерських вщносин з1 своiми покупцями. Основними труднощами для них е вщсутшсть системного тдходу до управ-
лшня лояльшстю споживачiв та недосконалiсть знань з формування марке -тингових систем управлшня тдприемством, орieнтованих на утримання спо-живачiв i пiдвищення 1х лояльности
Лояльнiсть (вщ франц. або англ. loyal - вiрний) - 1) Bipmdb законам, що джггь, постановам оргашв влади (iнколи лише формальна, зовшшня); 2) коректне, доброзичливе ставлення до кого-небудь або чого-небудь [6]. Таким чином, говорячи про лояльнють споживачiв, ми говоримо про ix позитивне ставлення i емоцiйну прихильнють, що е визначальними чинниками тд час ухвалення будь-яких рiшень, що стосуються об'екта лояльностi та вiрнiсть товару/послузi/торговiй марцi, а побудова тдприемством програми лояль-ностi - свщчить про бажання зробити все для того, щоб викликати у спожи-вача цi почуття.
Анал1з останшх досл1джень i публ1кац1й. Лояльнiсть передбачае взаемодто споживача з пiдприемством, 1х довгостроковi взаемовiдносини. Лояльний споживач не змшюе джерело цiнностей i рекомендуе його своему оточенню, тому для тдприемства лояльний споживач - незмшне джерело прибуткiв протягом рокiв. Д.1. Хлебович у сво1й працi [17] зазначае, що лояльний споживач приносить у середньому в 11 разiв бшьше прибутку, нiж нелояльний, а витрати на його утримання майже у п'ять разiв менш^ нiж для залучення нового споживача.
Сxожi мiркування висловлюе Г. Адлер, у роботi якого [2] серед основ-них чинниюв, якi зумовлюють важливiсть пiдвищення лояльносл до тд-приемства, видiлено збшьшення обсягiв продажу, можливiсть встановлення "премiальноi" цiни, i те, що лояльш споживачi менше чутливi до рекламних i промоакцп конкурентiв.
Науковi дослщження рiзниx аспектiв лояльностi на споживчому ринку вiдображено в працях зарубiжниx i вiтчизняниx вчених, таких як: Д. Аакер [1], Ф. Котлер [12], Ф. Райхельд [14], Д. ^ффш [21], Д. Гремлер, С. Браун [20], А.В. Цисар [19], О.В. Зозульов [11], Н.В. Богомаз [4] та ш.
Постанова завдання. Метою дослщження е визначення аспекпв формування лояльносп споживачiв на ринку товарiв i послуг.
Виклад основного матерiалу дослiджень. Поняття "лояльнють" за своею суттю охоплюе рiзнi аспекти в стосунках клiент (споживач) - тд-приемство (марка). Фаxiвцi не одностайнi у визначеннi цього термша, багато визначень не е лакошчними. У табл. продемонстровано вс актуальнi класич-нi i сучасш аспекти розвитку поняття "лояльнiсть".
Як бачимо з табл., у роботах багатьох дослщниюв поняття лояльносп дещо розмиваеться або навiть обмежуеться поняттями задоволенють, зруч-нiсть, розрахунок. Частина маркетолопв впевнена, якщо товар чи послуга 1хнього пiдприемства продаеться краще, нiж товар/послуга конкурента, то обов'язково буде високий стутнь лояльностi споживачiв. Такi мiркування, на наш погляд, не завжди правильнi, поняття "лояльнють" недоцшьно розгляда-ти так односторонньо, без врахування всього комплексу його складових.
Табл. Шдходи до тлумачення поняття "лоялътстъ "
Автори Визначення поняття "лояльшсть"
Д. Аакер "Мiра прихильностi споживача бренду". На його думку, лояльшсть показуе, яка мiра вiрогiдностi переходу споживача на шший бренд, особливо коли вш зазнае змгни цiнових або яких-небудь iнших по-казникiв. При зростанн лояльностi знижуеться схильнiсть спожи-вачiв до сприйняття дш конкурента [1].
Дж. Россггер, Л. nepci Регулярне придбання продукту конкретно! марки, засноване на тривалому з нею знайомствi i сприятливому до не! ставленш [15]
Дж. Хоф-мейер, Б. Райс Стала поведiнковa реакщя щодо певного бренду, що виникла внас-лiдок психологiчного процесу його оцшки [22].
Дж. Джейкоб (Jacoby) i Р. В. Чеснат (Chestnut) Упереджена (не випадкова) поведiнкова реакцiя (тобто кушвля), що виражаеться перiодично певним центром прийняття рiшень стосовно до одного або бшьше альтернативних брендiв з групи таких брендiв, а також е психолопчною функцiею процеив прийняття рiшень, оцiнки [13].
П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок Споживач може бути вiдданий одночасно кшьком конкуруючим мiж собою компашям. Але нi повторна покупка, ш "рацiональна вiдданiсть" не пояснюють природу лояльност [7].
П. TiMM (Paul Timm) Лояльнiсть споживача - складна концепщя, що включае п'ять ос-новних складових: 1) покупщ повнiстю задоволенi якiстю наданих послуг; 2) покупцi бажають встановити мщт взаемини з компа-тею; 3) споживачi хочуть купувати бренд знову i знову; 4) спожи-вачi готовi рекомендувати бренд шшим; 5) у покупцгв не виникае спокуси купувати товари/послуги у конкурента [16].
Ф. Котлер Перевага споживача, яка формуеться внаслiдок уособлення почут-тiв, емоцш, думок вдаосно оргашзацп та послуг [12].
Ф. Рейхельд Яюсть, яка притаманна користувачевi цiнностi (товару, послуги), щоразу повертаеться до свого джерела i передае це джерело у спа-док [14].
Д. Грiффiн (Jill Griffin) Лояльний споживач - це споживач, який: 1) здiйснюе повторш покупки бренду, стосовно до якого оцшюеться лояльнiсть; 2) здшснюе покупки в рамках представленого асортименту продукцй та послуг бренду; 3) рекомендуе бренд; 4) демонструе iмунiтет стосовно до всiх шших конкурентiв (тобто фактично не мае намiру пе-ремикатися на шший бренд) [21].
Д. Хойер Лояльшсть споживачiв - почуття, яке спонукае людей платити гро-шi саме за продукцта шдприемства [18].
Mfirni Лауфер (Manzie Lawfer) Певна дiяльнiсть споживачгв, якi купують бренд i рекомендують його iншим на повторюванiй оснж [23].
Компанiя MCKinsey Лояльнi споживачi - споживач^ якi зберiгають рiвень покупок на колишньому рiвнi або збiльшують його [11].
Н. Шет (N. Sheth) i Вен Парк (Whan Park) Позитивно упереджена, емоцшна, оцшкова 1/або поведiнкова при-хильнiсть вдаосно до брендових, маркованих або класифжованих альтернатив або вибору iндивiдуума в межах його можливостей як користувача, людини, що приймае ршення ^або покупця [24].
Д. Гремлер, С. Браун Це ступшь, за яким споживач здшснюе повторш покупки, мае по-зитивне ставлення до постачальника i, коли виникае потреба в пос-лугах, розглядае тшьки одного (того самого) постачальника [20].
А.В. Цисар Стутнь нечутливост поведшки покупцш товару чи послуги до дш конкуренпв - таким як змши цш, товарш, послуг - супроводжува-ний емоцшною прихильшстю до товару чи послуги Х [19].
А. Г. Андреев Ишення насамперед про регулярне споживання того чи шшого бренду (усввдомлене чи неусвщомлене), що виражаеться через ува-гу або поведшку [3].
М. Димшиц Розглядае кутвельну лояльшсть виключно з точки зору поведшко-во1 характеристики: виб1р того ж бренду при повторшй покупщ в товарнш грут [ перевага того ж мюця обслуговування (магазину, салону, торгового центру, юнотеатру [ т.д.) при повторному поход1 за покупками. Ильки конкретна поведшка, конкретт суми, витра-чеш повторно на той самий товар, або виб1р того ж мюця можуть розглядатися як вим1рний [ контрольований параметр споживчо1 поведшки [8].
Детальний аналiз рiзноманiтних лiтературних джерел дав змогу визна-чити, зокрема, таю аспекти лояльносп, як поведiнковий та сприйманий. По-ведiнковий аспект лояльностi визначаеться поведiнкою споживача при кутв-лi товару/послуги. Основними компонентами, досить зручними для вимiрю-вання, е перехресний продаж (юльюсть додаткових товарiв/послуг шд-приемства, куплених споживачами у певний промiжок часу), збiльшення об-сягу купiвель (сума або частка збшьшення розмiру купiвель одного i того ж товару/послуги за певний перюд), повторш купiвлi, пiдтримка споживачем досягнутого рiвня взаемоди з пiдприемством (вщносна постiйнiсть суми ку-пiвлi одного i того ж продукту/послуги за певний промiжок часу).
Найбiльшою мiрою на поведiнковий аспект лояльностi впливае конкурентна ситуащя на ринку. Легко помггити, що поведiнковий аспект лояльнос-тi тiсно пов'язаний з економiчними результатами дiяльностi пiдприемства.
Сприйманий аспект лояльносп формуеться наданням переваги i думками споживачiв, вш вимiрюеться за допомогою опитувань. Головними метриками сприйманого аспекту лояльносп е задоволенють (вiдчуття задоволен-ня, яке виникае у споживача, який зютавляе сво1 очiкування i реально сприйняту яюсть товару/послуги) i обiзнанiсть (ступiнь вiдомостi дiяльностi пiдприемства на цшьовому ринку, або/та кiлькiсть рекомендацш iснуючих споживачiв, якi призвели до залучення нових споживачiв). Сама по собi задо-воленiсть не призводить до лояльносп, але при цьому незадоволенiсть споживача руйнуе обидва 11 аспекти - поведшковий i сприйманий. Розглядаючи iндикатори сприйманого аспекту лояльносп, важливо розумiти, що задоволенють споживача тюно пов'язана з ощнкою якостi товару/послуги i, як правило, мае три складов^ яюсть головних вигод, яюсть процесу придбання товару/послуги, сприйняття щнносп товару/послуги. Тому необхщно прийняти до уваги, що вщношення до товару/послуги, i до обслуговування i до щни формуеться пiд впливом особистюних, соцiальних та ситуацiйних чинникiв. Вщповщно оцiнка задоволеностi також буде здшснюватися за трьома напря-мами: ощнка якостi головних вигод, оцiнка процесу придбання товару/послуги, ощнка процесу придбання товару/послуги. На формування сприйманого аспекту лояльносп значною мiрою впливае iмiдж пiдприемства. Рiзний сту-
пiнь зaдоволеноcтi cпоживaчiв обyмовлений piзними пpичинaми i потpебye вiдмiнниx методiв ïï тдвищення. Прийнято видiляти [17] тaкi ошовш craa-довi впливу нa зaдоволенicть cпоживaчiв: 1) оcновнi ознaки товapy/поcлyги, якi cпоживaчi очiкyють вiд ycix конкypентiв пiдпpиeмcтвa; 2) оcновнa CTcre-Ma пpопозицiï товapy/поcлyги тa ïï тдтримга; 3) здaтнicть пiдпpиeмcтвa ком-пенcyвaти збитки; 4) здaтнicть пiдпpиeмcтвa зaдовольняти пеpcонaльнi зaпи-ти cпоживaчiв (aбо дифеpенцiювaти товap/поcлyгy).
Зaлежно вщ моделей поведiнки cпоживaчa, a тaкож cтyпеня його зaдо-волення при взaeмодiï з пiдпpиeмcтвом фоpмyeтьcя piзнa лояльнють, якa мо-же мaти aбcолютний, лaтентний, yдaвaний xapaктеp, aбо лояльнicть може бути вдаутня як тaкa. Про aбcолютнy лояльнють можнa cтвеpджyвaти, коли ви-токому piвню поведiнковоï лояльноcтi cпоживaчa вiдповiдae виcокий piвень cпpиймaноï лояльноcтi. Tara cитyaцiя e нaйcпpиятливiшою для пiдпpиeмcтвa. Cпоживaчiв з aбcолютною лояльнicтю тайлегше втpимaти, причому для цього може бути доагатньо пiдтpимки icнyючиx cтaндapтiв якоcтi.
Лaтентнa лояльнicть ознaчae, що вишкий piвень cпpиймaноï лояль-ност! не пiдкpiплюeтьcя поведiнкою cпоживaчa. 1такшими cловaми, отожи-вaч видiляe конкретне п^пр^мо^о з-помiж конкуренпв, aле пpидбae його товapи/поcлyги не тaк чacто aбо y тaкiй кшькост!, як aбcолютно лояльнi шо-живaчi. Причитами цього можуть бути пеpедyciм зовшшш чинники, таприк-лaд недоcтaтнiй piвень доxодy. У тaкiй cитyaцiï пiдпpиeмcтвy необxiдно ук-piплювaти доcягнyте становище шляxом розвитку поведiнковоï лояльноcтi. Для цього доцшьно викоpиcтовyвaти цiновi стимули.
Удaвaнa лояльнicть e y тому витдку, коли явнiй поведiнковiй лояль-ноcтi вiдповiдae низький piвень cпpиймaноï лояльност! Taкa cитyaцiя e зaг-розливою, оcкiльки cпоживaч не пpив'язaний до пiдпpиeмcтвa. Кyпiвлi шо-живaчa можуть бути нacлiдком обмеженоï пропозицп, звичок (товapaми/поc-лyгaми цього пiдпpиeмcтвa тpaдицiйно коpиcтyютьcя iншi члени шм^) тощо, тому як тiльки cпоживaч вiднaйде пiдпpиeмcтво, яке зaдовольняe його бшь-шою мipою, вiн в^мовш^я вiд товapiв/поcлyг попереднього пiдпpиeмcтвa. Для yтpимaння cпоживaчiв, яким пpитaмaннa yдaвaнa лояльнють, необxiдно обов'язково пiдвищyвaти cпpиймaнy лояльнicть.
Мiнiмaльнi можливоcтi для yтpимaння cпоживaчiв e y випaдкy вдаут-ноcтi лояльноcтi. Пiдпpиeмcтвy необxiдно в^мов^^я вiд yтpимaння цieï чacтини cпоживaчiв (це вигiднi для пiдпpиeмcтвa cпоживaчi), aбо розробляти cпецiaльнi мapкетинговi зaxоди для пiдвищення нacaмпеpед cпpиймaноï лояльности Bивчaючи i pозyмiючи профЫ лояльност!, пiдпpиeмcтво мae змогу по-новому pозглядaти проблему зaлyчення i збереження cпоживaчiв, ефек-тивнiше розробляти коpоткоcтpоковi aбо довгоcтpоковi пpогpaми лояльноcтi.
Пiдпpиeмcтвy обов'язково потpiбно вpaxовyвaти, що кожному з перель чениx видiв лояльност! пpитaмaннi piзнi моделi поведiнки cпоживaчiв, зокре-мa емо^йно-позитивта, тдиферешто, paцiонaльнa [17]. Haйлояльнiшими e cпоживaчi, пpиxильнicть якиx до пiдпpиeмcтвa обyмовленa емоцшними чин-никaми. Cпоживaчi цieï групи piдко пеpеоцiнюють cвоï cпоживчi потреби, о^ кiльки ввaжaють, що вибip нa коpиcть конкретного пiдпpиeмcтвa e оптимaль-
ним. Варто тдкреслити, що на перший погляд стала лояльнiсть ще! групи споживачiв пiдтримуеться практично нев!дчутними, невловимими чинника-ми. Iнертнi споживач!, як емоцшно прихильш, також рiдко переоцiнюють сво! споживчi потреби через те, що переорiентацiя на iнше пiдприемство пов'язана з небажаними витратами, або практично може мати слабкий емо-цшний зв'язок iз пiдприемством i його товарами/послугами. Рацiонально на-лаштованi споживач^ якi пiдтримують або знижують юнуючий рiвень спожи-вання, е наймасовшою групою, яка становить приблизно 40 % вшх спожива-чiв у будь-якш галузi. Ця група споживачiв бiльшою мiрою схильна переоць нювати сво! можливосп i запити, керуючись такими критерiями, як цiна това-ру/послуги, !х якiснi характеристики, рiвень сервiсного обслуговування та iн.
Сучасний споживчий ринок насичений однотипними товарами та пос-лугами, цша i якiсть яких часто вiдрiзняеться дуже незначно. Деяю спещалю-ти [10] вважають, що в умовах такого ринку говорити про справжню (абсо-лютну) лояльшсть не можна. Справжньо! лояльностi, дiйсно, небагато i дося-гають 11 виробники товарiв i послуг протягом рокiв значних маркетингових зусиль i втiлення продуманих програм лояльностi.
Програми лояльностi - це маркетинге^ програми, якi стимулюють довгостроковий "спортивний" iнтерес до купiвлi i враховують не тiльки (i не скшьки) фiнансову мотивацiю споживачiв, скшьки емоцiйну. 1накше кажучи, цi програми побудоваш на пошуку ушкально! складнокопшовано! конкурентно! переваги не стшьки товарiв/послуг, скiльки особливого роду вщношень з клiентами. Для того, щоб вибудувати так! вiдносини, недостатньо використо-вувати тшьки рацiональний шдхщ, думаючи про потреби i переваги спожива-ч!в. Основа побудови унiкальних вщносин лежить у площин психолопчних аспекпв здшснення кутат, у сфер! !ррацюнального, у сфер! емоцш, у спроб! вгадати мрш споживача. Саме використання термшологп мри, на наш погляд, дае змогу утримувати постшний фокус ютинно! мети програм лояльность З позицп категорп мри окрема нагорода (бонус, знижка, бал) - нщо пор!в-няно з мр!ею про зручнють, красу, затишок й ш.
Бшьшють програм лояльносп, як! дшть в Украш, пропонують кшентам передуим, матер!альн привше!, за суттю - знижки. Свповий досвщ дточих програм лояльносп свщчить про те, що низька цша не створюе зв'язок м!ж кшентами ! товаром, маркою або компашею [9]. Сдиний спошб завоювати тривалу лояльшсть - формувати вщносини, як! будуть базуватись на емощях та дов!р!, пропонувати ушкальт та цшт привше! в рамках програми, при цьому матер!альн переваги стають просто частиною програми.
Реал!защя програм, спрямованих на посилення лояльносп споживач!в, потребуе додаткових стимул!в, щоб "прив'язати" !х до певного тдприемства. 1снують неформальш програми лояльносп (наприклад, невелик! тд-приемства поспйних кшеипв можуть винагороджувати маленькими призами, дякуючи !м у такий спошб за лояльшсть). В Украш багато роздр!бних мереж практикуе так зван! "штемпельш" програми, пропонуючи покупцям наклейки пропорцшно до суми покупки. 1х потр!бно наклеювати у спещальну книжечку й отримувати призи (подарунки), як тшьки з!бралась необхщна кшькють.
Так програми винагороджують покупця за величину покупок, а не за частоту i не враховують структуру покупок. Вони не завжди е успiшними, оскшьки штемпелi видаються незалежною компaнiею, що в жодному рaзi не сто-суеться продaвцiв.
Запорукою успiху програми лояльносп на споживчому ринку е ство-рення дiйсно сильноï, орiентовaноï на цiнностi споживaчiв, програми, спря-мовaноï на встановлення мiцних емоцтних взaемовiдносин 3i споживачами i нагородження ïx спрaвжнiми привiлеями. Основною цшьовою групою прог-рам лояльност повинш бути нaйприбутковiшi клiенти пiдприемствa. Укрш-лення вiдносин саме з ними забезпечить тдприемству мaйбутнiй успiшний розвиток. Саме цш групi споживaчiв необхщно придiляти основну увагу i тд час створення програми лояльностi орiентувaтися передушм на задоволення ïx потреб. Ршення про те, нaскiльки вузьким або широким мае бути охоплен-ня у цшьових групах програми лояльносп пiдприемствa, значною мiрою за-лежить вiд мети ïï створення.
Спираючись на досвiд наявних на ринку програм лояльностi [9] та здшснивши ïx оцiнку, можемо констатувати, що серед найважливших факто-рiв успixу програм лояльностi потрiбно видшити:
1) чiтко визнaченi стрaтегiчнi цЫ (кiлькiснi, iдеологiчнi, виxовнi, iмiджевi та т.);
2) продуманий меxaнiзм функцюнування (грaфiк взaемодiï, система облiку, щентифжацп), наповнення програми (aкцiï, конкурси, бонуси, оновлення iнформaцiï на Веб-сaйтi тдприемства, випуск перiодичного видання та
ш.);
3) привабливий призовий фонд (мaтерiaльнi i немaтерiaльнi види нагород). Отож, алгоритм успiшноï реaлiзaцiï програми лояльност обов'язково
повинен передбачати:
1) залучення споживача до дiaлогу, який дасть змогу постшно отримувати вiд нього iнформaцiю (анкетування, опитування, iнший зворотнiй зв'язок);
2) яюсне опрацювання отримaноï iнформaцiï (спецiaльне програмне забез-печення бази даних);
3) формування вигiдноï пропозицiï, максимально орiентовaноï на потреби конкретних споживaчiв тдприемства;
4) забезпечення обiзнaностi про програму мaксимaльноï кiлькостi спожива-чiв i переконання про правильне розумiння ïï умов;
5) встановлення реакцп споживaчiв i вдосконалення програми лояльностi за необхщноста.
Для укрaïнськиx пiдприемств важливою е достовiрнa iдентифiкaцiя всix аспекпв лояльностi, характерних саме для ïxнix споживaчiв товaрiв/пос-луг. Успiшнa реaлiзaцiя програм лояльностi виступатиме ключовим фактором довгострокових фшансових успixiв вггчизняних пiдприемств. Викорис-тання програм лояльносп на споживчому ринку як шструменту економiчного впливу дасть змогу укратським пiдприемствaм використовувати наявний по-тенщал i бути своерiдною унiкaльною твестищею.
Висновки та перспективи подальших дослщжень. Таким чином, ло-яльнють споживач!в - це складне явище, що характеризуеться безл!ччю по-казниюв ! передбачае використання р!зних метод!в дослщження та вар!анпв розроблення програм лояльность Складнють цього явища диктуе необхщшсть тдбору найбшьш точних маркетингових шструменпв для ринку споживчих товар!в, ускладнюе процес !х пошуку та вибору в сучасних умовах господа-рювання. Б!знес, представники якого не замислюються над формуванням ло-яльносп споживач!в, у довгостроковш перспектив! приречений на невдачу.
Дослщження проблем !з формування лояльносп споживач!в та впро-вадження маркетингових технологш побудови програм лояльносп на ринку товар!в ! послуг Укра!ни е довол! перспективним. Подальш! дослщження вар-то зосередити на розробленш напрям!в оптим!зацп програм лояльноста, що використовуються на споживчому ринку.
Л1тература
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов : пер. с англ. / Д. А. Аакер. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2008. - 440 с.
2. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке : пер. с англ. С. Потапенко / Г. Адлер. - М. : Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 448 с.
3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А.Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 16.
4. Богомаз Н.В. Метод штегрально! оцшки ставлення споживач1в до торпвельно! марки / Н.В. Богомаз, О.В. Зозульов // Маркетинг в Укршнг - 2002. - № 6 (16). - С. 30-33.
5. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов : пер. с англ. Е.В. Трибушиной / Стефан Бутчер. - М. : Изд. дом "Вильямс", 2006. - 272 с.
6. Великий тлумачний словник сучасно! украшсько! мови / уклад. ! голов. ред. В.Т. Бу-сел. - Ки1в-1ртнь : Вид-во "Перун", 2001. - 1440 с.
7. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М. : Торгов. дом "Гранд", 2002. - 347 с.
8. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М.Н. Дымшиц. - М. : Изд-во "Вершина", 2007. - 196 с.
9. Журнал ЬОУАЬТУ.МРО - Эффективные программы лояльности. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://www.loyalty.info.
10. Кейнингем Т.Л. Мифы о маркетинге лояльности потребителей / Тимоти Л. Кейнин-гем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард. - М. : Изд-во "Добрая книга", 2007. -344 с.
11. Кляченко 1.О. Програми лояльносп споживач1в до бренду / 1.О. Кляченко, О.В. Зозульов // Актуальш проблеми економжи та управлшня : зб. наук. праць. - К. : Вид-во НТУУ "КП1". - 2012. - Вип. 6. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://probl-economy.kpi.ua/no-ае/263.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - Изд. 2-ое, [перераб. и доп.]. - М. : Изд. дом "Вильямс", 1998. - 1056 с.
13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. / Ж.-Ж. Лам-бен, Р. Чумпитас, И. Шулинг / под ред. В.Б. Колчанова. - Изд. 2-ое, [перераб. и доп.]. - СПб. : Изд. дом "Питер", 2008. - 720 с.
14. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф.Ф. Райхельд. - М. : Изд. дом "Вильямс". - 2005. - 384 с.
15. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Дж. Росситер, Л. Перси / под ред. Л.А. Волковой. - СПб. : Изд. дом "Питер", 2000. - 656 с.
16. Тимм Пол. 50 идей, необходимых для удержания клиентов : пер. с англ. Е. Минеева, О. Цветкова / / Пол Тимм. - Изд. 3-е, [перераб. и доп.]. - М.-Н. Новгород; СПб. : Изд. дом "Питер", 2004. - 208 с.
17. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг : учебн. пособ. / Д.И. Хлебович / под ред. Т.Д. Бурменко. - М. : Изд-во "Кнорус". - 2007. - 284 с.
18. Хойер Д. Война за клиента. Лояльность раз и навсегда : пер. с англ. И.В. Гродель / Д. Хойер. - Минск : Изд. дом "Попурри", 2010. - 112 с.
19. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - С. 56-57.
20. Gremler Dwayne D. Service loyalty: Its nature, importance, implications / Dwayne D. Gremler and Stephen W. Brown // Proceedings American Marketing Association, 1996. -Pp. 171-180.
21. Griffin, J. Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Second edition. - San Francisco : Jossey-bass, 2002. - Pp. 252.
22. Hofmeyr J. Commitment-Led Marketing / J. Hofmeyr and B-John Wiley Rice and Sons. -2000. - Pp. 85.
23. Lawfer M.R. Why customers come back: how to create lasting customer loyalty / M.R. Lawfer // Franklin Lakes : The Career Press, Inc., 2004. - Pp. 219.
24. Sheth J.N. A theory of multidimensional brand loyalty / J.N. Sheth, C.W. Park // Advances in consumer research, 1974. - Vol. 1. - Pp. 449-459.
Иванова Л.Е., Музыка О.М. Лояльность потребителей и формирование их видов на потребительском рынке
Рассмотрены основные взгляды разных ученых к определению понятия "лояльность", а также подходы к формированию видов лояльности потребителей. Проанализированы поведенческий и воспринимаемый аспекты лояльности, приведен алгоритм и факторы успешной реализации программ лояльности на потребительском рынке.
Ключевые слова: лояльность, программа лояльности, потребительский рынок.
Ivanova L.O., Muzyka O.M. Consumer loyalty and its formation on the consumer market
The article observes the views of different scholars on definition of the term "loyalty" and approaches to formation of kinds of customer loyalty. We have analyzed behavioral and perceiving aspects of loyalty, presented the algorithm and factors of successful implementation of loyalty programs on the consumer market.
Keywords: loyalty, loyalty program, consumer market.
УДК 339.142:684 Доц. А.В. 1вануса, канд. екон. наук;
студ. €.В. Мостовик - НЛТУ Украти, м. Львiв
ОСОБЛИВОСТ1 ФОРМУВАННЯ ТОВАРНО1 СТРАТЕГИ МЕБЛЕВИХ ШДПРИеМСТВ
Представлено загальш особливосп формування товарно!' стратеги меблевих шдприемств. Запропоновано концептуальну модель формування товарно!' стратеги меблевого тдприемства на базi CRM-концепцп, яка оргашчно поеднуе низку скла-дових компоненпв (конструкцшну складову, ергож^чну та естетичну складову, еколопчну складову, щнову складову, промоцшну складову), спрямованих на забез-печення задоволення базових потреб споживачiв.
Ключовг слова: товарна стратепя, мебл^ меблеве шдприемство.
Один 1з найвагомших сегменпв деревообробно1 промисловост фор-муе меблеве виробництво, результатом якого е широкий спектр р1знотипно1 продукцп, ор1ентовано1 на кшцевого споживача (рис. 1). Саме р1зномашт-шсть меблево1 продукцп та ïï вагоме мюце в повсякденному житп кожноï людини обумовлюе необхщшсть постшного i системного мониторингу кож-ним меблевим тдприемством смаюв споживачiв, а отже, i формування одного з ключових сегменпв його маркетинговоï дiяльностi - товарноï стратеги.
