CC BY
130
МАРКЕТИНГ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ бизнес
УДК 334.78
Стратегическое взаимодействие предприятий в условиях инновационной экономики
М. В. Акульчева, Г. Д. Костина, А. В. Торгашова
Национальный исследовательский университет «МИЭТ»
Обосновывается необходимость использования новых методов ведения бизнеса в связи с усилением конкурентной борьбы в условиях инновационной экономики. Раскрывается роль взаимодействия организации с внешней окружающей средой. Рассматриваются формы партнерских отношений и видов взаимодействий субъектов рынка. Проанализированы взгляды ученых на виды и условия взаимоотношений партнеров. Предложен механизм создания стратегических взаимодействий, позволяющий учитывать эмоциональный характер партнерства и управлять бизнес-процессами на основе ключевых компетенций предприятия.
Ключевые слова: сетевое стратегическое взаимодействие; компетентностный подход; виды партнеров; потребительская ценность; классификация партнерских отношений.
Сегодняшняя экономика представляет собой гибрид прежнего и свежесозданного. Ее называют новой, цифровой или инновационной, она базируется на технологической революции и управлении информационными отраслями и предполагает наличие двух видов рынков: реального и виртуального. Инновационные технологии дали предприятиям, банкам, финансовым учреждениям и другим субъектам предпринимательской деятельности возможность присутствия не только на реальных рынках, но и на виртуальных. В этих условиях недостаточно сохранить большую часть наработанного опыта, в прошлом приносившего им успех, для дальнейшего развития необходимо совершенствовать применяемые компетенции и приобретать новые. Филип Котлер, Дипак К. Джайн и Сувит Мэйсинси выделяют три главные движущие силы современных рынков: потребительскую ценность, сферу ключевых компетенций и взаимодействие партнеров по бизнесу [1].
В инновационной экономике каждый вид деятельности обладает своей спецификой и требует особого набора навыков, поэтому для удовлетворения потребительских ожиданий предприятия должны изменить свою стратегию: производить самим дешевле или покупать, выстраивая взаимовыгодные деловые отношения. Следовательно, современным компаниям, желающим полностью и результативно удовлетворить своих клиентов, необходимо эффективнее взаимодействовать со своими партнерами (поставщиками, дилерами, сотрудниками и другими сообществами).
Сегодня в целях систематизации явлений и процессов в сфере партнерских отношений разработаны классификационные схемы, отражающие специфику деятельности в различных областях бизнеса.
Так, О. Н. Малютина [2] построила матрицу разновидностей партнерства, взяв за основу четыре вида признаков (рис. 1).
© Акульчева М. В., Костина Г. Д., Торгашова А. В.
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
24
Акульчева М. В., Костина Г. Д., Торгашова А. В.
Р1 По характеру маркетинговых взаимодействий 1.1 Взаимодействия, о бусловленные потребностями сделок 1.2 Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями
Р2 По форме собственности 2.1 Юридически самостоятельные 2.2 Юридически объединенные
Р3 По стабильности отношений 3.1 Краткосрочные 3.2 Среднесрочные 3.3 Долгосрочные
Р4 По характеру объектов передачи 4.1 Аутсорсинг бизнеспроцессов 4.2 IT-outsourcing (компьютерный аутсорсинг) 4.3 Производственный аутсорсинг
Рис. 1. Основные разновидности партнерства
Выделенные виды партнерства Малютина объединила в два блока форм отношений. Первый из них представляет собой кратко-, средне- или долгосрочные взаимодействия юридически самостоятельных компаний, вызванные необходимостью совершения сделок на требуемых условиях; второй — союзы фирм, осознающих свою зависимость друг от друга и использующих преимущества кооперации в совместной деятельности.
Петербургский исследователь А. Г. Будрин в своей работе [3] предложил классифицировать отношения между предприятиями следующим образом:
• по продолжительности существования:
— кратковременные (разовые сделки),
— долговременные;
• по характеру:
— партнерские (сотрудничество),
— конкурентные (противостояние);
• по стадиям взаимодействия:
— перед заключением контракта,
— на этапе заключения контракта,
— после заключения контракта;
• по субъектам:
— между предприятиями и организациями,
— между сотрудниками разных предприятий,
— между предприятиями и сотрудниками другого предприятия,
— между сотрудниками одного предприятия;
• по степени взаимной зависимости субъектов:
— устойчивые (сильная заинтересованы в развитии отношений),
— неустойчивые (зависимость друг от друга и заинтересованность в развитии отношений несущественные).
Данная классификация не позволяет использовать многовариантный подход к выбору партнеров по организационным признакам.
Джон Иган [4] ранжировал отношения по степени вовлеченности:
— двусторонние (обе стороны одинаково заинтересованы в их поддержании; такие отношения наиболее часто встречаются на промышленных рынках);
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
25
________________________Маркетинг и международный бизнес_________________
— поддерживаемые преимущественно интересом продавца (характерны для рынка продовольственных товаров);
— поддерживаемые преимущественно интересом покупателя (например, автомобилестроительных компаний и их поставщика);
— разные, от случая к случаю, в разовых сделках (диаметральная противоположность двусторонним).
Московский ученый В. М. Савельев [5] считает, что следует группировать формы партнерских связей по семи основным сферам предпринимательской деятельности, представленным во всех отраслях экономики страны.
Результаты проведенного нами анализа позиций рассмотренных специалистов сведены в таблицу.
Сравнительный анализ классификаций форм партнерства
Автор Преимущества Недостатки
Малютина О. Н. Выделены классификационные признаки. Определены основные разновидности партнерских взаимоотношений и их морфология, позволяющая понять, по какому сценарию они будут развиваться Отношения могут строиться не только с применением аутсорсинга, в разных сферах деятельности возможны другие формы сотрудничества
Будрин А. Г. Определены классификационные признаки, выявлены взаимоотношения предприятий Невозможно использовать многовариантный подход при выборе партнерских взаимоотношений
Иган Дж. Указаны возможные виды отношений между организ ациями Нет классификационных признаков, невозможно определить формы и направления сотрудничества между субъектами рынка
Савельев В. М. Выделены основные сферы деятельности. Указано множество форм сотрудничества и определены сферы их наиболее целесообразного использования Дан всего один классификационный признак. Не выявлена морфология. Формы сотрудничества выделены некорректно (смешаны с организациями)
Множественность классификаций затрудняет рассмотрение партнерских отношений как целостной системы и не позволяет полноценно решать главные стратегические вопросы их формирования.
С учетом выявленных недостатков и черт сходства предлагается классификация (рис. 2), которая позволит понять ожидания и поведение участников партнерских отношений (как заказчиков, так и потребителей) [6], а также облегчит выбор оптимальной формы партнерского взаимодействия, что предотвратит возможные
неудачи и риски._______________________________________________________________
26 Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
Акульчева М. В., Костина Г. Д., Торгашова А. В.
1. По траектории взаимодействия Р1.1 Непосредственное партнерство Р1.2 Опосредованное партнерство
2. По типу обмениваемых в процессе взаимодействия ресурсов Р2.1 Материальнотехническое взаимодействие Р2.2 Финансовое взаимодействие Р2.3 Информационное взаимодействие
3. По стадиям взаимодействия Р3.1 Взаимодействие до заключения контракта Р3.2 Взаимодействие в процессе заключения контракта Р3.3 Взаимодействие после заключения контракта
4. По продолжительности взаимодействия Р4.1 Взаимодействие в течение короткого периода времени Р4.2 Долговременное взаимодействие
5. По субъектам взаимодействия Р5.1 Взаимодействие предприятий с организациями Р5.2 Взаимодействие сотрудников разных предприятий Р5.3 Взаимодействие предприятия с сотрудниками другого предприятия Р5.4 Взаимодействие сотрудников одного предприятия
6. По форме собственности Р6.1 Юридически самостоятельные Р6.2 Юридически объединенные
7. По характеру маркетинговых взаимодействий Р7.1 Взаимодействия, обусловленные потребностями сделок Р7.2 Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями
8. По степени зависимости партнеров друг от друга Р8.1 Устойчивые отношения (партнеры заинтересованы в развитии отношений) Р8.2 Неустойчивые отношения (партнеры несущественно зависят друг от друга и заинтересованы в развитии отношений)
9. По степени повторяемости Р9.1 Разовые сделки Р9.2 Неоднократно, повторное сотрудничество Р9.3 Систематическое сотрудничество
10. По формам взаимодействия Р101 Совместное предпринимательство Р10.2 Франчайзинг Р10.3 Ли- зинг Р10.4 Ли- цен- зиро- вание Р10.5 Ассоциации и союзы Р10.6 Аутсор- синг
По тесноте взаимодействия Р11.1 Виртуальное взаимодействие Р 11.2 Реальное взаимодействие
Рис. 2. Классификация партнерских отношений Смена институциональных механизмов функционирования экономики привела к нарушению традиционных хозяйственных связей предприятий. Новые формы взаимодействия создаются постепенно, во многих аспектах не обладают необходимой гибкостью, что связано с взаимным недоверием агентов и недостаточной развитостью рыночной инфраструктуры, прежде всего в сфере обмена информацией. Расширенные формы взаимодействия не учитывают особенности инновационного развития.
Для преодоления этих недостатков необходимо определить стратегическое поведение предприятия. При этом типы его отождествляются с различными направлениями стратегических взаимодействий предприятия. Под последними понимается
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
27
________________________Маркетинг и международный бизнес__________________
такая ситуация на рынке, когда предприятия вследствие своей немногочисленности начинают осознавать взаимозависимость собственных реальных и ожидаемых действий, в результате чего их функционирование становится более продуманным и целенаправленным [7]. Подобное воздействие предприятий на рынок формирует специфические типы барьеров входа на него, а также особый вид отношений между предприятиями внутри стратегических групп.
В условиях инновационного развития стратегические взаимодействия предприятий призваны уравновешивать нестабильность экономической среды и обеспечивать их участникам устойчивость. Вместе с тем сотрудничество предприятий является актуальной общемировой тенденцией, так как гарантирует необходимую гибкость и конкурентоспособность в условиях глобализации.
Часть из взаимодействующих с предприятиями объектов полностью находится за пределами предприятия, часть пересекается с ним, а часть может рассматриваться как находящаяся внутри него. Разнообразные взаимодействия предприятия с другими объектами можно разделить на несколько групп.
• Средовые — с социально-экономической средой, т. е. неопределенным и (или) непостоянным множеством адресатов.
• Социальные — между предприятиями и отдельными гражданами или ограниченными социальными группами.
• Субконтракция (субконтрактинг) — распространенная форма взаимодействия, позволяющая реализовать все достоинства сотрудничества. Это разновидность производственной кооперации, способ организации производства, использующий разделение труда между контрактором (головным предприятием с минимальным необходимыми собственными производственными мощностями) и субкотракторами (специализированными предприятиями). Популярность ее обусловлена более низкими издержками производства у субподрядчика; временным недостатком производственных мощностей на крупной фирме при перегруженном портфеле заказов; наличием маргинальных партий изделий, потребностью в проникновении на рынок с малыми партиями товара без затрат на создание сбытовых систем; адаптацией к пиковым ситуациям на рынке.
• Вертикальные взаимодействия — расширение сферы деятельности компании в данной отрасли по направлению к поставщикам (назад) и (или) к конечному пользователю или продукту (вперед); может преследовать цель полного участия во всех стадиях отраслевой цепочки ценностей или в наиболее важных ее этапах.
• Горизонтальные — деятельность предпринимательских фирм, выполняющих посредническую функцию в отдельных секторах рынка. Как правило, выделяют следующие типы посредничества: торговое, производственное, финансовое, трудовое и информационное. Таким образом, горизонтальное посредничество представляет собой постоянно воспроизводимый процесс движения финансовых и материальных ресурсов, выступающих объектами сделок между контрагентами.
• Сетевые — реализуемые в виде относительно устойчивых потоков в товарнофинансовых сетях между конкретными экономическими субъектами или их группами. Классифицируются в зависимости от характера сетевого потока (материальный, финансовый, информационный), положения объекта в сети (связанный через другие объекты, смежный) и направления «тяги» (функции спроса и предложения) среди сетевых субъектов (поставщиков, покупателей, предприятий — технологических доноров и реципиентов, научно-исследовательских и опытно-конструкторских организаций, инвесторов, финансовых и налоговых органов и др.).
По мнению авторов книги «Электронный бизнес: руководство для директоров» (Executive’s Guide to E-Business, [8]), сеть включает в себя шесть видов партнеров.
28 Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
____________________Акульчева М. В., Костина Г. Д., Торгашова А. В._______
1. Предоставляющие стратегические услуги (обеспечивают аутсорсинг бизнеспроцессов для своих потребителей — например, крупные торговые центры заключают контракты в области стратегических услуг или разработки проектов).
2. Предоставляющие нестратегические услуги (обеспечивают административные и иные нестержневые бизнес-функции, в том числе бухгалтерский учет, непрямые закупки и деловые поездки).
3. Поставщики добавленной стоимости (обеспечивают снабжение отдельными или сборочными узлами, сконструированными или сконфигурированными по специфическим запросам клиентов; как правило, дают первичные консультации по конструированию и разработке требований).
4. Поставщики сырья (обеспечивают основными компонентами и узлами; в современной экономике Интернет представляет для них угрозу, так как покупатели без существенных затрат могут найти других, с более низкими ценами).
5. Ведущие сетевые операции (обеспечивают надежный, эффективный костяк для включения компаний в сеть сотрудничества: они укрепляют возможности компании, предоставляя ссылки, стандарты и интерфейсы для интеграции; поставляют необходимые компьютеры и сетевое оборудование, налаживают бесперебойную сетевую связь с авторизованными пользователями; отвечают за ведение текущих ИТ-операций; помогают при закупке и апгрейде систем и дают интеграционные шаблоны для соединения сетевых партнеров).
6. Провайдеры приложений (предоставляют потребителям пакеты приложений из центральных систем данных и управляют ими).
Все эти объекты можно объединить по функциональному назначению в предпринимательской деятельности и представить любой из них как один из узлов многомерной паутины с многочисленными и разнохарактерными связями между ними (положительными, отрицательными, латентными). В стратегическом плане важны два их вида: внутренние — отражающие активность агентов, направленную на предприятие и внутрь него, и внешние — отражающие контакты предприятия и сторонних субъектов. При этом степень близости внешних и внутренних связей в значительной мере определяет судьбу и успех предприятия. Кроме того, наряду с рациональной составляющей взаимодействия имеют эмоциональную окраску, порой определяющую их характер. К сожалению, на практике субъекты взаимодействия не придают значения виду связей, что отрицательно сказывается на их отношениях. Результаты анализа видов взаимодействия показали, что механизм, позволяющий учитывать эмоциональный характер этого процесса, не разработан. Следовательно, необходим новый подход к созданию стратегических взаимодействий, который принимал бы в расчет особенности всех видов связей (рис. 3).
Рис. 3. Механизм выстраивания стратегических взаимодействий
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
29
____________________________Маркетинг и международный бизнес___________________________
На рисунке представлена схема механизма создания стратегических каналов взаимодействия, комплексно учитывающего основные движущие силы современных рынков. Он позволит принять во внимание ключевые компетенции предприятия и управлять бизнес-процессами, считаясь с интересами и возможностями партнеров по бизнесу.
Литература
1. Котлер Ф., Джайн Д. К., Мэйсинси С. Маневры маркетинга: современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Пер. с англ. Т. Гутниковой. М.: Олимп-Бизнес, 2003. XII, 210 с.
2. Моисеева Н. К., Малютина О. Н., Москвина А. А. Аутсорсинг в развитии делового партнерства / Под ред. Н. К. Моисеевой. М.: Финансы и статистика: ИНФРА-М, 2012. 237 с.: рис., табл.
3. Будрин А. Г. Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты. СПб.: СПбГИЭУ, 2008. 167 с.
4. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Пер. с англ. Е. Э. Лалаян. 2-е изд. М.: ЮНИТИ, 2008. 364 с.
5. Савельев В. М. Развитие партнерских отношений — важная форма поддержки становления и развития механизма сотрудничества в сфере предпринимательской деятельности // Инновации. 2004. № 2. С. 28—30.
6. Торгашова А. В. Управление взаимодействием предприятий и организаций при реализации высокотехнологичной продукции // Вестник МГАДА. Серия: Экономика. 2013. № 3 (24). С. 160—164.
7. Клейнер Г. Б., Тамбовцев В. Л., Качалов Р. М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М.: Экономика, 1997. 288 с.
8. Executive’s Guide to E-Business / M. V. Deise, C. Nowikow, P. King, A. Wright; Pricewaterhouse Coopers LLP. N.Y.: John Wiley & Sons, 2000. 304 p.
9.. Вертикальная и горизонтальная интеграция // Экономическая школа: Журнал-учебник [Электронный ресурс] / Ин-т «Экономическая школа» НИУ ВШЭ. URL: http://www.seinst.ru/ page439/ (дата обращения: 18.12.2014).
10. Голиченко О. Г. Национальная инновационная система России: состояние и пути развития = National innovation system of Russia: condition and ways of development. М.: Наука, 2006. 396 с. (Экономическая наука современной России).
11. Морозов В. А. Совместимые показатели в экономике взаимодействия // Креативная экономика. 2014. № 10 (94). С. 42—51.
12. Современный стратегический анализ / Под ред. П. В. Иванова. Ростов н/Д: Феникс, 2014. 590 с.: ил.
Акульчева Маргарита Викторовна — аспирантка, старший преподаватель кафедры маркетинга и управления проектами (МиУП) МИЭТ. E-mail: [email protected]
Костина Галина Дмитриевна — кандидат экономических наук, профессор кафедры МиУП МИЭТ. E-mail: [email protected]
Торгашова Анастасия Владимировна — кандидат экономических наук, доцент кафедры МиУП МИЭТ. E-mail: [email protected]
30
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 3—4 (3—4) 2014
