CC BY
0Научная статья
УДК 339.138:796
doi: 10.47576/2949-1908.2024.43.20.028
спортивное питание как объект маркетинговой деятельности
Мартынюк Ярослав павлович
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского, Донецк, ДНР, Россия, [email protected]
Аннотация. В статье охарактеризованы современные тенденции развития рынка спортивного питания. Представлена детальная сегментация рынка, основанная на типологии продукции и ее ценовой категории, что позволяет получить структурированное представление об особенностях потребления спортивного питания и его рыночной структуре. Рассмотрены основные страны-производители спортивного питания. Отмечено, что российский рынок спортивного питания, несмотря на потенциал роста, сталкивается с рядом проблем, включая высокую зависимость от импортных компонентов, нестабильность валютного курса и недостаточную осведомленность потребителей о правильном применении добавок.
Ключевые слова: рынок спортивного питания; маркетинговая деятельность; протеин; креатин; сегментация; добавки.
Для цитирования: Мартынюк Я. П. Спортивное питание как объект маркетинговой деятельности // Прикладные экономические исследования. -2024. - № S 2. - С. 203-210. https://doi.org/10.47576/2949-1908.2024.43.20.028.
Original article
sports nutrition as an object of marketing activities
Martynyuk Yaroslav P.
Donetsk National University of Economics and Trade named Mikhail Tugan-Baranovsky, Donetsk, DPR, Russia, pasha.martynyuk@internet. ru
Abstract. The article describes modern trends in the development of the sports nutrition market. A detailed market segmentation is presented based on the typology of products and their price category, which allows for a structured understanding of the characteristics of sports nutrition consumption and its market structure. The main countries producing sports nutrition are considered. It is noted that the Russian sports nutrition market, despite its growth potential, faces a number of problems, including high dependence on imported components, exchange rate instability, and insufficient consumer awareness of the correct use of supplements.
Keywords: sports nutrition market; marketing activities; protein; creatine; segmentation; supplements.
For citation: Martynyuk Ya. P. Sports nutrition as an object of marketing activities. Applied economic research, 2024, no. S 2, pp. 203-210. https://doi. org/10.47576/2949-1908.2024.43.20.028.
Формирование спортивного питания как самостоятельного сегмента можно охарактеризовать как относительно недавнее явление, обусловленное комплексом факторов, среди которых особое место занимает активная социальная политика многих государств, направленная на укрепление здоровья населения. Данная политика находит свое выражение в стимулировании развития физической культуры и спорта, а также в масштабной пропаганде принципов здорового образа жизни, неотъемлемой частью кото -рого и становится потребление специализированных пищевых продуктов.
Следует отметить, что продукты спортивного питания представляют собой не просто набор продуктов, а сложную систему, разработанную с целью оптимизации процессов восстановления гомеостаза в организме спортсменов, подвергающихся регулярным интенсивным физическим нагрузкам. Важно подчеркнуть, что эта система работает как до, так и после тренировок и соревнований, обеспечивая комплексный подход к поддержанию спортивной формы. однако доступность данной категории продуктов для конечного потребителя определяется не только наличием широкого ассортимента, но и ценовой политикой производителей и дистрибьюторов, что формирует экономическую составляющую доступности.
Соответственно, феномен спортивного питания представляет собой многогранное явление, находящееся в комплексе науки, коммерции и социальных тенденций, направленных на повышение качества жизни и раскрытие физического потенциала человека.
Наблюдается устойчивая тенденция к росту потребления продуктов спортивного питания во всем мире. Сегментация рынка спортивного питания осуществляется на основе следующих критериев: тип продукта, целевая аудитория, канал дистрибуции и географическое расположение [1].
Наиболее примечательной является сегментация по типу продукта (табл. 1), которая включает протеиновые порошки; изотонические сухие смеси; креатин; BCAA; порошковые добавки; протеины на основе RTD; изотоники и другие спортивные напитки; углеводные напитки; белковые батончики; углеводные/энергетические батончики и другие добавки. Сегмент протеиновых порошков является одним из самых популярных и обширных, предлагая концентрированные источники белка для наращивания и восстановления мышц, а разнообразие источников белка (молочный, соевый, гороховый и т.д.) и вариации в обработке (концентрат, изолят, гидролизат) позволяют выбрать продукт, отвечающий индивидуальным потребностям и предпочтениям.
Таблица 1 - Сегментация рынка спортивного питания по типу продукта [1-5]
Тип продукта описание свойства Целевая аудитория
Протеиновые порошки концентрированные источники белка, получаемые из различных источников, таких как молочная сыворотка, казеин, соя, горох, рис быстро/медленно усваиваемые; разнообразные вкусы; возможность комбинирования с другими продуктами спортсмены всех уровней, стремящиеся увеличить потребление белка для роста и восстановления мышц
Изотонические сухие смеси порошки для приготовления напитков, содержащих электролиты и углеводы в определенных пропорциях восстановление водно-солевого баланса; быстрое восполнение энергии во время и после тренировок спортсмены, занимающиеся видами спорта на выносливость; тренирующиеся в условиях повышенной температуры и влажности
Креатин азотсодержащая карбоновая кислота, участвующая в энергетическом обмене мышечных клеток увеличение силовых показателей и выносливости; стимуляция роста мышечной массы спортсмены силовых видов спорта, спринтеры, представители игровых дисциплин
BCAA (аминокислоты с разветвленной цепью) комплекс незаменимых аминокислот: лейцин, изолейцин и валин предотвращение разрушения мышечной ткани; ускорение восстановления после физических нагрузок; снижение болевых ощущений в мышцах спортсмены всех уровней, особенно при интенсивных тренировках и в период сушки тела
Порошковые добавки (предтре-нировочные комплексы, гейнеры, жиросжигатели) многокомпонентные смеси, направленные на решение конкретных задач различаются по составу и эффекту: повышение энергии и концентрации, набор массы тела, снижение веса в зависимости от состава и назначения продукта
Протеины на основе RTD (готовые к употреблению) жидкие протеиновые коктейли в готовой форме удобство употребления; быстрое усвоение; широкий выбор вкусов спортсмены, предпочитающие готовые решения; люди с дефицитом времени
Изотоники и другие спортивные напитки напитки, содержащие электролиты, углеводы, витамины восстановление водно-солевого баланса; поддержание уровня энергии спортсмены всех уровней, особенно во время и после тренировок
Углеводные напитки напитки с высоким содержанием углеводов (глюкоза, фруктоза) быстрое восполнение запасов энергии; улучшение работоспособности спортсмены, занимающиеся видами спорта на выносливость, во время и после тренировок
Белковые батончики батончики с высоким содержанием белка, с низким содержанием углеводов и жиров удобный перекус; восполнение белка; контроль аппетита спортсмены, стремящиеся увеличить потребление белка; люди, контролирующие свой вес
Углеводные/энергетические батончики батончики с высоким содержанием углеводов, источником энергии быстрое восполнение энергии; удобный перекус спортсмены во время длительных тренировок; люди с повышенной потребностью в энергии
Другие добавки биологически активные добавки, направленные на восполнение дефицита питательных веществ укрепление здоровья; повышение иммунитета; профилактика заболеваний спортсмены всех уровней для поддержания общего здоровья и восстановления
Мировой рынок спортивного питания характеризуется наличием ряда стран, лидирующих в сфере производства специализированных продуктов данной категории [2]. Соединенные Штаты Америки занимают доминирующее положение на рынке спортивного питания с крупнейшими представителями - Optimum Nutrition (широкий ассортимент протеиновых порошков, гейнеров, креати-новых добавок и витаминных комплексов), BSN (инновационные продукты для набора мышечной массы, повышения выносливости и улучшения спортивных результатов), Universal Nutrition (высококачественные добавки для бодибилдинга и силовых видов спорта), Muscle Tech (научные разработки и инновационные формулы спортивного питания), Dymatize (высокоэффективные протеиновые смеси, аминокислотные и предтрени-ровочные комплексы).
Великобритания представлена на рынке производителем VP Lab, специализирующимся на разработке и реализации широкого спектра продуктов спортивного питания. Швейцария отличается ассортиментом, ориентированным на сегмент профессионального спорта, ярким примером которого является компания Sponser. Китайские компании (TMall в провинции Чанхуань) фокусируются
преимущественно на производстве отдельных компонентов биологически активных добавок, используемых в составе спортивного питания.
Российская Федерация представлена на рынке рядом отечественных производителей, среди которых 1гопМап (широкий спектр продуктов спортивного питания - от протеиновых коктейлей до витаминно-мине-ральных комплексов), «Академия-Т» (выпуск высококачественных добавок для набора мышечной массы и повышения силовых показателей), «Актиформула» (разработка и производство функционального питания для спортсменов различных дисциплин).
Помимо вышеперечисленных стран, существенный вклад в производство спортивного питания вносят Канада, Германия, Франция, Италия и Испания, предлагающие широкий ассортимент продукции для различных категорий потребителей.
Проведенный анализ рынка спортивного питания (табл. 2) демонстрирует наличие выраженной сегментации, определяемой, прежде всего, ценовым фактором.
Эконом-сегмент характеризуется доминантой ценовой доступности для потребительского сегмента с ограниченными финансовыми ресурсами. Достижение данной цели
реализуется посредством комплекса мер, включающих использование сырьевых материалов низкой ценовой категории, применение упрощенных, менее затратных технологий производства, минимизацию издержек на маркетинговые активности и фокусировку на базовых формулах продуктов без дополнительных компонентов.
Средний ценовой сегмент ориентирован на массовый потребительский сегмент, стремясь обеспечить оптимальное соотношение стоимости и качества. В рамках данного сегмента производители используют сырье удовлетворительного качества, внедряют современные технологии производства, поддерживают умеренный уровень затрат на маркетинг.
Премиум-сегмент нацелен на потребителей с высокой покупательной способностью, готовых нести повышенные расходы в обмен на гарантированно высокое качество и
В зависимости от результата, достигаемого применением того или иного вида спортивного питания, в результате исследования [5] можно выделить следующие типы добавок: - безусловно эффективные (класс А) - до -
уникальные характеристики продукта. Предприятия, работающие в данном сегменте, используют сырье высокого качества, внедряют инновационные и, как следствие, более дорогостоящие технологии производства, делают акцент на премиальную упаковку и активное продвижение продукции, что обосновывает высокие цены.
Профессиональный сегмент ориентирован на узкоспециализированную группу потребителей - профессиональных спортсменов и лиц, предъявляющих повышенные требования к эффективности спортивных добавок. Можно предположить, что отличительными чертами данного сегмента являются: применение исключительно высококачественного сырья, использование передовых, зачастую экспериментальных технологий производства, персонализированный подход к разработке продукта и, как следствие, высокая стоимость.
бавки, которые обеспечивают спортсмена необходимым количеством калорий и/или показывают себя эффективными и безопасными в большинстве проводимых исследований;
Таблица 2 - Сегментация спортивного питания по ценовому критерию
сегмент Ценовая политика сырье Технологии производства маркетинг Целевая аудитория примеры брендов дополнительные характеристики
Эконом Низкая Менее дорогостоящее Упрощенные Минимальные затраты Потребители с ограниченным бюджетом Российские производители, малоизвестные бренды Базовые составы, простая упаковка
Средний Умеренная Качественное Современные Умеренные затраты Широкий круг потребителей Optimum Nutrition, BSN, MuscleTech Оптимальное соотношение цены и качества
Преми-ум Высокая Высоко- качественное Инновационные Значительные затраты Потребители, ценящие премиум-ка-чество BioTechUSA, Myprotein, Geneticlab Уникальные составы, премиальная упаковка, активное продвижение
Про-фесси-ональ-ный Очень высокая Эксклюзивное, высоко-очищенное Передовые Высокие за-траты,упор на профессиональные мероприятия Профессиональные спортсмены, продвинутые любители MusclePharm, RSP Nutrition, Nutrex Research Максимальная эффективность и чистота состава, сотрудничество с профессиональными спортсменами, узконаправленное действие
Люкс Очень высокая Редкое, инновационное Экспериментальные Эксклюзивные мероприятия, индивидуальный подход Состоятельные потребители, ищущие эксклюзив Private Label, бутик-бренды Ограниченные серии, персонализированные продукты, акцент на престиж и статус
- вероятно эффективные (класс В) - добавки, базовые исследования которых подтверждают теоретическое обоснование. Однако требуется дальнейшее исследование их влияния на тренировочный процесс и/или спортивные показатели.
- недостаточно исследованные (класс С) - добавки, заявленные свойства которых имеют разумное теоретическое обоснование, но не подтверждены значимыми исследованиями.
- безусловно неэффективные (класс D) -добавки, заявленные свойства которых научно не обоснованы, и/или опровергнуты в результате проведенных исследований [5].
Важно отметить, что даже в рамках одного класса эффективность добавок может варьироваться в зависимости от производителя, качества сырья, дозировки и индивидуальных особенностей организма.
В Российской Федерации прослеживается устойчивая тенденция к увеличению численности населения (рис. 1), вовлеченного в
сферу физической культуры и спорта. Данная положительная тенденция с высокой долей вероятности сохранится и в обозримой перспективе. Соответственно возрастающая популяризация здорового образа жизни, а также стремление к достижению высоких спортивных результатов неизбежно стимулируют повышение потребительского спроса на продукты спортивного питания.
Все большее число граждан, нацеленных на оптимизацию своих физических показателей, демонстрируют интерес к специализированным продуктам питания, способствующим более эффективной гипертрофии мышечной ткани, повышению аэробной и анаэробной выносливости, а также активации регенеративных процессов в посттренировочном периоде. В связи с этим, рынок спортивного питания в России демонстрирует динамичное развитие и обладает значительным потенциалом для дальнейшего роста.
Рисунок 1 - Динамика роста численности населения России, занимающегося физической культурой
и спортом [6]
Анализ динамики рынка спортивного питания в России за период 2019-2023 гг. (табл. 3) демонстрирует его высокую чувствительность к внешнеэкономическим факторам и изменениям потребительской активности. Согласно данным BusinesStat, за указанный период производство спортивного питания в стране увеличилось в 6,1 раза, достигнув 5 882,2 т в 2023 г. против 967,6 т в 2019 г. [7]. При этом наибольший прирост производства (наблюдался в 2022-2023 гг. Ключевым фактором, обусловившим рост объемов производства, стало сокращение импорта как готовой продукции, так и сырья для ее изготовления в 2022 г., что создало благоприятные условия для развития отечественных
В 2023 г цена экспорта спортивного питания из России упала на 11,4 % по отношению к предыдущему году и составила 10,3 дол. за кг. Снижение цены было обусловлено двумя причинами: с одной стороны, экспортеры предоставляли скидки покупателям для сохранения спроса, с другой - игроки рынка адаптировались к новым условиям, и стоимость сырья и доставки стабилизировалась по сравнению с 2022 г. [7].
Российский рынок спортивного питания характеризуется широким спектром предлагаемой продукции, охватывающим базовые протеиновые смеси и гейнеры, а также специализированные витаминно-минеральные комплексы и заменители пищи. Несмотря на кажущееся разнообразие, анализ отрасли выявляет преобладание предприятий с узкой производственной специализацией, ограничивающихся выпуском одного-двух видов продукции. Такая ограниченность ассортимента существенно сдерживает развитие отечественного рынка спортивного питания, препятствуя его конкуренции с зарубежны -ми производителями, предлагающими более широкий и комплексный выбор продуктов.
Критическим фактором, препятствующим динамичному развитию отрасли, является высокая зависимость от импорта сырья -
производителей. Закрытие популярной платформы ^егЬ, специализирующейся на продаже биологически активных добавок, также стимулировало интерес потребителей к продукции российских компаний. В то же время, пандемия COVID-19 оказала негативное влияние на рынок спортивного питания в 2020 г. Введение ограничительных мер, в частности, закрытие непродовольственных магазинов, привело к нарушению цепочек поставок и снижению спроса. Неготовность части производителей к оперативному переходу на онлайн-формат продаж усугубила ситуацию, что в итоге привело к сокращению объемов производства на 8,3 % по сравнению с предыдущим годом.
российские производители в своей деятельности преимущественно опираются на ингредиенты иностранного производства, поступающие от транснациональных корпораций - Hochdorf, Arla, Cargill, Fonterra. Примечательно, что эти же компании обеспечивают сырьем и ведущие мировые бренды спортивного питания. Подобная зависимость от внешних поставщиков делает российское производство уязвимым к колебаниям валютного курса и рискам, связанным с перебоями в поставках, напрямую влияя на себестоимость продукции и снижая ее конкурентоспособность на внутреннем рынке.
Дополнительным негативным фактором, подрывающим позиции отечественных производителей, является использование некоторыми из них низкокачественного сырья, преимущественно азиатского происхождения. Стремление к минимизации издержек посредством использования дешевых компонентов ведет к снижению качества конечной продукции, что негативно сказывается на ее потребительских свойствах и привлекательности для покупателей. В итоге, страдает имидж отечественного спортивного питания в целом, уступая место продукции зарубежных брендов, зарекомендовавших себя как
Таблица 3 - Динамика показателей рынка спортивного питания в России
Год 2019 2020 2021 2022 2023
Производство (т) 967,6 887,3 1013,2 4857,3 5882,2
Экспорт (т) 139,8 108,6 126,1 110,2 104,6
Экспорт (тыс. долл) 1302,9 983,4 1167,8 1284,0 1079,6
Экспорт (долл за кг) 9,3 9,1 9,3 11,7 10,3
производители качественных и безопасных продуктов.
Серьезной проблемой для российского рынка спортивного питания является его обширная теневая составляющая: высокий спрос на импортную продукцию в сочетании с ее высокой стоимостью создает благоприятные условия для нелегальных схем. Особую опасность представляет подпольное производство спортивного питания под видом известных брендов ввиду отсутствия контроля качества, тем самым создавая прямую угрозу здоровью потребителей. В такой продукции могут содержаться опасные вещества (например, тяжелые металлы), нарушаться рецептура и технология производства, использоваться дешевые и потенциально вредные заменители белка.
Несмотря на очевидные риски, государственное регулирование рынка спортивного питания остается недостаточным, поскольку ответственность предусмотрена лишь за ввоз и продажу контрафактной продукции, а также за выявленные нарушения санитарных норм.
Стремительный рост рынка спортивного питания делает его невероятно привлекательным объектом для маркетинговых стратегий. Однако, данная сфера характеризуется рядом особенностей, которые необходимо учитывать для достижения успеха.
Во-первых, важно подчеркнуть, что спортивное питание - это инструмент, эффективность которого напрямую зависит от грамотного сочетания с тренировочным процессом и сбалансированным питанием, поэтому маркетинговые мероприятия должны транс-
лировать честную и реалистичную информацию, фокусируясь на научных данных и избегая преувеличения.
Во-вторых, целевая аудитория спортивного питания крайне разнообразна, включая профессиональных атлетов, любителей и людей, ведущих активный образ жизни, поэтому важно сегментировать рынок, разрабатывая индивидуальные маркетинговые стратегии для каждой группы, с учетом их потребностей, целей и уровня знаний.
В-третьих, в условиях жесткой конкуренции, ключевым фактором успеха становится выстраивание доверительных отношений с потребителем путем достижения обеспечения прозрачности производства, сотрудничества с лидерами мнений и спортсменами, завоевавшими доверие аудитории, а также активного взаимодействия в социальных сетях, предоставляя полезный и экспертный контент.
В заключение, стоит подчеркнуть, что рынок спортивного питания обладает потенциалом - предприятия, которые смогут адаптироваться к его динамично меняющимся условиям, выстраивая честные и прозрачные взаимоотношения с потребителем, используя инновационные маркетинговые инструменты, смогут достичь значительных успехов. Однако, важно помнить об ответственности, которая лежит на производителях и маркетологах, - продвижение спортивного питания должно способствовать формированию культуры здорового образа жизни, основанной на научном подходе и заботе о благополучии потребителя.
Списокисточников
1. Николаева М. А., Худяков М. С., Худякова О. Д. Состояние и перспективы развития рынка продуктов спортивного питания в России и за рубежом // Российский внешнеэкономический вестник. 2019. № 6.
2. Производители спортивного питания. URL: https://www.prod- expo.ru/ru/ui/17038/?utm_ source=yandex.ru&utm_medium=organic&utm_campaign=yandex.ru&utm_referrer=yandex.ru (дата обращения: 21.11.2024).
3. Обзор исследований о спортивном питании. URL: https://moveout.in/obzor-issledovanij-o-sportivnom-pitanii.html (дата обращения: 23.11.2024).
4. Принцип работы креатина. URL: https://fitness-body.ru/sports-nutrition/power/printsip-rabotyi-kreatina.html (дата обращения: 23.11.2024).
5. Красина И. Б., Бордовая Е. В. Современные исследования спортивного питания // Современные проблемы науки и образования. 2017. № 5. URL: https://science-education.ru/ru/ article/view?id=26809 (дата обращения: 23.11.2024).
6. Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 23.11.2024).
7. Анализ рынка спортивного питания в России в 2019-2023 гг, прогноз на 2024-2028 гг (демоверсия). Москва: Бизнесстат, 2024. 14 с.
References
1. Nikolaeva M. A., Khudyakov M. S., Khudyakova O. D. The state and prospects of development of the market of sports nutrition products in Russia and abroad. Russian Foreign Economic Bulletin. 2019. No. 6.
2. Manufacturers of sports nutrition. URL: https://www.prod-expo.ru/ru/ui/17038/?utm_ source=yandex.ru&utm_medium=organic&utm_campaign=yandex.ru&utm_referrer=yandex.ru (accessed: 11/21/2024).
3. Review of research on sports nutrition. URL: https://moveout.in/obzor-issledovanij-o-sportivnom-pitanii.html (date of request: 11/23/2024).
4. How creatine works. URL: https://fitness-body.ru/sports-nutrition/power/printsip-rabotyi-kreatina.html (date of reference: 11/23/2024).
5. Krasina I. B., Bordovaya E. V. Modern research on sports nutrition. Modern problems of science and education. 2017. No. 5. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=26809 (date of reference: 11/23/2024).
6. Federal State Statistics Service. URL: https://rosstat.gov.ru / (date of access: 11/23/2024).
7. Analysis of the sports nutrition market in Russia in 2019-2023, forecast for 2024-2028 (demo version). Moscow: Businessstat, 2024. 14 p.
сведения об авторе
марТЬЖЮк ЯРОСЛАВ ПАВЛОВИЧ - соискатель, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского, Донецк, ДНР, Россия, pasha. [email protected]
Information about the author
MARTYNYUK YAROSLAV P. - Applicant, Donetsk National University of Economics and Trade named Mikhail Tugan-Baranovsky, Donetsk, DPR, Russia, [email protected]
