CC BY
761
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2010. № 3. С. 219-226.
УДК 334.78 Е.В. Исаева
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ
Рассмотрен процесс эволюции концепции маркетинга партнерских отношений, выявлены предпосылки её формирования, основные этапы и научные школы. На основе этого обоснована необходимость применения данной концепции в малом бизнесе и показана специфика реализации данной концепции на малых предприятиях.
Ключевые слова: маркетинг партнёрских отношений, маркетинг отношений, малый бизнес, целевые установки маркетинга отношений, организационно-экономический механизм, внутренний маркетинг, сетевые информационные системы.
Области развития общей теории маркетинга посвящено множество зарубежной и отечественной учебной и научной литературы. И это является вполне закономерным, поскольку отражает общеметодологический подход исследования явлений в единстве исторического и логического.
Несмотря на обилие разнообразных вариантов периодизации маркетинговой мысли, подавляющее большинство исследователей (например, Т.З. Артюхова [1], О.А. Третьяк [2], Дж. Иган [3], А.П. Панкрухин [4], В.И. Черенков [5] и т.д.) приходят к единому мнению о развитии нового подхода в маркетинге - теории «маркетинга партнерских отношений» в период 1990-х гг. Однако появление концепции МПО в конце ХХ в., как пишет Ф. Вебстер, «это не есть нечто новое: просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины» [6]. Данную точку зрения поддерживают и другие ученые, исследовавшие эволюцию теории маркетинговой мысли и обнаружившие истоки маркетинга партнерских отношений еще в начале прошлого столетия.
Так, отношенческий аспект маркетинга впервые рассматривался в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа), уже в начале 30-х гг. ХХ в. И, как полагает М. Бейкер [7], это вовсе не случайно, поскольку направленность на установление долгосрочных отношений обусловлена именно европейскими традициями ведения бизнеса.
В США первые истоки МПО появились немного позже - в 50-е гг. ХХ столетия. В ряде работ американских ученых подчеркивалась важность взаимоотношений между потребителями и компаниями. В частности,
© Е.В. Исаева, 2010
Э. Макгарри, на которого ссылается С.П. Кущ [8] в своей статье в список основных функций маркетинга помимо ценовой, сбытовой, пропагандисткой и распределительной функции включил также контактную функцию. Будучи ориентированой на установление долгосрочных непрерывных взаимозависимых бизнес-отношений, способствующих снижению затрат при продолжительном сотрудничестве, она является прообразом действующей в настоящее время теории маркетинга партнерских отношений. Однако в то время большого интереса идеи Э. Макгарри не вызвали и, как следствие, широкого распространения не получили.
Тем не менее маркетинг не является наукой статичной, а находится в состоянии постоянного развития: он стремительно изменяется, отвечая на всё новые потребности рынка. Если в первой половине ХХ столетия маркетинг зачастую отождествлялся с физическим перемещением товаров к конечному потребителю и организацией их продаж (т.е. со сбытовой деятельностью), то на следующем этапе своего развития маркетинг образовал особый вид деятельности, связываюшдй фирму с ее внешней средой. В данном ключе маркетинг больше не отождествлялся со сбытом, а представлял собой двусторонний процесс: потребитель
направлял в распоряжении фирмы информацию о своих желаниях и потребностях, а фирма использовала ее для модификации или разработки новой удовлетворяющей потребителей продукции. Как следствие, конечный потребитель был провозглашен «ядром маркетинговой концепции» [9].
Возможность смещения акцента на конечного потребителя дала новый импульс к развитию маркетинговой концепции управления: начали свое развитие области изучения поведения потребителей, выявления мотивов его поведения, возможностей влияния на его потребности и предпочтения и т.д. Этот этап отразил новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, привел к росту и усложнению рыночной инфраструктуры. Появились отдельные фирмы, специализирующиеся не только на доведении и реализации продукции конечному потребителю, но и на отдельных функциях маркетинга (например, исследовательские компании, консалтинговые фирмы).
Взаимодействие, интеграция в единый процесс стали основным звеном механизма рыночного взаимодействия, и интересы маркетинга к концу ХХ в. сместились именно в эту область. Данный период времени (конец ХХ столетия) ознаменовался кардинальными изменениями условий ведения бизнеса и общей рыночной среды: повышающейся турбулентностью окружающей среды (социальной и экономической), структурными изменениями (в том числе появлением новых форм коммерческой организации), глобализацией и разработкой новых информационных технологий
[10]. Постепенное нарастание этих явлений привело к некоторым изменениям, оказавшим влияние на дальнейшее формирование маркетинговой мысли:
1. Изменение рынка:
- увеличение интенсивности конкуренции на рыночном пространстве;
- снижение возможности экстенсивного развития рынка;
- насыщенность спроса, зрелость рынков;
- распространенность слабо дифференцированных товаров;
- усиление рыночной власти потребителей.
2. Изменение в компании:
- снижение эффективности средств традиционного маркетинга;
- увеличение степени схожести товаров различных производителей;
- рост значения взаимоотношений компании с потребителями, увеличение затрат на персональную коммуникацию.
3. Изменения в предпочтениях потребителей:
- снижение общего уровня удовлетворенности потребителей; потребители становятся более требовательными и капризными;
- уменьшение уровня приверженности потребителей избранным маркам;
- рост индивидуализации потребностей потребителей.
4. Изменения в компаниях-партнерах:
- развитие информационных технологий;
- развитие аутсорсинга;
- усиление власти крупных торговых посредников [11].
Насыщенность рынка, зрелость базовых отраслей, конкуренция, рыночная власть требовательных потребителей и про-
чие характерные черты экономики развитых стран конца ХХ столетия привели к пониманию фирмы уже не как самостоятельной хозяйствующей единицы, а как части системы взаимосвязанных субъектов рынка, совместно участвующих в создании, распределении и доведении до конечных потребителей ценностей [12]. Естественно, меняется роль и содержание маркетинга при таком восприятии новой рыночной организации: маркетинг, заключающийся еще совсем недавно в сегментировании рынка, дифференциации продукции и тщательном изучении поведения и предпочтений потребителей, трансформировался в маркетинг, стоящий над отдельно взятой фирмой и интегрирующий деятельность большого числа самостоятельных субъектов рынка в единый процесс создания и распределения ценности для конечного потребителя. Иными словами, маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становясь, по сути, «концепцией партнер-
ских отношений, возникающих между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товара» [13].
Достижения маркетинговой науки конца ХХ столетия послужили той необходимой теоретической и практической базой, на которой впоследствии развился маркетинг партнерских отношений (см. рис. 1). Например, развитие маркетинга сервиса, положенного в начале 80-х гг., способствовало возникновению и «оттачиванию» многих маркетинговых инструментов в виду специфики предмета продажи -услуги, что послужило некоторой базой развития маркетинга отношений, также делающего упор на нематериальные активы. Маркетинг промышленных товаров рассматривал межфирменные операции не столько на основе заключенных контрактов, сколько на сложившихся деловых взаимоотношениях в виду специфики рынка В2В: маленького количества бизнес-субъектов и больших объемов закупок.
Промышленный маркетинг
Сетевой подход к промышленному маркетингу
Исследование стратегических союзов и партнерств
Взаимоотношения в маркетинге
Маркетинг потребительских товаров
Маркетинг услуг
Скандинавская школа менеджмента в сфере сервиса
Англо -австр алийский подход к интеграции качества обслуживания клиентов и маркетинга
Взаимоотношения в маркетинге
Маркетинг партнерских отношений
Рис. 1. Достижения маркетинговой науки, оказавшие влияние на появление концепции маркетинга
партнерских отношений Источник: [14]
Однако только этим не заканчивается ученых в изучении маркетинга взаимоот-
предмет расхождения мнений различных ношений.
Одна из наиболее актуальных дискуссий по поводу концепции маркетинга взаимоотношений связана с определением границ применения маркетинга взаимоотношений, а точнее - с определением круга объектов, в отношении которых данная концепция была бы эффективно использована. Если до недавнего времени маркетингу взаимоотношений отводилась роль только одного из разделов теории маркетинга и центральный вопрос, который активно обсуждался - это вопрос взаимоотношения компании и потребителя, то сейчас круг взаимоотношений существенно расширился.
Сторонниками определения маркетинга взаимоотношений как старой концепции, в которую «вдохнули» новую жизнь, являются Пейн, Браун и другие ученые. Они рассматривают маркетинг взаимоотношений как возврат к давно известной и успешной концепции, как возрождение практики доиндустриальной эпохи, когда производители и потребители напрямую имели дело друг с другом и возникавшие между ними личные связи только крепили экономический обмен [15]. Самый ярый сторонник этого мнения Браун утверждает, что маркетинг взаимоотношений никогда не был новшеством, что это всего лишь вполне ожидаемое развитие первоначальной маркетинговой концепции. Тем не менее в защиту маркетинга взаимоотношений можно возразить, что именно эта концепция сумела вернуть понятие «взаимоотношения» в сферу маркетинга, уделить ей должное внимание в достижении успеха компании.
Если обратить внимание на сравнительный анализ подходов различных школ к рассмотрению круга вопросов, которые в разное время изучались в области маркетинга отношений, то при всех кажущихся различиям можно заметить один важный момент. Фактически все школы изучали данную концепцию применительно к промышленному маркетингу или сфере услуг. И это вполне оправданно, поскольку отражает тенденции того времени, в которое эти школы возникали, прежде всего в части изучения ключевых отраслей экономики развитых стран. В частности, например,
внимание к промышленному маркетингу было продиктовано быстрыми темпами индустриализации в США и Европе в 50-е гг. прошлого века, а по мере стремительного развития рынков услуг в 70-е гг. ХХ в. этот акцент сместился в область услуг. В этой связи большинство маркетинговых и управленческих концепций (включая концепцию маркетинга отношений) смещались к данным направлениям деятельности. Фактически все имеющиеся на сегодня исследования российских и зарубежных ученых в указанной области маркетинга продолжают следовать традициям базовых школ и пополняют данные направления более глубокими исследованиями в отдельных функциональных областях маркетинга отношений.
Если заметить (таблица 1), за последние десятилетия произошли существенные изменения в экономиках большинства стран, прежде всего в развитых, которые также следует учитывать при определении направлений развития маркетинговой теории. В качестве основной тенденции, которую следует отметить, - это опережающее развитие малого бизнеса, доля которого в ВВП экономически развитых стран достигает сегодня 40 % и более. И такая тенденция, по мнению большинства экономистов, должна в будущем только укрепляться, поскольку в условиях высокой скорости изменений во внешней среде и усиления конкуренции во всех отраслях бизнес будет смещаться в сторону развития малых форм предпринимательства, которые «ближе к рынкам» и поэтому могут более оперативно реагировать на рыночные изменения и лучше удовлетворять потребности потребителей.
В этой связи следует заметить, что ни в отечественной, ни в зарубежной литературе в настоящее время не описаны особенности применения концепции маркетинга отношений на предприятиях малого бизнеса. Между тем в силу значительных отличий в характеристиках самих малых предприятий, специфика внедрения и реализации любых новых управленческих концепций (к которым относится и маркетинг отношений) имеет свои особенности.
Т а б л и ц а 1
Сравнительный анализ подходов по основным направлениям изучения маркетинга партнерских отношений
Североамериканский подход Британский подход Североевропейский подход Группа IMP Немецкий подход
Сферы охвата Промышленный маркетинг, маркетинг услуг Потребительский маркетинг, маркетинг услуг Все сферы, акцент на маркетинге услуг Промышленный маркетинг Промышленный маркетинг
Основные направления исследования Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств Проблема интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений и концепции маркетинга услуг Маркетинг /слуг, внутренний маркетинг Дуальные взаимоотношения фирм. Сетевая модель маркетинговых взаимоотношений Разработка теории маркетинга взаимоотношении, основанного на сетевой теории, теории обмена и неоинституци-ональной теории
Уровень анализа взаимоотношений Все, кроме сетевых подходов Все, кроме сетевых подходов Все Уровень дуальных взаимоотношений на промышленных рынках. Сетевой подход в маркетинге Уровень дуальных взаимоотношений на промышленных рынках. Сетевой подход в маркетинге
Трактовка маркетинга взаимоотношений как новой парадигмы маркетинга В отдельных работах Не признают Признают Не признают Не признают
Основные представители Ф. Вебстер, Т. Левит, Б. Джексон, Л. Бери, Р. Морган, Ш. Хант М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин Э. Гуммессон, К. Грёнрус Х. Хаканссон, Я. Сиеута, М. Каниинхем, П. Турибулл, Д. Форд К. Каас, М. Клейналтенкамп
Основные центры Гарвордская школы бизнеса, Центр маар-кетинга взаимоотношений университета Эмори (США) Школа менеджмента Кранфилда (Великобритания) Стокгольмская школа экономики, Шведская школа экономики и бизнес-администрирования (г. Хельсинки) Школа бизнеса университета г. Унисала (Швеция), Норвежская школа менеджмента В1 Свободный университет Берлина
Источник: [16]
Существенных моментов, которые и определяют специфику маркетинга отношений в малом бизнесе, по мнению автора два:
1. Существенные развития в целевых установках партнерских отношений малого бизнеса.
2. Специфика механизма реализации этих взаимоотношений.
Прокомментируем данные положения.
Как показывает анализ имеющихся публикаций, при всем многообразии дефиниций маркетинга взаимоотношений, в
них можно выделить общие характерные черты, приписываемые маркетингу взаимоотношений, а именно:
- построение и развитие устойчивых взаимоотношений;
- долгосрочное взаимодействие, приносящее обоюдную выгоду;
- ориентация на удержание потребителя/партнера;
- высокая значимость обслуживания клиента/партнера;
- создание дополнительной ценности.
Это, по мнению автора, есть ни что иное, как целевые установки, которых должны придерживаться предприятия, реализующие концепцию маркетинга отношений. Представим различия в понимании целевых установок при реализации данной концепции на крупных и малых предприятиях (таблица 2).
Т а б л и ц а 2
Целевые установки реализации концепции маркетинга отношений в бизнесе
Следует отметить, что ввиду небольшого размера деятельности (доли рынка, объема продаж) малые предприятия демонстрируют более скромные результаты своей финансовой деятельности (прежде всего, размер выручки и прибыли), поэтому их основной задачей остается поддержание устойчивости бизнеса. В этой связи малые предприятия не могут и не должны ставить своей задачей обеспечивать устойчивые отношения с любой целевой группой (потребители, поставщики и пр.) и любой ценой. Крупный бизнес действительно может позволить себе крупные инвестиции в создание и поддержание лояльности ключевых клиентов (в том числе и за счет эффекта масштаба), малый бизнес - практически никогда.
Что касается целевых установок типа 2 и 3, то они, по мнению автора, не отражают особенности современной среды, в которой функционирует малый бизнес. Особенность эта, прежде всего, заключается в том, что внешняя среда крайне подвижна и потребитель может перестать быть потребителем данной компании не по причине перехода к конкурентам, а, например, по причине смены статуса (стать поставщи-
ком для этой же компании, заняться её продвижением и т. д.). Поэтому здесь стоит значительно шире понимать термин «отношения» и стремиться не терять связь с потребителем/партнером (что и предписывает целевая установка - сохранение отношений и коммуникаций). Фактически компания таким образом может из лояльного потребителя получить лояльного сотрудника, поставщика, заинтересованное СМИ и пр. Попытка же сохранения (навязывания) текущих отношений в действующем статусе (компания - потребитель) может усиливать сопротивление другой стороны и привести к полной потере этих отношений, если она по каким-то причинам не желает или не может сохранять эти отношения в действующем формате.
Согласно целевой установке 4 в малом бизнесе приоритет должен смещаться не столько к улучшению качества обслуживания (чего, например, крупные компании стараются добиться путем максимально возможной стандартизации продуктов, процессов и пр.). Задача малого бизнеса -преуспеть в индивидуализации обслуживания, что в силу множества причин недоступно для крупного бизнеса. Это, в первую очередь, задача сотрудников малых предприятий, которые в силу отсутствия организационных и бюрократических барьеров могут в необходимой степени «приблизить» товар или услугу компании к конкретному потребителю. И это конкурентное преимущество нужно обязательно использовать.
Из предыдущего вытекает и пятая целевая установка, поскольку индивидуализация обслуживания потребителя может и должна создавать ту самую дополнительную ценность (индивидуальную для каждого потребителя), которая позволит создать уникальную ценность. Здесь опять же крупный бизнес этого сделать не сможет, поскольку стандартизация дополнительной ценности снова означает уход от индивидуальности потребителя.
Что касается специфики организационно-экономического механизма реализации концепции партнерских отношений в малом бизнесе, то обусловлена она опять же особенностями организации деятельности этих предприятий. Если в качестве основы формирования этого механизма взять структуру маркетинга партнерских отношений, предложенную Я. Гордоном (рис. 2), то можно заметить, что в любой организа-
Крупный бизнес Малый бизнес
Устойчивость взаимоотношений Устойчивость бизнеса
Долгосрочность взаимоотношений, приносящих выгоду Долгосрочность коммуникаций
Удержание потребителя (обеспечение будущих продаж) Сохранение отношений с потребителями / партнерами (не обязательно финансовых)
Высокое качество обслуживания клиента / партнера Индивидуализация обслуживания
Создание дополнительной ценности Создание уникальной ценности для потребителей и партнеров
ции отношения формируются посредством следующих элементов: персонала, технологий, знаний и процессов. Естественно, что полная реализация маркетинга отношений должна в равной степени охватывать все указанные элементы, поскольку отсутствие или отстающее развитие любого из них будет приводить к дисбалансу всей системы
и снижению общей эффективности. Точно так же избыточное или опережающее развитие отдельных элементов может привести к «перегреву» системы за счет слишком интенсивного использования отдельных ресурсов, что в конечном счете также будет снижать эффективность.
Культура и ценности
Культура и ценности
руководство "стратегия "
руководство
стратегия
Партнер 1
Партнер 2
Рис. 1. Структура МПО Источник: [17]
Однако, как свидетельствует практика, в начальный момент времени на каждом малом предприятии указанные элементы развиты неравномерно, и в разной степени готовы к принятию любых маркетинговых и управленческих инноваций. Поэтому, по мнению автора, для внедрения и последующей успешной реализации концепции взаимоотношений, следует оценить и выявить наиболее развитый элемент(ы), который(е) станет основой для запуска всего организационно-экономического механизма.
Малый бизнес, в отличие от крупного, наибольшие ограничения испытывает со стороны знаний, технологий и процессов (результат исследования предприятий малого бизнеса г. Омска в 2009-2010 гг.), поскольку именно такие функции, как обучение и повышение квалификации персонала, механизмы передачи опыта и знаний
(знание), использование новых технологий (производства, продаж, коммуникаций), а также стандартизация управленческих и производственных процессов (процессы), на этих предприятиях самые слабые. В то же время на малых предприятиях сотрудники в большей степени разделяют организационную культуру и демонстрируют большую лояльность компании, поэтому реализация концепции партнерских отношений в этих компаниях должна начинаться с персонала, и именно сотрудники компаний должны стать «проводником» этих отношений к любым субъектам рынка.
Если далее подробно раскрывать организационно-экономический механизм реализации маркетинга взаимоотношений на малых предприятиях и его специфические особенности, по мнению автора, следует сконцентрироваться на двух ключевых моментах.
Первое, как уже отмечалось выше, -проводником и базой для реализации концепции должны стать сотрудники этих предприятий, а точнее необходим механизм, который обеспечит идеологическую установку сотрудников на реализацию маркетингового подхода к ведению бизнеса. Для этого необходимо, чтобы сотрудники, во-первых, знали и понимали, а во-вторых, принимали новую идеологию, целевые установки, принципы работы и пр. На наш взгляд, ядром таких преобразований может стать внедрение на малых предприятиях принципов внутреннего маркетинга, а точнее реализация новых целевых установок компании и достижение высокой удовлетворенности потребителей через достижение удовлетворенности сотрудников.
Второе - это достижение необходимого уровня координации и эффективного взаимодействия всех субъектов партнерских отношений. Фактически в описанной выше схеме, это реализация функций процессов, знаний и технологий. По мнению автора, совместная реализация и усиление указанных функций для малых предприятий может быть реализована посредством формирования объединенного информационного и коммуникационного пространства, например, посредством запуска сетевых информационных систем. Отметим, что здесь речь идет именно об объединенном информационном ресурсе, поскольку разработка индивидуальных информационных систем каждого малого предприятия и их последующая адаптация - практически нереализуемый вариант, так как требует значительно больших временных и финансовых затрат и сопровождается сильными организационными сопротивлениями.
Именно инструменты внутреннего маркетинга и запуск сетевых информационных систем позволят интегрировать межфирменные коммуникации в малом бизнесе и реально внедрять на малых предприятиях концепцию партнерских отношений. Такой подход является специфи-
ческим именно для малого бизнеса, поскольку он предусматривает не интеграцию имеющихся разнородных ресурсов отдельных предприятий (как это происходит в крупном бизнесе), а именно создание с самого начала интегрированных ресурсов (коммуникационных, управленческих, технологических и др.) с переносом основной движущей силы такой интеграции на персонал, а не на технологии (что характерно для крупных предприятий).
ЛИТЕРАТУРА
[1] Артюхова Т. З. Сущность и особенности маркетин-
га взаимоотношений // Известия Томского политехнического университета. 2006. № 4. С. 196.
[2] Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. № 2. С. 137.
[3] Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ
маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 5.
[4] Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : Омега-Л, 2005.
С.16-20.
[5] Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории
и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2004. № 16. С. 9.
[6] Webster F. The Changing Role of Marketing in Corpo-
ration // Journal of Marketing. 1992. № 4. Р. 6-7.
[7] Бейкер М. Будущее маркетинга. СПб. : Питер,
2002. 146 с.
[8] Кущ С. П. Сравнительный анализ основных кон-
цепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета.
2003. № 32. С. 7.
[9] Иган Дж. Указ. соч. С. 13.
[10] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: пер. с фр. / СПб. : Наука, 1996. С. 41-47.
[11] Евстигнеева Т. В. Маркетинг отношений на предприятии розничной торговли. URL : www.vstu.ru.
[12] Иган Дж. Указ. соч. С. 14.
[13] Третьяк О. А. Указ. соч. С. 136.
[14] Иган Дж. Указ. соч. С. 6.
[15] Иган Дж. Указ. соч. С. 334.
[16] Кущ С. П. Указ. соч. С. 3-25.
[17] Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб. : Питер, 2001. С. 50.
