CC BY
968
© Неганова В. П., 2012
НЕГАНОВА Валентина Петровна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая сектором
Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук
620014, РФ, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29 Контактный телефон: (343) 371-13-22 е-таИ: vp-neganova@yandex.ru
О сущности маркетинга взаимоотношений
Ключевые слова: рынок; маркетинг взаимоотношений; потребитель; создание ценностей.
Аннотация. Рассматриваются современные подходы к сущности маркетинга взаимоотношений и предлагаются к обсуждению некоторые ключевые позиции для формирования консолидированного мнения о сущности маркетинга взаимоотношений.
С конца ХХ в. маркетинг взаимоотношений прочно вошел в число самых актуальных проблем теоретического и практического развития маркетинга в современной научной и бизнес-среде. Активно обсуждаются и решаются вопросы границ маркетинга взаимоотношений [1], закономерностей его формирования [2-4], развития; категориальный аппарат [2; 3; 5; 6]; методы изучения поведения современных потребителей [6], оценки их экономической ценности 7]; технологии обеспечения продолжительности отношений и управления ими [3; 8]; сущность жизненного цикла взаимоотношений [5] и т. д.
Основой столь пристального внимания ученых и практиков послужил ряд тенденций, выявленных в процессе теоретических и практических исследований [4; 9] во второй половине ХХ в. Они убедительно показали, что формирующаяся экономическая реальность детерминирует трансформацию традиционной, ориентированной преимущественно на фирму, системы трансакционного маркетинга, которая достаточно эффективно функционировала на протяжении последних ста лет.
Безусловно, изменения траектории и вектора развития российской и мировой экономики требуют понимания лежащей в их основе динамики, это влечет за собой пе-реосмысливание маркетинговых концепций, которые традиционно используются, а также логики и инструментария, который применяется в решении возникающих проблем. Однако некоторую обеспокоенность вызывает то, что в научной литературе, посвященной маркетингу взаимоотношений (relationship marketing), до сих пор не сложилось консолидированной позиции по единой терминологии для обозначения этого активно развивающегося направления маркетинга, его сущности (см. таблицу). Это создает определенные сложности и для научного сообщества, и для бизнеса. По результатам исследований, 98,4% менеджеров, работающих на потребительском рынке г. Екатеринбурга, основным фактором успеха фирмы считают стабильные долгосрочные позитивные взаимоотношения с властными органами, партнерами по бизнесу, конкурентами, потребителями, но формируют систему взаимоотношений преимущественно методом «проб и ошибок», «основываясь на собственном опыте и опыте других», поскольку «сложно разобраться в калейдоскопе существующих мнений».
Основные подходы национально-региональных научных школ к определению маркетинга взаимоотношений
Автор(ы) определения Определения маркетинга взаимоотношений
Л. Берри, 1983 Маркетинг взаимоотношений - завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними
I. Буаш, И. Ьазкі^, 1994 Маркетинг взаимоотношений как сконцентрированный на потребителе подход, посредством которого компании стремятся обеспечить долгосрочные взаимоотношения с перспективными и существующими клиентами
С. Рэпп, Т. Коллинз, 1997 Максимаркетинг как метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов. Такой новый вид маркетинга осуществляется под различными названиями. Маркетинг баз данных, маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг - это лишь немногие из них. Почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или продолжительная лояльность фирме
А. Рагеайуаг, I. БИеШ, 2000 Маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс вовлечения в программы сотрудничества и кооперирования, но не всего спектра стейкхолдеров, а клиентов (нынешних конечных пользователей) для создания и усиления взаимной экономической ценности
Я. Гордон, 2001 Маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия
М.Бейкер, 2002 Маркетинг как процесс, связанный с установлением взаимовыгодных отношений обмена
Ф. Котлер, 2004 Цель маркетинга отношений - построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей
Ф. Котлер, К. Л. Келлер, 2007 Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) -это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений
Р. Морган, Ш. Хант, 2004 Маркетинг взаимоотношений относится ко всем маркетинговым действиям, направленным на установление, развитие и поддержание успешных отношенческих обменов
С. Варго, Р. Лаш, 2006 Концепция маркетинга, ориентированная на услуги, может быть описана следующим образом: развитие взаимоотношений с потребителями, которые вовлекают последних в создание кастомизированных, устойчивых к конкуренции предложений ценности для удовлетворения их специфических потребностей
Американская маркетинговая ассоциация (АМА), 2008 Маркетинг партнерских отношений - это маркетинг с осознанной целью развивать и управлять долгосрочными и/или доверительными отношениями с заказчиками, оптовыми и розничными продавцами, поставщиками или другими организациями из маркетингового окружения
Национально-региональная ______научная школа_______
Североамериканская
школа
Продолжение таблицы
Национально-региональная научная школа Автор(ы) определения Определения маркетинга взаимоотношений
Английская школа М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин, 1991 В более широком смысле маркетинг взаимоотношений рассматривается как концепция, объединяющая ряд вполне самостоятельных концепций - обслуживания клиентов, качества и маркетинга
Д. Иган, 2008 Маркетинг взаимоотношений - это обобщенное краткое название целого спектра стратегий (построенных на взаимоотношениях или использующих их), возникших за последние два-три десятилетия и в маркетинге товаров, и в маркетинге услуг, а также в потребительском и промышленном (В2В) маркетинге
F. Buttle, 1997 Маркетинг взаимоотношений - совокупность наполненных смыслом эпизодов, создаваемых совместными усилиями партнеров по взаимоотношениям
П. Дойль, 2001 Маркетинг - это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ
Скандинавская школа Э. Гаммессон, 1999 Маркетинг взаимоотношений нечто большее, чем двусторонние взаимоотношения продавца и покупателя, скорее, он включает в себя весь набор взаимоотношений, связей и взаимодействий, которые компания (вернее, ее персонал или представители) осуществляет в рамках своей коммерческой деятельности
Э. Гаммессон, 2000 В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерских отношений. Маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность
К. Гренроос, 1994 Задачи маркетинга взаимоотношений - выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью - так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения
Группа IMP Х. Хаканссон, М. Каннинхем, П. Турнбулл Маркетинг взаимодействия означает направленность маркетинга на управление процессом взаимодействия между покупателем и продавцом
К. Меллер, Д. Уилсон Построение взаимоотношений с клиентом требует навыков и действий, определяемых как маркетинг отношений
Л.-Г. Маттссон Маркетинг партнерских отношений в узком смысле очень близок к традиционному подходу маркетинга-микс, поскольку не затрагивает взаимодействие в истинном смысле слова и не принимает в расчет сетевую природу рынка. Однако существуют более широкие подходы маркетинга отношений, которые более всего приближаются к сетевому взгляду на взаимоотношения
Окончание таблицы
Национально-региональная научная школа
Автор(ы) определения Определения маркетинга взаимоотношений
Г. Л. Багиев, Ю. Н. Соловьева, 1995 Под маркетингом взаимодействия понимается перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара
А. Г. Иванов, О. У. Юлдашева, 2004 Маркетинг взаимоотношений можно определить как комплексную деятельность по установлению, поддержке и развитию отношений с покупателями и другими бизнес-субъектами с целью получения прибыли при совпадении интересов (целей) сторон путем непрерывного взаимодействия и взаимного выполнения принятых обязательств
И. А. Аренков, Ю. А. Бичун, 2005 Ориентированный на стоимость маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений
О . А. Третьяк, 2006 Маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества
С. П. Кущ, 2006 Маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями; ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно
А. П. Челенков, С. Э. Гончаров, 2006 Маркетинг взаимодействия целесообразно рассматривать как комплекс различных инструментов и технологий, применяемых для создания лучших потребительских ценностей при реализации сервисно-ориентированного процессного подхода в управлении организацией
С. А. Устюгов, 2008 Представляется целесообразным определить маркетинг партнерских отношений как планово-организационный процесс оптимизации результата хозяйственной деятельности при наличии свободы выбора в ходе конечного числа взаимосвязанных сделок, как во времени, так и в ходе реализации цепочки создания стоимости
Российская школа
Из таблицы видно:
а) взаимоотношения являются ключевым понятием, определяющим как потребительский выбор, так и адаптацию фирмы в условиях турбулентности;
б) последователи маркетинга взаимоотношений продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового;
в) нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данного направления;
г) несмотря на вышесказанное, определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость [10], для этого необходимо определить некую систему координат и вектор движения.
Консолидированное мнение ученых относительно поиска новой системы координат выразила О. А. Третьяк [1' , подчеркнув, что активный поиск новых форм организации бизнес-процессов, отвечающих требованиям повышения гибкости и адаптивности; ориентации на индивидуализированные потребности; усиления роли инновационной компоненты; ориентации на ключевые компетенции (специализация и интегра-
ция); развития коллективного конкурентного преимущества (через кооперацию); накопления и распространения знаний, навыков, квалификации детерминирует формирование новой системы координат (см. рисунок).
Маркетинговая концепция 4Р
Несоответствия научной парадигмы и действительности:
• многосторонние взаимодействия
в противовес механизму стимул ^ответная реакция;
• ориентация на покупателя,
а не на конкурента;
• реструктурирование конкурентных рынков;
• возникновение теории фирмы, основанной на взаимодействии с клиентом
Роль маркетинга: инициировать; согласовывать; управлять приемлемым курсом обмена;
искать долгосрочное конкурентное преимущество;
устанавливать долгосрочные контакты с потребителями и каналами товародвижения;
\
V
Новые приоритеты: развитие отдельных функций (особенно коммуникационных) и активное выведение их за пределы предприятия - производителя товаров/услуг;
появление новых функций и видов деятельности:
- разработка схемы взаимодействия с конечным потребителем;
- механизм интегрирования маркетинговых функций;
- внутрифирменное интегрирование с усилением обратных связей;
- стратегии управления поставщиками
1960
1970
1980
1990
2000
Смена парадигм в маркетинге [11]
Результаты исследований показывают, что основу системы координат определения сущности маркетинга взаимоотношений составляют: изменение роли потребителя в «новой» экономике, трансформация основ маркетинга, процессы формирования сетей на потребительском рынке.
Изменение роли потребителя. Потребитель, ранее изолированный от информации о деятельности фирмы, не очень осведомленный и пассивный, сегодня владеет разнообразными информационными технологиями и располагает современными средствами связи. Он достаточно информирован, активен, поскольку получает более широкий доступ к информации, с огромной скоростью и за меньшую цену, чем когда-либо прежде. Влияние, оказываемое таким потребителем на процессы и результаты деятельности фирм, может проявляться в самых разнообразных формах [12].
Повышение активности потребителей. Компании больше не могут действовать автономно, разрабатывая продукты, совершенствуя производственные процессы, составляя маркетинговые послания и контролируя каналы продаж при минимальном участии потребителей или полном отсутствии такового. Сегодня потребители стремятся оказывать влияние на все компоненты системы бизнеса. Обладающие новыми инструментами и не удовлетворенные предоставляемым им выбором, они хотят взаимодействовать с фирмами и тем самым принимать непосредственное или опосредованное участие в системах создания ценностей.
Формирующаяся реальность активного вовлечения людей в процесс создания ценности бросает вызов двум фундаментальным, глубоко укоренившимся исходным посылкам традиционного бизнеса, а именно: любая компания или отрасль способна создавать ценность в одностороннем порядке; ценность содержится исключительно в продуктах и услугах компании или отрасли.
Следовательно, для осознания сущности и смысла формирующейся структуры взаимодействия потребителей и фирмы, тенденций развития этого процесса требуются новые концепции, поэтому маркетинг взаимоотношений становится краеугольным камнем новой системы координат современной трансформирующейся экономической реальности.
Объединения в сети. Людям свойственно стремление объединяться в группы по интересам, потребностям и опыту. Взрыв интернет-возможностей и прогресс в сфере коммуникаций - число пользователей мобильными телефонами уже превышает один миллиард - усиливают это стремление, обеспечивая беспримерную легкость и открытость связи между людьми [1; 13].
Сила сообществ потребителей - результат их независимости от фирм. Имея доступ к беспрецедентно большому объему информации, осведомленные потребители принимают более обоснованные решения, объединяясь в сети. Сети потребителей позволяют эффективно использовать опыт друг друга. Многочисленность информированных потребителей по всему миру создает широкую базу навыков, знаний и интересов, которые может получить любой отдельный человек.
Трансформация потребительских рынков. Сегодня не только фирмы изучают потребителя. Потребители изучают продукцию, систему сбыта, имидж, мнение покупателей о взаимоотношениях с фирмой и формируют общественное мнение. Для компаний, привыкших ограничивать поток сведений, адресованных клиентам, это изменение имеет радикальный характер. «Тематические сообщества потребителей» в социальных сетях, где потребители обмениваются идеями, предложениями, мнениями, невзирая на географические или социальные барьеры, образуют принципиально новые потребительские рынки, способствующие трансформации рынков традиционных.
Процессы глобализации экономики существенно расширили географическую дисперсию субъектов рынка и усилили процессы интернационализации, взаимосвязи, взаимозависимости национальных потребительских рынков за счет «стирания» географических границ.
В условиях формирующегося нового экономического пространства основными субъектами (игроками) становятся не столько отдельные компании или национальные экономики, сколько транснациональные сетевые компании и их объединения, «глобальные фирмы». Ибо ни одна фирма не может обеспечить себе создание абсолютно исчерпывающего опыта от совместного создания ценности. Для достижения уникального опыта от совместного создания ценностей должна работать целая сеть фирм. Успех новых, сфокусированных на знаниях, транснациональных организаций основан на том, что они могут позволить себе направить значительные средства на исследования и разработки, на коммуникационную политику, продвижение торговых марок, на развитие информационных технологий и маркетинга. Определив новые возможности, они выделяют ресурсы, необходимые для завоевания, удержания потребительских рынков и получения прибыли за счет формирования долгосрочных стабильных взаимовыгодных взаимоотношений с партнерами на основе совместного создания ценностей [1; 6].
Изменение характера взаимоотношений на конкурентном поле детерминирует изменение траектории и вектора конкурентного развития от соперничества к сотрудничеству, а следовательно, кардинальной трансформации концептуального и стратегического пространства.
Развитие и внедрение новейших цифровых и биотехнологий, производство высокоэффективных материалов обеспечивают дальнейшие возможности для создания принци-
пиально новых товаров и услуг и вызывают трансформацию бизнеса. Снижение уровня вмешательства государства в экономику и слияние технологий стирают границы между отраслями и размывают определения продуктов. Эти факторы вызывают распространяющиеся по всему миру потоки информации, капиталов, продуктов и идей, позволяя нетрадиционным конкурентам коренным образом изменять статус-кво. Менеджеры больше не могут фокусировать внимание исключительно на затратах, качестве продуктов и процессов, скорости и производительности. Для прибыльного роста они должны, прежде всего, стремиться к новым источникам инноваций и креативности в потребительской среде, т.е. переориентировать маркетинговую деятельность с затратной на инвестиционную, с управления рынком конкретных товаров на формирование стабильных долгосрочных экономически и социально эффективных взаимоотношений со всеми участниками рынка на основе ценностного подхода.
Процессы глобализации, изменения траектории развития потребительского рынка обусловили новые методологические и методические походы к маркетинговому управлению, ориентированному, в отличие от маркетинг-микс, на взаимовыгодную, стабильную и эффективную систему взаимоотношений, и не только в диаде «производитель - потребитель», а со всеми участниками рынка. Взаимоотношения стейкхолдеров в системе создания ценности становятся важнейшим нематериальным активом, напрямую влияющим на стоимость компании. Использование маркетингового инструментария как средства повышения конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций хозяйствующих субъектов постепенно переориентируется с краткосрочной на долгосрочную перспективу.
Таким образом, в глобализирующемся, технологически изменчивом маркетинговом пространстве происходит постепенная трансформация традиционной концепции маркетинга, основанной на методе маркетинг-микс, в концепцию маркетинга взаимоотношений, сущность которого определяют как минимум три императива: изменение роли потребителя на рынке, совместное с потребителем создание ценности (исходя из их уникального индивидуального опыта) и формирование бизнес-сетей современной фирмы. Поскольку маркетинг, основанный на взаимоотношениях, сетях и взаимодействии, ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями, а ценность создается участвующими в отношениях сторонами совместно, в этих координатах и представляется целесообразным формировать современную систему маркетинга взаимоотношений.
Но как найти эффективную траекторию и оптимальный вектор движения для конкретной фирмы? Как избежать многочисленных противоречий во взаимоотношениях бизнес-партнеров? Как измерить эффективность системы маркетинга взаимоотношений? Каков маркетинговый механизм сбалансированного развития фирмы? Эти проблемы требуют дальнейшего обсуждения теоретиков и практиков на страницах журнала.
Источники
1. Achrol R., Kotler P. Marketing in the network economy // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63, no. 4.
2. Berri L. L. Relationship Marketing // Berri L. L., Shoshtak G. L., Upah G. D. (eds.). Emerging Perspectives on Services Marketing. Chicago : American Marketing Association, 1983.
3. Berry L. L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. 1981. Vol 3, no. 1.
4. Berry L. L. and Parasuraman. Marketing Services, Competing through quality. New York : The Free Press, 1991.
5. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учеб. для студентов вузов / пер. с англ. Е. Э. Лалаян. 2-е изд. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
6. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках : монография. СПб. : Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.
7. John Wiley & Sons : Chichester, UK.
8. Trevisan I., Neganova I. Differences in Brand Perceptions for Chocolate Brands between Italian and Russian Consumers // Mann A. (Hrsg.). Herausforderungen der internationalen marktorientierten Unternehmensfuhrung. Wiesbaden : Gabler Verlag, 2011.
9. Прахалад К., Кришнан М. С. Пространство бизнес-инноваций : Создание ценности совместно с потребителем / пер. с англ. М. : Альпина Паблишерз : Юрайт, 2011.
10. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб. : Питер, 2002.
11. Третьяк О. А. Маркетинг : новые ориентиры модели управления. М. : ИНФРА-М,
2005.
12. Prahalad C. K., Ramaswamiy V. Co-opting customer competence // Harvard Business Review. 2000. Vol. 78, no. 1.
13. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван И. Маркетинг 3.0 : от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. М. : Эксмо, 2011.
