CC BY
154
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 4. С. 266-271.
УДК 316 Е.В. Исаева
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ ПАРТНЕРСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ С ПОСРЕДНИКАМИ
Актуализируется проблема разработки долгосрочных программ взаимоотношений промышленных предприятий с посредниками и излагаются методологические основы построения таких взаимоотношений.
Ключевые слова: промышленные предприятия, партнерство, маркетинг взаимоотношений, партнерство с посредниками, каналы сбыта.
Понимание современного механизма создания конкурентных преимуществ невозможно без тщательного анализа концепции управления цепями поставок, которая уже зарекомендовала себя как эффективный способ снижения издержек и претендует на выход на новый уровень создания конкурентных преимуществ. Актуальность и практическая значимость данного вопроса заключаются в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества промышленных предприятий-производителей и посреднических структур с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить достижение маркетинговых целей и выполнение задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли и создания устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.
Существуют значимые различия между подходами к управлению взаимоотношениями в компаниях сферы промышленных услуг и производственных компаниях. Компании, оказывающие промышленные услуги, вынуждены уделять серьезное внимание стратегии управления взаимоотношениями, именно эти компании являются флагманами в области повышения эффективности управления взаимоотношениями, разработки и внедрения стратегии управления взаимоотношениями. В свою очередь, производственные компании не всегда ставят управление взаимоотношениями во главу стратегии. На первый план выходят такие факторы, как технология, производственные мощности, инновации, качество и затраты, которые и определяют позицию компании в глазах потребителей и конкурентов. Управление взаимоотношениями - вторичный фактор, который может повысить эффективность взаимодействия с клиентами и поставщиками, однако не является стратегическим ориентиром компании.
Низкая степень взаимного доверия и готовности делиться информацией зачастую делает невозможной тесную интеграцию между партнерами, формирование сообществ заказчиков компании, поскольку заказчики нередко рассматривают друг друга как конкурентов.
Взаимоотношения в маркетинге часто понимаются узко - как отношения только с потребителем, но это всего седьмая часть отношений. Сама концепция партнерских отношений стала развиваться в
© Е.В. Исаева, 2011
маркетинге закупок на рынке В2В. В закупках на промышленном рынке движение к сделке часто устроено не традиционно: не продавец ищет покупателя, а покупатель ищет продавца-поставщика -надежного, обязательного, с качественным товаром по разумной цене. Хотя цена на этих рынках - скорее не результат поиска, а результат переговоров. На смену отношениям «buyer-seller» приходят отношения «partner-partner», само понятие рынок заменяется понятием сеть [1]. Следовательно, не стоит ограничивать понятие партнерских отношений отношениями только с потребителем.
Начало формирования «отношенческого», или сетевого, подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы (1МР Industrial Marketing and Purchasing), включающих ученых Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании. Эта группа возникла в конце 1970-х - начале 1980-х гг. в результате осуществления исследовательской программы, основанной на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы Хагга и Йохансона (1982), Хаммарквиста (1982), Маттсона (1985), Форда (1986), Турнбулла и Валла (198б), Торелли (1986), Хокансона (1982, 1987, 1989).
Впервые термин «relationship marketing» был предложен в 1983 г. в работе по маркетингу сферы услуг (Berry L.L. Relationship marketing. In: Berry et al. Emerging perspectives of service marketing. -Chicago, 1983).
Становление маркетинга партнерских отношений происходило постепенно, знания накапливались и расширялись, кроме того, формировались разные точки зрения, и до сих пор этот процесс активно формирует научную обоснованность и практическую значимость данной концепции. «В ранних работах большое внимание уделялось изучению межличностных взаимоотношений, которые складываются между организациями и внутри них. Основной акцент исследований делался на анализе неформальных связей, которые опираются на двусторонние взаимоотношения и функционируют в тени формальных организаций. Позднее сетевые организации начинают рассматриваться как формальные управляемые структуры, представляющие естествен-
ную альтернативу как рыночной, так и иерархической координации. Однако жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменялся активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности ограниченного включения инновационной компоненты в сеть взаимодействующих субъектов» [2]. Этим объясняется его использование в своей деятельности крупными компаниями. Следовательно, можно говорить об увеличивающейся важности направления маркетинга партнерских отношений и актуальности его исследования в науке.
Д. Иган в свое книге «Маркетинг взаимоотношений» (ссылаясь на источник: Clarkson R.M., Clarke-Hill C., Robinson T. «Towards a general framework for relationship marketing; A literature review», paper presented at the Academy of Marketing Conference, Manchester, UK, 1997) отмечает, что теперь компания должна поддерживать сотрудничество с поставщиками, государственными и общественными институтами, посредниками и обязательно с внутренними клиентами [3].
В. Савельев выделяет, что партнерские связи промышленных предприятий развиваются по трем направлениям [4]:
1) отношения с поставщиками;
2) отношения с потребителями продукции (услуг), производимой предпринимателем;
3) отношения с партнерами, оказывающими предпринимателю деловые услуги (консалтинг, аудит, обучение и т. п.).
Тем самым он отдельно не выделяет отношения внутри компании, а относит это к третьему субъекту. Но это агрегирование является, на наш взгляд, некорректным, так как для сотрудничества внутри организации должны использоваться другие методы и способы, позволяющие мотивировать и заинтересовывать сотрудников.
Маркетинг в настоящее время как интегрирует различные виды деятельности внутри фирмы, так и согласовывает деятельность различных специализированных фирм. Поэтому в таком случае наиболее глубоким изучениям подвергаются отношения в парах поставщик -производитель, производитель - торговое звено, взаимоотношения в каналах товародвижения, взаимоотношения с клиен-
тами, взаимоотношения внутри производящей компании. Их можно классифицировать по-разному, что и происходит в научной деятельности. О.А. Третьяк, в свою очередь, предлагает анализировать их в единой цепочке связей хозяйствующих субъектов, возникающих в процессе производства и доведения товара до конечного потребителя, в цепочке взаимодействия производства и потребления.
По мере развития производства и потребления усложняется механизм их взаимодействия, что отражается на росте и усложнении рыночной инфраструктуры. «Возникают отдельные фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением и реализацией продукции конечному потребителю, но и на отдельных функциях маркетинга. Это исследовательские компании, информационные агентства, кон-
сультационные фирмы. Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играет согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность этих связей, выравнивание уровней развития хозяйственных единиц
- составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления. Взаимодействие и межфирменная координация становятся основным звеном механизма осуществления связей производства и потребления. Поэтому основной акцент развивающейся маркетинговой концепции управления перемещается на интегрирование деятельности специализированных рыночных субъектов в сложной системе взаимодействия производства и потребления. Основные субъекты этого взаимодействия представлены на рис. 2» [5].
Поставщики
Производитель
Обмен (рыночная Потребители
Рис. 2. Субъекты взаимодействия производства и потребления
Магдолна Харгиттаи в своей работе отмечает, что существует четыре главных типа партнерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствующее [6].
Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами,
для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.
Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 3 показаны десять дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди данных форм в первую очередь необходимо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), тем
I Партнерство поставщиков
IV Партнерство покупателей Рис. 3. Относительные изменения в маркетинге отношений
не менее деятельность фирмы невозможна без сопутствующих полезных контактов (например, с правительственными и некоммерческими организациями). Четвертое направление составляют потребители, но автор явно подчеркивает, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после третьего направления - внутренних партнерских связей.
Далее мы рассмотрим партнерские отношения в каналах сбыта. Для этого в первую очередь необходимо определить понятие канала сбыта. «Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» [7]. Канал распределения является одним из элементов комплекса маркетинга («4Р»), как было сказано выше. Роль канала распределения заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить. Понятие Place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом еще в конце 1940-х гг. Собственно, сам Нейл Борден и является автором концепции «4Р» [8]. В его классификации задач маркетолога к ведению Place относятся процедуры и установки, связанные с:
1) каналами, связывающими изготовителя и потребителей,
2) степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов,
3) стремлением к сотрудничеству с торговлей.
Таким образом, третья задача уже начинает указывать на необходимость создания долговременных отношений с посредниками. С развитием рынка и повышением конкуренции данные отношения начинают перерастать в партнерские, тем самым автоматически оформляясь в объект МПО, подлежащий анализу и воздействию со стороны компании.
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям (рис. 4.) [9]. Основными методами сбыта являются:
1) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
2) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);
3) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза, перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
- канал нулевого уровня
пр ОНЗБ о дит ель -----
- одноуровневый канал пр ошв о дит ель ------
(прямой маркетинг)
розни чный торговец
- двухуровневый канал пр оизв одит ель ---Щ
оптовый ртничньти
торговец торговец ^
Рис. 4. Построение каналов распределения продукции
потр еЬитель
потребитель потреЬитель
4) все потребители расположены на небольшой территории близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал счита.ется выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Выбор канала, который должен быть использован, фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансо-
вого потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть - потребителю. В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты и т. д.
Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, с ориентацией не на сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.
Взаимодействие участников сбытовых каналов и производителей становится их конкурентным преимуществом в современных условиях рынка. Сетевое взаимодействие характеризуется формированием партнерств промышленных компаний, стратегических альянсов, межфирменных сетей.
В настоящее время при производстве товаров и услуг по средствам маркетинга партнерских отношений ценность создается вместе с потребителями, а не для них. Ранее считалось, что компании самостоятельно определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они сами считают «товаром». Теперь товаропроизводители, следуя своей деловой стратегии и концентрируя свое внимание на потребителях, создают и согласовывают свои бизнес-процессы, коммуникации, технологию и
подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желают получать потребители. Они стремятся построить цепочку взаимоотношений между самой компанией и ее партнерами в цепочке поставок, включая поставщиков, посредников в канале распределения.
В современных условиях, когда потребительские свойства товаров становятся все более стандартизованными, а цены на однотипную продукцию стремятся к выравниванию, основная конкурентная борьба переносится на два других составляющих комплекса маркетинга
- продвижение и распределение. Таким образом, предприятию-производителю
просто необходимо устанавливать партнерские отношения со своей системой распределения продукции, выстраивать долгосрочные связи, организовывать совместную работу наиболее выгодным образом для обеих сторон.
Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы, вот некоторые из них: предоставление им финансовых льгот, организация конкурсов, поездок. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.
Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.
Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт, а будет лишь обеспечивать взаимовыгодные устойчивые отношения.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что к настоящему времени созданы все объективные условия для того, чтобы в каналах сбыта по-настоящему масштабно применять методы и принципы партнерских отношений между продавцами и покупателями / потребителями .
ЛИТЕРАТУРА
[1] Климин А. И. Маркетинг партнерских отношений. URL: www.gortis.info.
[2] Третьяк О. А, Румянцева М. Н. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента. № 1. 2003. С. 77-102.
[3] Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учебник для студентов / пер. с англ. (Е.Э. Лалаян). 2-е изд. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 6.
[4] Савельев В. Маркетинг партнерских связей // Практический маркетинг. № 11. 2003.
[5] Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М. : ИНФРА-М, 2005. 403 с. (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»).
[6] Magdolna Hargittai. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Society and Economy in Central and Eastern Europe. 2001. № 2.
[7] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. М. : Экономика, 1999. С. 370.
[8] Борден Н. Концепция маркетинг-микс // Классика маркетинга / ред. Б. Энис, К. Кокс. М. ; СПб. : Питер, 2001. С. 529-539.
[9] Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг : учебное пособие для магистрантов. Таганрог : Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
