CC BY
64
Региональные финансы
специфика методики имиджевого продвижения депозитных продуктов для населения на региональных
финансовых рынках россии
И. е. БЕльСКИх, кандидат экономических наук, доцент кафедры социально-гуманитарных наук филиала ЮУ вПо «Московский энергетический институт (технический университет)» в г. волжском
Депозитный рынок России: национальные особенности
Для широких групп экономически активного (работающего) населения в регионах России по инфраструктурным и иным причинам (недостаточность личных сбережений, особенности возрастного менталитета, отсутствие опыта самостоятельной работы на финансовых рынках, национальное недоверие как следствие финансовых и иных пирамид и т. д.) недоступны современные инструменты инвестирования (слаборазвитый национальный рынок ценных бумаг, дорогостоящие объекты региональной недвижимости, отсутствие доступа на зарубежные финансовые рынки и т. д.). Но в связи со значительной многолетней инфляцией данные социальные группы стремятся сохранить свои сбережения для будущего потребления. Единственный консервативный вариант сохранения денежных средств населения российских регионов — это депозиты в банковских финансовых учреждениях. Также считается, что сбережения населения — важный источник формирования национальных долгосрочных инвестиций.
Размеры денежных накоплений домашних хозяйств измеряются, по данным разных экспертов, от 4 до 12 трлн руб. (на конец 2007 г.), что сопоставимо с золотовалютными запасами ЦБ России (декабрь 2007 г. — около 11,5 трлн руб.). Интересной особенностью клиентского поведения потенциальных
вкладчиков является институциональное недоверие к банковскому сектору страны, которое выражается в стремлении сохранять свои сбережения в иностранной или национальной валюте, хранящейся дома (по данным РБК и некоторых исследователей1, порядка 70 % населения страны не верят ни одному банку в принципе и не используют депозитных форм сохранения сбережений). Частично такое финансовое поведение объясняется низким уровнем доходности депозитов по сравнению с инфляцией и традиционной оценкой высоких рисков хранения денег в банках (сказывается негативный народный опыт 1991 и 1998 гг.), несмотря на принятие федерального закона о страховании вкладов населения.
Следствием такого поведения является сохранение многолетней клиентской верности значительной части вкладчиков России крупнейшему депозитному центру страны — Сбербанку России как имиджевому символу финансовой национальной устойчивости (на его долю приходится свыше 60 % всех сбережений населения страны, хранящихся в банковских учреждениях). Правда, считается, что клиенты данного банка, как и избиратели коммунистической ориентации, постепенно по возрастным причинам уходят с депозитного рынка.
В целях роста среднесрочной капитализации крупнейший банк страны эту потребительскую при-
1 Плахоеа Л. В. Финансовое поведение населения в формировании инвестиций / Л. В. Плахова. // Финансы и кредит.
2007. № 18. — С. 31.
верженность нещадно эксплуатирует, снижая ставки по депозитным продуктам значительно ниже официальной инфляции, тем самым институционально подрывая рыночное доверие у тех слоев населения, которые впервые ищут инструменты сбережения и преумножения собственных накоплений на финансовых рынках. Таким образом, стратегически снижается будущая клиентская база ведущего банка страны, так и собственная эффективность по управлению активами. Общеизвестно, что дешевые ресурсы не повышают стимула к оптимальному хозяйственному развитию любой организации.
Очевидно, что времена господства монополии одного банка в России проходят. Анализ динамики структуры депозитов показывает, что доля Сбербанка как главного депозитного центра страны постепенно снижается в сравнении с другими банковскими учреждениями. На 01.01.2007 объем вкладов в данном банке по сравнению с 01.01.2006 вырос на 34,8 %, превысив сумму в 2 трлн руб. В следующей за Сбербанком группе из 20 банков-лидеров по объему привлеченных депозитов прирост составил 38 % и размеры депозитов составили в абсолютных показателях 822,21 млрд руб. (причем во втором десятке банков, рост более впечатляет и выражается более чем на 58 %)2. В стране возрастает значение новых банков, успешно работающих на данном рынке. некоторые из них демонстрирует впечатляющие темпы роста в сотни процентов по сравнению с прошлым периодом. Быстрый рост филиалов и дополнительных офисов таких банков в регионах приводит к формированию высокого роста конкуренции на данном рынке. Особенно это чувствуется в городах, имеющих один миллион и более жителей.
При многообразии банковских учреждений на таком региональном рынке клиент делает свой выбор под воздействием ценовых и неценовых факторов. Ориентирами выбора при размещении своих сбережений, как правило, являются:
• доходность депозита (обычно за основу оценки доходности берется официальная ставка инфляции за прошлый год);
• географическая близость банка (транспортная доступность, в условиях роста стоимости проезда это становится немаловажным фактором, снижающим доходность при небольших размерах депозитов);
• имидж и деловая репутация (рекомендации знакомых и «знающих» людей, убедительные рекламные и корпоративные материалы банка).
2 Подсчитано на основе рейтинговых данных: Российские банки // Эксперт. 2007. №. 11. - С. 106 - 107.
В современных условиях роста стоимости заимствований на зарубежных рынках менеджмент большинства российских банковских учреждений сегодня стоит перед решением глобальной задачи — построение системы эффективного убеждения населения страны в собственной устойчивости и ликвидности в целях привлечения ресурсов домашних хозяйств страны в свои депозитные проекты. Решить данный вопрос можно при условии создания рыночного имиджа банка и его продуктов. В его основе находится понятие деловой репутации как неукоснительного соблюдения договорных отношений с клиентом.
Имидж как отличительная черта банковских продуктов
В условиях постиндустриальной экономики XXI в. возросло значение информационных потоков на любых рынках. Считается, что каждые несколько лет объем рекламной информации удваивается. Возросший уровень конкуренции приводит к необходимости потребителей и клиентов искать отличительные черты наиболее интересных и выгодных им предложений. Современный маркетинг нашел решение данной проблемы в создании имиджа отдельных продуктов как отличительной черты среди их рыночного многообразия3.
Вопросы формирования эффективной методики имиджа банковских продуктов находятся в центре маркетингового анализа любого финансового учреждения. Особенно остро данная тема стоит на региональных финансовых рынках в сегменте депозитных продуктов, в условиях слабого развития остальных видов банковских услуг для населения за исключением потребительского кредитования. Высокий уровень конкуренции и умение большинства банков России работать в сегменте депозитных продуктов приводят к повышению значимости прикладных аспектов изучения данной темы4.
3 См на данную тему работы: Батра Р. Рекламный менеджмент. / Р. Батра Д. Д. Майерс Д.А. Аакер. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004; Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж. П. Бодуан. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001; Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR / Б. Л. Борисов. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004; Бун, Л. Современный маркетинг / Л. Бун, Д. Куртц. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003; Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. — СПб.: Питер, 2004; ШульцД. Е. Маркетинг. Интегрированный подход / Д. Е. Шульц, Ф. Китчен. — М:ИНФРА-М, 2004; и т. д..
4 См. аналитические материалы: Банки стран СНГ: итоги первого полугодия 2007 г. // Финансы и кредит. 2007. №47.С. 72.
Положительный имидж банка — это долгосрочная стратегия построения отношений с клиентом, основанная на высоком уровне доверия и взаимопонимания. Имидж оказывает влияние не только на привлечение первичных клиентов, но и на постоянство (повторность) клиентского поведения. Постоянный клиент должен четко различать на рынке имидж и название банковского учреждения как символа стабильности и устойчивости от других аналогичных структур. В основе такого образа изначально находится понятное большинству населения наименование банка. Общепринятое иностранное или сокращенное, но непонятное название учреждение снижают вероятность рыночного успеха в регионе.
В маркетинге считается, что постоянный клиент банка — это бесплатный рекламный агент, оказывающий влияние на других представителей своей социальной группы. Зачастую этим пользуются сетевые маркетологи финансовых учреждений, когда «старым» клиентам выплачивают премии за привод новых клиентов для участия в депозитных программах банка. Премия выражается в росте процентных ставок или накоплении бонусных пунктов.
Для формирования положительного клиентского отношения к депозитным продуктам их, как правило, обозначают звучными и оригинальными именами, имеющими иногда сезонную зависимость: «Серебряный ларец»; «Золотой сундучок»; «Платиновый ларец»; «Весенний блюз»; «Лето в кармане», «Цвета осени», «Рождественский подарок»; «Пять звезд»; «Юбилейный»; и т. д. Таким образом, формируется благоприятное отношение клиента к названию договора. Наименование и условия договора с легкостью ими запоминаются и рекламируются при случае.
Следует отметить, что в ряде банков считается, что нет смысла давать такие яркие наименования депозитным продуктам, а имеет смысл обезличить и унифицировать их наименования. Например, вклады «Универсальный», «Срочный», «Пенсионный», «Жилищный проект» и т. д. Тем самым снижается острота потребительского восприятия, а клиент такого банка даже не может вспомнить (например, в беседе с потенциальными клиентами или в разговоре с банковскими служащими), как его вклад называется. Такие названия обычно дают в банках, которым, очевидно, клиенты как бесплатные агенты их влияния не нужны, а интереса в развитии данного сегмента финансового рынка у них тоже нет. Как правило, это филиалы зарубежных банков (или банки, имеющие в составе акционеров
иностранных инвесторов и ориентирующихся на увеличение их всестороннего участия в деятельности банковского учреждения), которые имеют неограниченные возможности по привлечению более дешевых ресурсов из-за границы5.
Однако замечено, что в условиях сегментации клиентов, осуществляющих депозитные операции, целесообразно использовать социальные, возрастные и гендерные различия. Замечено, что пенсионеров и женщин более привлекают яркие наименования вкладов, связанных с эмоциональным восприятием окружающей действительности.
Для мужской аудитории, особенно военных пенсионеров, более интересны технические или специфические наименования депозитных продуктов: «Прогресс-ХХ1 век», «Спутник», «Автомобильный» и т. д.
Очевидно, что название депозитного продукта должно отражать имиджевую политику банка, направленную на соответствующую клиентскую аудиторию. Данная политика должна опираться на базовые исследования рынка и потребности его представителей. Немаловажную роль играет анализ имиджевой политики конкурентов, ошибки которых помогут избежать потенциальных клиентских конфликтов и повысят лояльность потребителей банковских продуктов.
Примеры продвижения имиджевых депозитных продуктов в регионе
Стратегию продвижения депозитного продукта определяют цели корпоративной политики банка. В условиях господства на депозитном рынке России неповоротливых полугосударственных банковских структур частные коммерческие банки
5 Необходимо отметить, что национальной особенностью российской банковской системы является активное желание многих отечественных банков работать с депозитами населения (по мнению автора, эти инициативы Центральный банк России должен всемерно институционально поощрять, например, снижая нормы обязательного резервирования и отчислений по системе обязательного страхования). Это еще означает, что на данном рынке экспансия зарубежных финансовых учреждений в среднесрочной перспективе (в условиях значительной инфляции и высоких процентных ставок за депозиты) не угрожает российским банкам, что повышает их национальную устойчивость и конкурентоспособность в данном сегменте финансового рынка. Данное условие действует при добросовестном поведении российских банковских учреждений по отношению к клиентам. По данным региональных маркетинговых исследований, в случае финансовых катаклизмов большинство клиентов (от 60 до 80 %) российских коммерческих банков оперативно изымут свои сбережения для домашнего хранения или передадут (около 5 %) на сохранение иностранным или государственным банкам.
имеют шансы сформировать лучшие варианты депозитных портфелей. В частности рассмотрим три вида направления деятельности частного банка на примере Волгоградского региона.
I. Цель банка — захват клиентского сегмента депозитного рынка «военные пенсионеры» в Волгоградском регионе. Банк заинтересован в привлечении значительной группы вкладчиков со средним размером вклада (от 50 — до 100 тыс.) с консервативным и предсказуемым типом финансового поведения.
П.Цель банка — захват всех сегментов депозитного рынка в Центральном районе г. Волгограда (аналогичную политику можно проводить и по отношению к жителям других районов города). В данном случае Банк заинтересован в создании устойчивой и лояльной группы территориальных вкладчиков с разными размерами депозитов (от 10 тыс. — до 1 млн руб.).
III. Политика сегментации рынка депозитов в регионе и создания качественной клиентской базы должна быть ориентирована на группы с высоким уровнем гарантированного государством личного дохода. Больший размер депозита у представителей таких групп приводит к сокращению операционных издержек, повышает уровень выручки банковского учреждения и дохода от одного клиента. В данном случае цель банка — захват сбережений «докторов наук Волгоградской области». Планируется «навсегда» привлечь несколько сотен клиентов с уровнем депозита от 100 до 300 тыс. руб.
цель сбережения военных пенсионеров
На основе проведенного нами анализа данного сегмента клиентского рынка известно, что на территории Волгоградской области проживают несколько десятков тысяч военных пенсионеров трудоспособного возраста (старшие возрастные группы 45 — 65 лет, преимущественно мужчины). Средний уровень дохода у них выше, чем у аналогичных социальных групп населения (пенсия+заработная плата). Для большинства из них характерен консервативный тип финансового поведения. Они традиционно хранят сбережения на банковских депозитах (преимущественно — они клиенты сберегательного банка), уровень их дохода неуклонно растет.
На территории Волгоградской области ни одно банковское учреждение не предлагает специальной депозитной программы для данной группы вкладчиков. следовательно, при соответствующей имиджевой маркетинговой политике данная группа клиентов может перейти на обслуживание в банк,
умеющий с ними работать. Целесообразно охватить данным продуктом и сопутствующие аудитории (военных в действующей армии, пенсионеров других силовых ведомств и неработающие старшие возрастные группы от 65 лет, и т. д.)
этапы продвижения. Iэтап. Разработка депозитного продукта под рабочим названием «Слава героям» (многовариантная линейка продукта по процентным ставкам и срокам от 6 мес. до 2 лет). Выработка отличительных признаков продукта: только для военных, военных и аналогичных пенсионеров; выдача поощрительной премии — часы Командирские (при вкладе более 90 тыс. руб., размещаемого на срок 1 год и более); первым 500 вкладчикам приз — пригласительные билеты на военные маневры, посвященные 65-летию победы в Сталинградской битве (2 — 3 февраля 2008 г.); оплата проезда до банка городским транспортом для клиентов (стоимость троллейбусного билета — 6 руб.). Обучение персонала банка дополнительным навыкам работы с данной специфической группой клиентов.
II этап. Продвижение в СМИ. В основе 6-месячного медиа-плана использование военных (и мужских) периодических изданий, региональных официальных газет (их аудитория состоит преимущественно из пенсионеров, в том числе и военных, подписанных бесплатно через отраслевые общественные организации), теле-, радиоролики банка о предлагаемом продукте и патриотических программах для вкладчиков. Смета на II этап: около 300 тыс. руб.
III этап. Внедрение в данную группу клиентов сетевых элементов маркетинга по расширению клиентской базы, диверсификация предложений банка по кредитным и иным банковским продуктам. Расширение деловых операций банка.
Прогнозируемые результаты: увеличение клиентской базы на несколько тысяч человек, рост депозитного портфеля на несколько сотен миллионов руб., использование военных сбережений на благо экономики региона, спонсорская поддержка патриотических программ региона и сбытовой политики часовой промышленности России.
цель сбережения жителей центрального района г. Волгограда
На основе статистического анализа этого территориального сегмента рынка известно, что в Центральном районе г. Волгограда проживают 64 тыс. экономически активных людей (около 40 % из них пенсионеры, среди которых преобладают
бывшие советские управленцы и партийные функционеры районного, городского и областного уровней). Значительная группа в населении приходится на бюджетников (работники администраций разных уровней, преподаватели различных учебных заведений и т. д.).
Средний уровень сбережений у жителей Центрального района выше, чем у аналогичных социальных групп в других районах. Это обусловлено многолетним социальным отбором (горизонтальная мобильность по переезду на престижное место жительства), более высоким уровнем образования, потребления и накопления. Для большинства из них характерен также консервативный тип финансового поведения. Они традиционно хранят сбережения на банковских депозитах (преимущественно — они клиенты нескольких дополнительных офисов Сберегательного банка, расположенных в Центральном районе г. Волгограда). Из-за федеральной и региональной социальной политики уровень их дохода неуклонно растет.
Уровень конкуренции за депозитные ресурсы данной группы клиентов очень высок. Большинство офисов региональных филиалов столичных банков также находятся в Центральном районе.
Однако ни одно банковское учреждение не предлагает специальной депозитной программы для данной группы вкладчиков. Следовательно, при соответствующей имиджевой маркетинговой политике данная группа клиентов может перейти на обслуживание в банк, умеющий с ними работать. Использование местного районного патриотизма с ценовым стимулированием может послужить причиной изменения клиентского поведения.
этапы продвижения. I этап. Разработка депозитного продукта под рабочим названием «Я житель Центрального района» (многовариантная линейка продукта по процентным ставкам и срокам от 3 мес. до 3 лет). Выработка отличительных признаков продукта: только для жителей Центрального района; выдача поощрительной премии — оплата лекарства до 300 руб. или выдача кредитной карты с лимитом на размер вклада (при вкладе более 50 тыс., руб. размещаемом на срок более года); первым 500 вкладчикам (при размере депозита от 10 000 руб.) приз — пригласительные билеты в местный развлекательный центр на сеанс кино; оплата проезда до банка и обратно городским транспортом для всех клиентов (стоимость троллейбусных билетов — 12 руб.). Подготовка персонала банка к дополнительной нагрузке при работе с данной группой клиентов.
IIэтап. Продвижение в СМИ. В основе 3-месячного медиа-плана использование периодических изданий Центрального района, городских официальных газет. Смета на II этап: около 60 тыс. руб.
III этап. Внедрение в данную группу клиентов сетевых элементов маркетинга по расширению клиентской базы, продвижение предложений банка по кредитным и иным банковским продуктам для жителей района (выстраивание «пирамиды территориальной зависимости клиентов» по методикам волгоградского «Регионального центра социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие»). В дальнейшем расширение деловых операций банка.
Прогнозируемые результаты: среднесрочное увеличение клиентской базы на несколько сотен человек, рост депозитного портфеля банка на несколько десятков миллионов рублей, использование сбережений жителей района на благо экономики территории, спонсорская поддержка социальных программ района.
цель сбережения докторов наук Волгоградской области
На основе проведенного нами анализа статистических данных известно, что на территории Волгоградской области проживают свыше 700 человек, имеющих степень докторов наук (несколько больше имеют ученое звание профессора, и работают на этой должности)6, значительная часть из них пенсионного возраста. Несмотря на это, большинство из них работают в 2 — 3 местах. Уровень их официального дохода превышает среднюю зарплату по региону в 4 — 5 раз. Средний уровень сбережения у данной группы значительно выше, чем у большинства бюджетных групп населения, и сопоставим с финансовыми накоплениями собственников малого бизнеса. Данная группа характеризуется высоким уровнем образования, потребления, накопления и рациональностью финансового поведения. Ее представители традиционно хранят сбережения на банковских депозитах (преимущественно — они клиенты нескольких офисов разных банков). Их сбережения разделены на несколько частей и, как правило, депозит в одном банке не превышает 100 тыс. руб., полный возврат которой гарантируется федеральным законом о страховании вкладов. Из-за федеральной социальной политики уровень их дохода неуклонно растет.
Соперничество банков за депозитные ресурсы данной группы клиентов на рынке отсутствует. Ни
6 Статистический ежегодник. Волгоградская область 2006:
стат. сб. /Волгоградстат — Волгоград. — С. 214 — 215,535.
одно банковское учреждение в регионе не предлагает специальной депозитной программы для данной группы вкладчиков. Следовательно, при соответствующей имиджевой маркетинговой политике данная группа клиентов может перейти на обслуживание в банк, умеющий с ними работать. Размеры вклада могут существенно превысить традиционную планку в 100 тыс. руб.
этапы продвижения. I этап. Разработка депозитного продукта под рабочим названием «Профессор» (многовариантная линейка продукта по процентным ставкам и срокам от 6 мес. до 5 лет). Выработка отличительных признаков продукта: только для докторов наук и профессоров; выдача поощрительной премии — выдача дисконтной карты по оплате покупки очков или линз от 500 до 2 000 руб. (при вкладе от 75 тыс. руб. до 300 тыс. руб., размещаемом на срок более года); первым 100 вкладчикам (при размере депозита от 100 тыс. руб.) приз — пригласительные билеты на областной инвестиционный форум, проводимый ежегодно Администрацией Волгоградской области (как правило, залы там пустуют, а активная профессура презентует много интересных идей по развитию в регионе административного бизнес-сообщества); оформление и управление счетом в "У1Р-зоне (или через Интернет), без очереди7. Подготовка персонала банка к работе с данной группой клиентов, в частности повышение уровня корпоративной вежливости до нормального уровня (общение на вы, имя-отчество, господин профессор и т. д.).
II этап. Продвижение в соответствующей аудитории. В основе 3-месячного маркетингового плана использование отраслевых союзов (клуб докторов наук Волгоградской области) и вузовских изданий (12 основных учебных заведений города, где в основном они и работают). Смета на II этап: около 40 тыс. руб.
III этап. Внедрение в данную группу клиентов сетевых элементов маркетинга по расширению клиентской базы (накопление бонусов), диверсификация предложений банка по кредитным и иным банковским продуктам (предоставление имиджевых пластиковых карт). Происходит традиционное расширение деловых операций банка.
Прогнозируемые результаты: увеличение клиентской базы на несколько сотен человек, рост депозитного портфеля банка на несколько
7 Это важно, так как зачастую в одно «окошко» банка в тесном помещении стоят и не всегда адекватные по поведению «копеечные» должники молодых возрастов, и серьезные пожилые вкладчики, испытывающие немалый стресс от таких столкновений.
десятков миллионов рублей, использование сбережений докторов наук в инвестиционных проектах на территории области, спонсорская поддержка социально-научных мероприятий региона.
Методика продвижения имиджевых депозитных продуктов в регионе
Анализ примеров и основ маркетинговой теории позволяет выработать рекомендации по методике формирования эффективной системы продвижения имиджевых депозитных банковских продуктов на региональных рынках.
По нашему мнению, основные методические направления данной системы следующие:
1. Сегментация клиентской базы. Выделение групп с более высокими (стабильными) личными доходами или с другими интересными банковскому учреждению характеристиками (территориальное расположение, социальный статус, наличие собственности, гендерные или возрастные особенности);
2. Выработка рекламно-имиджевой прагматичной позиции банка для максимального удовлетворения потребительских интересов соответствующей клиентской группы (например, «военные пенсионеры», «доктора наук», «бизнесмены», «чиновники», «госслужающие», «руководители среднего и крупного промышленного бизнеса», «владельцы городской недвижимости» и т. д.) 8;
3. Продвижение банковского продукта должно выстраиваться с учетом медиа-особенностей региона и информационными предпочтениями клиентской группы. Желательно индивидуализировать работу с будущими клиентами (понимаем, что это затратно).
Также необходимо учитывать принципы продвижения банковских продуктов в регионе9:
• экономичность коммуникационных проектов (затраты на проекты адекватны привлекаемому денежному потоку);
• окупаемость всех предлагаемых проектов в обозримый период (все затраты на комму-
8 В современной литературе разработаны различные варианты классификаций клиентской базы, в том числе изучены варианты коллективных моделей управления финансами в домашнем хозяйстве. См. напр., ст.: ГлуховВ. В. Коллективные модели управления финансами в домашнем хозяйстве / В. В. Глухов // Дайджест-Финансы. 2007. № 6.С. 49 — 50; Формирование финансовых отношений в домашнем хозяйстве. // Финансы и кредит. 2007. № 47. С. 52 — 57.
9 Бельских И. Е. Этапы и специфика продвижения филиала банка и его продуктов на региональном рынке в России: в поиске эффективных национальных коммуникационных бизнес-стратегий / И. Е. Бельских. // Финансы и кредит. 2007. № 47.С. 6.
никацию депозитного продукта на рынке и продвижение должны окупаться в ближайшие 6 — 9 мес. текущего года); • должна быть прогнозируемая прибыльность от депозитного продукта как задачи бизнес-развития любого банка.
4. Привлекаемые депозитными продуктами клиенты должны целенаправленно быть вовлечены в другие коммерческие проекты банка. В частности, потребительское кредитование (им или их родственникам должна быть предоставлена скидка); ипотека (более выгодные условия приобретения жилья, чем другим группам клиентов); возможность получения кредитных (или расчетных) карт банка и т. д. Также необходимо использовать элементы сетевого маркетинга, когда за привлечение новых клиентов они получают бонусы или процентные выплаты от дохода депозита нового клиента (клиентов).
5. Необходимо привлекать депозитных клиентов к участию в социальных проектах банка. Особенно в них любят участвовать пенсионеры, которым жить интересно в условиях рыночной экономики. Например, в конкурсах: на лучший слоган к названию депозита; на самый интересный потребительский рассказ о причинах участия в депозитной программе банка; участие в социально-волонтерских программах банка (сбор вещей для детских домов) и т. д.
Таким образом, развитие депозитных региональных программ — важная стратегическая бизнес-задача российских банков, заинтересованных в получении национальных финансовых ресурсов. В условиях высокой инфляции и дорогих депози-
тов в сравнении с западными рынками опасность иностранной конкуренции в данном сегменте финансового рынка минимальна.
Особенностями национального рынка является наличие значительных свободных денежных средств у населения и крупного институционального игрока, обладающего созданной в советском прошлом инфраструктурой, но не умеющего сегментировать клиентскую базу и паразитирующего на ней. Отдельными банками — участниками депозитного рынка демонстрируются высокие темпы роста, ограниченные инфраструктурными возможностями собственной филиальной сети, масштабом финансовых операций и объемом собственного капитала.
Использование разработанных направлений имиджевых аспектов коммуникационных методик при продвижении депозитных продуктов (сегментирование клиентов, разработка максимально выгодного клиенту депозитного продукта, грамотное медиа-планирование его продвижения, обязательное информирование о возможности депозитного клиента к добровольному и выгодному участию в других проектах банковского учреждения) повышает уровень эффективности деятельности банка на региональном финансовом рынке. Кроме того, это поможет увеличить количество клиентов всей банковской системы России и повысит как уровень финансовой грамотности населения, так и его благосостояние.
Предлагаемые рекомендации целесообразно учесть руководителям российских банков при разработке депозитных продуктов для разных социальных групп населения в регионах России.
ВНИМАНИЮ КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ!
Предлагаем публикацию годовой и квартальной отчетности.
Стоимость одной публикации - 2950 руб. (в том числе НДС 18 %) за две журнальные страницы формата А4. При единовременной оплате публикации годовой отчетности за 2007 год, 1, 2 и 3-й кварталы 2008 года редакция гарантирует неизменность выставленных цен в течение 2008 года. Общая стоимость четырех публикаций составляет 11 800 руб. (в том числе НДС 18%).
Тел. /факс: (495) 621 -69-49 http:\\www.fin-izdat.ru
(495) 621 -91 -90 E-mail: [email protected]
